摘 要：人們對汽車廣告語言，化妝品廣告語言，手機(jī)廣告語言等等從不同角度的研究比比皆是，酒店廣告語言卻幾乎無人涉足。霍弗斯特德（Hofstede）的五個文化維度理論是跨文化理論中最具有影響力的理論，得到了許多學(xué)者的認(rèn)同和廣泛的應(yīng)用。本研究從文化角度，運(yùn)用霍弗斯特德（Hofstede）的五個文化維度理論對中美酒店廣告進(jìn)行對比研究分析，旨在發(fā)掘并闡釋酒店廣告語中的文化因素，同時，希望能夠引起學(xué)者們對酒店廣告語言的關(guān)注和給酒店廣告語設(shè)計者提供一定的理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：中國酒店廣告；美國酒店廣告；文化維度理論

作者簡介：羅丹，女（1987.8.—），漢族，湖南省懷化市人，廣西師范大學(xué)外國語學(xué)院研究生，外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)方向。

[中圖分類號]：H0—05 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002—2139（2012）—18—0—02

1、Hofstede 的五個文化維度理論

荷蘭心理學(xué)家Geert Hofstede創(chuàng)立的五個文化維度理論是跨文化理論中最具影響力的理論。該理論在調(diào)查之前并沒有一個理論框架，它是在大規(guī)模調(diào)查后得出這一理論成果，并因此引來了非議，但是該理論在商務(wù)領(lǐng)域的成功應(yīng)用，足以證明它在跨文化領(lǐng)域頗具影響力。

1.1 權(quán)力距離

權(quán)力距離是指一個社會人群對權(quán)利分配不平等這一事實(shí)的接受程度。高權(quán)力距離的社會對于由權(quán)利和財富引起的層級差異有很高的認(rèn)同度并把這個看成劃分等級的依據(jù)，森嚴(yán)的等級制度導(dǎo)致社會自下而上的溝通受到了嚴(yán)格的限制。而權(quán)力指數(shù)比較低的社會不強(qiáng)調(diào)其成員在權(quán)利和財富上的差別，認(rèn)為人人地位都是平等的，每個人都應(yīng)該享有平等的機(jī)會。

1.2 個人主義集體主義

該文化維度聚焦于人們對待集體和個人的關(guān)系。個人主義社會認(rèn)為，個人利益要高于集體利益，在一個社會中，個性和個人權(quán)利頭等重要。個人要優(yōu)先于集體，集體要為個人服務(wù)。人與人之間的關(guān)系不緊密，只考慮自己，家庭和組織觀念薄弱。而集體主義社會認(rèn)為，個人利益要服從集體利益。人們強(qiáng)調(diào)家庭式觀念和情感依賴。組織和家庭在人們心中的地位極高，必須忠誠于它們。人們注重維持人與人之間的關(guān)系。

1.3 陽性陰性特質(zhì)

在陽性社會里，男性自信堅強(qiáng)，好競爭，注重物質(zhì)成就。男性通常享有社會權(quán)力，女性處于被統(tǒng)治地位。社會競爭意識強(qiáng)，注重工作效率?；钪菫榱斯ぷ鳎晒Φ某叨仍谟谪敻还γ?、事業(yè)成就。而在陰性社會里，兩性特質(zhì)比較接近，溫和，不好爭斗，情感豐富。人生最重要的不是物質(zhì)占有。相對于物質(zhì)成就更重視生活品質(zhì)的追求?；钪菫榱松?。

1.4 不確定性規(guī)避程度

該文化維度聚焦于人們對不確定因素的容忍程度，是指人們處在不熟悉新奇的環(huán)境下感到舒適（不確定性規(guī)避程度低）或者緊張焦慮（不確定性規(guī)避程度高）。在不確定性規(guī)避程度高的社會，人們對不確定因素以及模糊事物的容忍程度較高，力求盡可能避免不確定性。而在不確定性規(guī)避程度低的國家中，人們比較能接受不確定性和模糊事物的存在，能夠容忍新事物的存在，人們對分歧及變化采取包容和忍耐的態(tài)度。

1.5 長期短期傾向

該文化維度關(guān)注的是一個民族長期忠誠于傳統(tǒng)思想和價值觀（長期傾向）或者只關(guān)注當(dāng)前（短期傾向）。長期傾向的國家尊重傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)長期承諾，認(rèn)為長期的忠誠會帶來豐厚的結(jié)果。他們具有隱忍，節(jié)省，守舊等文化特征。短期傾向的國家認(rèn)為長期的忠誠會成為絆腳石。他們時間意識強(qiáng)，爭分奪秒。對于他們來說，時間就是金錢。他們比較信奉消費(fèi)，只注重現(xiàn)在，不太考慮將來的事情。

2、霍氏理論與中美酒店廣告

2.1 權(quán)力距離與中美酒店廣告

以美國為代表權(quán)力指數(shù)比較低的社會不強(qiáng)調(diào)其成員在權(quán)利和財富上的差別，認(rèn)為人人地位都是平等的，每個人都應(yīng)該享有平等的機(jī)會。這在美國酒店廣告語中也有所體現(xiàn)：

Days Inn 廣告語：The best value under the sun.

Red Roof廣告語：American chain of economy motels.

F1廣告語：Budget hotels offering simple and functional comfort.

Ibis廣告語：Round—the—clock service and budget prices.

美國酒店廣告語中多使用value，economy， budget這些詞而不是使用cheapest一詞。Cheapest一詞會讓人覺得被認(rèn)為沒錢，被看不起。酒店客人來自不同背景，無論客人的身份地位如何都一視同仁，不強(qiáng)調(diào)客人在權(quán)利和財富上的差別，人人都享有平等的機(jī)會，使不同身份地位的客人都能有一種賓至如歸的感覺。

ACCOR廣告語：We built smile！ 我們創(chuàng)造微笑！

W Hotels廣告語：Well，Hello there. W酒店，歡迎您！

Smile，hello等詞像朋友之間使用的語言，親切感極強(qiáng)，毫無等級差異之感！

這都體現(xiàn)出設(shè)計者對顧客的一種尊重，不是把自己擺在高高在上的地位，而是時刻考慮顧客的心理感受，使之有種被給予了享有平等的權(quán)利的感覺。這些足以證明“人生來平等”的思想在美國人心中是根深蒂固的。酒店廣告的設(shè)計也處處體現(xiàn)出這一理念。

而像中國這樣的高權(quán)力指數(shù)的國家對于由權(quán)利和財富引起的層級差異有很高的認(rèn)同度。中國崇尚“自上而下的絕對權(quán)威”。在中國，由于長達(dá)的幾千年的封建統(tǒng)治及其宦官制度或大張旗鼓、或潛移默化的影響，人們頭腦里的等級觀念是相當(dāng)頑固的。

在中國酒店廣告語中，皇朝，名門，座上客，皇家等字樣更是屢見不鮮，成為廣告中頻頻被引用的元素，其用意更是不言而喻，即利用“權(quán)威”的影響力，對普通受眾形成心理暗示，進(jìn)而進(jìn)行潛移默化的引導(dǎo)。

雍容華貴，皇朝氣派！ 泮溪酒家

系出名門，一脈相連。 大華酒店

美味佳肴大酬賓，佳朋貴友座上客！ 匯成清真飯莊

皇家豪華，都市風(fēng)光！ 皇都酒家

上述中國酒店廣告語讓廣告瀏覽者感受到了潛在的等級觀念：只有有錢有地位的客人才能享受得到如此氣派的待遇。

2.2 個人主義與中美酒店廣告

在美國、英國等個人主義至上的社會中，酒店等商業(yè)廣告比較重視強(qiáng)調(diào)個體自我價值的實(shí)現(xiàn)。他們強(qiáng)調(diào)做事要充分體現(xiàn)自己的興致，要表現(xiàn)出與眾不同的一面。個人自由和自我實(shí)現(xiàn)，鼓勵個性發(fā)展經(jīng)常是英文商業(yè)廣告的訴求方式。例如在這句酒店廣告語中：Holiday Inn廣告語：Be yourself. 自在自我。惟我獨(dú)尊，以我為主的價值觀念被體現(xiàn)得淋漓極致?！白鲎约旱闹魅恕?“做自我的主宰”等這些廣告詞非常迎合英美國家的人的心態(tài)，真叫人躍躍欲試。

與中國人正好相反，美國人普遍認(rèn)為個人應(yīng)優(yōu)先于團(tuán)體，團(tuán)體要為個人服務(wù)。

Marriott廣告語：Thinking of you！ 全心為你！

Best western廣告語：Our worldwide standard for service and amenities. 我們國際化的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)為的是您的滿意。

“以個人為中心” “個人至上主義”在上述酒店廣告語中得到了充分體現(xiàn)。

而中國深受數(shù)千年來儒家思想文化的影響，注重人情親情和團(tuán)結(jié)友愛的傳統(tǒng)，導(dǎo)致中國人看重和依賴家庭、團(tuán)體和社會力量。這種集體主義的文化特色在酒店廣告中得到了體現(xiàn)：

同飲一江水，共聚萬眾一心。 同心酒店

南北口味集于一堂！ 同心酒店

安寧一根蔥，四海心相通。 云南安寧一根蔥

同樣，以“愛國、愛家”和“親情、友情和愛情”為廣告主題，也能夠打動讀者的心弦，啟發(fā)他們心中的溫情，從而實(shí)現(xiàn)對讀者消費(fèi)心理的引導(dǎo)，如：

敘友情，常相聚，福滿樓！ 福滿樓酒家

探親訪友聚何處，深圳泮溪第一家！ 泮溪酒家

2.3 陰、陽性與中美酒店廣告

該維度在廣告中主要表現(xiàn)為廣告主題的不同體現(xiàn)，美國的陽性指數(shù)相比中國要高，在其酒店廣告語中無處不表現(xiàn)出一種驕傲與自信，對成功的追求。競爭，成功，自信，堅韌，追求，效率等廣告主題常常得到體現(xiàn)，給人一種“強(qiáng)硬”的感覺。而中國酒店廣告語相比之下“溫柔”許多，更加突出溫馨，浪漫，溫暖等廣告主題。

而且，美國酒店廣告語能讓瀏覽者在最短時間內(nèi)找到所需要的信息，充分體現(xiàn)了美國人對效率的追求：

Sleep Inn廣告語：本身就是一流！Consistent. Confident. Value.

Kempinski廣告語：生意成功的方向。The access to success.

Clarion廣告語：精益求精. Relaxing. Service. Upscale.

Rodeway Inn廣告語： Welcoming. Efficient. Economy.

以下是中國酒店廣告語與美國酒店廣告語形成鮮明的對比：

下榻中興，猶如到家！ 中興賓館

山上美如畫，山下曖如家。 長白山賓館

繁星點(diǎn)綴的江畔，火樹銀花鯉魚門！ 鯉魚門酒店

送給您一片溫暖，獻(xiàn)給您一片深情！ 西麗酒家

中國酒店廣告似乎更加柔美，更富有生活情趣。一些詩意般的唯美表達(dá)使之充滿了溫馨浪漫的廣告氛圍，迎合了大多中國消費(fèi)者的心理訴求。

2.4 不確定性規(guī)避程度與中美酒店廣告

美國屬于低不確定規(guī)避的國家，美國人具有極高的冒險精神，他們好求新奇事物，不斷尋求刺激。面對這樣的美國受眾，聰明的酒店廣告商有自己的營銷策略去迎合美國消費(fèi)者喜歡新奇事物的心理。

The luxury Collection廣告語：Collect the world’s experience！ 精選世界的風(fēng)采！

Westin廣告語：Explore Experience. 探索，體驗(yàn)！

半島酒店The Peninsula廣告語： We offer the best experience to the peninsula—hongkong. 半島呈獻(xiàn)“璀璨夜色之旅”，為您的香港之行更添繽紛！

Experience的多次使用充分表現(xiàn)了美國人的好奇冒險，尋求刺激的心理，樂于體驗(yàn)不同的生活。

相對于美國，中國屬于高不確定規(guī)避國家。中國人喜歡穩(wěn)定的生活和安寧的環(huán)境這在其酒店廣告語中也有體現(xiàn)：

靜謐的氣氛，舒適的裝飾，上海賓館帶您進(jìn)入悠閑的世界。 上海賓館

粵菜海鮮美味珍饈，良辰美景幽靜典雅，上海賓館一飽口福。 上海賓館

2.5 長期短期與中美酒店廣告

該維度在廣告中其中一方面表現(xiàn)在獲取信息難易程度：信息簡單易懂更加直接（短期）；詩歌等唯美的表達(dá)手法，委婉含蓄，需要讀者再理解（長期）

美國屬于短期性導(dǎo)向的國家，很多美國商業(yè)廣告傾向于用直接、口語式的召喚形式來引導(dǎo)受眾的消費(fèi)行為：

Howard Johnson廣告語：Go anywhere. Stay here. 不管您去哪里，請在這里停留。

W Hotels廣告語：Well，Hello there. W酒店，歡迎您！

美國強(qiáng)調(diào)效率，其酒店廣告有點(diǎn)像口號，簡短有力，認(rèn)為在最短時間內(nèi)能號召潛在消費(fèi)者做出消費(fèi)決定。

今宵伴君何處處？ 夜馬黎大酒店

您知道我在等您嗎？ 川香粵大酒店

中國酒店這問句式的廣告表達(dá)方式不像美國口號式的廣告那么直接，更加委婉含蓄。

而且，中國是個長期性導(dǎo)向的國家，廣告中表現(xiàn)出希望與客戶建立長期的信任與合作：

山親水親不如“老地方”親，千好萬好還是“老地方”好！ 老地方酒店

挽卿手、共白頭、陽光酒店誓千秋！ 陽光酒店

老地方——溫馨迷戀的地方！ 老地方酒店

再者，中國歷史文化源遠(yuǎn)流長，各種傳統(tǒng)風(fēng)俗流傳至今。人們對豐富經(jīng)驗(yàn)、深厚閱歷有著很高的尊崇：

繪出民俗風(fēng)情的新畫卷，開創(chuàng)美食娛樂的新天地！ 民族酒宮

享受兩小時，印象三十春，傳頌四百載，風(fēng)流五千年！

印象酒店集傳統(tǒng)名菜海派風(fēng)味之清華，溶中國烹飪現(xiàn)代美學(xué)于一體！ 海派大酒店

3、結(jié)束語：

本文從文化角度，對酒店廣告語言進(jìn)行了研究，美國人具有平等，個人主義思想，喜歡新奇事物，男性意識傾向，擁有短期時間觀念，然而中國人崇尚權(quán)威，具有集體主義思想，喜歡安靜穩(wěn)定的生活，女性意識傾向，擁有長期時間觀念。這些民族文化特性都在中美酒店廣告語中有所體現(xiàn)。一個國家的產(chǎn)品要走向世界， 一定要深入了解異國文化， 所謂知己知彼， 百戰(zhàn)不殆。所以給酒店廣告設(shè)計者的啟示是：要設(shè)計出一則成功的酒店廣告就要充分考慮文化因素，就要盡可能與當(dāng)?shù)仡櫩偷奈幕睦硐辔呛稀?/p>

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