[摘 要]生產(chǎn)商和分銷(xiāo)商發(fā)生渠道沖突，會(huì)造成企業(yè)分銷(xiāo)效率低下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱，嚴(yán)重危及企業(yè)生存。要有效管理生產(chǎn)商與分銷(xiāo)商之間的沖突，必須明確產(chǎn)生沖突的根源，及時(shí)發(fā)現(xiàn)沖突發(fā)生的征兆，做好預(yù)警和預(yù)控工作。

[關(guān)鍵詞]渠道沖突 根源 征

一、前言

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和全球競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向渠道鏈的企業(yè)群體之間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也日趨集中在研發(fā)和渠道方面。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，各企業(yè)都紛紛重視渠道建設(shè)，越來(lái)越把建設(shè)良好的營(yíng)銷(xiāo)渠道作為長(zhǎng)期發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。然而，面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，隨之而來(lái)的是渠道沖突變得越來(lái)越頻繁，已成為企業(yè)無(wú)法回避的營(yíng)銷(xiāo)難題。渠道沖突是指一個(gè)渠道成員認(rèn)為其他成員的行為阻礙了其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，損害了其利益而引發(fā)他們之間的抱怨、爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)等行為。渠道沖突的表現(xiàn)形式多種多樣，既有生產(chǎn)商與分銷(xiāo)商之間的沖突，亦有生產(chǎn)商與零售商之間、分銷(xiāo)商與零售商之間的沖突，以及分銷(xiāo)商與分銷(xiāo)商之間的沖突等，但以生產(chǎn)商與分銷(xiāo)商之間的沖突最為直接，解決起來(lái)最為棘手。要有效管理生產(chǎn)商與分銷(xiāo)商之間的沖突，必須找到產(chǎn)生沖突的根源，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和識(shí)別沖突發(fā)生的征兆，做好預(yù)警與預(yù)控工作。

二、生產(chǎn)商與分銷(xiāo)商發(fā)生渠道沖突的根源在于利益差異

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中，生產(chǎn)商與分銷(xiāo)商既各自獨(dú)立，又相互依賴，形成了一個(gè)較為松散的利益共同體，西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家稱(chēng)之為“超級(jí)組織”（Super-organizations）。與單一組織相比，“超級(jí)組織”具有成員 “游離性”和系統(tǒng)“不穩(wěn)定性”特征，渠道成員的利益和目標(biāo)往往不相容。渠道中的成員為了提高自己的效率或節(jié)省成本，愿意為渠道的整體目標(biāo)貢獻(xiàn)自己的力量，但在實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)的過(guò)程中，各個(gè)渠道成員出于自身利益的考慮，都會(huì)有各自的主張和要求，某一方采取的行動(dòng)可能會(huì)妨礙甚至阻止另一方目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，從而引發(fā)沖突。如生產(chǎn)商承擔(dān)巨大的產(chǎn)品研制風(fēng)險(xiǎn)成本和制造成本，希望占有更大的市場(chǎng)，獲得更多的銷(xiāo)售額及利潤(rùn)，追求的目標(biāo)是長(zhǎng)期發(fā)展和市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)；而分銷(xiāo)商只承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)成本，保本點(diǎn)低，對(duì)貨源的選擇余地大，往往傾向于追求眼前利益。為了獲取短期利潤(rùn)最大化，分銷(xiāo)商就有可能做出違背生產(chǎn)商利益的行為。因此，目標(biāo)不一致是導(dǎo)致生產(chǎn)商與分銷(xiāo)商產(chǎn)生渠道沖突的深層原因，沖突的根源在于雙方利益上的差異性。具有獨(dú)立所有權(quán)的生產(chǎn)商和分銷(xiāo)商追求自身經(jīng)濟(jì)利益最大化的結(jié)果必然導(dǎo)致渠道沖突的發(fā)生。

生產(chǎn)商與分銷(xiāo)商在個(gè)體目標(biāo)、利益上的差異主要表現(xiàn)在：

1.在財(cái)務(wù)目標(biāo)上，生產(chǎn)商希望通過(guò)更高的出廠價(jià)或批發(fā)價(jià)、更大的銷(xiāo)售量來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化；分銷(xiāo)商則希望通過(guò)更大的購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)、更快的資金周轉(zhuǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

2.在市場(chǎng)目標(biāo)上，生產(chǎn)商的觀點(diǎn)是多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，要求在區(qū)域內(nèi)有多家分銷(xiāo)商；分銷(xiāo)商則把有獲利潛力的客戶作為目標(biāo)客戶，要求區(qū)域內(nèi)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)。

3.在產(chǎn)品策略上，生產(chǎn)商是集中精力做產(chǎn)品和品牌，希望分銷(xiāo)商只銷(xiāo)售本企業(yè)制造的產(chǎn)品；分銷(xiāo)商則是范圍經(jīng)濟(jì)，經(jīng)銷(xiāo)多家企業(yè)產(chǎn)品。

4.在促銷(xiāo)上，生產(chǎn)商會(huì)通過(guò)廣告、人員推銷(xiāo)、價(jià)格折扣等方式進(jìn)行促銷(xiāo)，并要求分銷(xiāo)商多促銷(xiāo)其產(chǎn)品；而分銷(xiāo)商將主要資金和精力放在單位利潤(rùn)比較高的產(chǎn)品的促銷(xiāo)上，對(duì)生產(chǎn)商的產(chǎn)品則視其單位利潤(rùn)多少?zèng)Q定是否促銷(xiāo)、如何促銷(xiāo)。

三、生產(chǎn)商與分銷(xiāo)商發(fā)生渠道沖突的征兆分析

渠道沖突征兆是潛在渠道沖突轉(zhuǎn)化為顯形渠道沖突，甚至是渠道危機(jī)前所顯現(xiàn)出的一系列與渠道沖突有關(guān)聯(lián)的跡象。渠道沖突不會(huì)毫無(wú)原因地突然爆發(fā)，在真正發(fā)生前，會(huì)表現(xiàn)出一定的跡象。我們可以從渠道總體狀況和渠道成員行為兩個(gè)層面來(lái)觀察、分析生產(chǎn)商與分銷(xiāo)商之間面臨沖突的征兆。

1.表現(xiàn)在渠道總體狀況上的征兆

（1）渠道銷(xiāo)售額下降或增長(zhǎng)緩慢。這是生產(chǎn)商與分銷(xiāo)商面臨沖突乃至營(yíng)銷(xiāo)渠道陷入危機(jī)的最明顯的跡象。在生產(chǎn)商渠道管理中，最能直接反映渠道狀況的數(shù)據(jù)就是銷(xiāo)售額。銷(xiāo)售額下降或增長(zhǎng)緩慢，一方面反映產(chǎn)品在市場(chǎng)上不大受消費(fèi)者歡迎，或消費(fèi)者的喜好程度在下降，另一方面反映生產(chǎn)商對(duì)分銷(xiāo)商的管理失當(dāng)，雙方關(guān)系在惡化。當(dāng)然，只分析渠道銷(xiāo)售額的變動(dòng)情況是不全面的，還應(yīng)將渠道銷(xiāo)售額與利潤(rùn)結(jié)合起來(lái)考慮。有時(shí)候，有的分銷(xiāo)商為了完成渠道銷(xiāo)售額，會(huì)不斷地加大渠道銷(xiāo)售費(fèi)用的開(kāi)支，致使渠道利潤(rùn)不斷下降，這是一種不正常情況。

（2）渠道成本持續(xù)攀升。渠道成本是指發(fā)生于渠道建設(shè)、管理和運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中的各種費(fèi)用的總和，主要由運(yùn)輸費(fèi)用、包裝、存儲(chǔ)、分銷(xiāo)商費(fèi)用等構(gòu)成。在產(chǎn)品成本當(dāng)中，渠道成本是其重要的組成部分，因此降低渠道成本成為諸多企業(yè)所追求的目標(biāo)。渠道成本中與分銷(xiāo)商直接發(fā)生關(guān)系的主要有市場(chǎng)推廣費(fèi)用、渠道折扣費(fèi)用。在渠道運(yùn)作中，如果市場(chǎng)推廣費(fèi)用，尤其是對(duì)分銷(xiāo)商的促銷(xiāo)費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用和市場(chǎng)輔助工具支出費(fèi)用過(guò)高，將使生產(chǎn)商難以承擔(dān)。折扣是生產(chǎn)商與競(jìng)品爭(zhēng)取分銷(xiāo)商的有效武器，但控制得不好，可能會(huì)造成分銷(xiāo)商竄貨。所以，當(dāng)生產(chǎn)商的市場(chǎng)推廣費(fèi)用和渠道折扣費(fèi)用過(guò)高并導(dǎo)致渠道成本持續(xù)攀升時(shí)，預(yù)示沖突將要發(fā)生。

（3）渠道信息溝通不暢。渠道信息的溝通是雙向的，一方面是生產(chǎn)商要及時(shí)將渠道政策傳遞給分銷(xiāo)商，以指導(dǎo)和支援分銷(xiāo)商的市場(chǎng)運(yùn)作；另一方面是促使分銷(xiāo)商主動(dòng)與生產(chǎn)商溝通，反映市場(chǎng)需求，并提出合理化建議。密切的溝通，有助于雙方加強(qiáng)了解、消除誤會(huì)，也有助于減少雙方在觀點(diǎn)、做法上的不一致，形成雙方之間的認(rèn)同?，F(xiàn)實(shí)中生產(chǎn)商與分銷(xiāo)商之間的很多矛盾都是源于溝通障礙，造成相互誤解。由于沒(méi)有及時(shí)溝通，雙方之間隔閡越來(lái)越大，積怨越來(lái)越深，到了一定程度，便會(huì)發(fā)生沖突，造成廠商之間關(guān)系破裂。

2.表現(xiàn)在渠道成員行為上的征兆

（1）分銷(xiāo)商頻繁出現(xiàn)機(jī)會(huì)主義行為。機(jī)會(huì)主義行為是威廉姆森交易成本理論的一個(gè)核心概念。按照威廉姆森的定義，機(jī)會(huì)主義行為是指交易中的成員基于合約的不完備性和信息的不對(duì)稱(chēng)性，以一種有別于正式和非正式契約要求的行為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)追求自身利益的行為。簡(jiǎn)言之，機(jī)會(huì)主義行為就是擁有信息優(yōu)勢(shì)的一方以損害合作伙伴利益的方式獲取自身眼前利益的行為。在營(yíng)銷(xiāo)渠道中，生產(chǎn)商與分銷(xiāo)商是一種委托——代理關(guān)系，生產(chǎn)商是委托方，分銷(xiāo)商是代理方。根據(jù)代理理論，只要有代理問(wèn)題，只要委托方與代理方之間的信息不對(duì)稱(chēng)，機(jī)會(huì)主義行為就很難杜絕。在生產(chǎn)商與分銷(xiāo)商之間，信息往往是不對(duì)稱(chēng)的。生產(chǎn)商不可能時(shí)時(shí)刻刻監(jiān)視分銷(xiāo)商，分銷(xiāo)商更不可能在投機(jī)時(shí)把自己真實(shí)的動(dòng)機(jī)告訴生產(chǎn)商。這就使得一些分銷(xiāo)商會(huì)利用代理關(guān)系以損害生產(chǎn)商利益的方式為自己謀利。分銷(xiāo)商的機(jī)會(huì)主義行為主要有：①?gòu)氖履撤N被明確禁止或隱性被禁止的行為。如違反協(xié)議，跨區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)；②采取逃避或者推托責(zé)任與義務(wù)的行為。如沒(méi)有按廠家的要求，為零售商提供應(yīng)有的服務(wù)；③趁生產(chǎn)商進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，要求其配合的機(jī)會(huì)向生產(chǎn)商提出特權(quán)要求。如索要更大的折扣、更大的資金支持、更大的價(jià)格決定權(quán)等。分銷(xiāo)商的這些機(jī)會(huì)主義行為，會(huì)直接或間接地?fù)p害生產(chǎn)商的利益，當(dāng)其頻繁出現(xiàn)，便預(yù)示雙方要爆發(fā)沖突。

（2）分銷(xiāo)商策略異常調(diào)整。如原來(lái)是區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)別的生產(chǎn)商的產(chǎn)品；正在實(shí)施后向一體化策略，進(jìn)軍生產(chǎn)領(lǐng)域或利用現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售自有品牌產(chǎn)品；變更付款方式，如由現(xiàn)金變?yōu)槠睋?jù)，要求取消保證金等。分銷(xiāo)商的上述策略和行為變化必然會(huì)損害生產(chǎn)商的利益，若這些情況經(jīng)常出現(xiàn)，預(yù)示著沖突就要發(fā)生。

（3）分銷(xiāo)商信用度惡化。信用是一種建立在信任基礎(chǔ)上的，不用立即付款就能得到資金、物資、服務(wù)的能力。在信用交易過(guò)程中，存在著分銷(xiāo)商到期不向生產(chǎn)商付款的風(fēng)險(xiǎn)，即信用風(fēng)險(xiǎn)。分銷(xiāo)商信用度惡化通常表現(xiàn)為不遵守協(xié)約，經(jīng)常性地拖欠貨款，占用，挪用貨款，甚至把拖欠生產(chǎn)商貨款作為一種經(jīng)營(yíng)之道。分銷(xiāo)商信用度惡化容易導(dǎo)致信用風(fēng)險(xiǎn)，引發(fā)沖突和渠道風(fēng)險(xiǎn)。

（4）生產(chǎn)商對(duì)渠道的控制力減弱。生產(chǎn)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制力，是指其影響渠道成員行為，把渠道成員納入到自己的規(guī)范、控制之下的能力，其來(lái)源于報(bào)酬力、強(qiáng)制力、法定權(quán)力、聲譽(yù)力和專(zhuān)業(yè)知識(shí)力。生產(chǎn)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制力減弱，相當(dāng)于丟失了掌握渠道主動(dòng)控制權(quán)的機(jī)會(huì)，增大了生產(chǎn)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的依賴性，進(jìn)而導(dǎo)致分銷(xiāo)商不合作、店大欺主等現(xiàn)象的出現(xiàn)。

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