摘 要：以南通為調(diào)查對(duì)象，整理和歸納出南通旅游客源市場(chǎng)的一些典型特征，從中探索南通旅游市場(chǎng)存在的問(wèn)題與不足，并提出相應(yīng)的改進(jìn)策略，以期能夠?qū)ν苿?dòng)南通旅游市場(chǎng)的健康穩(wěn)步發(fā)展，提供一些有益的啟示。

關(guān)鍵詞：南通；旅游客源市場(chǎng)；提升策略

中圖分類號(hào)：F590.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）19-0155-02

近年來(lái)，南通市緊密圍繞“江海福地、休閑港灣”的區(qū)域形象定位，大力做好“中國(guó)近代第一城”和“追江趕海到南通”等系列形象宣傳。旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速上升的良好勢(shì)頭，各項(xiàng)旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均穩(wěn)步增長(zhǎng)，成績(jī)喜人。但作為后起之秀，南通旅游也存在一些不足之處，需要加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)和項(xiàng)目更新。

一、南通旅游客源市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

1.區(qū)位優(yōu)越，旅游感知距離逐步縮小。南通位于江蘇“黃金海岸”和長(zhǎng)江“黃金水道”結(jié)合部的入海口北岸，是長(zhǎng)江三角洲北翼的重要節(jié)點(diǎn)城市，臨近上海，緊靠蘇南，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。近幾年，寧通高速、新長(zhǎng)鐵路、南通興東機(jī)場(chǎng)、蘇通大橋、崇海大橋等交通通道的建設(shè)將使南通改變“難通”的歷史。南通交通條件的改善將會(huì)大大縮短游客的旅游感知距離，迎來(lái)更遠(yuǎn)方的客人。

2.旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)推陳出新，品牌打造初顯成效。近代、博物、宗教、長(zhǎng)壽、海濱等文化特色是南通旅游的核心優(yōu)勢(shì)所在。目前，南通整合這些優(yōu)勢(shì)資源，全力塑造新的有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游項(xiàng)目。最近，寺街—西南營(yíng)歷史文化街區(qū)保護(hù)開(kāi)發(fā)、唐閘歷史文化街區(qū)開(kāi)發(fā)等項(xiàng)目已經(jīng)啟動(dòng)，這就為南通旅游提供新的增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，南通各地也在大力挖掘新的旅游產(chǎn)品，比如海安縣依托河豚節(jié)的東風(fēng)，開(kāi)展“中華盛世英雄宴”、河豚美食文化論壇、河豚美食烹飪技藝展示等多種項(xiàng)目，推廣海安河豚旅游文化。

3.經(jīng)濟(jì)發(fā)展，旅游客源層次逐步提升。這幾年，南通經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，城區(qū)面積不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)外大量的商業(yè)企業(yè)入駐通城。這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境為南通旅游市場(chǎng)帶來(lái)了一個(gè)變化，那就是高檔的商務(wù)游客群體在不斷地?cái)U(kuò)大。眾所周知，商務(wù)旅游具有乘數(shù)效應(yīng)大，消費(fèi)水平高，客源市場(chǎng)穩(wěn)定等諸多優(yōu)勢(shì)，這一群體的增加將會(huì)極大刺激南通旅游客源層次的升級(jí)換代。

（二）劣勢(shì)分析

1.客源以短、近程為主，缺乏市場(chǎng)延伸影響力。目前南通的旅游客源市場(chǎng)還是以本省的臨近城市游客為主，輻射度僅限于長(zhǎng)三角范圍，市場(chǎng)的延伸影響力度還比較有限。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，來(lái)自外省市的游客多是奔著上海、蘇州等旅游大市而來(lái)，然后順道來(lái)南通一逛。分析其原因，主要是南通的旅游發(fā)展長(zhǎng)期以來(lái)都是以傳統(tǒng)的資源依托型開(kāi)發(fā)模式為主，缺少新思路和新途徑，這就容易與周邊城市形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而南通的傳統(tǒng)旅游資源與兄弟城市蘇州、無(wú)錫相比，在文化底蘊(yùn)、資源特色等方面都存在著明顯的差距。比如南通的濠河與蘇州、揚(yáng)州的古運(yùn)河在名氣與歷史文化方面相比都欠缺；上海、蘇州的農(nóng)業(yè)旅游比南通要高一個(gè)或幾個(gè)檔次等 [1] 。因此，南通旅游在長(zhǎng)三角地區(qū)就會(huì)漸漸陷于被邊緣化的不利境地，客源市場(chǎng)空間也就變得比較有限了。

2.游客停留時(shí)間短，旅游消費(fèi)帶動(dòng)效應(yīng)發(fā)揮有限。旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，游客在一地的停留時(shí)間越長(zhǎng)，那么旅游消費(fèi)往往會(huì)越高，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的帶動(dòng)效應(yīng)也會(huì)相應(yīng)提升。特別是過(guò)夜游客，往往能帶動(dòng)旅游目的地食住行游購(gòu)?qiáng)实榷喾矫娼?jīng)濟(jì)要素的發(fā)展。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，游客在南通的旅游多以一日游為主，住宿的比例偏低。很多團(tuán)隊(duì)都是把南通當(dāng)成旅游線路中間的一環(huán)，往往是走馬觀花看一下，就轉(zhuǎn)到上海等其他旅游城市去了。究其原因，主要是南通缺少能使游客留下來(lái)的“理由”，目前的夜間活動(dòng)成品牌的只有濠河夜游這一項(xiàng)，顯得有些勢(shì)單力薄。

3.核心品牌缺失，資源整合定位不明確。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不少游客對(duì)南通的旅游核心品牌還是一片模糊，也就是說(shuō)，南通在他們心目中，還沒(méi)有形成一個(gè)明確的形象定位。游人常常有身在“福地”不知福的感覺(jué)，一提起南通，很難提煉出核心的、代表性的旅游吸引元素，旅游形象自然也是朦朦朧朧。除了核心品牌缺失的問(wèn)題外，南通旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層次也較為粗淺，許多優(yōu)秀的旅游資源缺乏有效的載體，難以轉(zhuǎn)化成實(shí)質(zhì)性的旅游產(chǎn)品。

4.旅游配套服務(wù)設(shè)施尚需加強(qiáng)。總的來(lái)看，多數(shù)游客在南通旅游觀光期間，對(duì)吃、住方面消費(fèi)較為滿意，但是對(duì)娛樂(lè)、交通、購(gòu)物、環(huán)境等方面的消費(fèi)就不太滿意。此外，伴隨著南通經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和招商引資的推進(jìn)，一方面，商務(wù)旅游、公務(wù)旅游、會(huì)展旅游等消費(fèi)層次較高的游客群體將會(huì)出現(xiàn)大幅度增加，他們對(duì)服務(wù)配套設(shè)施的要求會(huì)比較高；另一方面，旅游散客化趨勢(shì)明顯，旅游者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)化，信息化的需求也將日益普遍，這些市場(chǎng)趨勢(shì)都需要南通加快提升旅游配套服務(wù)設(shè)施的質(zhì)量。

二、南通旅游客源市場(chǎng)提升策略

1.更新理念，錯(cuò)位發(fā)展，融入華東旅游黃金線。南通旅游要擺脫邊緣化的尷尬境地，需要改變傳統(tǒng)的同質(zhì)化發(fā)展模式，要善于發(fā)現(xiàn)新元素，實(shí)施錯(cuò)位發(fā)展。以飲食旅游為例，蘇州是江南菜系的代表，揚(yáng)州是淮揚(yáng)菜系的源頭，南通的傳統(tǒng)飲食與之相比，無(wú)論在文化品位，還是市場(chǎng)美譽(yù)度方面，都有明顯的差距。如果南通簡(jiǎn)單地模仿兄弟城市，實(shí)施同樣的發(fā)展思路，必然會(huì)在旅游市場(chǎng)上處于不利地位。這就要求我們充分挖掘自身的優(yōu)勢(shì)，另辟蹊徑，實(shí)施人無(wú)我有，錯(cuò)位發(fā)展的策略。目前，日益蓬勃發(fā)展的海安河豚飲食旅游就是一個(gè)很好的例證：2011年，南通市旅游局聯(lián)合省旅游局舉辦了為時(shí)60天的江海美食節(jié)，南通河豚宴被中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)名宴”，海安也被確認(rèn)為中國(guó)的“河豚之鄉(xiāng)”，成功打響了南通旅游的美食品牌。

此外，南通旅游還要借助江浙滬地區(qū)無(wú)障礙旅游區(qū)建設(shè)的東風(fēng)，主動(dòng)出擊，積極謀求合作，通過(guò)官方、民間的多種途徑，努力融入華東旅游的大家庭，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)、客源共享的良好局面。最近，“美好江蘇歡樂(lè)游”新聞發(fā)布會(huì)在常州召開(kāi)，南通博物苑、南通狼山風(fēng)景名勝區(qū)等七個(gè)景區(qū)入選“美好江蘇歡樂(lè)游”七彩精品旅游推薦景區(qū)，同時(shí)南通還推出了兩條旅游線路參與活動(dòng)，這就是一個(gè)積極的信號(hào)與嘗試。

2.變“過(guò)道”為“目的地”，充分發(fā)揮旅游乘數(shù)效應(yīng)。旅游學(xué)研究表明，游客在一地停留的時(shí)間越長(zhǎng)，旅游經(jīng)濟(jì)乘數(shù)效應(yīng)就發(fā)揮得越充分。因此，各大旅游城市都在使出全身解數(shù)，力爭(zhēng)留住寶貴的客源。南通旅游業(yè)的發(fā)展也不例外，要想變“過(guò)道”為“目的地”，讓游客過(guò)夜，就需要豐富夜間文化、增加夜間旅游項(xiàng)目、活躍夜間旅游消費(fèi)。只有這樣，游客才愿意留在南通。當(dāng)前可以從以下幾個(gè)方面著手改進(jìn)：一是豐富夜間活動(dòng)項(xiàng)目，除了將濠河夜游這一經(jīng)典項(xiàng)目發(fā)揚(yáng)光大之外，還可以增加夜間的實(shí)景演出，類似于桂林的“印象劉三姐”、杭州西湖邊的“宋城千古情”等；二是完善酒店設(shè)施，隨著南通商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商務(wù)型客人群體會(huì)迅速擴(kuò)大，他們對(duì)旅游過(guò)程中餐飲和住宿要求越來(lái)越高。加快高檔酒店建設(shè)，及時(shí)調(diào)整服務(wù)水平能吸引這些享受型游客過(guò)夜。另外，針對(duì)自駕游客數(shù)量快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)型酒店也需要增加，以降低自駕游客在南通的住宿成本，將他們留下來(lái)；三是加快南通夜間消費(fèi)商業(yè)區(qū)的建設(shè)，除了濠河沿岸商業(yè)帶外，開(kāi)發(fā)區(qū)的星湖101商區(qū)、港閘區(qū)新商圈等項(xiàng)目都需要快速推進(jìn)。

3.圍繞城市形象，打造旅游營(yíng)銷新模式。對(duì)于南通市旅游客源市場(chǎng)的傳播和推廣，我們需要實(shí)現(xiàn)從機(jī)會(huì)型的“獵手”向精耕細(xì)作的“農(nóng)夫”的職業(yè)感覺(jué)轉(zhuǎn)化，也就是要加強(qiáng)相關(guān)管理部門人員的專業(yè)化水平，從市場(chǎng)的角度出發(fā)，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，變簡(jiǎn)單的促銷為精細(xì)的營(yíng)銷，提高南通市新形象、新產(chǎn)品、新線路傳播推廣的成功率和經(jīng)濟(jì)效益。具體的舉措包括：（1）利用影視傳媒，我們可以結(jié)合新近確定的“近代歷史名城、江海休閑港灣”這一旅游品牌宣傳主題口號(hào)，制作旅游觀光、休閑度假等方面內(nèi)容的專題節(jié)目，有針對(duì)性地選擇中央或地方主要電視媒體進(jìn)行播放；也可以在各大電視臺(tái)的重要欄目作冠名廣告；還可以制作一些精美的廣告片，選擇經(jīng)濟(jì)的時(shí)段進(jìn)行播放；（2）借助名人效應(yīng)，旅游產(chǎn)品和線路的推介也適用名人效應(yīng)。杭州利用女子十二樂(lè)坊作為形象代言人，在日本引起轟動(dòng)。南通也可以借鑒這種方式，張謇先生是南通最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)、最有影響力的品牌[2]，需要科學(xué)開(kāi)發(fā)利用這一城市名片；（3）打造核心品牌，“中國(guó)近代第一城”是南通區(qū)別于其他城市的具有唯一性的城市識(shí)別 [3]。我們可以結(jié)合南通“近代第一城”的地位，充分開(kāi)發(fā)好這一品牌。

4.加快配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)，營(yíng)造優(yōu)良的旅游大環(huán)境。游客對(duì)一個(gè)城市旅游形象的感知在很大程度上是受旅游服務(wù)設(shè)施質(zhì)量的影響的，方便快捷的交通，干凈衛(wèi)生的城市街道，琳瑯滿目的商業(yè)中心等都會(huì)給客人留下深刻的印象。南通目前在這一領(lǐng)域還比較欠缺，多數(shù)游客對(duì)南通旅游服務(wù)中的娛樂(lè)、交通、購(gòu)物等方面不是很滿意。同時(shí)，隨著南通城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，游客的數(shù)量會(huì)日益增大，層次會(huì)日益提高，這都對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，需要及時(shí)進(jìn)行更新?lián)Q代。除此之外，南通旅游還需要方方面面的支持與保障，包括相關(guān)政策的出臺(tái)、金融稅收的優(yōu)惠、專業(yè)人才隊(duì)伍的培養(yǎng)與建設(shè)、居民整體素質(zhì)的提高等等。

三、結(jié)語(yǔ)

蘇通大橋的通車，大大拉近了南通和上海以及蘇南兄弟城市的距離，這為南通旅游帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。我們需要抓住這一千載難逢的機(jī)遇，深入挖掘旅游資源，開(kāi)發(fā)富有特色的旅游產(chǎn)品，實(shí)行新意迭出的營(yíng)銷推廣方案，促進(jìn)南通旅游市場(chǎng)的再次騰飛。

參考文獻(xiàn)：

[1] 殷托，許麗華.長(zhǎng)三角旅游圈中部分城市邊緣化現(xiàn)象分析——以江蘇南通為例[J].沿海企業(yè)與科技，2008，(8):107-109.

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[3] 陳志鋼，黃震方.基于SWOT與 PST方法的南通旅游產(chǎn)品分析及市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[J].江蘇商論，2004，(7):131-133.

[責(zé)任編輯 安世友]