[摘 要]大學(xué)生是手機(jī)消費大戶，品牌美譽度是影響其消費的重要原因。作者運用問卷調(diào)查的方式，通過一系列衡量指標(biāo)，分析中國大學(xué)生心目中的國產(chǎn)手機(jī)品牌美譽度與國外手機(jī)品牌的差異，并探索產(chǎn)生該差異的影響因素。研究表明，在國內(nèi)大學(xué)生心目中，國產(chǎn)手機(jī)品牌的品牌美譽度不及國外手機(jī)品牌，價格低廉是國產(chǎn)品牌手機(jī)的唯一優(yōu)勢，國產(chǎn)品牌手機(jī)在質(zhì)量、售后服務(wù)等方面還有很大的改良空間。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生 手機(jī)品牌 品牌美譽度

品牌美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度，它是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造的重要組成部分，反映出品牌對社會影響的好壞。品牌美譽度不僅詮釋了消費者的行為過程，更展現(xiàn)了其心理決策與評估過程。提高品牌美譽度對企業(yè)的生存與發(fā)展，提高市場占有率起至關(guān)重要的作用。

目前大約有20多萬個品牌，而其中90%以上都?xì)w屬于發(fā)達(dá)國家及地區(qū)，其中國際知名品牌所占比例不到3%，卻擁有全球市場的40%，由此可見，國際品牌的競爭力極為強大。隨著國際化進(jìn)程加速，特別是在加入WTO之后，國際間商品流通程度加深，越來越多的外國企業(yè)進(jìn)入中國市場，國外的電子產(chǎn)品行業(yè)、汽車行業(yè)、服裝業(yè)等逐漸占領(lǐng)了國內(nèi)市場，而真正的國產(chǎn)品牌商品卻逐漸淡出了消費者的視野，大寶、小護(hù)士、中華牙膏等為國民所熟識的國產(chǎn)品牌在近幾年逐一被外國企業(yè)所收購。盡管國家出臺政策對國產(chǎn)品牌進(jìn)行保護(hù)，消費者也高舉“支持國貨”口號，但國產(chǎn)品牌商品銷量仍然遠(yuǎn)低于外國品牌。近幾年來，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷迅猛，電子產(chǎn)品市場上升空間最大，國內(nèi)外品牌的競爭也日趨白熱化，其中以手機(jī)行業(yè)為甚?？萍嫉牟粩喔倪M(jìn)，功能的愈加全面與造型的頻繁更新等都使手機(jī)的淘汰率與更新率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其它電子產(chǎn)品。在校大學(xué)生作為未來極有潛力的消費者，是手機(jī)消費的主力軍。為了了解國產(chǎn)品牌在大學(xué)生心中的地位，評價國產(chǎn)品牌的品牌美譽度，作者以手機(jī)為代表，通過調(diào)查分析比較國內(nèi)外手機(jī)品牌的品牌美譽度差異，并歸納產(chǎn)生該差異的影響因素。

一、調(diào)查背景介紹

本次研究主要采用的是問卷調(diào)查法。為使調(diào)查結(jié)果具有代表性，我們將中國大陸分為華北、華南、華東、西北、東北、西南六個地區(qū)，共選取了18所大學(xué)的160名作為調(diào)查對象。2012年5月發(fā)放了調(diào)查問卷160份，回收有效問卷157份。

調(diào)查對象分布情況見下表1所示。

表1 調(diào)查對象情況

王齊國（2010）指出品牌的美譽度是經(jīng)過認(rèn)知度、知名度、滿意度一層層累積而成的，消費者的美譽度大多數(shù)來源于自身消費的經(jīng)驗，另外一小部分來自朋友推薦和廣告。由此可見，若探究一個品牌的美譽度，需從消費者的購買行為，使用偏好，推薦程度等方面進(jìn)行綜合分析，因此，調(diào)查主要圍繞以下內(nèi)容展開：（1）通過正在使用的手機(jī)品牌，得出國內(nèi)外品牌的使用率。（2）將過去使用的手機(jī)品牌與現(xiàn)在使用的手機(jī)品牌進(jìn)行對比，分析品牌忠誠比率。（3）對最希望擁有的手機(jī)品牌進(jìn)行整理，研究大學(xué)生消費者的品牌購買意向。（4）從最想推薦的手機(jī)品牌中得出國內(nèi)外品牌推薦比率差異。（5）調(diào)查大學(xué)生消費者認(rèn)為最好的手機(jī)品牌，得出品牌滿意度。最終對品牌使用率、品牌忠誠比率、品牌購買意向、品牌推薦比率、品牌滿意度這5個指標(biāo)來綜合衡量國內(nèi)品牌美譽度，比較國內(nèi)外差異。

產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)的生命線，卓越的品質(zhì)使消費者常有超值和滿足的體驗，繼而將這種體驗傳遞給周圍的人一起分享，形成良好的口碑，好口碑的傳播對產(chǎn)品的銷售和品牌形象的提升起著直接推動作用，從而能增高該品牌的品牌美譽度。曾朝暉（2011）認(rèn)為，高品質(zhì)并不單單指產(chǎn)品質(zhì)量，它還包含功能、特點、服務(wù)度、高品質(zhì)外觀等多個方面。針對可能產(chǎn)生的國內(nèi)外手機(jī)品牌的品牌美譽度差異，研究者決定從手機(jī)質(zhì)量、手機(jī)功能、售后服務(wù)、外觀設(shè)計、購買價格、維修費用、安全度、普及度8個方面進(jìn)行了分析。

二、通過各衡量指標(biāo)研究國產(chǎn)品牌手機(jī)美譽度

1.品牌使用率研究

從表2可以看出有63.1%的調(diào)查對象正在使用國外手機(jī)品牌，明顯高于使用國產(chǎn)手機(jī)品牌（36.9%）。通過具體分析，我們發(fā)現(xiàn)，使用諾基亞手機(jī)（NOKIA）的人數(shù)最高，占35.7%。這應(yīng)該與諾基亞手機(jī)于1985年就進(jìn)入中國手機(jī)市場，較早為國民所熟識有關(guān)，且該品牌企業(yè)在加強本地化生產(chǎn)及與中國在最新的通信技術(shù)領(lǐng)域的密切合作，深入?yún)⑴c中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等方面做出諸多努力。排名第二是是HTC手機(jī)（15.9%），作為國產(chǎn)品牌中的佼佼者，坐落于寶島臺灣的宏達(dá)國際電子股份有限公司以“絕妙的親身體驗，勝過千言萬語”為信念，不斷創(chuàng)新自我，并于2007年制造了世界上第一部android手機(jī)， 2011年4月，宏達(dá)電市值首超諾基亞。

表2 國內(nèi)外品牌使用率對比

2.品牌忠誠比率研究

通過將調(diào)查對象過去使用的手機(jī)品牌與現(xiàn)在使用的手機(jī)品牌整理從而得出品牌忠誠比率，由表3可以看出，有59.9%調(diào)查對象重復(fù)購買國外品牌，而只有17.8%的大學(xué)生重復(fù)購買了國產(chǎn)品牌，但是國產(chǎn)品牌的使用率由原來的21%上升到36.9%，而國外品牌的使用率由原來的72%下降到63.1%。由此可見，雖然國產(chǎn)品牌的品牌忠誠比率不及國外品牌，但呈上升趨勢。

表3 品牌忠誠度情況

3.手機(jī)品牌購買意向研究

通過讓被調(diào)查者填寫最希望擁有的手機(jī)品牌從而得出國內(nèi)外手機(jī)品牌的購買意向差異。表4顯示，有76.4%的調(diào)查對象希望擁有的手機(jī)是國外品牌，顯著高于15.9%的國產(chǎn)品牌。且在具體的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盡管被調(diào)查者最想擁有的手機(jī)品牌各不相同，有10余種之多，但蘋果手機(jī)（iPhone ）以49%位列第一，高出第二名的諾基亞手機(jī)兩倍之多，這款手機(jī)于2009年第四季度方才進(jìn)入中國，它以質(zhì)地輕薄，觸感舒適著稱，雖有價格昂貴、性價比較低等缺點，但蘋果手機(jī)的每一代更新總能掀起國民新一輪搶購狂潮。諾基亞手機(jī)和HTC手機(jī)分別以14.6%和12.7%位列二、三，差別不太大。

表4 最希望擁有的手機(jī)品牌國產(chǎn)外對比情況

4.手機(jī)品牌推薦比率研究

有73.9%的調(diào)查對象最愿意推薦的手機(jī)品牌是國外品牌，超過國產(chǎn)品牌的（22.3%）50.6個百分點。手機(jī)品牌推薦比率，國產(chǎn)品牌遠(yuǎn)低于國外品牌，且蘋果手機(jī)以絕對優(yōu)勢占比33.1%，而諾基亞手機(jī)居于第二，占22.9%，國產(chǎn)品牌HTC手機(jī)占15.3%，位于第三。值得關(guān)注的是，于2011年8月才發(fā)布的國產(chǎn)品牌小米手機(jī)在推薦比率中占2.5%，這款專為發(fā)燒友級手機(jī)控制造的智能手機(jī)，采用線上銷售模式，每次公開銷售都被搶購一空很受歡迎。

表5 最愿意推薦手機(jī)品牌國產(chǎn)外對比情況

5.手機(jī)品牌滿意度研究

調(diào)查顯示，最令調(diào)查者滿意的國產(chǎn)手機(jī)品牌是HTC手機(jī)，占比20.4%；第二名的是小米手機(jī)，占比15.3%，聯(lián)想、步步高等緊隨其后。在對最滿意的國外品牌的調(diào)查中，有68.8%的調(diào)查者認(rèn)為蘋果手機(jī)是最好的品牌，具有絕對優(yōu)勢；排名第二的諾基亞手機(jī)僅占12.1%；三星與黑莓均占7%，位于第三，另有6%認(rèn)為沒有比較好的國外品牌。綜上所述，有81.5%的調(diào)查對象有最滿意的國產(chǎn)手機(jī)品牌，而有94%的調(diào)查對象有最滿意的國外手機(jī)品牌。

綜上所述，國產(chǎn)手機(jī)品牌在各衡量指標(biāo)中都處于劣勢，其品牌美譽度不及國外品牌。

三、分析產(chǎn)生國產(chǎn)、國外品牌手機(jī)美譽度差異的因素

為了分析國產(chǎn)手機(jī)品牌美譽度不及國外手機(jī)品牌美譽度的原因，我們選取了手機(jī)質(zhì)量、手機(jī)功能、售后服務(wù)、外觀設(shè)計、購買價格、維修費用、安全度、普及度這八個極具代表性的，容易影響大學(xué)生消費者選擇的因素進(jìn)行深入探究。

圖 影響大學(xué)生消費者選擇的因素

如圖所示，在手機(jī)質(zhì)量比較方面，有76.4%的調(diào)查對象認(rèn)可國外品牌手機(jī)的質(zhì)量，僅有7.0%的覺得國產(chǎn)品牌的手機(jī)質(zhì)量更優(yōu)良，不到國外品牌的十分之一，大部分大學(xué)生消費者對國產(chǎn)品牌手機(jī)質(zhì)量信心不足。而在比較手機(jī)功能時，有49%的被調(diào)查者認(rèn)為國外品牌手機(jī)功能更為齊全，而選擇國內(nèi)品牌手機(jī)的功能更好的僅占13.4%，有36.3%的被調(diào)查者表示兩者差不多，雖然國產(chǎn)品牌手機(jī)暫時不及國外品牌，但國內(nèi)企業(yè)在功能開發(fā)上的努力是有目共睹的，趕上甚至超越國外品牌是有望的。

在售后服務(wù)方面，有52.2%的人覺得國外品牌手機(jī)的售后服務(wù)更加周到，而選擇國內(nèi)的僅8.9%，認(rèn)為國內(nèi)外差不多的有35%，對國內(nèi)外售后服務(wù)均不滿意的有2.5%。隨著市場的日益成熟與消費者自身收入水平的提高，加強綜合服務(wù)質(zhì)量從而保持競爭優(yōu)勢，已逐漸成為許多優(yōu)秀企業(yè)的共識，因為消費者開始愈發(fā)注重非功利性的利益，服務(wù)的價值變得越來越重要，甚至逐步超越有形產(chǎn)品在滿足消費者需求中的比重。而在整個服務(wù)中售后服務(wù)占了尤為重要的地位，售后服務(wù)的好壞體現(xiàn)了一個企業(yè)的人性化程度，直接影響顧客的滿意度與忠誠度，因此提高國產(chǎn)品牌手機(jī)的售后服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要。而在手機(jī)外觀設(shè)計是否美觀這一因素的研究中，有66.9%的調(diào)查對象覺得國外品牌手機(jī)的外觀設(shè)計更為美觀，而認(rèn)為國內(nèi)品牌手機(jī)外觀更為美觀的僅為13.4%，覺得兩者差不多的有18.1%，兩者都不認(rèn)可的僅占0.6%，國外品牌具有絕對優(yōu)勢。消費者對手機(jī)的第一印象就來自于其外觀形狀，且該印象將直接導(dǎo)致手機(jī)能否在第一時間里征服并銷售給消費者。隨著大部分國產(chǎn)手機(jī)加入Android陣營，在安卓系統(tǒng)差異化的理念的推動下，國產(chǎn)廠商也紛紛開始研制自己特色的作品。

在價格方面，有75.2%的被調(diào)查者認(rèn)為國外品牌手機(jī)的價格更高，而15.9%的人認(rèn)為國產(chǎn)品牌價格更高，有61.8%的被調(diào)查者認(rèn)為國外品牌手機(jī)的維修費用更高，有12.7%的人認(rèn)為國內(nèi)品牌的維修費用更高，24.5%的人認(rèn)為兩地差不多，因此在維修費用與價格方面，國產(chǎn)品牌手機(jī)都因費用低廉而具有優(yōu)勢。

在手機(jī)的安全性的調(diào)查中，有40.1%的調(diào)查對象認(rèn)為國外品牌手機(jī)的安全系數(shù)更高，輻射更??；只有5.7%的人認(rèn)為國內(nèi)品牌手機(jī)這方面做得更好；認(rèn)為國內(nèi)外差不多的有35%，覺得國內(nèi)外都不好的有17.8%。手機(jī)的安全系數(shù)如何，輻射強弱得到消費者越來越多的關(guān)注。手機(jī)輻射無可避免，但是手機(jī)生產(chǎn)商在追求性能更完善的同時，也應(yīng)該將手機(jī)對消費者身體的危害盡可能降到最低。

在對手機(jī)普及度的研究中，有54.8%的被調(diào)查者表示身邊大部分的人有的都是國外品牌，而有23.6%的人周邊使用國產(chǎn)品牌手機(jī)的人更多一些，20.4%的人表示差不多，從眾心理對大學(xué)生消費者存在一定影響，國外品牌手機(jī)目前處于優(yōu)勢地位，但隨著國產(chǎn)品牌手機(jī)的不斷發(fā)展，這種狀況應(yīng)該會有所改觀。

四、結(jié)論

首先，通過此次調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，國外手機(jī)品牌在每個衡量指標(biāo)中都盡顯強勢。從數(shù)據(jù)上看，在品牌忠誠度，品牌購買意向，品牌推薦比率上，國產(chǎn)手機(jī)品牌都遠(yuǎn)低于國外手機(jī)品牌，大學(xué)生消費者更偏好國外手機(jī)品牌。其中，諾基亞手機(jī)在使用率上具有絕對優(yōu)勢，但是，隨著蘋果手機(jī)、HTC手機(jī)等手機(jī)的迅猛發(fā)展，諾基亞使用率已明顯下降，而蘋果手機(jī)的增長率尤為明顯。在“購買意向”與“滿意度”的研究中，我國大學(xué)生也對該手機(jī)品牌較為認(rèn)可。蘋果手機(jī)雖然2009年才進(jìn)入中國，但其對中國手機(jī)市場甚至國際手機(jī)市場的影響都不容小覷。

國產(chǎn)品牌在與國外手機(jī)品牌的PK中總體示弱，但也有HTC手機(jī)這樣足以與國外手機(jī)品牌相抗衡的佼佼者，在衡量手機(jī)品牌美譽度的各類指標(biāo)評比中，HTC手機(jī)排名均在前三。而2011年才正式面世的小米手機(jī)是后起之秀，雖然才發(fā)行短短半年時間，普及率還不算高，但小米手機(jī)以其小巧的外形，強大的功能迅速獲得了大學(xué)生的青睞，在“滿意度”及“推薦比率”的研究中，小米手機(jī)都是位于HTC手機(jī)之后排名第二的國產(chǎn)品牌，其發(fā)展態(tài)勢值得期待。

其次，通過對形成國產(chǎn)手機(jī)品牌與國外手機(jī)品牌美譽度差異的影響因素的研究，我們發(fā)現(xiàn)，除了成本費用低廉外，大學(xué)生消費者普遍覺得國產(chǎn)手機(jī)品牌不及國外手機(jī)品牌。由于我國手機(jī)市場已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，需求增長趨緩的同時，供給卻仍在不斷增長，產(chǎn)生生產(chǎn)過剩。國產(chǎn)手機(jī)品牌企業(yè)忙于打價格戰(zhàn)的同時，容易忽視手機(jī)質(zhì)量、外觀設(shè)計、售后服務(wù)質(zhì)量等其他重要因素，而在中國盛行的山寨機(jī)在這一點上表現(xiàn)得尤為明顯。山寨手機(jī)往往以極低成本模仿主流手機(jī)品牌產(chǎn)品的外形和功能，并加以創(chuàng)新，并追求最終在外觀功能價格等方面全面超越原產(chǎn)品。雖然具有價格低廉，功能強大特點，但是質(zhì)量問題卻是山寨機(jī)最大的不確定因素，再加上外觀抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重、輻射強安全指數(shù)低、售后服務(wù)無法保障等缺陷被國人詬病。

因此，國內(nèi)品牌手機(jī)的生產(chǎn)企業(yè)在保證手機(jī)質(zhì)量的同時使功能更加全面。外觀設(shè)計上也應(yīng)該追求自主設(shè)計、追求創(chuàng)新，如果以大學(xué)生為目標(biāo)顧客，則需要努力迎合大學(xué)生消費者的審美觀，特別是大學(xué)生消費者所代表的時下最前端的潮流。而在售后服務(wù)方面，無論是規(guī)范行業(yè)制度，提升工作人員的綜合素質(zhì)，還是規(guī)范企業(yè)的管理體系，保證售后服務(wù)質(zhì)量，都應(yīng)建立一個完善、完整的業(yè)務(wù)流程和科學(xué)的管理體系，以消費者的利益為重。當(dāng)然，國產(chǎn)手機(jī)品牌企業(yè)也應(yīng)該盡力保持住自身成本費用低廉的優(yōu)勢，同時注重提高手機(jī)使用的安全系數(shù)，降低輻射，取長補短，不斷完善?？偠灾?，國產(chǎn)品牌手機(jī)的進(jìn)步空間很大，前景良好。

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