摘要：目前中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)需求大，發(fā)展迅速，但是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)魚龍混雜，買家無(wú)所適從，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的賣家也無(wú)法脫穎而出。因此設(shè)計(jì)、塑造強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌是關(guān)鍵。本文針對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的品牌設(shè)計(jì)提出自己的建議。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)服裝銷售 品牌 設(shè)計(jì)
　　中圖分類號(hào)：TP36文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3791（2012）09（b）-0166-02
　　艾瑞咨詢《2011年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7735.6億元，其中“服裝、鞋帽、箱包類”占比居首，市場(chǎng)份額為26.5%[1]。2011年中國(guó)服裝零售市場(chǎng)規(guī)模為14370億元，其中服裝網(wǎng)購(gòu)規(guī)模為2049.0億元，滲透率為14.3%。預(yù)計(jì)到2014年，中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)在服裝零售整體市場(chǎng)中的滲透率將達(dá)到23.6%[2]。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)服裝銷售前景無(wú)限，越來(lái)越多的人選擇在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買服裝，越來(lái)越多的服裝制造商和銷售商涉足網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)服裝銷售。
　　1 網(wǎng)絡(luò)服裝銷售品牌塑造的必要性研究
　　在網(wǎng)絡(luò)服裝銷售中，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較低，顧客借助網(wǎng)絡(luò)可以輕松地獲得關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)及提供商的大量信息，同時(shí)各種網(wǎng)絡(luò)支付工具的出現(xiàn)和功能的完善以及顧客對(duì)于網(wǎng)購(gòu)方式的逐漸認(rèn)同，越來(lái)越多的服裝產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上出售，越來(lái)越多的服裝品牌不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈。
　　由于顧客網(wǎng)購(gòu)服裝時(shí)不能在現(xiàn)場(chǎng)看到實(shí)物，購(gòu)買前不能觸摸，不能試穿，完全只能通過網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解服裝。有許多不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)銷售者混雜其中，故意欺騙網(wǎng)購(gòu)顧客，商品出門，概不退換。網(wǎng)絡(luò)上還存在著大量無(wú)品牌、無(wú)廠家、無(wú)廠址的“三無(wú)”服裝產(chǎn)品，甚至質(zhì)量低劣的假冒偽劣服裝，做工極其粗糙，還散發(fā)出刺鼻難聞的氣味。顧客一旦買到自己不滿意的服裝產(chǎn)品，甚至假冒偽劣商品，往往投訴無(wú)門，白白遭受損失。另外，大量服裝商品同質(zhì)化嚴(yán)重，服裝銷售商為了促進(jìn)銷售，只好犧牲利潤(rùn)，深深陷于價(jià)格戰(zhàn)之中，長(zhǎng)久下去無(wú)法經(jīng)營(yíng)維持。顧客只能通過文字、圖片介紹來(lái)了解服裝產(chǎn)品和銷售者，種種局限性導(dǎo)致顧客難以輕松地找到滿足需求的服裝產(chǎn)品和服裝銷售商。
　　在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中品牌仍將發(fā)揮其不可替代的重要作用。國(guó)際著名的安永咨詢公司通過調(diào)查，總結(jié)出了最能吸引網(wǎng)上客戶的九項(xiàng)因素，其中排在前四位的是：設(shè)計(jì)良好簡(jiǎn)便易用，卓越的公司品牌，銷售知名且有品牌的商品，與流行的搜索引擎、門戶及社區(qū)結(jié)成聯(lián)盟。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，93%的被調(diào)查者為了購(gòu)買高價(jià)商品而通過互聯(lián)網(wǎng)尋找特定信息，然后選擇相應(yīng)品牌。一項(xiàng)對(duì)國(guó)內(nèi)11個(gè)行業(yè)108家企業(yè)的的調(diào)查顯示，超過70%的企業(yè)將品牌視為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)突破了時(shí)空的限制，給人們上網(wǎng)購(gòu)物帶來(lái)了極大的便利，但同時(shí)由于網(wǎng)上存在許多令人難以信任的因素，許多顧客并不會(huì)主動(dòng)去一些不知名、無(wú)一定信用度和好評(píng)率的網(wǎng)站購(gòu)物。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，購(gòu)買者對(duì)品牌會(huì)更加關(guān)注，且服裝產(chǎn)品生產(chǎn)商與銷售商的品牌同樣重要。即使從網(wǎng)頁(yè)上看起來(lái)，互相競(jìng)爭(zhēng)的服裝產(chǎn)品很相似，服裝網(wǎng)購(gòu)者也會(huì)6jhdTAjQ1oL6L9JWCagcZAvm+IRODi3RdWp3AXdrRNc=根據(jù)服裝的銷售企業(yè)和所銷售的服裝產(chǎn)品的品牌觀察出差異來(lái)，所以應(yīng)該致力于服裝銷售者以及所銷售的服裝產(chǎn)品的品牌形象的塑造，以使自己區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者[4]。
　　大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”[5]網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝產(chǎn)品同樣可以通過品牌化來(lái)制造差異，讓人們對(duì)它產(chǎn)生一些偏好的、獨(dú)特的、強(qiáng)有力的聯(lián)想。因此自服裝銷售之日起，就必須致力于建立積極的、獨(dú)特的、偏好的、強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想，樹立積極獨(dú)特鮮明的品牌形象[4]。
　　2 網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的品牌設(shè)計(jì)
　　廣義的品牌設(shè)計(jì)包括戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（如品牌理念、品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性）、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、企業(yè)形象（CI）設(shè)計(jì)等，既包括有形要素設(shè)計(jì)，也包括無(wú)形要素設(shè)計(jì)；狹義的品牌設(shè)計(jì)則是品牌名稱、標(biāo)識(shí)、形象、包裝等方面結(jié)合品牌的屬性、利益、文化、表現(xiàn)進(jìn)行的設(shè)計(jì)，主要是指有形要素方面的設(shè)計(jì)[6]。針對(duì)目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)服裝銷售存在的問題，以及網(wǎng)絡(luò)服裝銷售品牌塑造的必要性，筆者認(rèn)為要塑造積極的、獨(dú)特的、偏好的、強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)服裝銷售品牌，首先必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求進(jìn)行品牌定位。產(chǎn)品是品牌資產(chǎn)的核心，因?yàn)樗鼘?duì)消費(fèi)者體驗(yàn)該品牌、從其他人那里聽說該品牌，以及公司在宣傳中如何向消費(fèi)者介紹該品牌，都有著重要的影響。無(wú)論這件產(chǎn)品是有形的貨物，還是服務(wù)或組織，設(shè)計(jì)并且提供能充分滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或者服務(wù)，是成功營(yíng)銷的前提[3]。
　　對(duì)于網(wǎng)絡(luò)服裝的銷售，必須確定服裝產(chǎn)品的目標(biāo)顧客，并針對(duì)目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性有說服力的品牌定位。不同的目標(biāo)顧客喜歡不同款式、風(fēng)格的服裝，不同的目標(biāo)顧客接受不同的服裝產(chǎn)品訴求點(diǎn)，不同的目標(biāo)顧客欣賞不同的網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格，不同的目標(biāo)顧客接受不同的經(jīng)營(yíng)方式和手段。因此銷售網(wǎng)絡(luò)服裝必須堅(jiān)持同一品牌定位，吸引具有相同服飾訴求和偏好的顧客，使所銷售的服裝產(chǎn)品能夠很好地滿足目標(biāo)顧客的需求。
　　其次，必須針對(duì)目標(biāo)顧客的特征進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)服裝品牌和網(wǎng)絡(luò)銷售商品牌的無(wú)形要素設(shè)計(jì)。要致力于積極獨(dú)特的品牌形象的塑造，以便使自己以及所銷售的服裝產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，前提是必須進(jìn)行所銷售的服裝產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)銷售商兩者的品牌無(wú)形要素設(shè)計(jì)，包括品牌的核心價(jià)值理念、品牌的發(fā)展方向、品牌的戰(zhàn)略發(fā)展方向，兩者必須統(tǒng)一契合。品牌核心價(jià)值理念必須有包容性，有鮮明的個(gè)性，能觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，[6]才能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。
　　在完成網(wǎng)絡(luò)服裝銷售品牌的無(wú)形要素設(shè)計(jì)之后，必須設(shè)計(jì)品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌口號(hào)、品牌形象代言以及品牌包裝等，從整體上統(tǒng)一風(fēng)格。通過品牌的有形有素給顧客承諾，傳遞品牌的的核心價(jià)值理念，獲得顧客的認(rèn)同與共鳴，促進(jìn)顧客購(gòu)買。因此，最后是針對(duì)目標(biāo)顧客的特征進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)服裝產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)銷售商的品牌有形要素設(shè)計(jì)，可以從下面幾個(gè)方面著手進(jìn)行。
　　第一，品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)。品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言清楚表達(dá)出的部分。品牌標(biāo)識(shí)（Logo）則是品牌中那些可以被識(shí)別，但不能用語(yǔ)言表達(dá)出的部分[6]。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的顧客來(lái)說，由于不能親身看到、觸摸到服裝商品，因此相對(duì)地顧客對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售商以及其所銷售的服裝產(chǎn)品的品牌都更為重視，因此必須根據(jù)目標(biāo)顧客的心理特征、行為偏好，精心策劃網(wǎng)店及其所銷售的服裝的品牌名稱和設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)。簡(jiǎn)單、動(dòng)聽、易記、傳達(dá)美好意愿和好意頭的品牌名稱以及顏色醒目、讓人視覺上感覺舒服的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)能給人留下美好印象。在網(wǎng)店頁(yè)面的整體設(shè)計(jì)中，風(fēng)格、色調(diào)的運(yùn)用也應(yīng)該結(jié)合品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)來(lái)進(jìn)行，做到網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，給人留下獨(dú)特的鮮明印象，即使本次瀏覽沒有實(shí)現(xiàn)購(gòu)物，也很可能會(huì)收藏該網(wǎng)店，以備下次再次訪問。
　　第二，品牌形象代表。品牌形象代表是指企業(yè)或組織為向消費(fèi)者傳遞品牌產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性等特征所聘請(qǐng)的特殊人物或塑造出來(lái)的虛擬形象。品牌形象代表通常以虛擬或?qū)嵲诘娜?、?dòng)物、景物等為創(chuàng)作原型，通常會(huì)是卡通形象或是名人代言。[6]對(duì)于網(wǎng)絡(luò)服裝銷售來(lái)說，如果是銷售兒童服裝服飾產(chǎn)品，可以考慮結(jié)合所銷售的童裝類型，使用有趣可愛的卡通形象作為品牌形象代表，這樣有利于引起網(wǎng)購(gòu)?fù)b的家長(zhǎng)的注意，獲得品牌好感和認(rèn)同。正如喬布斯被視為蘋果品牌的形象代表，比爾蓋茨被視為微軟的品牌形象代表一樣，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)服裝銷售，可以考慮現(xiàn)實(shí)的人，如用網(wǎng)絡(luò)服裝銷售者、經(jīng)營(yíng)者本人作為形象代表或是請(qǐng)名人代言。在網(wǎng)頁(yè)上介紹網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人經(jīng)歷，并附上精心挑選的個(gè)人及其家人的生活照片，拉近顧客與服裝銷售者的距離。顧客雖然不能親身與網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者接觸，但是通過文字介紹說明，通過照片可以幫助其突破時(shí)空限制，從某個(gè)側(cè)面了解銷售者，這樣有利于建立信任感，推動(dòng)產(chǎn)品銷售。
　　第三，品牌口號(hào)。品牌口號(hào)是關(guān)于品牌信息的記述或品牌承諾、思想傳達(dá)的短語(yǔ)。品牌口號(hào)代表了品牌所倡導(dǎo)的精神，企業(yè)不僅要長(zhǎng)期地宣之于口，還要長(zhǎng)期地付之于行。[6]由于網(wǎng)購(gòu)的特殊性，顧客不能親臨購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)，不能面對(duì)面地與銷售人員、客服人員接觸，因此更應(yīng)該樹立起以顧客為中心的思想，一切以顧客的需求為重，品牌口號(hào)應(yīng)能很好地體現(xiàn)這一點(diǎn)，并在實(shí)際的銷售過程中付諸實(shí)踐，決不能僅僅停留在宣傳上。在頁(yè)面上，應(yīng)在顯眼的位置打出品牌口號(hào)，在整體設(shè)計(jì)上充分突出品牌口號(hào)，在網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳上加以強(qiáng)調(diào)突出，以期給顧客留下深刻印象。
　　第四，品牌包裝。品牌包裝是指設(shè)計(jì)和制造產(chǎn)品的容器或包裹物。包裝除了具有保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售的作用外，包裝的設(shè)計(jì)和標(biāo)簽都會(huì)傳播產(chǎn)品種類、品牌銷售以及品牌身份和形象等重要信息，[6]被稱為“無(wú)聲的推銷員”。因此在服裝產(chǎn)品的包裝、吊牌、網(wǎng)頁(yè)上以及隨服裝產(chǎn)品附送的小禮物上都應(yīng)該在突出位置添加品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌口號(hào)、主頁(yè)網(wǎng)址、品牌敘事等品牌“背后的故事”。另外，所附贈(zèng)的小禮物應(yīng)是成本較低，但是實(shí)用性較強(qiáng)的手機(jī)鏈、鑰匙扣、圓珠筆等，讓其伴隨著產(chǎn)品，無(wú)處不在地四處宣傳品牌。
　　綜上，網(wǎng)絡(luò)服裝銷售商應(yīng)該致力于塑造強(qiáng)有力的、獨(dú)特的、偏好的服裝產(chǎn)品品牌和銷售商品牌，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者、促進(jìn)銷售、獲得顧客信任、建立品牌忠誠(chéng)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力突圍而出，獲得自己在市場(chǎng)中的立足之地。
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