摘 要：人人網(wǎng)作為新興網(wǎng)絡(luò)社交方式——SNS的代表，其使用最便捷的溝通方式，享受最流行的網(wǎng)絡(luò)生活，在大學(xué)生中儼然已經(jīng)形成了一股時尚風(fēng)潮，受到大學(xué)生的青睞。本文將分析人人網(wǎng)如此流行的營銷策略以及結(jié)合傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論，分析人人網(wǎng)在大學(xué)生中迅速流行的深層原因。

關(guān)鍵詞：人人網(wǎng)； SNS；營銷策略；“使用與滿足”

[中圖分類號]： G210.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002—2139（2012）—18—0—01

人人網(wǎng)是中國國內(nèi)最成功的SNS社區(qū)之一，擁有者龐大的客戶群和很高的流量，也是大學(xué)生日常經(jīng)常接觸，十分熟悉的一個網(wǎng)站。作為中國最早的校園SNS網(wǎng)站，校內(nèi)網(wǎng)成立于2005年12月。2009年8月，校內(nèi)網(wǎng)正式更名為人人網(wǎng)。目前，它已經(jīng)成為國內(nèi)頗具規(guī)模的交友社區(qū)類網(wǎng)站。調(diào)查顯示，人人網(wǎng)已經(jīng)擁有超過1.7億的注冊用戶，月度活躍用戶為3100萬，成為Web2.0時代中國最具影響力的大學(xué)生互動社區(qū)。

一、人人網(wǎng)的優(yōu)勢和傳播特征

作為一個傳播媒體，人人網(wǎng)較之其他媒介形式和其他網(wǎng)絡(luò)媒介具有以下幾種突出的優(yōu)勢：

目標(biāo)客戶集中性強且數(shù)量眾多。用戶大體包括：全國2000多所大學(xué)超過1500萬的大學(xué)生、全國1800所高中數(shù)量巨大的中學(xué)生、大多為白領(lǐng)階層的公司職員以及海外500余所大學(xué)部分在校生。人人網(wǎng)選擇了社區(qū)作為定位，挖掘了數(shù)量巨大、活躍度高的大學(xué)生群體，有著共同的消費觀念和愛好，并極大提高了訴求命中率。

網(wǎng)站點擊率高。目前大學(xué)生信息渠道遠(yuǎn)離了廣播、電視、平面廣告等主流媒體，互聯(lián)網(wǎng)成為了他們主要的溝通工具。據(jù)統(tǒng)計，66.3%的大學(xué)生平均每天上網(wǎng)的時間至少3小時。日瀏覽量超過2億。

媒介純凈度高。受眾在登錄此網(wǎng)站時，無非就有兩件事情要做，一是找朋友，二是看廣告。因此，人人網(wǎng)的網(wǎng)站內(nèi)容相對單純，不會因為頁面過多的誘惑因素而導(dǎo)致客戶分心。這樣無疑使目標(biāo)客戶加深了對廣告的認(rèn)識和理解，對品牌有了更多的感觸，從而形成一定忠誠度。

互動性優(yōu)越。大部分用戶都以真實姓名注冊，不僅復(fù)制了現(xiàn)實中的人際關(guān)系，而且由于在注冊的時候都以自己常用的郵箱作為用戶名因而受眾更容易被區(qū)別。此外，管理到位。設(shè)置了系統(tǒng)留言，能夠及時回復(fù)用戶提出的問題，并加以解決。創(chuàng)造了優(yōu)秀的網(wǎng)站服務(wù)，讓用戶得到被尊重感和被重視感。每個人上人人的根本目的都是為了交流或溝通，人人網(wǎng)順應(yīng)需求，將互動做到了極致。

人人網(wǎng)也具有一些屬于自己的傳播特征，例如以實名制為核心，強調(diào)真實性。【1】以用戶為主導(dǎo)，提供展示平臺。人際傳播和大眾傳播相結(jié)合等特征。

二、人人網(wǎng)的市場營銷策略

人人網(wǎng)的營銷策略可以從兩個方面來加以分析：

一是人人的推廣方式。它主要由五個方面的方式構(gòu)成?？诒畟鞑?、廣告效應(yīng)、名人效應(yīng)、與其他網(wǎng)站合作以及金牌合作伙伴。在名人效應(yīng)方面，人人網(wǎng)的公共主頁服務(wù)于2009年8月上線，吸引了眾多名人、機(jī)構(gòu)和著名品牌，其中包括戴爾和雅詩蘭黛。人人與知名網(wǎng)站的合作也逐步發(fā)展起來，主要有56網(wǎng)、土豆網(wǎng)、互動百科、大眾點評等。

二是人人網(wǎng)的盈利模式，人人網(wǎng)是目前中國擁有較為穩(wěn)定盈利收入的SNS網(wǎng)絡(luò)之一，其主要盈利方式包括：網(wǎng)絡(luò)廣告、游戲聯(lián)合運營模式、開放平臺、增值業(yè)務(wù)、無線服務(wù)、電子商務(wù)。人人網(wǎng)利用多種廣告宣傳渠道，人人網(wǎng)推出了開放平臺，提供一定量的API，允許第三方將其開發(fā)的APP放入其中，讓自己網(wǎng)站的用戶自由選擇使用。

其實在人人網(wǎng)的市場營銷策略上還有很多方面的內(nèi)容，例如人人網(wǎng)的技術(shù)模式，人人的SWOT分析，人人網(wǎng)的發(fā)展方向等等。

三、大學(xué)生對于人人網(wǎng)接受過程中的“使用與滿足”

（一）“使用與滿足”理論

20世紀(jì)40年代，美國興起了“使用與滿足”理論研究，該研究的焦點集中在受眾對媒介的接觸活動極其深層次的心理動因。它把受眾成員看作有著特定“需求”的個人，他們的媒介接觸活動是基于特定需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程【2】。卡茨、格里維奇和赫斯從關(guān)于大眾傳媒的社會及心理功能的文獻(xiàn)上選出35 種需求，并將其分為五大類：1.認(rèn)識的需要；2.情感的需要；3.個人整合的需要；4.社會整合的需要；5.舒解壓力的需要【3】。

人人網(wǎng)在大學(xué)生中間的傳播和流行的趨勢，在于人人網(wǎng)契合大學(xué)生的“使用與滿足”，人人網(wǎng)在一定程度上滿足了大學(xué)生的某種心理和生活上的需求感。

（二）大學(xué)生對使用人人網(wǎng)的“使用與滿足”的表現(xiàn)

人人網(wǎng)對于大學(xué)生來說，能夠在使用的過程中滿足他們各種需求。

1.滿足情感的需求。大學(xué)生是一個情感渴求強烈的群體，有時候在現(xiàn)實中不能實現(xiàn)的面對面的情感交流，可以在人人網(wǎng)的使用中，通過網(wǎng)絡(luò)找尋好友，以及共同好友之類，既加深了感情又?jǐn)U大了交際和人際交往的圈子。

2.滿足自我確認(rèn)的需求。通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，特別是人人網(wǎng)這樣的虛擬的帶有一定現(xiàn)實性色彩的SNS，可以在很大程度上滿足大學(xué)生自我確認(rèn)的需求。人人都有一個夢想展示自己的舞臺，在一個完整的傳播過程中，用戶自我確認(rèn)的效用得到了充分的滿足。

3.滿足社會關(guān)系的需求。在現(xiàn)代社會，人們崇尚言論自由，特別是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會中，它打破了時間和空間上的限制，在這里可以自由的表達(dá)自己的觀點，有會有一定安全性的保證。雖然網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，但它提供的這種真實感，讓用戶得以在安全隱秘的網(wǎng)絡(luò)氛圍下建立起十分緊密的朋友關(guān)系。

在人人網(wǎng)滿足大學(xué)生這些方面的需求下，大學(xué)生也從人人網(wǎng)的這一平臺上獲得了自由發(fā)展的空間，這也是人人網(wǎng)在大學(xué)生中迅速流行的原因之一。

人人網(wǎng)滿足了大學(xué)生對于展現(xiàn)個性的要求。21世紀(jì)的年輕人，都有一定自我的個性特征。人人網(wǎng)設(shè)置的各類組件如分享、應(yīng)用、小站等適用于不同的受眾，它本身并不會將這些組件強制添加到用戶的首頁上，用戶在注冊之后可以根據(jù)自己的需求和偏好來進(jìn)行選擇，這種自主參與的方式也恰恰迎合了大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)中充分展示個性化的新要求。

人人網(wǎng)實現(xiàn)了大學(xué)生自由表達(dá)的意愿和成為大學(xué)生社會參與的重要途徑。大學(xué)生擁有強烈的表達(dá)自己感想和觀點的愿望，人人網(wǎng)可以提供大學(xué)生這樣一個自由表達(dá)的平臺。在人人的各種討論區(qū)，圍繞各種焦點話題，積極發(fā)表自己的看法和意見，在這個過程當(dāng)中，大學(xué)生在自我表達(dá)和社會參與上獲得了滿足，反過來這也推動了人人網(wǎng)的發(fā)展。

總之，人人網(wǎng)的流行是近幾年傳播媒體方面一個比較關(guān)注的方向，人人網(wǎng)的流行有多種多樣的原因，有其自身市場營銷策略的影響，而大學(xué)生這一對象群體的參與也是其發(fā)展的一個重要原因方面。

注釋：

【1】 李游.SNS的傳播學(xué)特征及價值解析[J].當(dāng)代傳播，2009（3）.

【2】 劉琰.關(guān)于“QQ”中“使用與滿足”理論的初步調(diào)研[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2002（9）.

【3】 安佳.“使用與滿足理論”在SNS網(wǎng)站的應(yīng)用[J].新聞愛好者，2009（12）.