摘要：伴隨著文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展大繁榮，更多的商業(yè)電影應(yīng)運而生，各種營銷手法不斷推陳出新。本文以電影《人在泰囧》為例，以營銷策劃流程為主線，介紹商業(yè)電影營銷整體策劃，闡明商業(yè)電影的策劃過程的核心要素。

關(guān)鍵詞：營銷策劃；商業(yè)電影；流程分析

一、引言

市場營銷只不過是文明化了的戰(zhàn)爭沖突，在這場戰(zhàn)爭中，絕大多數(shù)的勝利是依靠文字、創(chuàng)意和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S取得的，而文字，創(chuàng)意和思維就是營銷策劃過程的體現(xiàn)，將傳統(tǒng)營銷策劃手法遷移于商業(yè)電影行業(yè)，并發(fā)掘其自身特質(zhì)所需營銷方式，是適應(yīng)我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮的時代必需。本文從營銷環(huán)境分析，STP戰(zhàn)略應(yīng)用，4p營銷組合和商業(yè)類型電影獨特的口碑傳播方式介紹商業(yè)片的營銷策劃流程。

二、營銷環(huán)境分析

營銷環(huán)境分析是指通過對企業(yè)的外部環(huán)境和自身內(nèi)部條件進(jìn)行調(diào)查和分析，進(jìn)而確定外部市場機會與威脅及企業(yè)自身優(yōu)勢與劣勢，從而明確企業(yè)目前所處的方位的一種方法，營銷環(huán)境分析是進(jìn)行營銷策劃的必經(jīng)之路，脫離營銷環(huán)境分析的營銷策劃為無根之木。

營銷環(huán)境分析主要從內(nèi)外兩方面入手，內(nèi)部環(huán)境即企業(yè)自身的所有對營銷活動產(chǎn)生直接或間接影響要素，如：企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)文化，企業(yè)產(chǎn)品市場占有率，產(chǎn)品質(zhì)量與研發(fā)，產(chǎn)品價格，分銷渠道等。外部環(huán)境主要包括宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境。宏觀環(huán)境分析內(nèi)容主要涵蓋政治，經(jīng)濟，文化，技術(shù)環(huán)境。行業(yè)環(huán)境主要包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，潛在競爭者，業(yè)內(nèi)競爭者，供應(yīng)方，購買方，替代產(chǎn)品等。產(chǎn)業(yè)盈利能力，進(jìn)入市場門檻，成本結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)利潤來源，投資回報率，行業(yè)平均利潤率等。經(jīng)營環(huán)境分析主要包括主要競爭對手的市場目標(biāo)，營銷戰(zhàn)略，資源與優(yōu)勢。

（一）電影行業(yè)環(huán)境分析

從上世紀(jì)80年代開始中國電影開始進(jìn)行體制改革，顯示出高速增長的勢頭，近年來年均實現(xiàn)了35%以上的高速增長，2012年中國電影市場增長保持了快速增長態(tài)勢，今年票房超過160億元人民幣，預(yù)計2015年會達(dá)到350億元上下。伴隨中國電影行業(yè)的高速增長的同時，當(dāng)前我國人均票房僅為2美元，而與發(fā)達(dá)國家人均電影票房三，四十美元相比，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。中國電影行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅虡I(yè)片制作空間廣泛，誰把握住時代脈搏，誰就能脫穎而出。

（二）制片方經(jīng)營環(huán)境分析

電影《泰囧》的制片方的經(jīng)營環(huán)境分析主要從消費者基本特征及購買行為影響因素和主要競爭產(chǎn)品分析兩方面著手，

（1）消費者心理特征及購買行為分析

電影《泰囧》主要鎖定的消費人群為草根一族，影片深刻把握了當(dāng)前價值潰散和壓力巨大生存狀態(tài)下人們所追尋的簡單觀影愉悅。電影產(chǎn)品本身功能簡明，強烈的娛樂性與純粹性迎合觀眾的反智情緒和釋放焦慮的心理訴求。

（2）主要競爭產(chǎn)品分析

與《泰囧》同期上映的還有《一九四二》和《少年派》，《王的盛宴》等，均為大制作。然而民族的過于苦難對于當(dāng)下的人們已不愿太多的回憶，《少年派》展現(xiàn)更多的是高深價值觀，《王的盛宴》體現(xiàn)更多的是導(dǎo)演的自我抒情。顯然與同檔期競爭電影相比，具有明顯差異化競爭優(yōu)勢，所以《泰囧》在同檔期市場份額中拔得頭籌。

三、STP戰(zhàn)略形成

現(xiàn)代營銷的核心是STP戰(zhàn)略，即市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇和市場定位。

市場細(xì)分是指營銷者按照某種標(biāo)準(zhǔn)，將準(zhǔn)備進(jìn)入的某種產(chǎn)品和服務(wù)的整體市場劃分為滿足若干不同消費群體子市場的過程。市場細(xì)分有利于發(fā)現(xiàn)尋找潛在機會和制定營銷組合策略。目標(biāo)市場選擇是指企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，選擇適合自己經(jīng)營的一個或多個子市場作為自己的目標(biāo)市場，并未其制定相應(yīng)的營銷策略的過程。市場定位就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場即目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品有一定的特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所不同

當(dāng)前中國電影市場主要分為主旋律電影，文藝類電影，和商業(yè)類電影。對商業(yè)類電影來說，明確的類型電影是稀缺的，這是因為較多的觀點認(rèn)為電影類型的明確化會束縛作者的才能施展，作品流于規(guī)程，缺乏個性色彩，而好萊塢電影的發(fā)展歷程昭示我們電影類型的準(zhǔn)確歸位，能夠迅速鎖定受眾，形成基本的保證票房，《泰囧》團隊深諳中國電影市場的細(xì)分空白，制作伊始就清晰定位為商業(yè)喜劇類型片，人物關(guān)系，劇情，臺詞均圍繞喜劇展開，滿足了市場饑餓目標(biāo)人群。

四、4P營銷組合策略

企業(yè)在的營銷活動應(yīng)該考慮產(chǎn)品，價格，分銷，促銷等策略，并反復(fù)考慮其相互影響，組成整體策略，以適用的產(chǎn)品，適宜的價格，合適的分銷渠道和促銷手段投放到特定市場，消費人群中。

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略主要以向目標(biāo)市場提供各種適合消費者需要的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括與產(chǎn)品有關(guān)的品種，規(guī)格，式樣，質(zhì)量，包裝，特色，品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合與應(yīng)用。

（1）商業(yè)電影的類型策略

商業(yè)電影的類型策略主要是考慮消費者需要什么，從劇本的構(gòu)思到影片類型的明確市場定位是貫穿于其中的主線，影片的觀影人群鎖定在什么階層，該階層的情感訴求是什么？這些都是產(chǎn)品策略的核心要素?！短﹪濉范ㄎ粸椴莞A層的喜劇娛樂快餐。而中國當(dāng)前的電影類型主要分為三種：主旋律電影、文藝電影和現(xiàn)實主義電影，中國本土崛起的特有類型“大片”，類型并不明確，僅是從投資額度，參演陣容，營銷攻勢角度定義，因此大陸本土呼吁清晰商業(yè)類型片的出現(xiàn)，《泰囧》應(yīng)運而生。

（2）明星策略

明星策略主要有兩種：大制作加大明星，小角色加大明星，大片加大牌。前者的主要目的是擴大受眾面，后者是為了形成影片的賣點?！短﹪濉凡捎玫氖沁@種方法。三大親民男主角—徐錚、王寶強，黃渤，實力女星范冰冰，陶紅的加盟，共同構(gòu)成了基情，屌絲，囧，國民女神等顯性賣座的新潮元素。

（二）價格策略

電影的價格策略包括發(fā)行價格策略，影票價格策略，電影衍生品價格。其中主要的是影票價格策略，即怎樣為觀眾設(shè)定的觀看電影的價格?！短﹪濉芬云渖嫌?1天后，超過3000萬人次觀影，票房超過10億元，電影平均價格為33.33元，同期采用網(wǎng)上團購的售賣方式，團購價僅為15元，形成的差別定價策略，吸引了學(xué)生，老人等低消費群體，也擴大了口碑，取得了意想不到的效果。

（三）渠道策略

營銷學(xué)中的渠道策略是指以產(chǎn)品生產(chǎn)為起點到達(dá)消費者手中為終點的環(huán)節(jié)設(shè)計。電影渠道策略顯然就是電影從制作完成到觀影完成的流程塑造。中國的電影渠道策略主要有以下三種模式：

制片機構(gòu)-影院—觀眾

制片機構(gòu)—各級電影發(fā)行放映公司—影院—觀眾

制片機構(gòu)—院線公司—影院—觀眾

《泰囧》的營銷渠道模式為大多數(shù)制作方采納的第二種模式，然而不同的是《泰囧》主要投資方，同時具有電影產(chǎn)品制作和發(fā)行兩重角色的光線傳媒獨有的競爭優(yōu)勢，駐地式營銷系統(tǒng)，依靠遍布全國各地駐地發(fā)行人，協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)赜霸旱呐钠?，播映期間，當(dāng)?shù)孛襟w的報道等事宜，發(fā)揮了特有的駐地營銷優(yōu)勢。

（四）促銷策略

《泰囧》采用的是媒體宣傳，活動推廣，院線宣發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)傳播四位一體的整合營銷策略。

（1）媒體宣傳

通過在360網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，支付寶，各大電視臺新聞，包括地鐵，公交，機場，藥店，醫(yī)院，大學(xué)校園，火車，飛機做宣傳，三十多種不同的海報，好幾款預(yù)告片，全方位，立體式的信息覆蓋迅速吊起了觀眾胃口。

（2）活動推廣

影片上映前的多次新聞發(fā)布會，明星見面會以及主演與媒體的經(jīng)常性互動等，都推漲者影片的熱映。

（3）院線宣發(fā)

院線宣傳和發(fā)布主要是通過影院自有的大型戶外顯示屏，海報，宣傳板，和對一些團體的折扣等方式進(jìn)行。

（4）互聯(lián)網(wǎng)傳播

①病毒式營銷：影片上映前，光線傳媒就發(fā)布了一系列預(yù)告片進(jìn)行病毒式營銷。

②微博營銷： 作為新營銷模式具有成本低，速度快，等眾多優(yōu)勢，微博營銷的及時互動形成了親和式傳播。一條條微博的背后便是一位位潛在觀影客戶，投入了的與其說是不足140字的信息，倒不如說是感情與關(guān)注，換回的卻是票房的大幅積累。《泰囧》的宣傳方和主演均設(shè)有微博，不斷更新內(nèi)容，僅微博關(guān)鍵詞搜搜就達(dá)到350多萬條，刺激了潛在消費者的觀影欲望。

五、特質(zhì)營銷

電影作為大眾化的文化樣式，其營銷策略有其自身獨特性。

電影上映之前的姊妹篇《人在囧途》以良好的情節(jié)構(gòu)思，滑稽的包袱橋段形成了該系列電影的口碑效應(yīng)，也形成了眾多影評人忽略的潛在觀影群，因此他們對《人在泰囧》的成功起到了不可或缺的激發(fā)力量，前部電影的優(yōu)良印象促使他們走進(jìn)影院，先睹為快。

電影上映之后觀影者的感受，評價均能顯著影響后續(xù)觀影者的行為選擇，良好的口碑無疑是票房的助推劑，而潛在觀影人群獲取口碑的途徑主要有親人，朋友，同事，同學(xué)等生活群體，也有主流的觀眾打分網(wǎng)站的評分。前者對于主創(chuàng)者來說屬于不可控因素，做好后者就顯得極為重要了?！短﹪濉防么罅俊八姟痹谠u分網(wǎng)站拉高評分，首映當(dāng)日的評分在一些網(wǎng)站一度超過了8.5分，豆瓣，時光等網(wǎng)站評分均在8分以上，積累了大量良好口碑，迅速搶占了市場份額。

六、結(jié)語

對于剛剛騰飛的中國商業(yè)電影來說，亟待營銷融合理論和創(chuàng)新營銷策略，方法的出現(xiàn)。量體裁衣才能適應(yīng)市場，謀時而動。希望本文對于商業(yè)電影投資者提高自身營銷策劃水平有所裨益。

參考文獻(xiàn)：

[1]王廣飛.略談當(dāng)代電影營銷策略[J]硅谷，2009（20）.

[2]姜淼.中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析[J].新聞界，2011（2）

[3]張忞嫻.企業(yè)微博營銷SWOT分析及營銷策略探究[J].現(xiàn)代營銷，2011（8）.

[4]楊善林.企業(yè)管理學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2010.

[5]馮麗云，任錫源.營銷管理——理論·實務(wù)·案例；經(jīng)濟管理出版社，2007-5-1