摘要：本文針對當前互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景，對企業(yè)在危機公關(guān)中面臨的新問題及其重要性進行了分析，闡述了在此類危機發(fā)展演變過程中的三種效應(yīng)，最后提出了兩種有效的應(yīng)對策略和原則，為企業(yè)危機公關(guān)機制的操作提供參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；危機公關(guān)；策略

一、網(wǎng)絡(luò)與危機公關(guān)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和完善，互聯(lián)網(wǎng)正在逐漸改變著人們的生活，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響范圍也正在逐步的擴大，在一定程度上，對于公眾的影響力超過了部分傳統(tǒng)的大眾媒體。作為信息的交流工具和媒介，網(wǎng)絡(luò)具有其他媒體無法比擬的優(yōu)勢?？梢哉f網(wǎng)絡(luò)媒體突破了時間、空間、地域上的限制，具有令人難以想象的傳播速度和令人激動的互動性、開放性。

網(wǎng)絡(luò)媒體迅猛的成長力量既令人驚喜，也令人生畏?；ヂ?lián)網(wǎng)就如同一把雙刃劍，它推動了信息的傳播，其獨特的優(yōu)勢給人們帶來了更加便捷的體驗。同時它也讓信息的傳播變得難以駕馭，給企業(yè)帶來前所未有的危機隱患。

網(wǎng)絡(luò)對于危機事件的引發(fā)、推動、擴散起到了非常巨大的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，一些企業(yè)開始認識到網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的重要性，但是，目前對于網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的認識還只是停留在意識上的覺醒階段。企業(yè)只是從思想上認為網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)是重要的，同時也是必要的。但是在執(zhí)行和操作的過程中，往往力不從心。由于網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)屬于一種新型的公關(guān)手段，也就造成了很多企業(yè)在具體的處理上存在很大的問題。在網(wǎng)絡(luò)時代下，常規(guī)的公關(guān)手段已經(jīng)跟不上萬變的局勢，企業(yè)如何應(yīng)對、如何突圍、如何巧妙的利用網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變不利局勢，值得所有的企業(yè)深思。

二、危機發(fā)生演變過程中的三種效應(yīng)

在企業(yè)危機發(fā)生的演變過程中，有三個重要的現(xiàn)象，分別為“非典”效應(yīng)、“滾雪球”效應(yīng)和“野草”效應(yīng)。三個效應(yīng)會使危機在傳播速度、范圍以及繁殖上發(fā)生本質(zhì)變化，使得企業(yè)隨時隨地可能被暗箭攻擊。

1、“細菌繁殖”效應(yīng)——小報新聞上升為全國危機

當某家媒體、作者或者無名氏在博客、論壇、門戶或其他網(wǎng)絡(luò)媒介上發(fā)表了一篇負面文章，并且引來網(wǎng)民的共鳴與回應(yīng)時，更多的媒體、更多的網(wǎng)民就會開始加入到其中，從各個角度對負面新聞進行評判、有的甚至添油加醋。博客、論壇、微博、門戶上的轉(zhuǎn)載會使事件的知名度提升到一個新的高度，話題的升級以及從眾心理的作祟會讓每個人主動的對話題進行再傳播。這個話題仿佛具有吸引力一般，會源源不斷地吸引大量原本不關(guān)心此話題的網(wǎng)民加入到該行列中，如此發(fā)展下去，原本的小報消息就會上升為全國危機。這就產(chǎn)生了“細菌繁殖”效應(yīng)。在危機的處理過程中，這一效應(yīng)不容忽視，企業(yè)應(yīng)引起足夠重視，盡量做到在危機未擴散、壯大之前就將其扼殺掉，快準以對之。

2、“滾雪球”效應(yīng)——不斷衍生新的報道

“滾雪球效應(yīng)”，形象地來說就如同滾雪球一樣，圍繞主危機，越來越多的新危機被揭露，形成一場巨大的危機風暴。具體來說是指當企業(yè)發(fā)生某一方面的危機事件時，如果未能及時對其進行有效的控制，公眾或媒體就會自發(fā)圍繞此項危機進行延展，把企業(yè)中其他方面隱藏的危機挖掘出來，衍生出新的危機事件。隨著危機事件一個一個的曝光，最終企業(yè)將陷入無法自拔、無法自辯的深淵、一步一步地走向滅亡。

3、“野草”效應(yīng)——網(wǎng)上負面報道無法根除

這里所謂的“野草”效應(yīng)即指網(wǎng)上負面報道如野草一般，無法根除。野草具有堅韌、頑強的生命力，故有“野火燒不盡，春風吹又生”一詩。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)不僅成為企業(yè)危機的放大器，也弱化了信息的不對稱，草根階層的監(jiān)督與參與力量空前強大。對于網(wǎng)上的負面報道如果只是一味的去刪除，那么將永遠也刪不完。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，危機的自我繁殖、復制、再復制能力相當?shù)膹姶?，只需要進行簡單的搜索就可以看到新出爐的原始負面報道。

一般企業(yè)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)危機時，最想做的第一件事情就是“刪”。他們希望消除網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)自己的不好的信息，其他所有事情都在“刪”之后再議。但由于互聯(lián)網(wǎng)的特性，很有可能使這種做法變得毫無意義。刪除后的信息雖然暫時會被大家淡忘掉，但一段時間過后也許會在一件小事情的引發(fā)下讓之前的危機重新冒出來。這就是網(wǎng)絡(luò)危機中的“野草”效應(yīng)。

三、企業(yè)應(yīng)對策略

1、“撥開云霧”策略。

負面新聞出爐，可以想象在網(wǎng)絡(luò)的助推下，它就會像細菌一樣，以超乎常人的速度擴散繁殖，如此一來企業(yè)將遭受莫大的損失。至此“撥開云霧”策略的運用就顯得格外的重要。企業(yè)要及時在大量負面襲來之前，及時通過正面手段進行危機控制、處理。面對惡性的負面攻擊，采取必要的法律手段予以澄清事實，可以阻止危機的進一步擴散，同時使企業(yè)的損失降到最低。

企業(yè)在遇到危機時，慌亂是大忌，此時企業(yè)應(yīng)該保持鎮(zhèn)定，積極主動的找到事件的源頭，在撫平消費者受驚嚇的弱小的心靈下，與媒體積極進行溝通澄清，必要時可運用法律還自身的清白。企業(yè)應(yīng)該堅信撥開云霧后是美好的晴天。

2、“以退為進”策略。

先表示理解別人，再尋求大家的理解。很多時候可能因為各種不可控的因素，造成失誤。在這種前提下，正面問題關(guān)鍵，主動承擔責任反而更容易得到理解、同情和支持。

其實危機并不可怕，處理得當?shù)脑捨C就是轉(zhuǎn)機。危機過程中，利用大眾的關(guān)注，我們完全可以借網(wǎng)絡(luò)的傳播速度和力度，把正面信息傳播出去。企業(yè)網(wǎng)站要快速更新，尤其是媒體記者，一定會短時間內(nèi)跟蹤企業(yè)網(wǎng)站，那企業(yè)就可以把最新新聞稿，最權(quán)威的事實有說服力的證據(jù)，企業(yè)的立場，以及內(nèi)幕故事及時傳到網(wǎng)上，這也是互聯(lián)網(wǎng)時代危機處理的一些有利方面。

這種負責任和坦誠面對事實的態(tài)度，重視消費者的感情使得人們不但對其表示理解，還無形中對企業(yè)有了更深的認識，企業(yè)品牌無聲中得到了宣傳，成功地實現(xiàn)轉(zhuǎn)危機為商機。危機既包含“危險”也蘊涵著“商機”。以最誠摯的態(tài)度面對危機，也可以轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”。（作者單位：北京工商大學）

參考文獻

[1]林景新.網(wǎng)絡(luò)危機管理[M].廣州：暨南大學出版社，2009

[2]游昌喬.危機公關(guān)[M].北京：北京大學出版社，2006

[3]倪劍.危機公關(guān)診所[M].上海：文匯出版社，2007