近年來，北京聯(lián)合大學(xué)廣告學(xué)院緊密圍繞學(xué)科要素，結(jié)合自身的學(xué)科定位、學(xué)術(shù)隊(duì)伍、科研情況、人才培養(yǎng)等現(xiàn)狀，創(chuàng)造性地提出了“一體兩翼”的人才培養(yǎng)思路，即以廣告學(xué)為主體，以藝術(shù)設(shè)計(jì)和表演藝術(shù)為兩翼，搭建學(xué)院學(xué)科專業(yè)特色鮮明的發(fā)展形象，發(fā)揮廣告學(xué)專業(yè)的應(yīng)用性傳播優(yōu)勢(shì)。學(xué)院的藝術(shù)設(shè)計(jì)和表演藝術(shù)，是作為“一體兩翼”而產(chǎn)生的，體現(xiàn)了廣告與藝術(shù)的融合。

實(shí)踐證明，在“一體兩翼”的學(xué)科理念下從事教學(xué)科研活動(dòng)，不但能避免學(xué)院內(nèi)專業(yè)資源各自獨(dú)立分割、優(yōu)勢(shì)不能共享的弊端，而且能避免人才培養(yǎng)知識(shí)面狹窄、過于專門化而導(dǎo)致適應(yīng)社會(huì)能力降低等情況，并可通過拓寬研究方向、提升科研整體效益達(dá)到促進(jìn)學(xué)科建設(shè)的目的，切實(shí)提升學(xué)院服務(wù)社會(huì)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)建設(shè)的能力。

與時(shí)俱進(jìn) 確立“一體兩翼”建設(shè)思路

2011年2月15日，國務(wù)院學(xué)位委員會(huì)新年會(huì)議通過了“將藝術(shù)學(xué)科獨(dú)立成為‘藝術(shù)門類’”，原歸屬于文學(xué)門類之下的藝術(shù)學(xué)科成為新的第十三個(gè)學(xué)科門類，取得了與哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)、教育學(xué)、文學(xué)等并駕齊驅(qū)的大門類地位。在此情況下，原屬于藝術(shù)學(xué)分支的表演藝術(shù)和設(shè)計(jì)藝術(shù)，已不宜納入傳播學(xué)、廣告學(xué)體系之內(nèi)。

對(duì)此，學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，學(xué)科建設(shè)的重點(diǎn)，是要初步形成主干學(xué)科、支撐學(xué)科與基礎(chǔ)學(xué)科的科學(xué)合理布局。經(jīng)過十多年的發(fā)展，從目前學(xué)院的學(xué)科建制來看，雖然確定了廣告學(xué)的方向和定位，但由于學(xué)界對(duì)作為其研究對(duì)象的廣告到底是不是“藝術(shù)”的問題存在不同的聲音：認(rèn)為“廣告不是藝術(shù)”者大有人在，并且主張“評(píng)價(jià)廣告好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)是看該廣告能否使廣告受眾對(duì)廣告的商品產(chǎn)生興趣，從而產(chǎn)生購買欲，而不是看廣告作品本身的特技性、技巧性、藝術(shù)性”等，致使廣告學(xué)主干學(xué)科與支撐學(xué)科和基礎(chǔ)學(xué)科的相互支撐關(guān)系尚未全面建立起來。

在《中國普通高等學(xué)校本科專業(yè)設(shè)置大全》（2001年版）中，廣告學(xué)與繪畫、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)、表演、播音與主持藝術(shù)、廣播電視編導(dǎo)等都是并列的關(guān)系，雖然目前國內(nèi)高校中廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)科歸屬既有傳播系，也有營銷系，還有藝術(shù)系，但從學(xué)科建制的實(shí)際情況看，“體”與“翼”的歷史淵源不足，其兼容性有待分析。而基于學(xué)科建設(shè)的科學(xué)分析，有利于學(xué)科更好地發(fā)展。提出問題的過程，正是在摸索中前進(jìn)的過程，廣告學(xué)院教職工為尋找解決方案，付出了艱辛的努力。

在此背景下，學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，從某種意義上說，“一體兩翼”建設(shè)思路的提出，并不是廣告學(xué)院建設(shè)校級(jí)重點(diǎn)建設(shè)學(xué)科的目的，而只是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的必經(jīng)階段之一。在這一階段，通過學(xué)科建設(shè)創(chuàng)造知識(shí)固然重要，更重要的是通過教學(xué)科研互動(dòng)，共同將所創(chuàng)造的知識(shí)服務(wù)于社會(huì)并轉(zhuǎn)化為學(xué)生的動(dòng)手能力。對(duì)于設(shè)計(jì)藝術(shù)、影視表演藝術(shù)的發(fā)展而言，需要以藝術(shù)設(shè)計(jì)、電影電視藝術(shù)品為媒介，面對(duì)普通的受教者實(shí)施教育，而他們置身于大眾傳媒的合力之下，必然面臨多種藝術(shù)形式的影響和熏陶。

多籌并舉 夯實(shí)“一體兩翼”建設(shè)內(nèi)容

師資隊(duì)伍，是學(xué)科建設(shè)的前提條件。正在建設(shè)中的廣告學(xué)院，擁有一個(gè)團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的領(lǐng)導(dǎo)班子和一支年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷與學(xué)緣結(jié)構(gòu)基本合理的教師隊(duì)伍，專職教師的專業(yè)分布廣泛，專業(yè)范圍較寬，知識(shí)結(jié)構(gòu)多樣，某種程度上給學(xué)科建設(shè)一體化提供了前提。

構(gòu)建以“傳播”為職業(yè)導(dǎo)向的課程群，形成專業(yè)合力 課程建設(shè)作為學(xué)科專業(yè)建設(shè)的核心內(nèi)容，是辦學(xué)的最基礎(chǔ)工作，直接決定著教學(xué)水平的提高和人才培養(yǎng)的質(zhì)量，也是學(xué)生就業(yè)與職業(yè)的導(dǎo)向之一。其中無論課程體系和培養(yǎng)方案的建設(shè)、優(yōu)秀教材的編選、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)大綱的更新、教學(xué)方法的改進(jìn)、教學(xué)理念的改革等，都要落實(shí)到學(xué)生的職業(yè)選擇上。在“一體兩翼”的學(xué)科專業(yè)框架下，在不同專業(yè)學(xué)生中開設(shè)相同的課程，不僅利于資源共享，而且可以擴(kuò)大學(xué)生的知識(shí)面。比如，廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)廣告理論與技能課程，表演藝術(shù)專業(yè)開設(shè)影視廣告課程，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)開設(shè)平面廣告等課程，其具體要求雖然不盡相同，但也有很多共通之處，通過組織課程群、聯(lián)合開展教學(xué)科研活動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)相互協(xié)作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的學(xué)科專業(yè)合力，使“一體”與“兩翼”并肩攜手，共同提高，使學(xué)生獲得最大的利益。

實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享，搭建統(tǒng)一的科研平臺(tái) 創(chuàng)造知識(shí)并使其得到應(yīng)用和轉(zhuǎn)化，是學(xué)科建設(shè)的目標(biāo)?！皩W(xué)科建設(shè)不僅僅局限于學(xué)科領(lǐng)域的建設(shè)，同樣重要的是，大學(xué)要培養(yǎng)學(xué)生作為一個(gè)適應(yīng)新環(huán)境和職業(yè)生活的獨(dú)立個(gè)體的能力，這一點(diǎn)對(duì)學(xué)科建設(shè)與高層次人才的互動(dòng)很重要。所以，除了基本的學(xué)科知識(shí)外，為我們年輕人提供適應(yīng)不可預(yù)測(cè)的新環(huán)境的能力也是必需的?！蔽鞣嚼碚摷业倪@一觀點(diǎn)，已經(jīng)在北京聯(lián)合大學(xué)廣告學(xué)院變成了現(xiàn)實(shí)。

首先，為了“培養(yǎng)學(xué)生作為一個(gè)適應(yīng)新環(huán)境和職業(yè)生活的獨(dú)立個(gè)體的能力”，廣告學(xué)院自2010年起就開始為全體學(xué)生共同開設(shè)“名人講座”，美學(xué)、藝術(shù)、文學(xué)、創(chuàng)作等方面講座的開設(shè)，正是基于使三個(gè)本科專業(yè)的學(xué)生共同提高的目的。

其次，為了實(shí)現(xiàn)“學(xué)科建設(shè)與高層次人才的互動(dòng)”，廣告學(xué)院每年都要出版《北京聯(lián)合大學(xué)廣告學(xué)院學(xué)科建設(shè)論文集》，把創(chuàng)造高水平的科研成果當(dāng)成學(xué)科建設(shè)的首要任務(wù)，以實(shí)際行動(dòng)調(diào)動(dòng)了教師參與科研的興趣。

再次，廣告學(xué)院把對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)了多少研究成果及其中有多少創(chuàng)新、有多少轉(zhuǎn)化成了生產(chǎn)力等，當(dāng)成衡量學(xué)科水平高低的標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)教師參與橫向課題研究工作及到企業(yè)、行業(yè)進(jìn)行實(shí)際鍛煉，引導(dǎo)教師把實(shí)踐中遇到的問題及探索的方法、技巧帶到課堂上來，切實(shí)培養(yǎng)學(xué)生“學(xué)以致用”的能力。

這些舉措既為學(xué)生“提供適應(yīng)不可預(yù)測(cè)的新環(huán)境的能力”，又起到了“搭建統(tǒng)一科研平臺(tái)”的作用，通過教師共同參與科學(xué)研究并以科研促進(jìn)教學(xué)，調(diào)動(dòng)學(xué)生掌握知識(shí)與技能的積極性，有助于“一體兩翼”之間相互加力。

實(shí)踐過程中，學(xué)校從建設(shè)一個(gè)特色、精品的廣告學(xué)院的目標(biāo)和培養(yǎng)優(yōu)秀文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才的高度，在以往學(xué)科建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出一個(gè)新的學(xué)科專業(yè)框架——“學(xué)科與專業(yè)共建，廣告與藝術(shù)齊飛”。這個(gè)廣告與藝術(shù)相互滲透、相互融合的辦學(xué)定位，為廣告學(xué)院的進(jìn)一步良性發(fā)展提供了一個(gè)新的平臺(tái)。

事實(shí)證明，“學(xué)科與專業(yè)共建，廣告與藝術(shù)齊飛”，代表著廣告學(xué)院辦學(xué)的主旋律，學(xué)科與專業(yè)是教學(xué)與科研的基礎(chǔ)，廣告與藝術(shù)是教學(xué)與科研的主體，它既不與以往的發(fā)展相矛盾，又為今后的發(fā)展提供了更廣闊的空間，使廣告學(xué)院的學(xué)科建設(shè)在原有框架下，凝練出鮮明的特色，開拓出更為廣闊的發(fā)展道路。