東方風(fēng)行傳媒的前身是2000年成立的北京東方歡騰文化藝術(shù)發(fā)展有限公司,公司以制作電視節(jié)目為核心業(yè)務(wù),目前擁有《超級(jí)訪問》、《美麗俏佳人》等多檔在衛(wèi)視平臺(tái)播出的品牌電視節(jié)目。2008年開始從最初的影視節(jié)目制作、發(fā)行、廣告經(jīng)營(yíng)、娛樂活動(dòng)、電視包裝、藝人經(jīng)紀(jì)擴(kuò)展到電視劇投資制作及發(fā)行業(yè)務(wù)、自有品牌制造以及電子商務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域,創(chuàng)建樂蜂網(wǎng)和靜佳化妝品,被業(yè)界譽(yù)為最具獨(dú)創(chuàng)性的跨媒體公司。
從一家專門制作電視節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)公司快速成長(zhǎng)為引領(lǐng)中國(guó)時(shí)尚生活方式的新型跨媒體公司。東方風(fēng)行把握住媒體市場(chǎng)化的機(jī)會(huì),為在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里求生的媒體指明道路——跨媒體跨行業(yè)將是傳媒產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。
一、精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析和定位
消費(fèi)市場(chǎng)方面。女性消費(fèi)者數(shù)量大,女性更容易產(chǎn)生購(gòu)買行為,女性是實(shí)際購(gòu)買者,美麗消費(fèi)占主力,隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí),女性的消費(fèi)方式也悄然變化,刷卡購(gòu)物和網(wǎng)上購(gòu)物等新興消費(fèi)方式逐漸成為主流。
另一方面,電視節(jié)目市場(chǎng)細(xì)分。信息量的巨大和傳播渠道的增多加劇了傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),當(dāng)前的大眾傳播時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入分眾傳播時(shí)代,用頻道專業(yè)化、內(nèi)容對(duì)象化來迎合需求更高的廣告商。
此外,由于生理特征和社會(huì)條件等各方面影響,女性在電視受眾中占超過男性的比重,女性是電視更重視、更活躍的受眾,也更容易形成節(jié)目的忠實(shí)受眾,并且更容易不理性地受到電視傳播的信息的影響。
在明晰市場(chǎng)特點(diǎn)后,東方風(fēng)行逐步確立了以電視節(jié)目充當(dāng)導(dǎo)購(gòu)角色,以專業(yè)時(shí)尚門戶網(wǎng)站為平臺(tái),以自主品牌為依托的完整的產(chǎn)業(yè)鏈。不管是電視節(jié)目,還是網(wǎng)站和品牌,東方風(fēng)行的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都明確針對(duì)了女性群體,精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。
二、機(jī)會(huì)源于“需求”
需求是個(gè)體對(duì)內(nèi)外環(huán)境的客觀需要的反映,是產(chǎn)生行為的原始動(dòng)力。有需求就有市場(chǎng),有市場(chǎng)才有利益,盡管這種需求可能僅僅是傳媒打造的一種“偽需求”。
波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》里將消費(fèi)描繪成是具有象征意義的行為,消費(fèi)的不再是商品的使用價(jià)值而是商品的符號(hào)價(jià)值。本文的消費(fèi)和需求與之類似,都是一種“偽”需求。這種需求是建立的社會(huì)條件和心理傾向上的,大部分心理傾向是由媒體來決定的,媒體決定了你該選擇什么商品。
1.《美麗俏佳人》:使用與滿足
馬斯洛說人的需求有五種層次,“美”是女性獲得尊重和自我實(shí)現(xiàn)的一種途徑,女性更是占有電視節(jié)目收視群體的多半壁江山,因此,能幫助女性變美的節(jié)目具有十分廣闊的市場(chǎng)空間。
《美麗俏佳人》由主持人擔(dān)綱,邀請(qǐng)明星嘉賓和時(shí)尚專業(yè)人士以及草根達(dá)人,圍繞每期的不同話題,以幫助分享的形式向觀眾提供最實(shí)用有效的獨(dú)家美麗秘籍。節(jié)目定位精準(zhǔn),內(nèi)容豐富適用,形式時(shí)尚新穎,自2006年開播以來便成為時(shí)尚美容類節(jié)目的金字招牌。女性受眾都是有追求“美”的特定需求,她們將觀看《美麗俏佳人》節(jié)目看作是基于這種需求動(dòng)機(jī)來使用媒介,從而學(xué)習(xí)到變美的經(jīng)驗(yàn),達(dá)到滿足。
2.樂蜂網(wǎng):將“有限效果”轉(zhuǎn)化為商機(jī)
《美麗俏佳人》營(yíng)造出觀眾對(duì)產(chǎn)品的“偽需求”,媒體不是“魔彈”,自然是不能支配她們的行為。但“有限效果”,也可轉(zhuǎn)化為商機(jī)。東方風(fēng)行在電視節(jié)目的基礎(chǔ)上,借助于電視媒體的公信力和名人效應(yīng),推出了“可信賴的女性購(gòu)物網(wǎng)站”——樂蜂網(wǎng)。
樂蜂網(wǎng)是《美麗俏佳人》官網(wǎng),一經(jīng)推出便已經(jīng)有了固定的受眾群,受眾在接觸節(jié)目之后對(duì)產(chǎn)品和樂蜂網(wǎng)形成了固定的認(rèn)識(shí);節(jié)目中出現(xiàn)的各種明星無形中為產(chǎn)品打了廣告,相當(dāng)于消費(fèi)者的“可信賴”的導(dǎo)購(gòu),節(jié)目本身更是使觀眾對(duì)樂蜂網(wǎng)的信任度大大提高;樂蜂網(wǎng)更是一個(gè)擁有全球美妝品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站,節(jié)目中出現(xiàn)過的產(chǎn)品都可以在網(wǎng)站購(gòu)買到,部分觀眾轉(zhuǎn)為消費(fèi)者,成為樂蜂網(wǎng)的主要購(gòu)買群體。
同時(shí),通過使用媒介獲得滿足的部分受眾通常會(huì)將自己的滿足經(jīng)驗(yàn)傳遞給其他人,經(jīng)過二次傳播來為媒介增加了影響力,讓更多人參與到這個(gè)循環(huán)中來。
3.靜佳化妝品:不為他人做嫁衣
電視內(nèi)容生存的規(guī)模和盈利是有限的,且競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈,利用自身資源的優(yōu)勢(shì)謀求其他方面的機(jī)遇,才能把產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大。東方風(fēng)行的第一次飛躍,是從單純的節(jié)目制作到電商網(wǎng)站,第二次,是從賣別人的產(chǎn)品到自主產(chǎn)品。
化妝品網(wǎng)購(gòu)規(guī)模大且利潤(rùn)也非??捎^,國(guó)產(chǎn)化妝品市場(chǎng)的空白也讓東方風(fēng)行不滿足于“為他人做嫁衣”。東方風(fēng)行根據(jù)“靜家族”每位明星達(dá)人的不同特點(diǎn)及所代表的人群,逐步開發(fā)出屬于自己的產(chǎn)品。電視節(jié)目和明星達(dá)人為自主品牌提供宣傳,電商網(wǎng)站提供銷售渠道,東方風(fēng)行逐步完成從傳媒產(chǎn)業(yè)跨界到化妝品實(shí)體行業(yè)的融合。
綜上,東方風(fēng)行從內(nèi)容制造形成了傳媒、電商、自主化妝品品牌的完整的產(chǎn)業(yè)鏈。機(jī)會(huì)源于需求。受眾對(duì)美的需求產(chǎn)生了節(jié)目,節(jié)目使受眾產(chǎn)生了對(duì)某些產(chǎn)品的“偽”需求,電商網(wǎng)站滿足了受眾的消費(fèi)需求,電商網(wǎng)站對(duì)產(chǎn)品的需求使“靜佳”品牌應(yīng)運(yùn)而生,而節(jié)目為產(chǎn)品提供宣傳,網(wǎng)站為產(chǎn)品提供銷售渠道。三者這三個(gè)平臺(tái)彼此獨(dú)立又相互協(xié)作,靜佳和樂蜂網(wǎng)可以得到傳媒公司節(jié)目和明星等營(yíng)銷資源支持,而樂蜂網(wǎng)則為靜佳產(chǎn)品銷售提供電子商務(wù)支持??芍^環(huán)環(huán)相扣,天衣無縫。
三、延伸思考:傳媒產(chǎn)業(yè)的融合與創(chuàng)新
隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加強(qiáng),盈利模式單一遭遇到增長(zhǎng)的極限,對(duì)廣告收入的高度依賴使得傳媒經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)非常高。我們的眼界也不應(yīng)該局限于傳媒行業(yè)里,而應(yīng)該更具創(chuàng)造性地考慮立足于媒體的優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大其他產(chǎn)業(yè)的營(yíng)收。
目前,我國(guó)電視臺(tái)的盈利主要有以注意力資源為依托的廣告收入、以內(nèi)容產(chǎn)品為依托的節(jié)目零售、付費(fèi)頻道和購(gòu)物頻道等平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和小部分其他收入?!皞髅綐I(yè)遭遇的深層危機(jī),首要表現(xiàn)就是同質(zhì)化所導(dǎo)致的微利化。在現(xiàn)象上是傳媒產(chǎn)品的同質(zhì)化,本質(zhì)上則是盈利模式的同質(zhì)化?!睂?shí)際上,媒體的本質(zhì)是傳達(dá)用戶需要的信息,這些用戶才是媒體存在的最大價(jià)值。若能充分開發(fā)、精心維護(hù)、深度整合、抓準(zhǔn)機(jī)遇,必定能創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)神話。
東方風(fēng)行以內(nèi)容生產(chǎn)為基礎(chǔ),以電子商務(wù)為平臺(tái),以自主品牌重心的運(yùn)營(yíng)模式是對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)發(fā)展的一次很好的探索。
傳媒公司有內(nèi)容產(chǎn)品,藝人經(jīng)濟(jì),行銷策劃方面的收入。節(jié)目除了出售給電視臺(tái)的受益,為產(chǎn)品提供宣傳平臺(tái),為自己的明星“靜家族”提供舞臺(tái),更為行銷策劃的客戶對(duì)象提供廣告平臺(tái)。明星支撐了影視節(jié)目,代言了產(chǎn)品,也為行銷策劃的活動(dòng)提供人力資源。電子商務(wù)部分的收入在于代理的產(chǎn)品銷售收入?;瘖y品行業(yè)利潤(rùn)可觀,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是當(dāng)下流行的消費(fèi)方式,再加上節(jié)目的基礎(chǔ)和明星的助力,樂蜂網(wǎng)的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。自主品牌將是今后東方風(fēng)行發(fā)展的重心,東方風(fēng)行將致力于建立新的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌,在傳媒業(yè)務(wù)的支持下強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐消費(fèi)市場(chǎng)。
只要市場(chǎng)有需求,這種跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)是可以復(fù)制的。一個(gè)基于節(jié)目?jī)?nèi)容形成的產(chǎn)業(yè)鏈,只要節(jié)目?jī)?nèi)容變化,電商作為中間平臺(tái)出售的商品變化,實(shí)體產(chǎn)業(yè)隨之而變。比如,一檔專育兒類節(jié)目,可以衍生出一個(gè)專門為媽媽或者準(zhǔn)媽媽們準(zhǔn)備的孕嬰產(chǎn)品,兒童產(chǎn)品的購(gòu)物網(wǎng)站;一檔養(yǎng)身類節(jié)目,可以衍生出一個(gè)專賣保健類產(chǎn)品的網(wǎng)站。
然而,走出產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的神話,我們也難免感覺到陣陣不安。如今傳媒業(yè)的泡沫化和盲目化,也極有可能帶來一場(chǎng)潛伏的危機(jī)。
首先,市場(chǎng)化使得媒體逐漸形成“利益為上”的價(jià)值觀,忽略了社會(huì)責(zé)任。像波茲曼的“娛樂至死”,如果我們一味迎合受眾和市場(chǎng),迎合自己的產(chǎn)品,那么電視媒體將淪為一個(gè)大賣場(chǎng),節(jié)目就是忽悠觀眾的銷售人員。媒體萬不能將觀眾當(dāng)傻瓜,既然知道銷售平臺(tái)和宣傳平臺(tái)是一家,那么從觀眾轉(zhuǎn)向消費(fèi)的幾率又能有多大?
其次,既然這樣的運(yùn)營(yíng)是“換湯不換藥”的可復(fù)制的方式,那么必然容易造成電視節(jié)目同質(zhì)化,觀眾會(huì)在眾多同類型的節(jié)目中逐漸離開電視屏幕轉(zhuǎn)向選擇更多的電腦屏幕。
最后,產(chǎn)業(yè)的相互融合自然是增加了收入渠道,但傳媒逐漸商業(yè)化和擴(kuò)大化之后的管理更是一大難題。資本的擴(kuò)張,人員的增多,事業(yè)與企業(yè)的界限不明,都將傳媒推向產(chǎn)業(yè)的風(fēng)頭浪尖,這其中涉及的利益關(guān)系也將更為復(fù)雜。
因此,我們必須理性看待跨行業(yè)發(fā)展,不要為利益沖昏了頭腦,要做好經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)責(zé)任兼顧的方案,要做好迎接一切可能問題的準(zhǔn)備。
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