開(kāi)完訂貨會(huì)并不意味著完事大吉，會(huì)后的分銷(xiāo)渠道管理如何做？

訂貨會(huì)是以產(chǎn)品實(shí)物吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一種形式，可以是一個(gè)企業(yè)，也可以是企業(yè)聯(lián)合舉辦。訂貨會(huì)可以使顧客看到企業(yè)的真實(shí)產(chǎn)品，能實(shí)地考察產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)以及產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，可以比較準(zhǔn)確地判斷產(chǎn)品。訂貨會(huì)可以緩解企業(yè)推銷(xiāo)員不足的困難，可以在短時(shí)間內(nèi)使大量的顧客云集在一起，有巨大的廣告宣傳和銷(xiāo)售的效應(yīng)。而且，訂貨會(huì)也容易造成一種友好的合作氛圍，對(duì)雙方的溝通也提供了便利的條件。

訂貨會(huì)能讓經(jīng)銷(xiāo)商清楚地了解到廠家這一年的政策、方向和對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持力度，還能夠在銷(xiāo)售上量的情況下?tīng)?zhēng)取到更多的優(yōu)惠政策。但另一方面，對(duì)于很多經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，訂貨會(huì)就好像是國(guó)際銀行家在金融市場(chǎng)進(jìn)行剪羊毛行動(dòng)，套住市場(chǎng)的流動(dòng)資金，甚至引發(fā)災(zāi)難性的金融危機(jī)，是一場(chǎng)“壓貨會(huì)”、“圈錢(qián)會(huì)”，過(guò)多的資金投入某個(gè)廠家的某個(gè)品項(xiàng)，打亂了經(jīng)銷(xiāo)商的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，更嚴(yán)重者還可能使經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)資金緊缺甚至無(wú)法正常運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于廠家和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，訂貨會(huì)是一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，一個(gè)是利用訂貨會(huì)來(lái)圈住市場(chǎng)資金，變成自己的年度銷(xiāo)售額的一部分，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；一個(gè)是在利用訂貨會(huì)來(lái)對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確地判斷。廠家和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)訂貨會(huì)都游刃有余，那么訂貨會(huì)對(duì)于廠家和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，是一種雙贏的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，如果經(jīng)銷(xiāo)商一味過(guò)多地去把資金投入到訂貨會(huì)當(dāng)中，那么訂貨會(huì)就成了經(jīng)銷(xiāo)商的“圈錢(qián)會(huì)”。

那么該如何去避免訂貨會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的不利影響呢？

實(shí)際上，白酒的產(chǎn)品渠道分銷(xiāo)管理是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)管理中最具特色的、最本土化的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。在白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很多管理水平低級(jí)，市場(chǎng)運(yùn)作極不規(guī)范的經(jīng)銷(xiāo)商依靠一招半式卻在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨；而很多在營(yíng)銷(xiāo)理論、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)中看起來(lái)不可思議，極度違背市場(chǎng)實(shí)際、透支市場(chǎng)資源的行為卻能夠給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)巨大的增長(zhǎng)。

在中國(guó)的市場(chǎng)中，分銷(xiāo)管理受地域、經(jīng)濟(jì)、交通、文化、行政等諸多因素的制約和影響，促使現(xiàn)有的分銷(xiāo)渠道呈現(xiàn)多樣性和多方利益的復(fù)雜性。因此，建立起一套符合中國(guó)國(guó)情，符合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的分銷(xiāo)渠道，建立起分銷(xiāo)管理技術(shù)體系是經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)鍵性戰(zhàn)略。

從分銷(xiāo)渠道管理的多樣性和復(fù)雜性角度考慮，經(jīng)銷(xiāo)商必須考慮以下幾個(gè)因素：

首先，客觀地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，了解市場(chǎng)

很多經(jīng)銷(xiāo)商的決策無(wú)論對(duì)內(nèi)還是對(duì)外總在說(shuō)，我們的品質(zhì)如何優(yōu)異，我們要達(dá)到什么什么目標(biāo)；銷(xiāo)售隊(duì)伍是多么的精明能干。但是他們忽略了一點(diǎn)，這些僅僅是企業(yè)的資源，僅僅是做菜的原料。要想建立分銷(xiāo)體系，要想做成一道大餐，把產(chǎn)品變成商品，把產(chǎn)品變成品牌，變成消費(fèi)者心目中值得信賴的消費(fèi)品，很多經(jīng)銷(xiāo)商的心中是沒(méi)有底的，或是有一點(diǎn)底但是執(zhí)行不好的。原因何在呢？他們?nèi)鄙倥Φ厝フJ(rèn)識(shí)和分析市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者等等需求現(xiàn)狀。為什么呢？企業(yè)的訂貨會(huì)誘使他們只看到利潤(rùn)，以致無(wú)法看清自身的狀況和優(yōu)劣勢(shì)，主次顛倒了。 使得訂貨會(huì)成了經(jīng)銷(xiāo)商的“圈錢(qián)會(huì)”和“壓貨會(huì)”。我們知道，市場(chǎng)是不斷變化的，幾乎沒(méi)有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商是可以建立起封閉的分銷(xiāo)渠道。相對(duì)于市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商是弱者；所以產(chǎn)品的分銷(xiāo)的基礎(chǔ)是必須立足于經(jīng)銷(xiāo)商的自身資源，立足于了解自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅。從中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的整體發(fā)展來(lái)看，那些做的比較好的經(jīng)銷(xiāo)商，大多是從某個(gè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)做起的。如地域，某個(gè)產(chǎn)品空檔，或自身所能掌握地某個(gè)分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，或者說(shuō)某個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)。因?yàn)槭袌?chǎng)空白點(diǎn)永遠(yuǎn)是潛在的，只有長(zhǎng)期摸索掌握市場(chǎng)內(nèi)在規(guī)律的，才能略知一二。

第二，如何管理白酒產(chǎn)品分銷(xiāo)

西方的理論和實(shí)踐影響我們的分銷(xiāo)模式是密集性分銷(xiāo)、多渠道分銷(xiāo)或代理、選擇性分銷(xiāo)、某個(gè)區(qū)域或渠道包銷(xiāo)代理、目標(biāo)客戶銷(xiāo)售、專營(yíng)性分銷(xiāo)、分公司、專賣(mài)店等幾種模式，白酒的季節(jié)性和情緒化對(duì)分銷(xiāo)模式提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，并且由于白酒經(jīng)銷(xiāo)商的層次不同，經(jīng)營(yíng)能力也存在十分懸殊的差距。無(wú)論是哪種形式的產(chǎn)品分銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)的是兩種軟性的東西，資源運(yùn)用和利益分配。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，資源有兩種：內(nèi)部資源和外部資源，合理地調(diào)動(dòng)內(nèi)部資源，合理地借用外部資源，是企業(yè)建立分銷(xiāo)體系的指導(dǎo)思想。 古時(shí)的孫子兵法是資源運(yùn)用的最好體現(xiàn)。“攻城為下，攻心為上”。它告訴我們一個(gè)真實(shí)的道理，資源絕不僅僅指那些可以看見(jiàn)的東西，謀略是人類最偉大的一項(xiàng)資源。經(jīng)銷(xiāo)商能運(yùn)用自己的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品、地域，甚至關(guān)系打開(kāi)某個(gè)市場(chǎng)缺口，建立初步分銷(xiāo)渠道。但是競(jìng)爭(zhēng)靠什么呢，是人的理性思維。市場(chǎng)是不斷變化的，消費(fèi)者理念，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，等等。每一次變化都有新的機(jī)會(huì)產(chǎn)生，經(jīng)銷(xiāo)商必須在了解自身、挖掘內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源的同時(shí)，充分利用外部機(jī)會(huì)和資源創(chuàng)造產(chǎn)品擴(kuò)大銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。

利益分配雖然比較麻煩一些，圍繞著產(chǎn)品分銷(xiāo)的要兼顧既有經(jīng)銷(xiāo)商自身利益，各個(gè)層次的分銷(xiāo)商利益，消費(fèi)者利益，還有預(yù)期利益，現(xiàn)實(shí)利益，利益與固定成本等等。白酒經(jīng)銷(xiāo)商必須解決好利益分配的均勻和保持一定的落差——只有這樣，分銷(xiāo)體系才能實(shí)現(xiàn)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

第三，建立創(chuàng)新型學(xué)習(xí)型組織輔助分銷(xiāo)管理

我們知道，白酒是高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，酒本身的差異除了香型、口感外，只能通過(guò)外包裝來(lái)體現(xiàn)。更由于大量的OEM白酒產(chǎn)品的出現(xiàn)，迫使白酒產(chǎn)品的分銷(xiāo)管理難上加難。因此，產(chǎn)品分銷(xiāo)就成了經(jīng)銷(xiāo)商在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)建立中最大，也是成本最高，壓力最大的系統(tǒng)工程，所以，各種非營(yíng)銷(xiāo)因素的創(chuàng)新將對(duì)產(chǎn)品分銷(xiāo)產(chǎn)生極大的推動(dòng)力。分銷(xiāo)管理技術(shù)是一門(mén)綜合課程，產(chǎn)品渠道的建立與產(chǎn)品的市場(chǎng)整體營(yíng)銷(xiāo)是緊密聯(lián)系的，渠道建設(shè)是針對(duì)中間商的，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是針對(duì)消費(fèi)者的，兩者相互依存的。所以產(chǎn)品一開(kāi)始分銷(xiāo)就是經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)資源的總體運(yùn)用發(fā)揮的時(shí)候，而不是去找?guī)讉€(gè)分銷(xiāo)商，多去訂貨會(huì)定些貨，全面撒網(wǎng)，一定能逮到一條大魚(yú)。而是用謀略化的管理，加以創(chuàng)新型學(xué)習(xí)型組織，同時(shí)又要兼顧各個(gè)利益組織的利益分配和協(xié)調(diào)。白酒經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)將邁上一個(gè)新的臺(tái)階，從而有效避開(kāi)當(dāng)前白酒行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

訂貨會(huì)是一種酒類產(chǎn)品分銷(xiāo)比較有效的方式，但不論是廠家召開(kāi)或是廠家和總經(jīng)銷(xiāo)聯(lián)合召開(kāi)，一定要認(rèn)真分析自身的不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并兼顧各方面利益，以求達(dá)到相對(duì)均衡，才能促進(jìn)更多的商戶愿意“接棒”。