摘 要：隨著E-mail用戶的急劇增長，E-mail已成為網(wǎng)民的一種主要交流方式。范圍廣、成本低、效率高、精準(zhǔn)，這些優(yōu)勢(shì)使得E-mail營銷成為網(wǎng)絡(luò)營銷中的常用方法之一。掌握E-mail營銷的方式和技巧，提高E-mail的被閱讀率，了解E-mail營銷的注意事項(xiàng)，是E-mail營銷能否成功的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；E-mail營銷；方式；技巧

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）19-0186-03

一、E-mail營銷的概念和特點(diǎn)

1.什么是E-mail營銷。E-mail營銷是在用戶事先許可的前提下，通過E-mail的方式向目標(biāo)用戶傳遞價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。E-mail營銷有三個(gè)基本因素：用戶許可、E-mail傳遞信息、信息對(duì)用戶有價(jià)值。三個(gè)因素缺少一個(gè)，都不能稱之為有效的E-mail營銷。

2.E-mail營銷的特點(diǎn)。（1）營銷范圍廣。隨著國際互聯(lián)網(wǎng)（Internet）的迅猛發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，E-mail營銷越來越受到人們的重視。只要你擁有足夠多的E-mail地址，就可以在很短的時(shí)間內(nèi)向數(shù)千萬目標(biāo)用戶發(fā)布廣告信息，營銷范圍可以是中國全境乃至全球。（2）操作簡單、效率高。使用專業(yè)郵件群發(fā)軟件，單機(jī)可實(shí)現(xiàn)每天數(shù)百萬封的發(fā)信速度。操作不需要懂得高深的計(jì)算機(jī)知識(shí)，不需要煩瑣的制作及發(fā)送過程，發(fā)送上億封的廣告郵件一般幾個(gè)工作日內(nèi)便可完成。（3）成本低廉。E-mail營銷是一種低成本的營銷方式，所有的費(fèi)用支出就是上網(wǎng)費(fèi)，成本比傳統(tǒng)廣告要低得多。（4）內(nèi)容不受限制、適合各行各業(yè)。廣告的載體就是E-mail，信息量大，能應(yīng)用于各行各業(yè)以及各種商品。并且保存期長，收藏和傳閱簡單方便，具有長期的宣傳效果。（5）針對(duì)性強(qiáng)、反饋率高。E-mail本身具有定向性，你可以針對(duì)某一特定的人群發(fā)送特定的廣告郵件，你可以根據(jù)需要按行業(yè)或地域等進(jìn)行分類，然后針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行廣告郵件群發(fā)，使宣傳一步到位，這樣可使?fàn)I銷目標(biāo)明確，效果非常好。

二、E-mail營銷的分類

1.按照是否經(jīng)過用戶許可分類。按照發(fā)送信息是否事先經(jīng)過用戶許可來劃分，可以將E-mail營銷分為許可E-mail營銷和未經(jīng)許可的E-mail營銷。未經(jīng)許可的E-mail營銷也就是通常所說的垃圾郵件。

2.按照E-mail地址的所有權(quán)分類。根據(jù)對(duì)用戶E-mail地址資源的所有形式，可將E-mail營銷分為內(nèi)部E-mail營銷和外部E-mail營銷，或者叫內(nèi)部列表和外部列表。內(nèi)部列表是一個(gè)企業(yè)/網(wǎng)站利用一定方式獲得用戶自愿注冊(cè)的資料來開展的E-mail營銷，而外部列表是指專業(yè)服務(wù)商或者具有與專業(yè)服務(wù)商一樣可以提供專業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)提供的E-mail營銷服務(wù)，自己并不擁有用戶的E-mail地址資料，也無須管理維護(hù)這些用戶資料。

3.按照營銷計(jì)劃分類。根據(jù)企業(yè)的營銷計(jì)劃，可以分為臨時(shí)性的E-mail營銷和長期E-mail營銷。前者如不定期的產(chǎn)品促銷、市場調(diào)查、節(jié)假日問候、新產(chǎn)品通知等；長期的E-mail營銷通常以企業(yè)內(nèi)部注冊(cè)會(huì)員資料為基礎(chǔ)，主要表現(xiàn)為新聞郵件、電子雜志、顧客服務(wù)等各種形式的郵件列表，這種列表的作用要比臨時(shí)性的E-mail營銷更持久，其作用更多表現(xiàn)在維護(hù)顧客關(guān)系、提供顧客服務(wù)、宣傳企業(yè)品牌等方面。

4.按照E-mail營銷的功能分類。根據(jù)E-mail營銷的功能，可分為顧客關(guān)系E-mail營銷、顧客服務(wù)E-mail營銷、在線調(diào)查E-mail營銷、產(chǎn)品促銷E-mail營銷等。

5.按照E-mail營銷的應(yīng)用方式分類。開展E-mail營銷需要一定的營銷資源，獲得和維護(hù)這些資源要投入相應(yīng)的經(jīng)營資源，當(dāng)資源積累達(dá)到一定的水平，便擁有了更大的營銷價(jià)值，不僅可以用于企業(yè)本身的營銷，也可以通過出售郵件廣告空間直接獲得利益。按照是否將E-mail營銷資源用于為其他企業(yè)提供服務(wù)，E-mail營銷可分為經(jīng)營型和非經(jīng)營型兩類。當(dāng)以經(jīng)營性質(zhì)為主時(shí)，E-mail營銷實(shí)際上已經(jīng)屬于專業(yè)服務(wù)商的范疇了。

在實(shí)際工作中面對(duì)的往往不是單一形式的或者單一功能的E-mail營銷，根據(jù)企業(yè)各個(gè)發(fā)展階段網(wǎng)絡(luò)營銷需要達(dá)到的不同目的可能既要建立自己的內(nèi)部列表，又需要采用專業(yè)服務(wù)商提供的服務(wù)。

三、E-mail營銷的作用

E-mail在網(wǎng)絡(luò)營銷中可以扮演多種角色，在網(wǎng)絡(luò)營銷的不同階段可以應(yīng)用E-mail完成不同的營銷功能。

1.利用E-mail進(jìn)行銷售。企業(yè)可以利用E-mail來銷售軟件、音像制品、電子圖書等數(shù)字產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不需要利用傳統(tǒng)的物流渠道進(jìn)行配送，可以使商品銷售和相關(guān)費(fèi)用大大降低。用戶付款后銷售商就可以把數(shù)字產(chǎn)品資料發(fā)送到用戶的郵箱里。

2.利用E-mail進(jìn)行廣告宣傳。利用E-mail發(fā)布廣告信息具有比傳統(tǒng)電視廣告甚至網(wǎng)頁旗幟廣告更大的優(yōu)勢(shì)。主要表現(xiàn)在：有更強(qiáng)的針對(duì)性，可以針對(duì)用戶發(fā)布完全的“個(gè)性化定制”的廣告；有更高的反饋率，由于針對(duì)性強(qiáng)，郵件廣告容易得到用戶的認(rèn)可，并可以直接得到客戶的反饋信息；成本低，發(fā)送E-mail廣告的成本除了制作的人工成本外，主要就是上網(wǎng)費(fèi)。

3.利用E-mail收集客戶的反饋意見。E-mail是吸引回頭客的有力工具，而回頭客又是網(wǎng)絡(luò)營銷獲得成功的關(guān)鍵所在。E-mail在網(wǎng)絡(luò)營銷中最經(jīng)常的應(yīng)用就是建立客戶意見反饋的渠道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶一對(duì)一的直接聯(lián)系，拉近企業(yè)與客戶之間的距離。

四、E-mail營銷的方式和技巧

1.郵件列表。郵件列表有兩種基本形式：公告型（郵件列表）：通常由一個(gè)管理者向小組中的所有成員發(fā)送信息，如電子雜志、新聞郵件等。討論型（討論組）：所有的成員都可以向組內(nèi)的其他成員發(fā)送信息，其操作過程簡單來說就是發(fā)一個(gè)郵件到小組的公共E-mail郵箱，通過系統(tǒng)處理后，將這封郵件分發(fā)給組內(nèi)所有成員。

2.E-mail營銷的常見方式。開展E-mail營銷的基礎(chǔ)之一是擁有潛在用戶的E-mail地址資源。這些資源可以是企業(yè)內(nèi)部所有（內(nèi)部列表），也可以是合作伙伴或?qū)I(yè)服務(wù)商所擁有（外部列表），因此E-mail營銷的重要內(nèi)容之一就是用戶郵件地址資源的獲取和有效管理及應(yīng)用。

一般情況下，在采用內(nèi)部列表開展E-mail營銷時(shí)，有時(shí)也籠統(tǒng)地稱為郵件列表，內(nèi)部列表開展的E-mail營銷以電子刊物、新聞郵件等形式為主，是在為用戶提供有價(jià)值信息的同時(shí)附加一定的營銷信息。事實(shí)上，正規(guī)的E-mail營銷主要是通過郵件列表的方式實(shí)現(xiàn)的。

采用內(nèi)部列表開展E-mail營銷時(shí)，郵件列表常見的六種形式為：電子刊物；新聞郵件；注冊(cè)會(huì)員通訊；新產(chǎn)品通知；顧客服務(wù)/顧客關(guān)系郵件；顧客定制信息。

采用外部列表時(shí)，是利用第三方的用戶E-mail地址資源發(fā)送產(chǎn)品/服務(wù)信息，并且通常是純粹的商業(yè)郵件廣告，這些廣告信息是通過專業(yè)服務(wù)商的郵件列表來發(fā)送的，也就是說，這些“郵件列表”是屬于服務(wù)商的。對(duì)服務(wù)商而言，是郵件列表的經(jīng)營者；對(duì)于企業(yè)來講，外部郵件列表與企業(yè)自己的郵件列表是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的兩個(gè)不同渠道。

3.如何提高郵件的被閱讀率。（1）郵件標(biāo)題：提供收件人感興趣的信息。一個(gè)醒目并且具有價(jià)值的標(biāo)題不僅能讓用戶將電子郵件與垃圾郵件區(qū)別開來，而且又有助于用戶決定是否打開并閱讀郵件內(nèi)容。不同類型的郵件主題對(duì)于用戶的閱讀決策有不同的影響，而且用戶的性別差異也比較明顯（見表1）。當(dāng)然，E-mail的收件人，亦即企業(yè)潛在的顧

表1 什么郵件主題吸引用戶打開郵件

客，不會(huì)只有男性和女性兩種分類，還有年齡層、收入層、教育背景、關(guān)注面、消費(fèi)品質(zhì)要求等方面的區(qū)分。針對(duì)不同的顧客群體，多采用能引起他們興趣的標(biāo)題，會(huì)改善E-mail營銷的效果。（2）發(fā)件人：讓接收者產(chǎn)生信任。對(duì)于第一次發(fā)送的郵件，或者發(fā)件人信息并不固定的情形，發(fā)件人本身信息的影響甚至?xí)^郵件主題。一般來說，應(yīng)該如實(shí)顯示發(fā)件人信息，比如From Alibaba，再配合主題，以給用戶提供真實(shí)的信息，這樣，一方面即使用戶不打開郵件也可以在一定程度上起到宣傳的效果；另一方面用戶也可以根據(jù)發(fā)信人是否和自己有關(guān)來判斷要不要閱讀郵件內(nèi)容。隱藏發(fā)件人姓名，給人的感覺是發(fā)件人在做什么見不得人的事情，否則，正常的商務(wù)活動(dòng)為什么害怕露出自己的真面目呢?這樣的郵件，其內(nèi)容的可信度又有多高呢?有些E-mail營銷郵件為了獲得較高的閱讀率，將發(fā)件人和主題都設(shè)置得標(biāo)新立異，夸大其詞卻無實(shí)際內(nèi)容。這樣的郵件可能會(huì)多獲得一些點(diǎn)擊率，但卻容易讓人對(duì)郵件廣告本身的誠信產(chǎn)生懷疑，甚至產(chǎn)生厭煩心理。如果經(jīng)常使用，就會(huì)變成垃圾郵件。（3）正文：留住讀者的最后機(jī)會(huì)。如果收件人看了郵件主題和發(fā)件人之后決定不打開郵件，那么無論多么有價(jià)值的郵件也與垃圾郵件無異。這時(shí)郵件很快將會(huì)從用戶的電腦中消失，但是，還有最后一點(diǎn)希望可能使他回心轉(zhuǎn)意，這就是郵件正文內(nèi)容。使用MS Outlook Exepress之類軟件接收郵件的用戶，在默認(rèn)情況下，有一個(gè)內(nèi)容預(yù)覽區(qū)。雖然這個(gè)區(qū)域不大，但充分利用這一點(diǎn)營銷資源，向用戶推廣你的信息、品牌、廣告、服務(wù)，也可以起到一定的效果。正文中的內(nèi)容之所以重要，還有另一層意義，因?yàn)橐呀?jīng)決定打開郵件的用戶，也不一定都會(huì)認(rèn)真看完郵件的全部內(nèi)容，尤其郵件內(nèi)容比較復(fù)雜時(shí)。這時(shí)候，郵件正文顯著位置的內(nèi)容就顯得尤為重要，因?yàn)檫@使用戶花很少的時(shí)間就可獲得對(duì)他有價(jià)值的信息成為可能。因此，在郵件中設(shè)計(jì)最重要的信息、最有可能引起用戶關(guān)注的內(nèi)容是非常重要的，如內(nèi)容提要、企業(yè)LOGO、新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠措施等。（4）收件人：讓讀者感覺郵件與自己有關(guān)。這往往是容易被忽視的內(nèi)容，但正確顯示收件人的信息，使郵件看起來像是一對(duì)一的個(gè)性化電子郵件，顯然接收人的感覺要更好些。如果在郵件標(biāo)題欄就能看到自己的姓名，用戶往往會(huì)進(jìn)一步關(guān)注郵件內(nèi)容。

五、E-mail營銷的注意事項(xiàng)

1.E-mail營銷不等于濫發(fā)郵件?；ù罅繒r(shí)間找預(yù)客戶的郵寄地址和E-mail地址，在并不了解目標(biāo)對(duì)象做什么的情況下，盲目發(fā)送大量營銷郵件。這種拉網(wǎng)式的營銷方式不可取，原因是投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡。而且，把產(chǎn)品信息發(fā)送給“錯(cuò)誤”的人將不會(huì)為您帶來任何銷售，其結(jié)果還會(huì)嚴(yán)重誤導(dǎo)您對(duì)自己的E-mail營銷效果的正確判斷。在開展E-mail營銷之前，盡可能地縮小預(yù)客戶范圍，研究可能的預(yù)客戶，將其縮小成很可能、極可能的客戶，并了解他們的真正需求（不是您的猜測(cè)，而是他們直接對(duì)您說的需求），E-mail營銷的目標(biāo)對(duì)象才會(huì)比較準(zhǔn)確，營銷效果才會(huì)比較好。

2.郵件內(nèi)容要精心構(gòu)思。第一，主題要明確。主題的設(shè)計(jì)要讓接收者能夠認(rèn)可你的郵件，有興趣打開你的郵件。商務(wù)交往的E-mail每封只有一個(gè)主題，是發(fā)件人撰寫郵件的中心思想。很多用于宣傳企業(yè)的郵件都不寫明主題，接收者一看就認(rèn)為是垃圾郵件，面臨直接刪除的厄運(yùn)。第二，注重禮貌顯出質(zhì)感。在語氣、表達(dá)方式等方面一定要合理、恰當(dāng)。第三，郵件要短。E-mail應(yīng)力求內(nèi)容簡潔，用最簡單的內(nèi)容表達(dá)出你的訴求點(diǎn)。如果必要，可給出一個(gè)關(guān)于詳細(xì)內(nèi)容的鏈接，鏈接的網(wǎng)址前面記得加上“http://”。這樣，收件人如果有興趣，會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊你鏈接的內(nèi)容，否則，內(nèi)容再多也沒有價(jià)值，只能引起收件人的反感。第四，廣告語要有自己的風(fēng)格。復(fù)制別人的廣告語十有八九會(huì)被人遺忘或不被理睬。有些“久經(jīng)考驗(yàn)”的廣告語可能只對(duì)于原創(chuàng)者有效，而對(duì)于你的企業(yè)或產(chǎn)品未必合適。第五，盡量少用附件，由于每個(gè)人所用的操作系統(tǒng)、應(yīng)用軟件會(huì)有所不同，附件內(nèi)容未必都能被收件人打開，所以不要為圖省事，將一個(gè)甚至多個(gè)不同格式的文件作為附件一起發(fā)送，卻給收件人帶來很大的麻煩。

3.不要使用免費(fèi)郵箱。使用免費(fèi)郵箱雖然同樣可以進(jìn)行E-mail營銷，但最好還是使用公司或部門的專用企業(yè)郵箱，使用免費(fèi)郵箱讓人感覺你的公司不夠?qū)I(yè)。

4.發(fā)送頻率過高。研究表明，同樣內(nèi)容的郵件，每個(gè)月發(fā)送二三次為宜。不要錯(cuò)誤地認(rèn)為，發(fā)送頻率越高，收件人的印象就越深。過于頻繁的郵件“轟炸”，只會(huì)讓人厭煩，如果一周重復(fù)發(fā)送幾封同樣的郵件，你肯定會(huì)被列入“黑名單”。這樣，你便永遠(yuǎn)失去了那些潛在的客戶，你的E-mail營銷計(jì)劃只能是賠錢賺吆喝。

5.郵件格式混亂。一般來說E-mail沒有統(tǒng)一的格式，但在實(shí)際應(yīng)用中，要根據(jù)不同的地方習(xí)俗、不同的國家及語言，采用不同的郵件版本及規(guī)格，方便雙方交流。同時(shí)不要全用大寫的字母寫郵件，這讓人感覺你在大喊大叫，顯得很粗暴。不要用縮寫，這是懶惰的表現(xiàn)，顧客不喜歡和懶人做生意。

6.不及時(shí)回復(fù)郵件。有客戶回應(yīng)，應(yīng)當(dāng)及時(shí)回復(fù)發(fā)件人。然而并非每個(gè)公司都能做到?？梢韵胂?，一個(gè)潛在客戶給你發(fā)出了一封關(guān)于產(chǎn)品的詢問，一定在急切地等待回音，如果等了兩天還沒有結(jié)果，他一定不會(huì)再有耐心等待下去，說不定早就成了你的競爭對(duì)手的客戶。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們都會(huì)有同樣的感受：4～6小時(shí)內(nèi)收到回復(fù)郵件會(huì)讓人感覺棒極了；8～12小時(shí)內(nèi)收到回復(fù)郵件說明你一直在工作，同時(shí)我仍被列為受重視的客戶；一天內(nèi)收到回復(fù)郵件說明我未被遺忘；兩天后收到回復(fù)郵件說明我對(duì)于你來說已無所謂；郵件得不到回復(fù)說明什么呢?交流沒有必要。

7.做好后續(xù)的服務(wù)與跟蹤。通過細(xì)致認(rèn)真地分析用戶資料，對(duì)用戶進(jìn)行分類管理，并做好已有用戶的跟蹤服務(wù)，有針對(duì)性地面對(duì)其真正的需求提供信息，才是最能體現(xiàn)E-mail營銷的價(jià)值所在。同時(shí)每次E-mail發(fā)送之后的反應(yīng)率，打開率，點(diǎn)擊率和投資回報(bào)等指標(biāo)都應(yīng)做認(rèn)真分析并在數(shù)據(jù)庫中記錄在案。很多企業(yè)把每次的E-mail營銷作為單一營銷活動(dòng)來對(duì)待，或者完全沒有一個(gè)對(duì)客戶進(jìn)行E-mail營銷的年度營銷方案。這樣就永遠(yuǎn)不會(huì)知道：哪些客戶對(duì)E-mail營銷的反應(yīng)度高，哪一類型的E-mail營銷效果好，每個(gè)客戶一年收到多少封E-mail。沒有歷史數(shù)據(jù)，就很難建立起準(zhǔn)確的營銷活動(dòng)反應(yīng)模型，很難掌握對(duì)客戶最有吸引力的優(yōu)惠措施以及E-mail的最佳投遞時(shí)機(jī)等。

六、小結(jié)

E-mail營銷是一種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷形式，具有極為廣闊的發(fā)展前景。如何將E-mail營銷做得越來越精致，越來越能夠吸引人的眼球，讓用戶經(jīng)常打開E-mail看看是否有新鮮的產(chǎn)品和新聞，是每個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員應(yīng)該認(rèn)真考慮的問題。

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[責(zé)任編輯 安世友]