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        傳媒產(chǎn)業(yè)的跨媒體跨行業(yè)融合

        2012-12-31 00:00:00肖靜
        群文天地 2012年15期


          東方風行傳媒的前身是2000年成立的北京東方歡騰文化藝術(shù)發(fā)展有限公司,公司以制作電視節(jié)目為核心業(yè)務,目前擁有《超級訪問》、《美麗俏佳人》等多檔在衛(wèi)視平臺播出的品牌電視節(jié)目。2008年開始從最初的影視節(jié)目制作、發(fā)行、廣告經(jīng)營、娛樂活動、電視包裝、藝人經(jīng)紀擴展到電視劇投資制作及發(fā)行業(yè)務、自有品牌制造以及電子商務等多個領(lǐng)域,創(chuàng)建樂蜂網(wǎng)和靜佳化妝品,被業(yè)界譽為最具獨創(chuàng)性的跨媒體公司。
          從一家專門制作電視節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)公司快速成長為引領(lǐng)中國時尚生活方式的新型跨媒體公司。東方風行把握住媒體市場化的機會,為在激烈市場競爭環(huán)境里求生的媒體指明道路——跨媒體跨行業(yè)將是傳媒產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢。
          一、精準的市場分析和定位
          消費市場方面。女性消費者數(shù)量大,女性更容易產(chǎn)生購買行為,女性是實際購買者,美麗消費占主力,隨著消費結(jié)構(gòu)的升級,女性的消費方式也悄然變化,刷卡購物和網(wǎng)上購物等新興消費方式逐漸成為主流。
          另一方面,電視節(jié)目市場細分。信息量的巨大和傳播渠道的增多加劇了傳媒業(yè)的競爭,當前的大眾傳播時代已經(jīng)進入分眾傳播時代,用頻道專業(yè)化、內(nèi)容對象化來迎合需求更高的廣告商。
          此外,由于生理特征和社會條件等各方面影響,女性在電視受眾中占超過男性的比重,女性是電視更重視、更活躍的受眾,也更容易形成節(jié)目的忠實受眾,并且更容易不理性地受到電視傳播的信息的影響。
          在明晰市場特點后,東方風行逐步確立了以電視節(jié)目充當導購角色,以專業(yè)時尚門戶網(wǎng)站為平臺,以自主品牌為依托的完整的產(chǎn)業(yè)鏈。不管是電視節(jié)目,還是網(wǎng)站和品牌,東方風行的整個產(chǎn)業(yè)鏈都明確針對了女性群體,精準的市場定位是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。
          二、機會源于“需求”
          需求是個體對內(nèi)外環(huán)境的客觀需要的反映,是產(chǎn)生行為的原始動力。有需求就有市場,有市場才有利益,盡管這種需求可能僅僅是傳媒打造的一種“偽需求”。
          波德里亞在《消費社會》里將消費描繪成是具有象征意義的行為,消費的不再是商品的使用價值而是商品的符號價值。本文的消費和需求與之類似,都是一種“偽”需求。這種需求是建立的社會條件和心理傾向上的,大部分心理傾向是由媒體來決定的,媒體決定了你該選擇什么商品。
          1.《美麗俏佳人》:使用與滿足
          馬斯洛說人的需求有五種層次,“美”是女性獲得尊重和自我實現(xiàn)的一種途徑,女性更是占有電視節(jié)目收視群體的多半壁江山,因此,能幫助女性變美的節(jié)目具有十分廣闊的市場空間。
          《美麗俏佳人》由主持人擔綱,邀請明星嘉賓和時尚專業(yè)人士以及草根達人,圍繞每期的不同話題,以幫助分享的形式向觀眾提供最實用有效的獨家美麗秘籍。節(jié)目定位精準,內(nèi)容豐富適用,形式時尚新穎,自2006年開播以來便成為時尚美容類節(jié)目的金字招牌。女性受眾都是有追求“美”的特定需求,她們將觀看《美麗俏佳人》節(jié)目看作是基于這種需求動機來使用媒介,從而學習到變美的經(jīng)驗,達到滿足。
          2.樂蜂網(wǎng):將“有限效果”轉(zhuǎn)化為商機
          《美麗俏佳人》營造出觀眾對產(chǎn)品的“偽需求”,媒體不是“魔彈”,自然是不能支配她們的行為。但“有限效果”,也可轉(zhuǎn)化為商機。東方風行在電視節(jié)目的基礎(chǔ)上,借助于電視媒體的公信力和名人效應,推出了“可信賴的女性購物網(wǎng)站”——樂蜂網(wǎng)。
          樂蜂網(wǎng)是《美麗俏佳人》官網(wǎng),一經(jīng)推出便已經(jīng)有了固定的受眾群,受眾在接觸節(jié)目之后對產(chǎn)品和樂蜂網(wǎng)形成了固定的認識;節(jié)目中出現(xiàn)的各種明星無形中為產(chǎn)品打了廣告,相當于消費者的“可信賴”的導購,節(jié)目本身更是使觀眾對樂蜂網(wǎng)的信任度大大提高;樂蜂網(wǎng)更是一個擁有全球美妝品牌的電子商務網(wǎng)站,節(jié)目中出現(xiàn)過的產(chǎn)品都可以在網(wǎng)站購買到,部分觀眾轉(zhuǎn)為消費者,成為樂蜂網(wǎng)的主要購買群體。
          同時,通過使用媒介獲得滿足的部分受眾通常會將自己的滿足經(jīng)驗傳遞給其他人,經(jīng)過二次傳播來為媒介增加了影響力,讓更多人參與到這個循環(huán)中來。
          3.靜佳化妝品:不為他人做嫁衣
          電視內(nèi)容生存的規(guī)模和盈利是有限的,且競爭強烈,利用自身資源的優(yōu)勢謀求其他方面的機遇,才能把產(chǎn)業(yè)做強做大。東方風行的第一次飛躍,是從單純的節(jié)目制作到電商網(wǎng)站,第二次,是從賣別人的產(chǎn)品到自主產(chǎn)品。
          化妝品網(wǎng)購規(guī)模大且利潤也非常可觀,國產(chǎn)化妝品市場的空白也讓東方風行不滿足于“為他人做嫁衣”。東方風行根據(jù)“靜家族”每位明星達人的不同特點及所代表的人群,逐步開發(fā)出屬于自己的產(chǎn)品。電視節(jié)目和明星達人為自主品牌提供宣傳,電商網(wǎng)站提供銷售渠道,東方風行逐步完成從傳媒產(chǎn)業(yè)跨界到化妝品實體行業(yè)的融合。
          綜上,東方風行從內(nèi)容制造形成了傳媒、電商、自主化妝品品牌的完整的產(chǎn)業(yè)鏈。機會源于需求。受眾對美的需求產(chǎn)生了節(jié)目,節(jié)目使受眾產(chǎn)生了對某些產(chǎn)品的“偽”需求,電商網(wǎng)站滿足了受眾的消費需求,電商網(wǎng)站對產(chǎn)品的需求使“靜佳”品牌應運而生,而節(jié)目為產(chǎn)品提供宣傳,網(wǎng)站為產(chǎn)品提供銷售渠道。三者這三個平臺彼此獨立又相互協(xié)作,靜佳和樂蜂網(wǎng)可以得到傳媒公司節(jié)目和明星等營銷資源支持,而樂蜂網(wǎng)則為靜佳產(chǎn)品銷售提供電子商務支持。可謂環(huán)環(huán)相扣,天衣無縫。
          三、延伸思考:傳媒產(chǎn)業(yè)的融合與創(chuàng)新
          隨著競爭的不斷加強,盈利模式單一遭遇到增長的極限,對廣告收入的高度依賴使得傳媒經(jīng)營的風險非常高。我們的眼界也不應該局限于傳媒行業(yè)里,而應該更具創(chuàng)造性地考慮立足于媒體的優(yōu)勢,擴大其他產(chǎn)業(yè)的營收。
          目前,我國電視臺的盈利主要有以注意力資源為依托的廣告收入、以內(nèi)容產(chǎn)品為依托的節(jié)目零售、付費頻道和購物頻道等平臺優(yōu)勢和小部分其他收入?!皞髅綐I(yè)遭遇的深層危機,首要表現(xiàn)就是同質(zhì)化所導致的微利化。在現(xiàn)象上是傳媒產(chǎn)品的同質(zhì)化,本質(zhì)上則是盈利模式的同質(zhì)化。”實際上,媒體的本質(zhì)是傳達用戶需要的信息,這些用戶才是媒體存在的最大價值。若能充分開發(fā)、精心維護、深度整合、抓準機遇,必定能創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)神話。
          東方風行以內(nèi)容生產(chǎn)為基礎(chǔ),以電子商務為平臺,以自主品牌重心的運營模式是對傳媒產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)發(fā)展的一次很好的探索。
          傳媒公司有內(nèi)容產(chǎn)品,藝人經(jīng)濟,行銷策劃方面的收入。節(jié)目除了出售給電視臺的受益,為產(chǎn)品提供宣傳平臺,為自己的明星“靜家族”提供舞臺,更為行銷策劃的客戶對象提供廣告平臺。明星支撐了影視節(jié)目,代言了產(chǎn)品,也為行銷策劃的活動提供人力資源。電子商務部分的收入在于代理的產(chǎn)品銷售收入?;瘖y品行業(yè)利潤可觀,網(wǎng)絡購物是當下流行的消費方式,再加上節(jié)目的基礎(chǔ)和明星的助力,樂蜂網(wǎng)的發(fā)展勢頭強勁。自主品牌將是今后東方風行發(fā)展的重心,東方風行將致力于建立新的國產(chǎn)化妝品品牌,在傳媒業(yè)務的支持下強勢進駐消費市場。
          只要市場有需求,這種跨行業(yè)經(jīng)營是可以復制的。一個基于節(jié)目內(nèi)容形成的產(chǎn)業(yè)鏈,只要節(jié)目內(nèi)容變化,電商作為中間平臺出售的商品變化,實體產(chǎn)業(yè)隨之而變。比如,一檔專育兒類節(jié)目,可以衍生出一個專門為媽媽或者準媽媽們準備的孕嬰產(chǎn)品,兒童產(chǎn)品的購物網(wǎng)站;一檔養(yǎng)身類節(jié)目,可以衍生出一個專賣保健類產(chǎn)品的網(wǎng)站。
          然而,走出產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的神話,我們也難免感覺到陣陣不安。如今傳媒業(yè)的泡沫化和盲目化,也極有可能帶來一場潛伏的危機。
          首先,市場化使得媒體逐漸形成“利益為上”的價值觀,忽略了社會責任。像波茲曼的“娛樂至死”,如果我們一味迎合受眾和市場,迎合自己的產(chǎn)品,那么電視媒體將淪為一個大賣場,節(jié)目就是忽悠觀眾的銷售人員。媒體萬不能將觀眾當傻瓜,既然知道銷售平臺和宣傳平臺是一家,那么從觀眾轉(zhuǎn)向消費的幾率又能有多大?
          其次,既然這樣的運營是“換湯不換藥”的可復制的方式,那么必然容易造成電視節(jié)目同質(zhì)化,觀眾會在眾多同類型的節(jié)目中逐漸離開電視屏幕轉(zhuǎn)向選擇更多的電腦屏幕。
          最后,產(chǎn)業(yè)的相互融合自然是增加了收入渠道,但傳媒逐漸商業(yè)化和擴大化之后的管理更是一大難題。資本的擴張,人員的增多,事業(yè)與企業(yè)的界限不明,都將傳媒推向產(chǎn)業(yè)的風頭浪尖,這其中涉及的利益關(guān)系也將更為復雜。
          因此,我們必須理性看待跨行業(yè)發(fā)展,不要為利益沖昏了頭腦,要做好經(jīng)濟利益和社會責任兼顧的方案,要做好迎接一切可能問題的準備。
          參考文獻:
          [1]徐婧.2010年電視受眾研究概述[J].現(xiàn)代視聽,2011(10).
          [2]宋素紅.女性電視頻道的內(nèi)容定位分析[J].中

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