摘要：卷煙零售客戶供貨類型是煙草公司參照客戶的歷史銷售數(shù)據(jù)，結(jié)合客戶目前的經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營業(yè)態(tài)、所處商圈等因素進(jìn)行綜合評價(jià)后，劃分確定的客戶規(guī)模類別（月度供給客戶的最大貨源量）和結(jié)構(gòu)類別（購進(jìn)卷煙的平均價(jià)格水平）組合。
　　關(guān)鍵詞：卷煙零售 客戶供貨 類型 劃分 情況 調(diào)查研究
　　中圖分類號：S572文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3791（2012）09（c）-0243-01
　　客戶供貨類型是煙草公司商定月度供貨量、進(jìn)行貨源投放、開展品牌培育以及差異化服務(wù)等工作的依據(jù)。隨著精準(zhǔn)營銷的深入推進(jìn)，對客戶供貨類型劃分的準(zhǔn)確性提出了越來越高的要求，因此為進(jìn)一步了解烏蘭察布卷煙零售客戶供貨類型劃分是否合理，征求零售客戶對我公司供貨類型劃分以及貨源投放工作的意見和建議，發(fā)現(xiàn)問題、及時(shí)整改，烏蘭察布市煙草公司在全市范圍內(nèi)組織開展了一次卷煙零售客戶供貨類型劃分情況調(diào)查活動，具體調(diào)查情況報(bào)告如下。
　　1 調(diào)查對象及方法
　　本次調(diào)查對象是全市入網(wǎng)在營卷煙零售戶，調(diào)查方式采用問卷調(diào)查。由于調(diào)查對象多、涉及范圍廣，因此在調(diào)查手段的選擇上比較多樣化，對于實(shí)行電腦網(wǎng)上訂貨的零售戶采取互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查，對于實(shí)行電話訂貨和手機(jī)訂貨的零售戶采用電話調(diào)查。本次參與調(diào)查的零售戶為5922戶，其中互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查4261戶，電話調(diào)查1661戶，收回有效問卷5479份，問卷回收率為92.5%。
　　2 調(diào)查情況匯總
　　針對電話調(diào)查和互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查時(shí)間不宜過長、問題不宜太過復(fù)雜的特點(diǎn)，我們在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷時(shí)，內(nèi)容涉及零售戶供貨類型知曉度、供貨類型劃分準(zhǔn)確性、客戶對供貨類型的調(diào)整意愿、供貨類型劃分時(shí)間合理、貨源投放合理性以及參考因素等幾個(gè)方面，共10個(gè)問題，問題比較簡練，具體調(diào)查結(jié)果如下。
　?。?）當(dāng)問及零售戶是否清楚煙草公司為其劃分的規(guī)模類別和結(jié)構(gòu)類別時(shí)，在回收的5479份有效問卷中，有4494戶零售戶清楚自己的供貨類型并且能在問卷中作出正確選擇，占總數(shù)的82%，有985戶零售戶根本不清楚自己現(xiàn)在的供貨類型，占總數(shù)18%。
　?。?）在調(diào)查零售戶認(rèn)為現(xiàn)在的規(guī)模類別與他的實(shí)際經(jīng)營能力是否相吻合時(shí)，有5042戶零售認(rèn)為符合，占總數(shù)的92%，有437戶零售戶認(rèn)為不符合，占總數(shù)的8%，其中有413戶零售戶認(rèn)為其規(guī)模類別應(yīng)該上調(diào)，占規(guī)模類別不符合零售戶數(shù)的94.5%，有24戶零售戶希望下調(diào)其規(guī)模類別，占規(guī)模類別不符合零售戶數(shù)的5.5%。
　?。?）在調(diào)查零售戶結(jié)構(gòu)類別與實(shí)際經(jīng)營卷煙平均結(jié)構(gòu)是否一致時(shí)，有5098戶零售戶認(rèn)為一致，占總數(shù)的93%，有381戶零售戶認(rèn)為不一致，占總數(shù)的7%，其中有153戶零售戶認(rèn)為其結(jié)構(gòu)類別應(yīng)該提高，有228戶零售戶希望下調(diào)其規(guī)模類別，具體結(jié)構(gòu)類別調(diào)整情況如圖1所示。
　?。?）目前，烏蘭察布市煙草公司對零售客戶的供貨類型每半年調(diào)整一次（即每年的4月和10月），有4907戶零售戶認(rèn)為現(xiàn)有供貨類型調(diào)整時(shí)限比較適合，占總數(shù)的89.6%，認(rèn)為調(diào)整時(shí)限不合適的零售戶有572戶，占總數(shù)的10.4%，其中：認(rèn)為應(yīng)該每月調(diào)整一次的零售戶有106戶，每季度調(diào)整一次的零售戶有357戶，每年調(diào)整一次的零售戶有97戶。
　?。?）目前，我公司的貨源投放主要依據(jù)零售戶的結(jié)構(gòu)類別，結(jié)構(gòu)類別高多供應(yīng)高檔煙，結(jié)構(gòu)類別低多供應(yīng)低檔次煙，調(diào)查中有4801戶零售戶對這種貨源投放方式比較認(rèn)同，占總數(shù)的87.6%，有678戶零售戶認(rèn)為單一依據(jù)結(jié)構(gòu)類別投放貨源不太合理，除此之外還應(yīng)參照其他因素，其中有111戶認(rèn)為應(yīng)參照零售戶規(guī)模類別，有302戶認(rèn)為應(yīng)參照各檔次卷煙銷售占比。
　　3 調(diào)查結(jié)果分析
　　（1）有985戶（占調(diào)查總數(shù)的18%）零售戶不清楚自己的供貨類別，這說明個(gè)別客戶經(jīng)理對此項(xiàng)工作宣傳不到位，一是對為什么劃分零售戶供貨類別宣傳不到位；二是對怎樣劃分宣傳不到位；三是對劃分后的零售戶供貨類別告知不到位。
　?。?）有437戶零售戶認(rèn)為其供貨類別劃分不切合實(shí)際，這說明個(gè)別客戶經(jīng)理在劃分零售戶類別時(shí)“閉門造車”，只是簡單參照歷史銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行劃分，未認(rèn)真分析零售戶的經(jīng)營特征，也未與零售戶進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的協(xié)商。同時(shí)，也反映出縣級營銷部對此項(xiàng)工作監(jiān)管不到位，對客戶經(jīng)理劃分后的零售戶類別未進(jìn)行認(rèn)真審核和現(xiàn)場核對。
　?。?）約90%的零售戶認(rèn)為每半年調(diào)整一次供貨類型比較合適，因此我們?nèi)匝赜妹堪肽暾{(diào)整1次的方法，但對于有些新增、暫停厚重新開業(yè)或商圈變更等存在特殊原因的零售戶，可以適當(dāng)放寬限制，根據(jù)縣級營銷部上報(bào)情況，核實(shí)無誤后臨時(shí)予以調(diào)整。
　　4 結(jié)論及建議
　?。?）開辟多種渠道，加大零售戶供貨類型（規(guī)模類別、結(jié)構(gòu)類別）劃分辦法的宣傳力度。利用《零售終端信息通訊》、發(fā)布“新商盟”網(wǎng)站公告等方式，向零售戶宣傳供貨類型的劃分方法以及供貨類型的意義和作用。同時(shí)客戶經(jīng)理在拜訪零售戶時(shí)，詳細(xì)向每位零售戶說明其供貨類型是怎樣確定的，并將確定后的供貨類型明確告知該客戶。
　　（2）強(qiáng)化考核監(jiān)管，提高零售戶供貨類型劃分的準(zhǔn)確性。建立卷煙零售戶供貨類型劃分事前分析、事后協(xié)商以及審查核實(shí)制度，客戶經(jīng)理對轄區(qū)零售供貨類型進(jìn)行劃分前，除了解每位零售戶歷史銷售數(shù)據(jù)外，還要對零售戶的歷史數(shù)據(jù)、經(jīng)營業(yè)態(tài)、所處的經(jīng)營地段、主流消費(fèi)者等因素進(jìn)行分析，綜合分析上述因素后，初步擬定零售戶的供貨類型，然后與每位零售戶進(jìn)行實(shí)質(zhì)性協(xié)商，在采納零售戶合理化意見的基礎(chǔ)上，確定零售戶的供貨類型；縣級營銷部客戶服務(wù)部主任對客戶經(jīng)理協(xié)商確定的零售戶供貨類型進(jìn)行審查核實(shí)，發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)理在劃分零售類型時(shí)弄虛作假、敷衍了事或送人情行為的，在二次考核中給予處罰；市局（公司）將對各縣級營銷部零售戶類型劃分情況進(jìn)行抽查，發(fā)現(xiàn)與實(shí)際情況不符的，從嚴(yán)處理。
　　（3）認(rèn)真分析研究，不斷完善貨源投放管理辦法。市公司營銷中心參照本次調(diào)查客戶意見，認(rèn)真加以分析，完善貨源投放管理辦法，在進(jìn)行貨源投放，尤其是緊俏卷煙分配時(shí)，除了參考客戶供貨結(jié)構(gòu)外，還應(yīng)將客戶的經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營能力、品牌組合寬度等因素考慮其中，使有限的卷煙貨源得到合理有效的配置，充分提高卷煙零售客戶的盈利水