摘 要：利用文化來發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為現(xiàn)代旅游的必經(jīng)之路，旅游風景區(qū)要想在現(xiàn)代激烈的旅游市場競爭中取得競爭優(yōu)勢，必須依托文化，增加風景區(qū)的文化深度和內(nèi)涵。千山風景區(qū)營銷策略的制定應注重品牌的明晰化，注重營銷方式的差異化，使得健康理念貫穿于整個營銷策略的制定之中，利用旅游資源集中的優(yōu)勢，努力把風景區(qū)的資源重新整合利用起來，努力營造千山風景區(qū)集文化體驗、健康養(yǎng)生、度假休閑為一體的綜合旅游休閑中心，提升千山風景區(qū)的整體競爭品質(zhì)。

關鍵詞：旅游；文化；營銷策略；千山風景區(qū)

中圖分類號：F590.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）13-0185-02

千山風景名勝區(qū)位于中國的鋼都遼寧省鞍山市，2002年被評為國家AAAA級旅游區(qū)，2006年被評為全國文明風景旅游區(qū)。以“迷人的自然風光、豐富的動植物資源、罕見的地熱溫泉、悠久的宗教文化”為主要特色，是集“生態(tài)旅游、度假休閑、宗教旅游”為一體的山岳型風景名勝區(qū)。千山風景區(qū)素有“東北明珠”之美譽，但是隨著改革開放的深入，原有的經(jīng)營和營銷方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代旅游者的需求，為了在現(xiàn)代激烈的旅游競爭環(huán)境下取得優(yōu)勢，千山風景區(qū)必須重視文化營銷在旅游風景區(qū)中的應用，最大程度的滿足旅游者精神文化方面的需求。

一、千山風景區(qū)旅游文化營銷的必要性

（一）旅游市場競爭的需要

近年來隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，旅游風景區(qū)的市場競爭也日趨激烈，全國各大旅游風景區(qū)都以其自身的特色來吸引消費者。在東北地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展相對滯后，但是隨著21世紀全球旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，也為東北的旅游帶來新的活力和契機，以遼寧省為例，在2010年全年接待國內(nèi)外旅游者28 639.3萬人次，比上年增長17%；接待國內(nèi)旅游者28 277.5萬人次，比上年增長16.8%；接待入境旅游者361.8萬人次，比上年增長23.4%；旅游總收入2 686.9億元，比上年增長20.7%（數(shù)據(jù)來源：《2010年遼寧省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》）。遼寧省有豐富的旅游資源，縣級以上的風景名勝區(qū)共有27處，其中國家級7處、省級7處、市級4處、省級國家森林公園30處、省級自然保護區(qū)10個。這些風景區(qū)不僅在東北甚至全國都有較高的影響力，千山風景區(qū)必須凸顯出自己的特色，才能在競爭激烈的旅游市場占有一席之地。如何凸顯出特色從而在眾多景區(qū)中脫穎而出，景區(qū)的文化因素是關鍵。千山風景區(qū)在建設和開發(fā)中應充分挖掘景區(qū)的文化資源，突出景區(qū)獨特的文化特點，實現(xiàn)景區(qū)文化的差異性，從而滿足旅游者更高層次的精神文化需求，提高風景區(qū)在旅游市場的競爭力。

（二）滿足游客追求個性的需要

在中國，旅游景區(qū)的開發(fā)尚處于初始階段，景區(qū)的同一性比較嚴重，僅僅是山岳型風景區(qū)全國就有百余個，如何在激烈的競爭中取得優(yōu)勢，凸顯出景區(qū)的個性就顯得尤為必要。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，特別是近幾年人們生活水平大幅度提高，旅游消費者的需求也逐步的發(fā)生轉(zhuǎn)變，當消費者的低層次需求得到滿足后就開始追求高層次的需求，而高層次的需求往往更多的體現(xiàn)出文化的特點，因此旅游消費者的需求和消費行為也越來越具有文化性。旅游者不僅僅滿足于對景區(qū)自然風光的欣賞，他們更希望體驗當?shù)氐奈幕厣?、民俗風俗，獲得精神上的享受和心理上的滿足。千山風景區(qū)應該在原有的基礎上適應旅游者的需求變化，加強景區(qū)的文化建設，提高自身的競爭力。

（三）旅游風景區(qū)品牌建立的需要

品牌以其蘊涵的獨特價值（品牌附加價值），為消費者帶來更多的心理情感滿足，同時品牌也強化了消費者對產(chǎn)品或服務功能的認識，增強滿意度（唐勇，2006）。對于風景區(qū)來說品牌的建立顯得尤為重要，山岳型風景區(qū)都有其相似的自然風光和配套服務，不同的景區(qū)都以其品牌特殊性來吸引游客，在品牌的建立中風景區(qū)大多都融入了“文化”這一不可或缺的重要因素。文化營銷針對消費個性化的客觀要求，利用文化的強大滲透力適應不同顧客的心理需求，對其消費欲望進行有效影響，贏得顧客對旅游的文化認同，確立并提升旅游品牌形象，提高附加價值，突出品牌特色（魏小安，2010）。千山風景區(qū)要想凸顯出自身特色就要深挖千山風景區(qū)的文化內(nèi)涵，進行有效的文化整合，制定出行之有效的文化營銷策略。

二、千山風景區(qū)文化營銷策略

（一）品牌的定位更加明確

風景區(qū)可以有不同的特色來吸引旅游者，但是必須凸顯出其最重要的景區(qū)特色，明確具體的目標市場，根據(jù)目標市場制定具體的營銷策略，這樣才能在激烈的競爭中擁有一席之地。千山風景區(qū)的成功一是因為其獨特的自然景觀，二是因為其特有的人文景觀。自然景觀由仙人臺國家森林公園、大佛景區(qū)、天上天景區(qū)、五佛頂景區(qū)和百鳥園五個游覽區(qū)構成，而且一年四季的景觀各不相同又各具特色，春天梨花漫谷，一片雪白，香氣襲人；夏季溪水潺潺，滿山滴翠，湖光山色，變幻萬千；秋天漫山紅葉，層林盡染，如噴焰的烈火，似燃燒的云霞；冬季則是玉樹瓊枝，白浪排空，一派北國風光。千山的人文景觀是其源遠流長的宗教文化，千山佛道兩教同居一山，形成了“釋道同源”的獨特景觀，有“古剎隱山林，道觀筑谷間”的奇妙場景。在千山風景區(qū)內(nèi)有豐富的地熱資源，地熱儲水量占鞍山市總量的50%，以水溫高、含微量元素多而享譽東北，千山滑雪場也獨具特色。對于千山風景區(qū)的多種旅游資源，千山風景區(qū)確定以宗教文化為主要文化特色，以自然景觀為支撐來進行文化營銷宣傳。

（二）旅游營銷注重差異

注重旅游景區(qū)的差異化是為了與其他景區(qū)區(qū)別開來，形成自己的特色，將旅游景區(qū)的核心文化資源進行營銷。千山風景區(qū)針對自己的文化特色進行了多種多樣的差異化營銷。

首先，節(jié)慶活動多種多樣。千山的節(jié)慶活動有針對宗教節(jié)日展開的，比如千山大佛節(jié)，還有針對千山自然風光的，比如鞍山千山國際旅游節(jié)、春季的梨花節(jié)等，這些節(jié)慶活動不僅吸引了當?shù)鼐用竦膮⑴c，還吸引了國內(nèi)外游客。節(jié)慶活動的成功開展不僅展現(xiàn)了千山秀美的風光，同時也讓人們了解千山，喜愛千山。千山的玉器節(jié)是千山獨特的玉文化和佛教文化體現(xiàn)，同時也是鞍山獨特資源的體現(xiàn)，全面展現(xiàn)鞍山玉文化的多樣性，玉器小件也是千山最具特色的旅游產(chǎn)品。其次，民俗活動豐富多彩。鞍山是一個以漢族為主要人口構成的多民族地區(qū)，共有漢、滿、回、朝鮮等三十二個民族，多民族造就多元的文化，而多元文化又形成了鞍山獨具特色的民俗文化，其中千山寺廟音樂、鞍山評書、岫巖剪紙、燈官舞等都是極具特色的。千山寺廟音樂分為佛樂和道樂兩種，佛教音樂是在寺廟舉辦的各種佛事活動中逐步形成和發(fā)展起來的。2006年，千山寺廟音樂經(jīng)國務院批準列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。最后，個性出行日趨成熟?，F(xiàn)在個性化的出行方式越來越受到年輕人的歡迎，而且他們正逐漸成長為新的出游主體，他們有自己個性的出行目的，不再滿足于傳統(tǒng)化的景區(qū)游覽，因為成長在全球化的信息時代，接觸了世界各地不同的思維方式，他們善于獨立思考，富有個性和創(chuàng)造力；因為成長在信息時代，對網(wǎng)絡的應用得心應手，他們會自己找攻略制定旅游路線；因此他們的出游計劃也充滿著創(chuàng)造力、科技感與獨特個性。千山風景區(qū)為了迎合年輕人的需求，加強基礎實施的建設，強化服務理念，為游客出行提供多樣化的路線和游玩方式，在保障安全性的前提下最大程度的滿足了年輕游客的需求，吸引了年輕人這一消費主體。

（三）注重健康的營銷方式

隨著人們生活水平的提高，健康養(yǎng)生理念越來越深入人心，人們在出行的同時往往關注當?shù)氐慕】叼B(yǎng)生因素。千山森林資源豐富，蒼松翠柏，林木茂盛，植被覆蓋率達到95%以上，負氧離子高，是大自然的天然氧吧，“給肺做個深呼吸”成為千山之行的健康理念，同時千山風景區(qū)也是附近的居民鍛煉健身的必然之選。另外千山的溫泉也廣受歡迎，溫泉養(yǎng)生已經(jīng)成為一種健康的生活理念，融入到現(xiàn)代都市生活之中，千山溫泉富含多種礦物質(zhì)，具有很好的醫(yī)用和保健功效。千山滑雪場在千山腳下，冬日滑雪健身已經(jīng)成為現(xiàn)代都市的健康時尚。千山動植物繁多又是天然的中藥寶庫，還盛產(chǎn)水果，其中僅梨就有二十多個品種，其中南國梨是千山特產(chǎn)，馳名全國。千山旅游資源集中，具有很強的競爭優(yōu)勢，千山風景區(qū)應該整合這些旅游資源，開創(chuàng)特色的森林溫泉養(yǎng)生文化，抓住人們尋求自然，健康養(yǎng)生的心態(tài)，推動千山風景區(qū)向休閑、養(yǎng)生、文化體驗等具有特色的復合型旅游品牌的轉(zhuǎn)變。

綜上，千山風景區(qū)要想取得長遠的發(fā)展必須建立起一個長效的機制能夠吸引旅游者前來，深挖風景區(qū)的文化內(nèi)涵、增加千山風景區(qū)品牌的附加值是千山風景區(qū)立足之本。千山風景區(qū)要真正做好文化營銷必須立足于千山宗教文化，民俗文化，自然資源的基礎之上，讓文化資源發(fā)揮其獨特的魅力，讓景區(qū)充分的認識到景區(qū)所提供的產(chǎn)品和服務所帶來的文化附加值，使千山風景區(qū)在眾多山岳型風景區(qū)中脫穎而出。在文化差異存在的前提下，讓文化理念真正凝結在旅游產(chǎn)品之中，滲透到促銷策略的制定之中，增加到品牌的附加值里，滿足旅游者對文化的訴求，這樣的文化營銷才能取得成功，才能讓風景區(qū)真正煥發(fā)活力。

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[責任編輯 安世友]