[摘 要]數(shù)字出版打破人們幾千年的閱讀習(xí)慣，掀起了閱讀的新革命。數(shù)字化是出版業(yè)的大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)出版企業(yè)需要轉(zhuǎn)型和改變才能適應(yīng)這種形式的變化，從而獲得可持續(xù)發(fā)展。本文以讀者出版集團(tuán)為例，討論數(shù)字化過(guò)程中，傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)如何開(kāi)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字出版 傳統(tǒng)出版 數(shù)字化 讀者

傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)熟透，數(shù)字出版依托于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持閱讀器等終端設(shè)備，進(jìn)入了快速發(fā)展的時(shí)段。在2011年年初，數(shù)字出版受到業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注，同時(shí)，在報(bào)紙雜志也頻頻可見(jiàn)數(shù)字出版，北京圖書(shū)訂貨會(huì)上也首設(shè)數(shù)字出版的專(zhuān)區(qū)，高層論壇、版權(quán)交易、產(chǎn)業(yè)峰會(huì)等都將焦點(diǎn)聚集在數(shù)字出版這個(gè)話題上。閱讀的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)掀開(kāi)，舊閱讀習(xí)慣和新閱讀模式相互碰撞，一邊濃濃戰(zhàn)火，一邊又有著紛繁復(fù)雜的聯(lián)系。如今，有很多人依然對(duì)數(shù)字出版很陌生，把傳統(tǒng)紙質(zhì)排版作品直接導(dǎo)入數(shù)字閱讀平臺(tái)視為數(shù)字出版，但是，無(wú)數(shù)的數(shù)字閱讀平臺(tái)在通過(guò)自己一次次的書(shū)籍銷(xiāo)售向人們告知，數(shù)字出版是新模式、新體系、新渠道，并不是照搬照抄就可以解決兩者的問(wèn)題。

一、傳統(tǒng)出版在數(shù)字化進(jìn)程中奮力前行

1.傳統(tǒng)出版是數(shù)字出版的有力根基

數(shù)字出版實(shí)際是技術(shù)革新帶給出版業(yè)的又一進(jìn)步，是出版?zhèn)鞑ネ緩降臄U(kuò)大和延伸，大大提升了傳統(tǒng)出版的傳播力與影響力，從而延伸了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，但并不是一個(gè)新產(chǎn)業(yè)的誕生。從根本上講，數(shù)字出版的基礎(chǔ)就是傳統(tǒng)出版，傳統(tǒng)出版是數(shù)字出版的內(nèi)容提供商，數(shù)字出版是傳統(tǒng)出版?zhèn)鞑ソ橘|(zhì)的發(fā)展。

從國(guó)內(nèi)各大出版集團(tuán)的紛紛試水，到傳統(tǒng)出版業(yè)和技術(shù)商的合縱連橫，處處顯示出我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)正步入數(shù)字出版新征程。傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字出版博弈中雖然慢了一步，但機(jī)遇依然存在。必須作出積極反應(yīng)，才能跟上數(shù)字出版步伐。在“諸侯紛爭(zhēng)”的今天，出版業(yè)強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)必然會(huì)顯示出強(qiáng)勁的主導(dǎo)力量，厚積而薄發(fā)?！白兊氖墙橘|(zhì)，永恒不變的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。發(fā)展數(shù)字出版，傳統(tǒng)出版商未來(lái)有著巨大的生存空間和成長(zhǎng)空間?！敝袊?guó)科學(xué)出版集團(tuán)董事長(zhǎng)柳建堯如是說(shuō)。

2.以?xún)?nèi)容為載體拓寬出版道路

數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的便利讓每個(gè)人都可以成為數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)者，但前提是必須經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)編輯的深度加工。傳統(tǒng)出版單位最大的優(yōu)勢(shì)以及生存之本就是內(nèi)容，而且是高質(zhì)量、有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容。數(shù)字時(shí)代，由于載體不同，人們對(duì)于內(nèi)容的需求也有很大不同。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，內(nèi)容依舊是數(shù)字出版的核心，但出版商僅做內(nèi)容提供商是不夠的，內(nèi)容提供商只是盤(pán)活存量的內(nèi)容資源，還沒(méi)有打開(kāi)增量的內(nèi)容資源，因此出版商也需要角色定位的融合。

二、《讀者》雜志的數(shù)字化進(jìn)程

1.讀者集團(tuán)

在傳統(tǒng)出版時(shí)代，讀者人一直牢牢堅(jiān)持“博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開(kāi)闊眼界”的辦刊宗旨，為國(guó)人奉上了一份專(zhuān)屬于中國(guó)人的心靈讀本。如今，面對(duì)數(shù)字出版的沖擊，不甘于落后的讀者人，在深入分析自身優(yōu)勢(shì)和外界形勢(shì)的基礎(chǔ)上，逐漸探索出穩(wěn)步進(jìn)入數(shù)字出版市場(chǎng)的道路，完成了一次又一次成功的嘗試。

2.讀者集團(tuán)的初步發(fā)展

說(shuō)到數(shù)字出版，讀者集團(tuán)也算得上先行者了，早在2003年就開(kāi)始了數(shù)字出版方面的嘗試。但當(dāng)時(shí)大多數(shù)出版單位都是在外來(lái)運(yùn)營(yíng)商的帶動(dòng)下開(kāi)始這方面的工作的，讀者亦是如此。只是提供一些具有電子版權(quán)的內(nèi)容給第三方，主要投入了一些人力做一些基礎(chǔ)工作，資金方面并無(wú)專(zhuān)項(xiàng)投入，數(shù)字出版工作并沒(méi)有成規(guī)模展開(kāi)。

近幾年，隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，數(shù)字產(chǎn)品形式的多樣化，集團(tuán)的數(shù)字出版業(yè)務(wù)也不斷發(fā)展壯大，產(chǎn)品品種呈多樣化趨勢(shì)，數(shù)字出版收入穩(wěn)步上升。

(1)電子圖書(shū)出版領(lǐng)域

①電子圖書(shū)數(shù)量達(dá)1000多種。讀者集團(tuán)自2003年起就開(kāi)始注重圖書(shū)的電子版權(quán)授權(quán)，開(kāi)始在出版合同中加入電子版權(quán)授權(quán)的條款。至2009年底，集團(tuán)已擁有取得電子版權(quán)授權(quán)的圖書(shū)1000多種，為集團(tuán)的電子出版發(fā)行提供了豐富的版權(quán)資源。

②圖書(shū)數(shù)字發(fā)行合作伙伴逐年增加。自2003年起，集團(tuán)就開(kāi)始與北大方正進(jìn)行圖書(shū)數(shù)字版權(quán)方面的合作，到2009年底，與集團(tuán)長(zhǎng)期合作的數(shù)字出版企業(yè)已增至十多家，其中銷(xiāo)售量、利潤(rùn)較大的企業(yè)有：北大方正、北京超星、清華同方、廈門(mén)書(shū)生、五車(chē)等。

③電子書(shū)銷(xiāo)售量平穩(wěn)發(fā)展。電子書(shū)銷(xiāo)售量方面，根據(jù)主要電子書(shū)合作方銷(xiāo)售情況統(tǒng)計(jì)，集團(tuán)2007年電子圖書(shū)銷(xiāo)售量為70，612.00元，2008年為106，856.78元，2009年為58，757.86元，呈穩(wěn)步發(fā)展上升趨勢(shì)。

（2）期刊雜志電子出版領(lǐng)域

2009年，在集團(tuán)的大力支持下，《讀者·原創(chuàng)版》雜志利用自身優(yōu)勢(shì)，整合編輯資源，與電信運(yùn)營(yíng)商合作，跨媒體發(fā)行了《讀者·原創(chuàng)版》手機(jī)報(bào)?！蹲x者·原創(chuàng)版》手機(jī)報(bào)以其便捷的訂閱方式、精彩的編輯內(nèi)容，一經(jīng)推出就廣受好評(píng)，至今訂閱人數(shù)已達(dá)到15萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)傳統(tǒng)紙媒向電子出版領(lǐng)域的探索。

2010年初，《讀者》雜志手機(jī)報(bào)也開(kāi)始了上線準(zhǔn)備工作，近日《讀者》手機(jī)版也準(zhǔn)備開(kāi)始登陸中國(guó)移動(dòng)平臺(tái)，進(jìn)行上線運(yùn)營(yíng)。

（3）網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)建設(shè)

①讀者網(wǎng)的建立與發(fā)展。集團(tuán)在2007年建立了讀者網(wǎng)作為集團(tuán)的期刊門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，網(wǎng)站以產(chǎn)品宣傳為主，整合在線投稿功能，使讀者網(wǎng)成為《讀者》雜志的網(wǎng)上宣傳平臺(tái)，網(wǎng)站日訪問(wèn)量達(dá)到了20萬(wàn)PV。2008年網(wǎng)站榮獲全國(guó)出版業(yè)網(wǎng)站評(píng)選中榮獲期刊社網(wǎng)站十強(qiáng)，2009年獲得全國(guó)出版業(yè)網(wǎng)站評(píng)選中榮獲期刊網(wǎng)站十五強(qiáng)。

②飛碟探索網(wǎng)站“U客論壇”。2009年3月，讀者集團(tuán)下屬的飛碟探索雜志社建立了《飛碟探索》雜志官方網(wǎng)站。至今網(wǎng)站的注冊(cè)會(huì)員達(dá)到5萬(wàn)人，日訪問(wèn)量1.5萬(wàn)PV左右。至今網(wǎng)站已建成由U客論壇、E.T.飛碟探索淘寶店、E.T.之友俱樂(lè)部，三部分組成的集編讀交流、會(huì)員活動(dòng)、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)功能為一體的綜合網(wǎng)站群。在運(yùn)營(yíng)的一年多內(nèi)，累積營(yíng)業(yè)收入達(dá)到三萬(wàn)多元。

③集團(tuán)新門(mén)戶(hù)網(wǎng)站建設(shè)。2009年，集團(tuán)緊跟數(shù)字出版發(fā)展潮流，將集團(tuán)的紙質(zhì)資源進(jìn)行了全面數(shù)字化，并以集團(tuán)下屬出版社原有網(wǎng)站（讀者網(wǎng)、飛碟探索網(wǎng)站、教育出版社網(wǎng)站等）為基礎(chǔ)，開(kāi)始搭建新的集團(tuán)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。2010年12月24日下午，讀者出版集團(tuán)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站“讀者網(wǎng)”上線儀式暨新聞發(fā)布會(huì)在蘭州舉行。讀者網(wǎng)的正式上線運(yùn)行，標(biāo)志著讀者出版集團(tuán)對(duì)外宣傳、信息化建設(shè)邁出了關(guān)鍵一步，數(shù)字出版業(yè)務(wù)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段。讀者網(wǎng)的建設(shè)工作自2008年底啟動(dòng)以來(lái)，經(jīng)過(guò)歷時(shí)兩年的規(guī)劃設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)遷移等大量的前期準(zhǔn)備工作，正式上線的網(wǎng)站，具備了對(duì)外宣傳、信息發(fā)布、形象展示等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的基本功能。將成為讀者出版集團(tuán)和讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰緦?duì)外交往的官方網(wǎng)站。網(wǎng)站同時(shí)建成了包括《讀者》雜志在內(nèi)的10余種期刊和近千種圖書(shū)的數(shù)據(jù)庫(kù)，具備了在線閱讀、下載、版權(quán)貿(mào)易等商務(wù)功能。讀者網(wǎng)在讀者出版集團(tuán)傳媒股份有限公司成立一年上線，表明了股份公司加快傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型、推進(jìn)數(shù)字出版步伐的決心。

（4）閱讀終端研發(fā)——讀者電紙書(shū)

2010年4月，集團(tuán)成立了讀者甘肅數(shù)碼科技有限公司和讀者集團(tuán)數(shù)字出版中心，全面啟動(dòng)了“讀者電紙書(shū)”項(xiàng)目。并在5月14日的深圳文博會(huì)上隆重舉行了新聞發(fā)布會(huì)。

內(nèi)容方面，讀者電紙書(shū)將讀者雜志的精華文章嵌入其中，并和“中文在線”這樣的數(shù)字資源提供商達(dá)成了戰(zhàn)略合作，取得了內(nèi)容豐富的電子書(shū)資源；技術(shù)方面，讀者電紙書(shū)與深圳欣博閱科技公司及星河會(huì)?？萍脊镜群献?，由他們提供優(yōu)質(zhì)的硬件及相關(guān)技術(shù)。讀者電紙書(shū)的第一款產(chǎn)品DZ60A隨機(jī)裝有《讀者》期刊近三年的精選內(nèi)容，并預(yù)裝了500本經(jīng)典暢銷(xiāo)著作。第二款產(chǎn)品DZ60B也于9月16日成功上市銷(xiāo)售。同時(shí)分別在山東、山西、蘭州等地舉行了隆重的新品發(fā)布會(huì)。近日，第三款產(chǎn)品DZ60C與第四款產(chǎn)品也將陸續(xù)上市，極大地豐富了讀者電紙書(shū)的產(chǎn)品線，覆蓋了更多的使用人群。

管理方面，2010年4月，集團(tuán)成立了專(zhuān)門(mén)的數(shù)字出版機(jī)構(gòu)——數(shù)字出版中心，專(zhuān)門(mén)調(diào)配人力、物力來(lái)進(jìn)行數(shù)字產(chǎn)品的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)。

3.讀者集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃：走具有讀者集團(tuán)特色的轉(zhuǎn)型道路

讀者出版集團(tuán)一直力爭(zhēng)成為主營(yíng)業(yè)務(wù)達(dá)到一定規(guī)模、具有相當(dāng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字出版骨干企業(yè)。從目前的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)，讀者集團(tuán)已小有成就，但距其發(fā)展目標(biāo)還有一段距離。對(duì)于未來(lái)的數(shù)字出版工作，他們是這樣規(guī)劃的：

（1）立足讀者品牌，精心打造內(nèi)容資源

在中國(guó)500個(gè)最具價(jià)值的品牌中，讀者出版集團(tuán)排名處在第176位；在亞洲500強(qiáng)企業(yè)，讀者出版集團(tuán)處在第210位，已具有一定的品牌價(jià)值。未來(lái)，集團(tuán)將會(huì)利用在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域取得的品牌優(yōu)勢(shì)，以資源利用為核心，通過(guò)逐步地細(xì)分閱讀市場(chǎng)來(lái)制作相應(yīng)的數(shù)字產(chǎn)品，以滿足數(shù)字出版產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，使得“讀者”這一優(yōu)質(zhì)品牌在數(shù)字出版領(lǐng)域得以延續(xù)。

（2）利用自身資源，尋求特色發(fā)展之路

集團(tuán)在整合自身出版資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，正在積極推進(jìn)以下四大特色工程的建設(shè)，努力完成讀者出版集團(tuán)獨(dú)特的出版產(chǎn)業(yè)鏈，尋求數(shù)字出版的特色發(fā)展之路：

①電子書(shū)轉(zhuǎn)檔。目前，電子書(shū)格式在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有得到統(tǒng)一，讀者集團(tuán)想利用蘋(píng)果機(jī)處理技術(shù)，由集團(tuán)自己進(jìn)行轉(zhuǎn)檔開(kāi)發(fā)，把過(guò)去30年的讀者雜志全部裝進(jìn)讀者電紙書(shū)里。將來(lái)隨著轉(zhuǎn)檔技術(shù)的成熟，集團(tuán)可以將這部分業(yè)務(wù)發(fā)展成為電子文件轉(zhuǎn)檔中心，為其他數(shù)字出版機(jī)構(gòu)提供相應(yīng)的文件轉(zhuǎn)換技術(shù)。

②讀者云圖書(shū)館。讀者出版集團(tuán)還將進(jìn)軍云圖書(shū)館領(lǐng)域。集團(tuán)準(zhǔn)備利用2011年1月《讀者》雜志進(jìn)入臺(tái)灣省舉辦首發(fā)式的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步和相關(guān)企業(yè)接洽云圖書(shū)館的建設(shè)合作，使集團(tuán)資源做到一次編輯出版，多平臺(tái)共同發(fā)布的目的。云圖書(shū)館建成后，不僅局限于本集團(tuán)的數(shù)字資源開(kāi)發(fā)，也可以讓其他出版社在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)布資源、信息，方便讀者閱讀。

③成立數(shù)字出版工程研究中心。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，集團(tuán)將會(huì)成立數(shù)字出版工程研究中心，其目的是積極改善數(shù)字產(chǎn)品的內(nèi)容格式和編排格式，進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字圖書(shū)標(biāo)準(zhǔn)化方案制定，推動(dòng)版權(quán)保護(hù)制度的完善。

④建立數(shù)字出版基地。集團(tuán)還將通過(guò)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)和開(kāi)發(fā)，積極投入數(shù)字圖書(shū)、數(shù)字報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)出版、手機(jī)出版等項(xiàng)目建設(shè)，力圖提高產(chǎn)業(yè)資源的集中度和合作水平的專(zhuān)業(yè)化，努力延伸出版產(chǎn)業(yè)上下游覆蓋面，將互聯(lián)網(wǎng)無(wú)線通訊、無(wú)線電視、衛(wèi)星傳輸?shù)冉K端產(chǎn)品納入數(shù)字出版領(lǐng)域里來(lái)。形成上游包括數(shù)字文檔轉(zhuǎn)換，中游以編輯內(nèi)容為主，下游覆蓋多媒體、多終端領(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈。

三、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字出版是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展最具戰(zhàn)略性、前瞻性的選擇，是我國(guó)由出版大國(guó)向出版強(qiáng)國(guó)目標(biāo)邁進(jìn)的必然手段，也是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)和實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展的有效途徑。內(nèi)容資源是核心、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是手段、版權(quán)保護(hù)是保障、政策支持是關(guān)鍵、模式創(chuàng)新是根本，海量?jī)?nèi)容是基礎(chǔ)。數(shù)字化戰(zhàn)略是出版業(yè)大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)出版企業(yè)必須轉(zhuǎn)型和適應(yīng)方能獲得發(fā)展。

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