銷售入門方法論（3）

開發(fā)商機(jī)不是隔墻拋磚式的撞大運(yùn)，而是需要仔細(xì)的準(zhǔn)備和熟練的技巧。

市場營銷教育及培訓(xùn)專家，具有多年一線營銷工作經(jīng)驗(yàn)，曾連續(xù)3年榮膺TOP sales，歷任國際知名化妝品公司業(yè)務(wù)經(jīng)理、知名軟件公司市場總監(jiān)、知名上市軟件企業(yè)高級營銷講師等職位，長期專注于銷售流程和策略規(guī)劃、銷售人員能力提升和銷售人才隊(duì)伍建設(shè)。

小孟和小趙是大學(xué)同學(xué)，兩人同時進(jìn)入一家軟件公司的新銷售。和其他大學(xué)剛畢業(yè)進(jìn)入工作崗位的年輕人一樣，他們對于工作是“兩眼一抹黑”，什么都不懂。他們的工作都是從找商機(jī)開始。最初的兩三個禮拜，他們兩個的成果都差不多，每天打上幾十個電話，兩個禮拜下來，獲得見面的機(jī)會卻只有一兩個。但是很快，差距就慢慢拉開了。小孟每天打電話的次數(shù)變少，但是每則通話的時間變長。幾個月后，小孟開始每周都要有三天不用打電話找商機(jī)了，而是去拜訪客戶或者跟顧問一起給客戶出方案，而且落單的頻率也高出小趙很多。又過了將近一年，小孟幾乎很少打陌生電話了，卻總是不斷的有新商機(jī)。小趙很奇怪，小孟的商機(jī)從哪里來的呢？

其實(shí)這種差距在銷售（包括老銷售）中非常常見。有很多人開發(fā)商機(jī)的過程就好像騎著馬向城堡里扔自己的產(chǎn)品介紹，希望他的介紹正好能砸在某個正在花園里散步的人頭上，這個人看到介紹之后大為震驚，然后立刻將他迎進(jìn)城堡，簽訂購買合同。這種情況當(dāng)然不是絕對不可能發(fā)生，但一定是小概率事件。

那么，那些非常成功的銷售人員是如何開發(fā)商機(jī)的呢？有一句大家非常熟悉的話用在這里非常合適——“不打無準(zhǔn)備之仗”。開發(fā)商機(jī)和打仗一樣，一定要做好準(zhǔn)備。

知己知彼，百戰(zhàn)不殆

許多公司都會給銷售人員一個企業(yè)名錄，甚至是潛在客戶名單。有一些銷售人員拿到這個名單就雄心勃勃地捧起電話開始“進(jìn)攻”，結(jié)果可想而知，長長的名單打完，自己口干舌燥卻沒有“擊中”幾個客戶。

那么，怎么做才對呢？相信大家都聽說過，好的電話銷售要通過提問，引導(dǎo)客戶說話才能成功。但是到底應(yīng)該問什么樣的問題呢？

有一次，有個銷售財(cái)務(wù)軟件的學(xué)員跟我模擬他如何打電話給一位財(cái)務(wù)總監(jiān)的情景。電話接通了，他跟財(cái)務(wù)總監(jiān)說：“我想跟您聊聊企業(yè)信息化管理的問題?！?/p>

客戶回答：“這個問題你可以去跟IT主管聊聊?！?/p>

銷售人員不甘心，繼續(xù)說：“那我跟您談?wù)勅藛T能力提升的問題?！?/p>

客戶回答：“這個問題你去找人力資源部。”然后客戶就掛電話了。

其實(shí)，這個客戶屬于耐心比較好的了，一般的客戶可能在第一個問題的時候就掛電話了。那么，怎么才能引發(fā)別人的興趣呢？首先銷售人員需要充分了解，自己的產(chǎn)品會在什么樣的情況下被人使用或者能夠帶來哪些利益。比如說一個賣保險的銷售人員，他就需要知道自己公司的壽險、健康險、養(yǎng)老保障險等都會在什么情況下給客戶帶來利益。

經(jīng)常有保險的銷售人員打電話給我，張口就跟我說“我想跟您介紹一下我們最近推出的保險理財(cái)產(chǎn)品……”可是，對于我來講，我為什么要花費(fèi)時間來聽你介紹你的產(chǎn)品呢？后來，恰巧趕上北京“7·21暴雨”之后，一位非常有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員打電話給我，她問我：“現(xiàn)在自然災(zāi)害這么頻繁，您有沒有考慮過如何應(yīng)對生活中可能出現(xiàn)的一些意外和突發(fā)情況呢？”這個銷售人員的問題非常好地引起了我的反思，因?yàn)樵谧匀粸?zāi)害發(fā)生的時候，人們往往比較容易意識到生命的脆弱和水火無情。而保險的一個重要的意義就在于幫助客戶對這些生活中可能出現(xiàn)的意外進(jìn)行保障和補(bǔ)償。這個銷售人員很好地抓住了她的產(chǎn)品特性和客戶現(xiàn)實(shí)生活之間的聯(lián)系，通過有效的提問激發(fā)了客戶的興趣。于是，我從這個銷售人員這里購買了我人生的第一份保險。而且我對她的服務(wù)感到非常滿意，后來還推薦了好幾個我的朋友從她那里購買了保險。

其次，要求我們在研究自己的產(chǎn)品在什么情況下被人使用之后，還要了解不同的人在使用我們產(chǎn)品的時候有什么區(qū)別。也就是不同的人都面臨哪些不同的而且又是非常需要解決的問題。比如說銷售總監(jiān)普遍比較關(guān)心的是業(yè)績達(dá)成、客戶資源流失、銷售人員管理等問題，財(cái)務(wù)總監(jiān)普遍比較關(guān)心的是庫存資金占用、資金使用成本、費(fèi)用管控等問題。在我們給客戶打電話之前，應(yīng)當(dāng)至少掌握三條這個類型的客戶普遍關(guān)心的問題，通過拋出這些問題激發(fā)客戶的興趣。

比如剛才那個銷售人員打電話給客戶的時候可以問：“請問您對公司現(xiàn)在的庫存資金占用率滿意么？”事實(shí)上，98%的財(cái)務(wù)主管對庫存資金占用率都不滿意，這樣一個問題就可以引發(fā)客戶的共鳴。

我曾經(jīng)接到過一個讓我印象深刻的銷售電話。那天正好股票大跌，公司里很多人都議論紛紛。當(dāng)天晚上我接到一個電話，他說：“您好，我是中環(huán)投資的某某，今天大盤探底，您的倉位控制得怎么樣了？”這個電話可以說非常成功。因?yàn)楫?dāng)股票大跌的時候，很多股民都在為“滿倉”煩惱，為自己被套牢了而憂慮，他拋出的這個問題立刻引起我強(qiáng)烈的情感共鳴，從而獲得進(jìn)一步接觸的機(jī)會。

總結(jié)起來就是一句話，要將你的產(chǎn)品和服務(wù)與客戶的關(guān)注點(diǎn)建立聯(lián)系，激發(fā)客戶的興趣。

他山之石，可以攻玉

在“知己知彼”的基礎(chǔ)上，我們還需要一些工具幫助我們敲開客戶的門。這個工具就是“成功故事”。

有時候客戶對我們沒有信賴感，所以不愿意跟我們分享他們的問題或者期望。這個時候我們把這些問題或者期望放到第三方身上，就會顯得非常容易被接受。

比如說有一位客戶管理系統(tǒng)的銷售人員，他知道他的客戶往往顧及面子，不愿意承認(rèn)自己的客戶資源管理得一團(tuán)糟，銷售人員離職之后經(jīng)常把客戶帶跑。所以他跟客戶溝通的時候經(jīng)常說：“某某公司的銷售總監(jiān)王總，他手下的銷售人員流動性非常強(qiáng)，經(jīng)常出現(xiàn)銷售人員離職了，將客戶信息全部帶走的情況。王總為此非常苦惱。您想聽聽他是如何解決這個問題的么？”這樣，客戶不需要承認(rèn)自己確實(shí)存在問題，也可以聽聽這位銷售人員的解決方案，甚至可以給這個銷售人員一次上門拜訪的機(jī)會。如果銷售人員解決問題的方法確實(shí)引起了客戶的興趣，就可以給后續(xù)的溝通奠定很好的基礎(chǔ)。

成功故事另一個很好的應(yīng)用就是在利用郵件進(jìn)行商機(jī)開發(fā)中。因?yàn)猷]件不像電話溝通一樣具有互動性，所以定要通過一個完整的故事來展現(xiàn)我們能夠給客戶帶來的價值。這時候就要求我們的成功故事編寫得一定要針對性強(qiáng)，并且要重點(diǎn)突出，有條理。一般來說一個好的成功故事應(yīng)該包括以下四個部分：

針對性談話 ：成功故事的行業(yè)和對應(yīng)的職位最好要與你的目標(biāo)客戶相似，同時他們的目標(biāo)也應(yīng)該與你的目標(biāo)客戶一致。

當(dāng)前形勢（問題）：成功故事的主人公不能達(dá)到目標(biāo)狀態(tài)的原因或者是障礙是什么。

能力（需求）：他們需要具備哪些能力，才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

陳述利益、效果：通過你的產(chǎn)品和服務(wù)，他們達(dá)到了什么樣的效果。

以下就是一個成功故事的例子：

我最近在配合一家軟件公司的營銷副總裁工作，他想提升銷售人員單產(chǎn)和成交率。因?yàn)楫?dāng)時公司的業(yè)務(wù)機(jī)會增加，銷售人員面臨新的銷售機(jī)會時往往沒有合理的銷售工具和方法，因此，提高成單率和銷售單產(chǎn)比較困難。他說，他需要一種方法，讓銷售人員拿到商機(jī)之后，能按照相對標(biāo)準(zhǔn)的流程、使用合理的銷售工具，進(jìn)行專業(yè)的準(zhǔn)備和拜訪，并能有效地評估每次行動的效果。我和他一起建立了這樣的一套流程和工具，過去的12個月里，銷售人員單產(chǎn)從20萬元提高到了25萬元，成交率從12%提高到了23%，團(tuán)隊(duì)士氣高漲，大家都有信心完成任務(wù)，還因?yàn)閷W(xué)習(xí)到銷售方法對公司充滿感激。

像這樣非常具體的，有量化指標(biāo)，有問題分析的案例才能夠稱為一個好的成功故事。銷售人員應(yīng)當(dāng)在平時的工作中多積累一些成功故事作為激發(fā)客戶興趣的有效武器。

你來我往，共同成長

許多銷售人員都會面臨一個特別痛苦的問題，那就是無論是通過電話、郵件還是陌生拜訪，挖掘商機(jī)的效率和準(zhǔn)確度都很低。每個銷售人員都分身乏術(shù)，恨不得自己能有三頭六臂。這時就需要銷售人員學(xué)會有效地利用人際資源，通過他人轉(zhuǎn)介紹的方式，提高開發(fā)商機(jī)的效率。

很多銷售人員會說，我在這個行業(yè)沒有什么親戚朋友，哪有那么多人可以給我轉(zhuǎn)介紹呢？其實(shí)人際網(wǎng)絡(luò)都是一點(diǎn)一點(diǎn)經(jīng)營起來的，只要找到合適的途徑和方法就可以建立起豐富的轉(zhuǎn)介紹網(wǎng)絡(luò)。

轉(zhuǎn)介紹第一種非常有效的方法是老客戶轉(zhuǎn)介紹。很多在一個行業(yè)經(jīng)營多年的老銷售在開發(fā)新商機(jī)方面都沒有什么壓力，就是因?yàn)樗麄兎e累的很多的老客戶關(guān)系網(wǎng)，這張網(wǎng)經(jīng)常能夠捕捉到新鮮的商機(jī)。那么新銷售還沒有建立這樣的資源時應(yīng)該怎么辦呢？其實(shí)也很簡單，就是每一次拜訪客戶的時候，不僅僅要把這次拜訪當(dāng)成一次簽約的機(jī)會，也要當(dāng)成一個建立關(guān)系網(wǎng)的機(jī)會。因?yàn)橛袝r候客戶沒有購買你的產(chǎn)品不一定是拒絕你，可能僅僅是因?yàn)樗麜簳r真地不需要。當(dāng)你意識到這個客戶對你印象還不錯的時候，你就可以提出請他幫忙介紹客戶的請求。

有很多銷售人員都覺得跟客戶提出這樣的請求很難為情。其實(shí)這個顧慮大可不必。因?yàn)槊總€人都有幫助別人的欲望，同時也有跟人分享的欲望。如果他覺得你很好，他其實(shí)會非常樂意將你推薦給其他人，來向他人證明自己的眼光，同時也滿足了自己幫助別人的愿望。所以，如果一個銷售人員在一個行業(yè)做了兩年之后還需要去通過陌生拜訪找商機(jī)，那就說明他其實(shí)是個不成功的銷售人員，因?yàn)樗麤]有和自己的客戶建立起互信互助的關(guān)系，也沒有真正贏得客戶的信任。

轉(zhuǎn)介紹另一種非常有效的方法是非競爭的銷售人員轉(zhuǎn)介紹。銷售人員其實(shí)是一個很開放的群體。大多數(shù)的銷售人員都很開朗并且樂于助人。當(dāng)目標(biāo)客戶群一致的時候，就可以形成一個有效的渠道網(wǎng)，成倍地增加拜訪客戶的數(shù)量。

比如賣軟件的銷售人員和賣硬件設(shè)備的銷售人員就可以形成聯(lián)盟，一般來說客戶要上信息系統(tǒng)的時候會同時需要硬件和軟件，這兩個銷售人員通過信息共享和互相合作，往往能給客戶提供更好的服務(wù)。

再比如賣保險的和賣安利的，他們都有上門推銷的特性。而且他們都鎖定了對生活質(zhì)量有比較高要求的目標(biāo)客戶群。這樣每次賣保險的人拜訪一個新客戶之后都可以順便將賣安利的同行的名片留給客戶，跟客戶說：“這是我的一個賣安利的朋友，他人很好，也很講信用，如果你需要安利產(chǎn)品，可以找他?！蓖瑯拥?，安利的銷售人員也可以這樣做。這樣，兩個人的拜訪效率就都提高了一倍。

今天主要跟大家講了商機(jī)的一些技巧。其實(shí)挖掘商機(jī)的本質(zhì)就是激發(fā)客戶的興趣，爭取一個跟客戶見面進(jìn)行深入溝通的機(jī)會。那么，在下一次的專欄中，我會跟大家進(jìn)一步探討如何開展一次客戶拜訪。

（編輯：袁航 market@vip.sina.com）

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非常具體的、有量化指標(biāo)以及問題分析的案例，才能夠稱為一個好的成功故事。