本文系2012年度湖南省情與決策咨詢研究課題《“四化兩型”背景下湖南城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策建議》（課題編號(hào)：2012BZZ84）的階段性研究成果

為實(shí)現(xiàn)湖南省提出的全面推進(jìn)“四化兩型”社會(huì)的建設(shè)目標(biāo)，2012年7月，《湖南省3+5城市群城鎮(zhèn)體系規(guī)劃》把推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化作為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略重點(diǎn)和破除城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的根本途徑。至2010年底，湖南省已設(shè)置13個(gè)地級(jí)市、1個(gè)自治州，16個(gè)縣級(jí)市、72個(gè)縣、共計(jì)1097個(gè)鎮(zhèn)，如何強(qiáng)化城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷，提高城鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)力，已成為湖南省城鎮(zhèn)發(fā)展中的新課題。

一、城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵與意義

城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷是通過品牌形象傳遞城鎮(zhèn)價(jià)值，是城鎮(zhèn)決策層對(duì)城鎮(zhèn)整體性、獨(dú)特性賣點(diǎn)的宣傳推廣活動(dòng)，包括對(duì)城鎮(zhèn)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、文化、精神等功能的戰(zhàn)略規(guī)劃、調(diào)查研究、形象定位、品牌設(shè)計(jì)、推廣傳播等全過程的經(jīng)營(yíng)管理。城鎮(zhèn)品牌既是良好城鎮(zhèn)形象的縮影，也是城鎮(zhèn)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志。城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷將會(huì)強(qiáng)力推進(jìn)城鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)振興及整個(gè)社會(huì)全面綜合的發(fā)展，具有重要的意義和作用。一是有利于湖南省“富民強(qiáng)省”戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，十一五”期間，湖南省城鎮(zhèn)化水平每提高一個(gè)百分點(diǎn)，可拉動(dòng)國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)0.6個(gè)百分點(diǎn)，拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)1.3個(gè)百分點(diǎn)，可新增就業(yè)崗位24萬(wàn)個(gè)，帶動(dòng)農(nóng)民實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移就業(yè)18萬(wàn)人。二是有利于提升城鎮(zhèn)居民的自豪感，增強(qiáng)城鎮(zhèn)凝聚力，推動(dòng)城鎮(zhèn)向資源節(jié)約型和環(huán)境友好型和諧發(fā)展。三是有利于外來人才的吸納和資金技術(shù)的引進(jìn)及資源的內(nèi)部有序整合，集聚本區(qū)域需求的各種資源、產(chǎn)業(yè)、信息、人才等，從而增強(qiáng)本地對(duì)資源要素的吸引力。同時(shí)可引導(dǎo)城鎮(zhèn)的資源向周邊及腹地轉(zhuǎn)移和梯度擴(kuò)散，產(chǎn)生人才、資本等高級(jí)生產(chǎn)要素的溢出效應(yīng)，輻射和帶動(dòng)周邊區(qū)域、鄉(xiāng)村的發(fā)展，形成資源要素的良性循環(huán)。

二、湖南省城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀與分析

近年來，在湖南省及各級(jí)政府的高度持續(xù)關(guān)注下，湖南省城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷意識(shí)不斷增強(qiáng)，在城鎮(zhèn)品牌建設(shè)方面取得了豐碩的成績(jī)，同時(shí)也出現(xiàn)了不少的問題和困境。

1.在宏觀戰(zhàn)略及政策方面，湖南省及各級(jí)政府對(duì)城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷極為重視，十一五城鎮(zhèn)體系規(guī)劃明確提出扶持發(fā)展省際邊界地區(qū)中心城市和邊貿(mào)城鎮(zhèn)，突出支持一批發(fā)展?jié)摿Υ?、區(qū)位條件優(yōu)越的縣(市)發(fā)展成為中等城市和區(qū)域中心城市，打造一批全國(guó)“百?gòu)?qiáng)縣”，建設(shè)一批高品質(zhì)、功能型、特色型的精品小城鎮(zhèn)。一批城鎮(zhèn)品牌享譽(yù)全國(guó)，如永順縣的芙蓉鎮(zhèn)、湘西的鳳凰古城、常德市的桃源鎮(zhèn)等。若干事件營(yíng)銷手段的運(yùn)用，如矮寨大橋傘降、蘇-27穿越天門洞等也取得了轟動(dòng)效應(yīng)，吸引了廣大消費(fèi)者的注意。

２.湖南省城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷模式相似雷同，營(yíng)銷理念創(chuàng)新不夠，在全國(guó)城鎮(zhèn)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)不明顯，對(duì)顧客的吸引能力仍需提高。首先，在城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷調(diào)研方面，湖南仍不夠充分，由于主觀和客觀的局限，在調(diào)研方面不夠細(xì)致和重視，千篇一律，導(dǎo)致城鎮(zhèn)品牌粗放倉(cāng)促設(shè)計(jì)，品牌決策盲目上馬，品牌建設(shè)同質(zhì)化嚴(yán)重，給后期的品牌營(yíng)銷帶來較大的阻礙。其次，在城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷定位方面，定位模糊少差異，深度內(nèi)涵不夠或雜亂，不能有機(jī)結(jié)合自身特色人文與自然底蘊(yùn)，影響了城鎮(zhèn)品牌的塑造與營(yíng)銷。如吉首市的鳳凰古城，擁著《邊城》作者沈從文、著名畫家黃永玉等人文資源、獨(dú)特的湘西神秘文化資源、繡麗的自然景觀資源，其商業(yè)目標(biāo)顧客卻定位于年輕消費(fèi)人群特別是情侶，營(yíng)銷資源與營(yíng)銷定位的結(jié)合值得商榷。

３.湖南省城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷管理存在著多頭管理，缺少專門職能機(jī)構(gòu)統(tǒng)籌，基層缺乏高素質(zhì)專業(yè)人才，營(yíng)銷管理心態(tài)方面急于求成，短期營(yíng)銷意識(shí)明顯。首先，在城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷管理幅度與層級(jí)上，存在著較嚴(yán)重的多頭管理現(xiàn)象。城市品牌營(yíng)銷管理的參與主體和利益相關(guān)者，是個(gè)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)。參與城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷管理的公共部門垂直體系有省、市、縣級(jí)的行政、城建、旅游、教育、宣傳、招商等決策與職能部門，縱深較大，城鎮(zhèn)品牌建設(shè)令出多門。管理幅度方面城鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐墓膊块T和私人部門如政府、媒體、企業(yè)等也歸口不一，目標(biāo)與策略難以統(tǒng)一，缺少專門職能機(jī)構(gòu)統(tǒng)籌規(guī)劃。其次，在營(yíng)銷管理心態(tài)方面急于求成，很多城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷管理者片面追求短期效益，存在城鎮(zhèn)品牌建設(shè)與管理口號(hào)化和政績(jī)面子化跡象，城鎮(zhèn)品牌建設(shè)雜亂無章，城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷持續(xù)性后勁不足。

４.湖南省城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷在促銷傳播力度、整合維護(hù)力度、財(cái)政投入力度上相比沿海發(fā)達(dá)省市還有著較大差距，營(yíng)銷宣傳與推廣仍有較大的潛力提升空間。在促銷傳播力度方面，湖南城鎮(zhèn)品牌傳播缺乏延續(xù)性和系統(tǒng)性，宣傳內(nèi)容缺乏針對(duì)性。城鎮(zhèn)作為一個(gè)特殊的商品，其消費(fèi)者的多樣化導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品訴求的多樣性，單一訴求點(diǎn)的零散宣傳不能滿足消費(fèi)者的多樣化需求。在財(cái)政投入力度方面，城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷資金嚴(yán)重不足，集資融資較難，財(cái)政投資少，銀行貸款難，招商引資有限。在整合維護(hù)力度方面，城鎮(zhèn)品牌傳播缺乏統(tǒng)一口徑與持久有效的手段。很多城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷并沒有根據(jù)城鎮(zhèn)自身?xiàng)l件、各種媒體進(jìn)行有效持久的傳播，沒有通過各種方式主動(dòng)包裝、宣傳、傳播、輸出城鎮(zhèn)品牌，而且在舉辦節(jié)慶活動(dòng)、參與會(huì)展、招商、藝術(shù)、體育等事件及活動(dòng)中宣傳口徑不一，缺少整合營(yíng)銷溝通。

三、湖南省城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷對(duì)策與措施

1.成立專門機(jī)構(gòu)，引進(jìn)專業(yè)人才、統(tǒng)籌規(guī)劃城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷

為確保城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷的順利實(shí)施，應(yīng)當(dāng)設(shè)置一個(gè)專門的管理部門，負(fù)責(zé)城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷管理的具體事宜，并協(xié)調(diào)宣傳、旅游、招商等職能部門，形成統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下多元協(xié)調(diào)的資源節(jié)約型管理組織。

第一，在省級(jí)行政序列中，建議在湖南省政府組織架構(gòu)中新設(shè)立“湖南省城鎮(zhèn)品牌建設(shè)與營(yíng)銷辦公室”，作為湖南省中小城鎮(zhèn)品牌建設(shè)的專門領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)。第二，在湖南省地市一級(jí)政府組織架構(gòu)中新設(shè)置“城鎮(zhèn)品牌建設(shè)委員會(huì)”，作為各地中小城鎮(zhèn)品牌建設(shè)與營(yíng)銷的行政職能部門。其職責(zé)主要是制訂各種規(guī)章制度，保證城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷的高效、規(guī)范。同時(shí)應(yīng)協(xié)調(diào)各個(gè)公共部門職責(zé)范圍內(nèi)的城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷工作，如協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)刎?cái)政部門將城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施列入國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃，統(tǒng)籌考慮資金安排；統(tǒng)籌協(xié)調(diào)建設(shè)規(guī)劃交通部門在城鎮(zhèn)建設(shè)中加強(qiáng)城鎮(zhèn)特色功能區(qū)域和項(xiàng)目的規(guī)劃建設(shè)，打造城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷的硬環(huán)境資源；統(tǒng)籌協(xié)調(diào)宣傳文化部門挖掘整合當(dāng)?shù)貧v史文化資源，打造當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)品牌營(yíng)銷的軟環(huán)境資源等。第三，在部分縣級(jí)政府組織架構(gòu)中新設(shè)置“城鎮(zhèn)品牌建設(shè)委員會(huì)”作為當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)品牌營(yíng)銷的實(shí)施職能部門。職責(zé)主要為選擇符合要求的中小城鎮(zhèn)，具體規(guī)劃、組織、設(shè)計(jì)城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷策略。第四，在設(shè)置專門管理機(jī)構(gòu)的同時(shí)，還可以在各級(jí)根據(jù)需要合理設(shè)置“城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷顧問委員會(huì)”，聘請(qǐng)相關(guān)的品牌營(yíng)銷專家學(xué)者或咨詢機(jī)構(gòu)作為參謀與顧問，從專業(yè)角度上科學(xué)規(guī)劃我省的城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷。

在人力資源方面，建議引進(jìn)專業(yè)的城鎮(zhèn)品牌建設(shè)與營(yíng)銷人才。第一，直接引進(jìn)?？梢詮母咝！⑵髽I(yè)中引進(jìn)品牌策劃與營(yíng)銷專門人才，也可從沿海發(fā)達(dá)地區(qū)知名城鎮(zhèn)引進(jìn)有經(jīng)驗(yàn)的城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷人員。第二，合作引進(jìn)?？梢耘c專業(yè)城鎮(zhèn)品牌咨詢機(jī)構(gòu)和行業(yè)專家合作及對(duì)口交流，聘為專家顧問，間接引進(jìn)人員。第三，培訓(xùn)引進(jìn)?？梢詫⑽沂〕擎?zhèn)品牌管理及操作人員派出參觀學(xué)習(xí)培訓(xùn)，提升自身素質(zhì)與能力，從而獲得高素質(zhì)的專業(yè)人員。

2.加大城鎮(zhèn)品牌促銷力度，整合多種營(yíng)銷措施和手段，加速推進(jìn)城鎮(zhèn)品牌的宣傳

各種營(yíng)銷手段和工具都有其各自的功效，但有時(shí)又可能相互抵消或削弱。在整個(gè)城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷中，應(yīng)通過整合資源，使各種營(yíng)銷力量統(tǒng)一方向，形成合力，共同為營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。增強(qiáng)品牌營(yíng)銷效果。第一，應(yīng)強(qiáng)調(diào)對(duì)各種營(yíng)銷內(nèi)容和營(yíng)銷工具進(jìn)行先期整合，包括廣告、公共關(guān)系、節(jié)事、會(huì)展等要成為一個(gè)連續(xù)一致的、統(tǒng)一的整體并達(dá)到最大的影響力，突出同一主題，其次，應(yīng)考慮并科學(xué)計(jì)算各種營(yíng)銷手段的覆蓋率、貢獻(xiàn)、共通性、互補(bǔ)性、多用途性和成本等因素，既要使信息營(yíng)銷效果最大化，又要節(jié)約促銷成本。最后，應(yīng)當(dāng)在借助傳統(tǒng)促銷媒介、權(quán)威媒體進(jìn)行城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷的同時(shí)，充分利用博客、論壇和網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷新媒介的低成本高覆蓋優(yōu)勢(shì)進(jìn)行城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷。

3.采取科學(xué)的城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷模式，增強(qiáng)湖南城鎮(zhèn)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

我們可以依據(jù)“品牌價(jià)值鏈”的理論，在品牌價(jià)值形成的營(yíng)銷活動(dòng)投入、顧客意識(shí)、市場(chǎng)業(yè)績(jī)等各個(gè)階段，改善我省城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)湖南城鎮(zhèn)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在營(yíng)銷活動(dòng)投入過程階段，公共行政單位（各級(jí)政府）通過在各項(xiàng)城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷活動(dòng)中大量的投入，來培育品牌資產(chǎn)。要使這一階段的投入價(jià)值全部或大部分傳遞到下一階段，就需要保證營(yíng)銷活動(dòng)的“質(zhì)”與“量”。在品牌價(jià)值鏈的顧客意識(shí)階段，應(yīng)先期洞察并把握顧客需求。同時(shí)，還應(yīng)為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和長(zhǎng)期質(zhì)量保證并做好城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷中的服務(wù)工作。在市場(chǎng)業(yè)績(jī)階段，可以實(shí)施品牌延伸策略。這種以一個(gè)成熟的城鎮(zhèn)品牌為撬動(dòng)支點(diǎn)帶動(dòng)周邊城鎮(zhèn)的以點(diǎn)成線，以線連片的城鎮(zhèn)品牌聯(lián)動(dòng)機(jī)制可以在市場(chǎng)業(yè)績(jī)階段快速克隆復(fù)制，從而起到示范效應(yīng)與擴(kuò)散效果，全面提升品牌價(jià)值并為城鎮(zhèn)品牌帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。通過從這些關(guān)鍵價(jià)值階段入手，依次梳理和完善每一環(huán)節(jié)，進(jìn)而全面提升我省中小城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷力。

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