摘要：隨著《卷煙控制框架公約》在我國正式實施，卷煙品牌傳播受到更加嚴格限制。意見領(lǐng)袖在信息傳播中起到中介過濾、施加影響的重要作用，因此研究基于意見領(lǐng)袖的卷煙品牌傳播模式具有較大的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：卷煙品牌培育；意見領(lǐng)袖；影響力

一、意見領(lǐng)袖概念的提出

拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出了意見領(lǐng)袖這一概念，意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時施加影響的活躍分子，他們在傳播程中起著重要的中介過濾作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳播。筆者認為，與其他傳播一樣，卷煙品牌在傳播過程中，同樣也存在著意見領(lǐng)袖。卷煙品牌傳播意見領(lǐng)袖是指在日常卷煙購買、消費和品牌傳播中，為他人提供卷煙信息、消費觀點和建議，并影響他人的人。

二、基于意見領(lǐng)袖的卷煙品牌傳播模型

（一）意見領(lǐng)袖形成的必然性

一是傳播缺乏有效渠道。卷煙是一種有害的嗜好品，其傳播受到法律法規(guī)的嚴格限制，在傳統(tǒng)媒介上幾乎不能傳播。2006年1月《卷煙控制框架公約》在我國正式實施，近年來國內(nèi)控煙法律法規(guī)陸續(xù)出臺，卷煙信息傳播越來越嚴。

二是消費存在跟風現(xiàn)象。卷煙是一種交際性快速消費品，消費受到場合的影響較大。卷煙禮品消費，購買人與消費人往往分離（也就是抽的人不買、買的人不抽）這很大程度上導致了卷煙禮品消費的“跟風”現(xiàn)象。在交際中卷煙消費以敬煙、遞煙的形式廣泛存在。消費者考慮到面子，容易出現(xiàn)跟風、從眾現(xiàn)象。

（二）意見領(lǐng)袖的特質(zhì)

意見領(lǐng)袖的形成往往是較長時間段內(nèi)其經(jīng)濟基礎(chǔ)、人生閱歷、人際交往等多方面綜合積淀的結(jié)果。筆者歸納了四個方面：一是淵博的煙草知識。對煙草業(yè)、卷煙產(chǎn)品有深入了解，或有深刻經(jīng)歷。二是固定的影響受眾。意見領(lǐng)袖往往有一定數(shù)量的固定影響受眾。受眾往往愿意傾聽、接受意見領(lǐng)袖的意見建議。三是較強的“責任感”。責任感是意見領(lǐng)袖形成必不可少的條件，即樂于替人出謀劃策、樂于為人解答問題。四是良好的人際交往。在受眾群體中具有良好人緣，能與追隨群體的價值導向保持一致，具有一定的威信和受信賴度。

（三）意見領(lǐng)袖形成的過程

意見領(lǐng)袖的形成，并不是在消費群體中出現(xiàn)了“上下級”的分化，其仍是普通消費群體中的一員。意見領(lǐng)袖的形成往往要經(jīng)歷四個階段。

獲取信息階段。當前煙草業(yè)常用的卷煙品牌信息傳播渠道有兩種：一種是售點廣告，即通過卷煙零售店開展的廣告促銷活動；另一種是相對固定消費群體內(nèi)的口碑傳播，即通過消費群體內(nèi)成員間的口口相傳。意見領(lǐng)袖是外部信息進入群體的主要聯(lián)絡(luò)點，有時意見領(lǐng)袖與外部直接聯(lián)系，有時通過群體內(nèi)其他成員來獲取信息。

消費嘗試階段。接受卷煙信息后，意見領(lǐng)袖在其獵奇、引領(lǐng)潮流心理的驅(qū)動下，開始消費嘗試。嘗試行為往往淺嘗則止，一般持續(xù)1-7天；數(shù)量上一般為1-10包。這一階段，意見領(lǐng)袖往往注重卷煙產(chǎn)品的“第一印象”。有時第一印象的作用可以說是決定性的。影響第一印象的因素很多?？梢允蔷頍熥陨韺伲ㄆ放频拿雷u度、吸味、包裝），也可以是消費者屬性（口味嗜好、品牌偏好、收入狀況）；甚至是歷史消費記錄（同類或相似產(chǎn)品的消費記憶）。

自我解讀階段。自我解讀實際上是對該品牌個性在特定群體內(nèi)的個性重塑。這一過程往往是對“第一印象”的社會化定位，會受到意見領(lǐng)袖個人因素、受眾群體因素、社會因素的影響。意見領(lǐng)袖對卷煙品牌的解讀，一般從品牌名稱、口味、包裝、原料、文化背景等方面展開。

影響受眾階段。信息擴散過程中，意見領(lǐng)袖發(fā)揮了風向標的作用。當然，任何一個意見領(lǐng)袖的影響力都是有限的，不可能通過個別意見領(lǐng)袖而實現(xiàn)信息在整個社會群體內(nèi)的有效傳播。在此，引入影響力這一概念。影響力是意見領(lǐng)袖對受眾在其認知、傾向、意見、態(tài)度和信仰以及行為等方面產(chǎn)生的控制作用?，F(xiàn)實中，不同的意見領(lǐng)袖對于受眾的影響力是不同的，例如某消費者想要購買一輛汽車，購買決策過程中，往往會受到多個意見領(lǐng)袖的共同影響，最終體現(xiàn)的影響效果（購買決策）往往是影響力最強的意見領(lǐng)袖所導致的。那么，意見領(lǐng)袖的影響力大小與哪些因素有關(guān)呢？筆者歸納了以下五個方面：

1、受信賴度。受信賴度往往是由意見領(lǐng)袖個人在長期的人際交往中積累形成，它與影響力的大小呈“正相關(guān)”。

2、煙草知識面。一是獲取煙草信息的信源，即意愿領(lǐng)袖要有充分的信息來源；二是解讀煙草信息的能力，即意愿領(lǐng)袖要有較強的信息解讀與詮釋能力。這個因素與影響力的大小呈“正相關(guān)”。

3、“責任感”。這里的“責任感”指的是意見領(lǐng)袖幫助受眾群的意愿和能力，這個因素與影響力的大小呈“正相關(guān)”。

4、信息交互的頻度與便利性。信息交互是影響意愿領(lǐng)袖影響力的重要因素。意愿領(lǐng)袖與受眾群體信息交互越頻繁，影響力越大；信息交互的便捷性越高，影響力也就越大。

三、煙草業(yè)基于意見領(lǐng)袖卷煙品牌傳播模式的策略研究

（一）意見領(lǐng)袖的篩選

筆者歸納了適合煙草業(yè)使用的意見領(lǐng)袖篩選方法：一是訪談法。通過與卷煙消費者座談，了解其在購買卷煙時會向誰尋求忠告和信息，或在日常社會交際消費受誰影響較大，進而掌握意見領(lǐng)袖。二是自我評估法。以問卷調(diào)查的形式，對在檔消費者進行影響力測試，從而確定消費者中的意見領(lǐng)袖。

從實踐來看，卷煙品牌傳播中意見領(lǐng)袖往往集中在國家和企事業(yè)單位公務(wù)人員、私營企業(yè)主、社會名人以及具有較長煙齡的老煙民等人群。

（二）意見領(lǐng)袖的引導

煙草商業(yè)企業(yè)協(xié)助零售商建立意見領(lǐng)袖數(shù)據(jù)庫，研究品牌傳播策略，引導意見領(lǐng)袖的觀點和言論，為品牌傳播贏得輿論支持。

1、開發(fā)輿論話題。任何一個成功的品牌背后都有一個動人的品牌故事。這個故事的出現(xiàn)，就給意見領(lǐng)袖們提供了侃侃而談的話題。煙草業(yè)內(nèi)最著名的案例就是溫州商人成功炒作出“3字軟中華”的品牌賣點。意見領(lǐng)袖們自發(fā)炒作輿論話題，引導消費潮流。

2、處理不滿情緒。專業(yè)研究表明，如果消費者對產(chǎn)品不滿，只有4%的人會向廠商抱怨，而高達80%的人則會向親屬朋友傾訴。設(shè)想一下，如果由意見領(lǐng)袖傳播的不滿情緒，一傳十、十傳百，將造成多大的負面效應(yīng)。

3、利用好“意見領(lǐng)袖式”零售店。如果卷煙零售店主符合意見領(lǐng)袖的特質(zhì)，那么將出現(xiàn)品牌傳播的特殊狀態(tài)。在這種情況下，零售店的影響力將會被極大放大，不僅可以影響消費者，還將影響周邊零售店和商圈。

參考文獻

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