上海高校青年教師資助計劃項目shgcjs004

[摘 要]在中國服裝市場環(huán)境的開放趨勢下，服裝品牌類型日異多元化。外來服裝品牌與國內(nèi)服裝品牌開始了新時代的競爭與角逐，進而也促進了整個服裝品牌市場中各類型品牌的相互借鑒與融合。對于品牌最本源的產(chǎn)品設計而言，則表現(xiàn)出各具優(yōu)勢的開發(fā)思維和與方法。

[關鍵詞]多元化 品牌類型 競爭 交融 產(chǎn)品開發(fā)

隨著服裝品牌創(chuàng)建與運作方式的日漸多樣化，為了訴求品牌故事的真實性或品牌風格的藝術性，將品牌注冊地與其銷售運營地完全分開的案例屢見不鮮，尤其是在品牌起步較晚的中國，以模仿為重要學習手段的眾多品牌創(chuàng)始人都希望在創(chuàng)始之初便為品牌傾注優(yōu)良的血統(tǒng)。品牌在發(fā)展過程中，也會由于各種原因被收購或入股。因此，品牌的歸屬權在品牌文化領域與資產(chǎn)控制領域便會有所差異，從而使消費者對于服裝品牌來源的印象存在出入。在此，本文以中國國內(nèi)市場為基礎，以品牌成長之初的運營地來劃分國內(nèi)品牌與國外品牌。

一、國內(nèi)服裝品牌市場的發(fā)展概況

在中國加入WTO時，就有眾多國外品牌對這個未來具有極大拓展價值市場的產(chǎn)生濃厚興趣，但起初仍處于謹慎態(tài)度，只有少數(shù)實力雄厚的品牌敢于冒著風險摸索這個品牌意識處于初級階段的市場1。其普遍的試水方法就是代理。十多年來，隨著國內(nèi)消費者品牌意識的增加，特別是對國外成熟品牌的需求擴大，眾多國外品牌都爭先恐后的擠進中國，并逐漸收回代理權，改為直營銷售。

對于國內(nèi)眾多成長中的服裝品牌來說，當真正具有國際意義的中國品牌還尚在孕育中時，國外品牌便已經(jīng)堵著出口紛至踏來。因此，國內(nèi)品牌將面臨著更大的競爭與挑戰(zhàn)。當然，也不乏個別曾經(jīng)的服裝品牌、如今的集團品牌已經(jīng)可以憑借實力收購國外品牌或者購買股份了，例如杉杉集團、波司登。但不可否認的是這類服裝品牌的發(fā)展是橫向的，以單品類服裝起家，以占有率說話，以其他行業(yè)的同時開發(fā)為手段聚集資本，就其服裝品牌本身的發(fā)展深度而言并沒有朝一個更具有品牌文化與品牌價值的方向提升。

在國內(nèi)品牌集團收購國外品牌的同時，部分較為成熟的國內(nèi)品牌趨向于國際化的設計與包裝已經(jīng)讓新一代的消費者逐漸模糊了其本源，而這些具有國際化潛力并發(fā)展迅猛的國內(nèi)品牌已經(jīng)被嗅覺靈敏的國際集團所涉獵。例如完全在國內(nèi)成長起來的歐時力OCHIRLY，現(xiàn)已被世界第一奢侈品集團旗下L Capital基金收購了10%的股份，并計劃上市。同時為了應對國外快速時尚品牌在中國市場的擴張，并趕上世界快時尚流行的趨勢，國內(nèi)若干實力品牌公司也相繼推出了快銷子品牌，或將其品牌的運營模式融入快銷手段，例如以爭做國內(nèi)的“ZARA”為口號的美特斯邦威METERSBONWE旗下之MECITY，幾年前推出時便大手筆塑造國際形象，但其品牌文化與產(chǎn)品設計尚待時間的歷練。

在傾力追求商業(yè)價值的國內(nèi)品牌之外，還有不少令人更欽佩其設計精神的品牌，例如拓展手工藝術的例外EXCEPTION，探索中西合璧的東北虎NETIGHER等，以及如雨后春筍般崛起的新銳設計師品牌，在追求商業(yè)和藝術的結合過程中一直不忘保留及改良賦有中國精神的元素，這些才是今后中國時尚真正可以“沖出中國，走向世界”的武器。

二、外來服裝品牌與國內(nèi)服裝品牌相互影響

由于互聯(lián)網(wǎng)信息流通的越來越快，國內(nèi)消費者已經(jīng)可以在第一時間了解全球的流行資訊，因此，消費者對于時尚類型的喜好也越來越多元化。外來服裝品牌不僅豐富了國內(nèi)市場中的風格類型，使國內(nèi)品牌進一步了解國際流行，同時也為國內(nèi)品牌帶來了可學習的成熟管理與運作經(jīng)驗。

外來品牌較為薄弱的即是對國內(nèi)或某一區(qū)域內(nèi)消費者行為習慣偏好的不熟悉，從而導致產(chǎn)品設計或引進不合適，或者商鋪位置不合適，而國內(nèi)品牌相對而言具有一定的地主優(yōu)勢。因此，部分國外品牌采取了在國內(nèi)建立子公司，國內(nèi)外設計同時或產(chǎn)品采購同時進行的方式，來促進國內(nèi)消費者認同最大化，本身利益最大化。

同時國內(nèi)的品牌也在通過種種途徑去國外拓展銷售途徑——代理寄售或直營分店。哪怕這類境外店鋪本身并不產(chǎn)生利潤，甚至是不抵成本的經(jīng)營，只要境外虧損能夠由境內(nèi)的利潤承擔，品牌一般都會堅持下來。此外，國內(nèi)品牌對于產(chǎn)品設計與品牌塑造也面臨著壓力：同樣的價格，消費者往往寧可去購買國外的成熟二線品牌，也不愿意購買國內(nèi)性價比更高的產(chǎn)品，這就是品牌最終的魔力，價值認同高于功能認同。

市場環(huán)境的越來越放松且有序，使得國外集團收購國內(nèi)品牌、國內(nèi)集團收購國外品牌，或是國際集團的控股都成為品牌資本運作以及品牌國際化的必然趨勢，因為服裝品牌對于消費者而言是美、時尚、個性、身份、地位，對于投資管理者而言即是資本、流通、利潤、回報。歷史上很多著名的服裝品牌如今都已不屬于創(chuàng)始人或家族了，并且這種趨勢仍在繼續(xù)。因此，在品牌資本運作管理一體化的過程中，產(chǎn)品設計的吸他性和排他性對于國內(nèi)品牌來說就至關重要，吸取國外品牌專業(yè)的產(chǎn)品定位方法與分類配比技巧，結合自身成長中積累的精華，提煉出屬于品牌特色區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品精神。吸他性和排他性在品牌產(chǎn)品設計中需要保持基本平衡，否則會產(chǎn)生品牌大眾化或品牌孤立化的后果。這種平衡也是國內(nèi)品牌未來走向世界的基石。

三、基于國內(nèi)市場現(xiàn)狀的服裝品牌類型及相互關系

在如今的市場經(jīng)濟中，成功的品牌越來越注重自身產(chǎn)品優(yōu)勢的革新。就國內(nèi)服裝品牌市場而言，以產(chǎn)品特色為劃分依據(jù)，基本可分為以設計風格為先導的品牌、以產(chǎn)品品類為先導的品牌、以流行風格為先導的品牌。

以設計風格為先導的品牌在產(chǎn)品企劃與設計中最注重的即是創(chuàng)意總監(jiān)或設計總監(jiān)的本身理念與風格，大部分外來服裝奢侈品牌與國內(nèi)原創(chuàng)服裝品牌都是以設計師風格為先導的。一方面可以借由設計師強大的創(chuàng)造力與想象力體現(xiàn)品牌與眾不同的個性，另一方面也是通過采用明星式包裝的方法聚焦品牌的精神領袖，培養(yǎng)消費者的品牌崇拜心理。奢侈品牌的設計風格先導往往就是引導大眾流行的圣典，如路易威登LOUIS VUITTON品牌和創(chuàng)意總監(jiān)MARC JACBS、香奈兒CHANEL品牌和創(chuàng)意總監(jiān)KARL LAGERFELD3。國內(nèi)的較成熟的設計師品牌也多以此為模式，強調(diào)風格或強調(diào)設計明星，例如例外EXCEPTION品牌和馬可、吉芬JEFFEN品牌和謝鋒、東北虎NETIGER品牌和張志鋒、素然ZUCZUG和王一揚等。同時還有一批新銳設計師品牌正在國內(nèi)外聲名鵲起，他們的共同點都是以自我的風格發(fā)掘客戶，而不是一味的和商業(yè)大眾妥協(xié)。

以產(chǎn)品品類為先導的品牌在產(chǎn)品企劃與設計中最注重的即是最合理最大利潤化的產(chǎn)品結構、數(shù)量配比、以及單款的銷售量。這類品牌的品類相對比較齊全或者比較專一，每季產(chǎn)品系列變化不大，其流行元素運用也比較含蓄。它們所針對的客戶群穿著風格比較統(tǒng)一，不追求夸大的流行變化，但對性價比的合理性有一定的要求，例如優(yōu)衣庫UNIQLO、海瀾之家、凡客VANCL.等。

以流行風格為先導的品牌在產(chǎn)品企劃與設計中最注重的是時下最流行的元素。每季的產(chǎn)品，特別是主打產(chǎn)品都會飽含流行信息，包括面料、款式、廓形、顏色和裝飾細節(jié)等。此類品牌的客戶群對時尚流行變化較為敏感，并熱衷于追逐流行。他們往往關注國際奢侈品牌，但又不具備日常消費的能力，因此對于承接并發(fā)揚奢侈品牌所引導的流行風格的大眾品牌則較為青睞，例如ZARA、H＆M、C＆A、ME＆CITY、MONGO、ONLY、VERO MODA等。

作為服裝品牌新生力量的網(wǎng)絡品牌在產(chǎn)品優(yōu)勢定位的方面正在向以上三類市場最為活躍的品牌類型靠攏，但在具體進行產(chǎn)品規(guī)劃和系列設計中又具有網(wǎng)絡品牌的自身特色。各種不同類型的服裝品牌在中國市場中不僅在以自身的優(yōu)勢站穩(wěn)腳跟，同時也在關注其他類型品牌的優(yōu)勢，力圖獲的新的靈感，以求發(fā)掘新的中間潛力消費者。例如奢侈品牌同時引進二線品牌來吸引中產(chǎn)階級，而大眾流行品牌與產(chǎn)品導向型品牌也會與知名設計師合作推出高端系列等。

四、現(xiàn)今服裝品牌的多元化產(chǎn)品企劃與設計類型

由于服裝品牌優(yōu)勢定位不同，所吸引的消費者類型不同，各類品牌在進行每一季的產(chǎn)品企劃與設計中的側重點或關注點也不同，從而導致品牌內(nèi)部的設計部門人力資源的分配不同、產(chǎn)品企劃與設計在真正執(zhí)行過程中的流程不同。

以設計風格為主導的品牌在產(chǎn)品企劃中極其注重主題概念的提煉，包括主題的創(chuàng)新性、獨特性、流行性、文化性、傳播性、實現(xiàn)性等，它將引導該季整個系列產(chǎn)品的開發(fā)。品牌需要積累多年的主題概念才能形成較為完善的品牌風格。在成熟的高端品牌，特別是存在高級訂制服務的品牌中，設計部門通常分為創(chuàng)意和商品兩部分，創(chuàng)意部由創(chuàng)意總監(jiān)領導開發(fā)需要在時裝周發(fā)布或作為主打商品推出的產(chǎn)品，其產(chǎn)量和受眾群相對較小，但能有效地體現(xiàn)品牌風格，而商品設計部則由設計總監(jiān)采用創(chuàng)意部的細節(jié)與銷售部的數(shù)據(jù)分析來開發(fā)成熟市場型產(chǎn)品，風格較為弱化，其產(chǎn)量和受眾群相對較大，每年的變化也相對較小。即便某些不強調(diào)或宣傳創(chuàng)意領袖的品牌、或不具體劃分創(chuàng)意部與商品設計部的品牌，也會將創(chuàng)意化與商品化的比例體現(xiàn)在最終的系列產(chǎn)品中。

以產(chǎn)品品類為導向的服裝在產(chǎn)品企劃的過程中則更強調(diào)引導消費者的內(nèi)在需求，而弱化主題故事創(chuàng)意，強調(diào)款式齊全，例如優(yōu)衣庫的口號“衣服不是主角，穿衣服的人才是主角”。他們會盡可能完善單一消費者對多品類一站式的需求，或對單一品類的多類型消費者選擇的可能性。這些品牌所講究的是款多、款全、單款多色齊全。因此在產(chǎn)品的企劃中，或者沒有明確的主題、或者主題內(nèi)容很寬泛，但產(chǎn)品的品類劃分得很細致。在此類品牌內(nèi)部，設計總監(jiān)之下常按品類來劃分人力資源和工作內(nèi)容，例如上裝組、下裝組、牛仔組、羽絨組，甚至劃分更細，T恤組、襯衫組、茄克組、裙裝組、褲裝組等等。這樣的產(chǎn)品分類別開發(fā)強調(diào)的即是單品銷售，而此類單品也通常是搭配性比較強的產(chǎn)品。

以流行風格為先導的品牌應該是當今中國服裝市場中繼奢侈品牌外年輕人最青睞的品牌類型。它是承接奢侈品牌與普通年輕人中間的一座橋梁，因此這類品牌最為關注國際時尚前沿、國際品牌發(fā)布與市場流行信息。它在產(chǎn)品企劃中的主題通常來源于對國際流行趨勢、國際品牌的主題參考，然后將之與本土市場的審美思維習慣結合，因此經(jīng)?？梢栽谶@類品牌中看到高端品牌的影子，雖然它們的產(chǎn)品原創(chuàng)性比較弱，但時尚敏感度比較高，其設計師最擅長收集市場中的暢銷款式，進行修改與整合。因此產(chǎn)品的開發(fā)周期相對較短，上架速度比較快，每年的款式更新較大，是在自身大風格統(tǒng)一中最善變也最全面的品牌。產(chǎn)品開發(fā)也以系列搭配開發(fā)為主，并注重平衡創(chuàng)意流行與商業(yè)利潤的關系 。此外，ZARA、HM這些典型的快時尚品牌，則是融入了產(chǎn)品品類導向的手法，形成了具有流行度、多品類、系列搭配的新時尚。

五、國內(nèi)外品牌在中國市場的發(fā)展趨勢

在國內(nèi)服裝品牌市場尚未完全成熟之際，外來服裝品牌開拓中國市場的步伐將繼續(xù)加快。同時由于外貿(mào)訂單的減少與不穩(wěn)定，眾多紡織企業(yè)也轉而成立內(nèi)銷品牌。對于中國市場來說，所有新品牌的出現(xiàn)快到令國內(nèi)消費者應接不暇，因而在選擇越多，考慮越多，資金越分散的情況下，消費者會變得更加理性與精明，對品牌各方面的苛求也越高。因此，品牌對于自身發(fā)展特色與優(yōu)勢的分析也越來越重要，相互的競爭與學習也是必然的。

對于一直充滿期待的國內(nèi)品牌來說，隨著消費市場的日漸成熟，消費者個性需求以及審美的多樣性與包容性的拓寬，以設計風格為主導的國內(nèi)品牌將越來越受到關注，成為日后中國服裝品牌精神的代表，但它們的長期成長則需要有更為科學與商業(yè)的管理來保障與運營。

參考文獻：

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