摘要：由于洗衣液更環(huán)保更利于衣物清潔保護和肌膚健康，近年來我國洗衣液市場發(fā)展迅猛。該企業(yè)作為一家中小型家庭用品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，也緊跟市場變化推出新產(chǎn)品—— “滌霸”洗衣液。為了在市場上占有一席之地，企業(yè)努力尋求自身的潛在競爭優(yōu)勢，選擇了以二三線城市收入較高的中產(chǎn)及以上階層的消費者為目標(biāo)顧客，采用避強定位的策略在二三線城市開拓市場。根據(jù)目標(biāo)市場需求特點，在營銷組合要素上制定較為準(zhǔn)確的有針對性的策略，將“優(yōu)質(zhì)、低價、多效”的企業(yè)產(chǎn)品形象生動地傳遞給目標(biāo)顧客。
　　關(guān)鍵詞：市場定位 洗衣液 二三線城市 品牌知名度
　　中圖分類號：F426文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3791（2012）09（c）-0251-02
　　在現(xiàn)代市場營銷中，正確地運用于產(chǎn)品定位戰(zhàn)略是當(dāng)代企業(yè)將產(chǎn)品順利打入目標(biāo)市場和牢固占領(lǐng)目標(biāo)市場的有利武器。市場定位已經(jīng)成為現(xiàn)代市場營銷中一種十分重要的戰(zhàn)略思想，為企業(yè)家們所普遍重視和廣泛采用。市場定位，就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭龋瑥娪辛Φ厮茉斐霰酒髽I(yè)產(chǎn)品與眾不同、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。產(chǎn)品定位策略是企業(yè)為建立一種適合消費者心目中特定地位的產(chǎn)品，所采取的產(chǎn)品策略企劃及營銷組合之活動。因此，產(chǎn)品市場定位策略對企業(yè)有著非常重要的戰(zhàn)略意義。生產(chǎn)“滌霸”洗衣液的企業(yè)是一家中小型家庭用品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，如何在洗衣液市場占有一席之地，他們也在產(chǎn)品市場定位上突出本企業(yè)產(chǎn)品的特性，積極樹立一個與競爭者不同的產(chǎn)品形象。下面來淺析一下該企業(yè)的產(chǎn)品市場定位策略。
　　1 市場分析
　　近年來中國的洗衣液市場發(fā)展速度飛快，年均增長保持在100%～200%，而洗衣粉市場的年均增速十分緩慢。盡管中國洗衣液銷量增長速度快，但跟發(fā)達國家相比，我國洗衣液占洗衣劑的份額仍然比較低。在美國，洗衣液在整個洗衣劑市場的占比已經(jīng)超過了80%，在法國，洗衣液的占比也在61%以上，而在我國，洗衣液僅占到4.2%的份額。可見洗衣液市場有著巨大的增長潛力。從2008年底藍月亮高調(diào)進軍洗衣液市場后，威露士、開米等企業(yè)也緊跟其后推出自己的洗衣液，其他日化企業(yè)也紛紛進軍洗衣液市場，如：立白集團、聯(lián)合利華等。在這些企業(yè)的推動下，目前我國的洗衣液市場發(fā)展迅猛。洗衣液與洗衣粉相比，更環(huán)保更利于衣物清潔保護和肌膚健康。因有一定技術(shù)含量，價位也比洗衣粉高。因此其目前主要的消費對象是大中城市收入高的群體。
　　從市場分析可知，洗衣液市場還不算成熟，目前洗衣液市場的競爭主要集中在一線城市。隨著二三線城市人民生活水平的提高和收入的增加，對洗衣液的需求也會不斷增大。因此，在二三線城市洗衣液市場的發(fā)展空間是很大的。
　　2 企業(yè)資源分析
　　該企業(yè)是本地一家中小型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，一直以來主要生產(chǎn)家庭日用化學(xué)品，如：汽車護理產(chǎn)品、鞋油系列產(chǎn)品、個人護理產(chǎn)品、針線包以及家庭洗滌用品等。一直致力于產(chǎn)品的研究和開發(fā)，不但在產(chǎn)品質(zhì)量上保持優(yōu)質(zhì)，而且價格也有很強的競爭力。一些主打產(chǎn)品如：鞋油類產(chǎn)品和針線包產(chǎn)品，擁有先進的生產(chǎn)工藝和技術(shù)，遠銷美洲、中東、東南亞及俄羅斯地區(qū)，深受廣大客戶的喜愛。該企業(yè)的液體洗滌產(chǎn)品如：洗手液、衣物柔順劑、衣領(lǐng)凈、潔廁凈等等，一直在二三線城市占有一定的份額，品牌也有一定的知名度。隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，企業(yè)也不斷開發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品，以順應(yīng)市場的新需求。2010年該企業(yè)也開始推出“滌霸”洗衣液已適應(yīng)市場的需要，想瞄準(zhǔn)大品牌暫未滲透的二三線城市，借價格優(yōu)勢開拓市場。
　　3 確立目標(biāo)市場
　　從洗衣液市場情況分析，目前實力強大的日化企業(yè)主要以一線城市的消費者為目標(biāo)顧客，洗衣液市場的競爭集中在一線城市。而本企業(yè)的財力有限，不能與那些實力強大的日化企業(yè)進行競爭。而這些企業(yè)不屑一顧的二三線城市成了市場空缺，該企業(yè)卻具備所必須的能力和資源對這個市場提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而且該企業(yè)的液體洗滌產(chǎn)品主要銷售市場集中在二三線城市，已在顧客中建立了良好的信譽，具有一定的品牌知名度，能以此抵擋強大競爭者對本企業(yè)目標(biāo)市場的入侵。因此，該企業(yè)在明確了競爭對手的市場地位，分析了企業(yè)與主要競爭對手的力量對比，明確了其相對優(yōu)勢和劣勢。企業(yè)決定定位在市場的“空洞”，選擇了以二三線城市收入較高的中產(chǎn)及以上階層的消費者為目標(biāo)顧客，采用避強定位的策略在二三線城市開拓市場。
　　4 產(chǎn)品市場定位策略
　　企業(yè)一旦選擇了目標(biāo)市場，就要在目標(biāo)市場上進行產(chǎn)品的市場定位。企業(yè)在產(chǎn)品定位中，只有突出不同與其他一般的東西，才能打動人心，給消費者留下深刻地印象，只有突出本企業(yè)產(chǎn)品的特色，才能樹立一個與眾不同的鮮明產(chǎn)品形象。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場需求特點，在營銷組合要素上制定較為準(zhǔn)確的有針對性的策略，形成“優(yōu)質(zhì)、價廉、多效”的產(chǎn)品特色。
　　4.1 產(chǎn)品功能策略
　　洗衣液的配方比洗衣粉柔和的多，不傷手，化學(xué)物質(zhì)少，衣服殘留液少，深得家庭主婦的喜愛。因此本企業(yè)對產(chǎn)品采用了多功能定位策略。發(fā)揮洗凈、除菌、柔軟、增艷等多重功效。其一，潔凈溫和：產(chǎn)品使用溫和中性配方，添加保濕護膚成分，不傷手不傷衣物，易漂易洗，少殘留物，絕少刺激肌膚。其二，柔順舒適：產(chǎn)品含纖維養(yǎng)護成份，可以理順織物內(nèi)部纖維，大大減少纖維之間的纏結(jié)，幫助衣物回復(fù)天然彈性，柔軟舒適。其三，除菌、除靜電：產(chǎn)品提取了天然復(fù)合抗菌成分，安全，衛(wèi)生，沒有刺激，讓衣物穿著更健康；并能有效減少衣物纖維之間的摩擦，有效避免靜電的產(chǎn)生，令衣物更飄逸風(fēng)采。其四，氣味芬芳：產(chǎn)品含清新鎖定因子，有效去除各種異味，令衣物干后仍保留怡人芳香。其五，平整不變形：產(chǎn)品能理順纖維的同時可以減少織物褶皺，令衣物平整服帖；還能幫助衣物纖維回復(fù)柔軟彈性，增加衣物纖維的柔韌性，有效保持衣物原有形狀。其六，亮麗如新：產(chǎn)品令衣物即使多次洗滌仍能保持亮麗色澤。因此，該企業(yè)的產(chǎn)品具有洗衣液、柔順劑、護彩亮色等多重功效，省水、無磷、除菌、環(huán)保，適用于洗滌棉、麻、混紡、絲質(zhì)料、絲毛質(zhì)等各類高檔衣物。
　　4.2 產(chǎn)品質(zhì)量價格策略
　　該企業(yè)目標(biāo)顧客為二三線城市收入較高的中產(chǎn)及以上階層的消費者。這些消費者中以知識分子居多，她們受教育程度較高，因而注重生活的品質(zhì)，注重產(chǎn)品的健康性和對環(huán)境的保護。因此她們對產(chǎn)品質(zhì)量要求比較高。另外，藍月亮、衛(wèi)新等這些知名品牌已在一線城市打響了價格戰(zhàn)，這種幾近惡性的競爭使價格一路直線下降。這些企業(yè)實力強大，該企業(yè)無法與其競爭。聯(lián)合利華旗下的奧妙洗衣液也開始向二三線城市滲透。在這種形勢下，該企業(yè)在產(chǎn)品剛推向市場時，只有實施低價策略，迅速占領(lǐng)市場，提高產(chǎn)品知名度。因此，企業(yè)決定采用“優(yōu)質(zhì)低價”的定價策略，借助以往該企業(yè)的液體洗滌產(chǎn)品在二三線城市建立了良好的信譽和品牌知名度，迅速擴大市場占有率，在二三線城市占有一席之地，獲得更多的忠實顧客。企業(yè)利用價格，這個顧客最敏感的因素，在顧客心中留下深刻印象，從而帶動產(chǎn)品在顧客心目中占據(jù)一個較為顯著的位置。
　　4.3 產(chǎn)品外形包裝策略
　　產(chǎn)品外形也是定位競爭的基本手段，通過設(shè)計產(chǎn)品獨特的外在表現(xiàn)形式，也可達到吸引顧客的目的。因此，該企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計時考慮到質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品形象，緊跟知名品牌的包裝設(shè)計。在包裝外形設(shè)計上推出了能反復(fù)使用的瓶裝設(shè)計和經(jīng)濟實惠的袋裝設(shè)計。并在此基礎(chǔ)上進行設(shè)計更新，為了讓消費者更方便使用，還在袋裝設(shè)計上添加了瓶口，這樣消費者可以直接使用，不需將其倒入瓶中再使用。另外，為了讓該企業(yè)的產(chǎn)品更具有價格上的優(yōu)勢，降低包裝成本，以銷售袋裝產(chǎn)品為主，這樣瓶口設(shè)計更有必要。在包裝裝潢設(shè)計上考慮消費者的審美習(xí)慣，設(shè)計上追求新穎美觀。此外，該企業(yè)的液體洗滌產(chǎn)品一直銷售于二三線城市，以有一定品牌知名度。因此新產(chǎn)品在包裝策略上采用了類似包裝策略，不僅節(jié)省了產(chǎn)品的包裝設(shè)計成本，還節(jié)省了促銷宣傳的費用。還有利于樹立企業(yè)整體形象，擴大企業(yè)影響，利用企業(yè)已擁有的良好聲譽，消除消費者對新產(chǎn)品的不信任感，促進新產(chǎn)品的銷售。
　　4.4 產(chǎn)品渠道策略
　　該企業(yè)的原液體洗滌產(chǎn)品一直把二三線城市作為主要銷售市場，擁有成熟的分銷網(wǎng)絡(luò)。采用選擇型銷售渠道策略，挑選知名商場和大型超市銷售本企業(yè)產(chǎn)品，以樹立企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的品牌形象。因此“滌霸”洗衣液可以利用原有的銷售渠道開展銷售活動，利用原有的零售商和本企業(yè)原在二三線城市建立的物流倉庫，向就近的商場和超市發(fā)貨。這樣可以加快新產(chǎn)品投放市場的速度，更充分地利用原物流倉庫。另外，新產(chǎn)品與其同類產(chǎn)品一起銷售擴大了該企業(yè)洗滌產(chǎn)品的陣容，增強了企業(yè)的實力。
　　4.5 產(chǎn)品促銷策略
　　新產(chǎn)品屬于家庭日用消費品，市場較為分散。產(chǎn)品剛投放市場，許多消費者對產(chǎn)品不了解，為了使消費者迅速接受新產(chǎn)品，擴大市場占有率，以最快的速度進行市場滲透，企業(yè)在產(chǎn)品促銷策略上以商業(yè)廣告和人員推銷為主。企業(yè)花費了一定的財力，在地方電臺采用電視廣告對新產(chǎn)品進行廣泛的宣傳。讓消費者了解產(chǎn)品功能和特色，以提高產(chǎn)品的知名度，樹立企業(yè)品牌形象。此外，企業(yè)采用人員推銷方式，安排營銷人員向各大商場和大型超市進行產(chǎn)品介紹，以促進商品的銷售。
　　該企業(yè)雖然是中小型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，但努力尋求企業(yè)的潛在競爭優(yōu)勢，如：產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)但比競爭者低的價格、原已建立的二三線城市分銷網(wǎng)絡(luò)等。避開了強大的競爭者，確立企業(yè)產(chǎn)品的市場定位戰(zhàn)略，明確地向消費者傳遞了“優(yōu)質(zhì)、低價、多效”的產(chǎn)品特色，成功地將新產(chǎn)品推向了目標(biāo)市場。由此可見，企業(yè)發(fā)展的成敗，關(guān)鍵在于能否在自己所擅長的領(lǐng)域做得更好，選準(zhǔn)市場競爭的切入“點”，就能營造出企業(yè)產(chǎn)品最佳的賣點。所以，高度重視并而靈活地運用市場定位策略，是現(xiàn)代企業(yè)在市場競爭中制勝的法寶。當(dāng)然該企業(yè)產(chǎn)品市場營銷策略尚有不足，比如：隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷越來越普及，但企業(yè)網(wǎng)站尚有待完善和提高，網(wǎng)上銷售也待進一步地開展。該企業(yè)還要充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，把企業(yè)的良好形象和產(chǎn)品特色更好地傳遞給廣大消費者。
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