MCN、直播帶貨浪潮是對(duì)傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)和流程的挑戰(zhàn)，更是改革的動(dòng)力。對(duì)待它們的基本態(tài)度是，既不能無視這種以用戶為中心的應(yīng)用，又不能簡(jiǎn)單復(fù)制網(wǎng)絡(luò)上的已有模式

近期，MCN（一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)）和直播帶貨風(fēng)生水起。這種誕生并迅速成長(zhǎng)于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)世界的熱門應(yīng)用，大有席卷網(wǎng)絡(luò)乃至傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的勢(shì)頭。自去年以來，特別是疫情期間，相當(dāng)多的傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)媒體在自身的媒體融合實(shí)踐中，融入了MCN和直播帶貨的新業(yè)態(tài)，MCN和直播帶貨也產(chǎn)生了一批新的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。

在垂直化、場(chǎng)景化、社交化、下沉化和智能化已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，特別是智能物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的關(guān)鍵詞的今天，MCN因其垂直化和社交化，直播帶貨因其場(chǎng)景化和社交化等優(yōu)勢(shì)，天然符合了這種智能物聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)。尤其是此次疫情，使用戶生活與消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大變化，從而使得市場(chǎng)業(yè)態(tài)也跟著迅速迭代，以適應(yīng)這種變化。這表現(xiàn)在遠(yuǎn)程化、虛擬化、實(shí)時(shí)化、社群化、重體驗(yàn)、重剛需……從消費(fèi)，從經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型角度看，這種基于用戶社群的圈層經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要結(jié)構(gòu)性要素之一。

在推進(jìn)媒體融合發(fā)展，建設(shè)全媒體的進(jìn)程中，傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)媒體需要對(duì)MCN、直播帶貨——這種有著強(qiáng)大互聯(lián)網(wǎng)基因的應(yīng)用開放胸懷，認(rèn)真學(xué)習(xí)、運(yùn)用并創(chuàng)新這些應(yīng)用。比如，MCN就是一種垂直化內(nèi)容的社交化表達(dá)與場(chǎng)景化應(yīng)用，以到達(dá)目標(biāo)用戶，形成圈層化信息消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)。MCN產(chǎn)業(yè)鏈的上游是可持續(xù)供給的垂直化內(nèi)容和服務(wù)，中游是社交場(chǎng)景培育與覆蓋，下游是用戶圈層的培養(yǎng)與運(yùn)營(yíng)。確保這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，還是上游的供給。沒有充足的供給，無法保證圈層的長(zhǎng)久;沒有有效供給，沒法確保用戶的黏性;沒有有價(jià)值的供給，無法保障價(jià)值的再創(chuàng)造。再比如，直播帶貨，其實(shí)直播對(duì)機(jī)構(gòu)媒體特別是傳統(tǒng)廣電一點(diǎn)也不陌生，傳統(tǒng)的廣電直播，傳統(tǒng)的電視商城、廣播商城等，過去都有，只不過是一種實(shí)時(shí)視頻，或者一種即時(shí)視頻。如今的直播與傳統(tǒng)廣電的直播有著很大不同。一是現(xiàn)在的直播是去媒體中心化的，即去媒體化的。原來的直播都是PUC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），現(xiàn)在的直播大部分是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），或者PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。二是現(xiàn)在的直播是去平臺(tái)化的，只要有基本的移動(dòng)設(shè)備就可以進(jìn)行直播，且不一定固定在一個(gè)平臺(tái)上，而是跨平臺(tái)打通。由此可見，MCN和直播帶貨普遍應(yīng)用，正是適應(yīng)了移動(dòng)時(shí)代的恰切舉措。

MCN、直播帶貨浪潮是對(duì)傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)和流程的挑戰(zhàn)，更是改革的動(dòng)力。對(duì)待它們的基本態(tài)度是，既不能無視這種以用戶為中心的應(yīng)用，又不能簡(jiǎn)單復(fù)制網(wǎng)絡(luò)上的已有模式。機(jī)構(gòu)媒體要?jiǎng)?chuàng)新機(jī)制，改革流程，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，走可持續(xù)發(fā)展路徑。

首先，傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)媒體要發(fā)展MCN、直播乃至直播帶貨，就必須通過自身機(jī)構(gòu)媒體的優(yōu)勢(shì)，充分占有核心資源，特別是政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化，乃至生活、服務(wù)、消費(fèi)等領(lǐng)域的關(guān)鍵、核心、緊缺、剛性和不可替代的有形與無形資源。以MCN為例，生活、娛樂、服務(wù)等垂直類資源很難具有壟斷性，但是，財(cái)經(jīng)、金融、文化、知識(shí)，特別是政務(wù)類、社會(huì)大數(shù)據(jù)類等資源，具有相當(dāng)高的門檻。機(jī)構(gòu)媒體對(duì)這些資源有著傳統(tǒng)的渠道與打通能力。此外，MCN發(fā)展需要可持續(xù)供給。傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)媒體的生產(chǎn)能力還是有優(yōu)勢(shì)的，改革機(jī)制、理順流程、打造團(tuán)隊(duì)與IP等可以保障不斷供給。

其次，內(nèi)容是核心競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)在要加一條，服務(wù)也是核心競(jìng)爭(zhēng)力。垂直類內(nèi)容是剛需，但不是所有垂直類內(nèi)容都受用戶歡迎。垂直類內(nèi)容的解釋性、說明性更重要，垂直類內(nèi)容的頻次、深度產(chǎn)生黏性更重要。線下服務(wù)一直是機(jī)構(gòu)媒體的短板。通道、抓手、落地操作都缺乏，因此，項(xiàng)目、流量、渠道等運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和能力建設(shè)是當(dāng)務(wù)之急。

再次，用戶有需要，傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)媒體平臺(tái)空心化的趨勢(shì)需要扭轉(zhuǎn)。有影響力的自有平臺(tái)缺失或者分散，過多倚重第三方平臺(tái)等，都無法滿足資源聚合和價(jià)值聚合的要求。從其他國(guó)家MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展看，相當(dāng)一部分已經(jīng)集群化，甚至已經(jīng)與傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)媒體融合，成為其中的一個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)組。只有全產(chǎn)業(yè)鏈和全價(jià)值鏈布局的平臺(tái)，才有可持續(xù)發(fā)展的可能。

互聯(lián)網(wǎng)世界迭代日新月異，MCN、直播帶貨無論是浪花還是大潮，都將平復(fù)，回歸常態(tài)。常態(tài)與新常態(tài)將會(huì)交替螺旋發(fā)展，機(jī)構(gòu)媒體打造核心競(jìng)爭(zhēng)力才是根本。

胡正榮

中國(guó)教育電視臺(tái)總編輯。曾任中國(guó)傳媒大學(xué)校長(zhǎng)、中國(guó)視協(xié)第六屆副主席。主要研究傳播學(xué)理論、新媒體、國(guó)際傳播、傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域。