文 人民郵電出版社 吳娜達(dá)

以Facebook為代表的社交媒體，強(qiáng)調(diào)了“雙向”、“雙線”的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“對稱”與“對等”。所以社交媒體的強(qiáng)大的“雙線”特性表現(xiàn)，足以彌補(bǔ)郵件在此方面的缺失，無疑為兩者的整合提供了契機(jī)。

社交媒體的普及，顛覆了傳統(tǒng)溝通價值觀的認(rèn)知，也為數(shù)字營銷的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。無疑，過去單通道的營銷視角需要重新定位，無論是郵件營銷還是短信，只有挖掘出能與潮流整合的營銷特性，才能維持高速的前進(jìn)發(fā)展。

“一個從下到上，或者對等的網(wǎng)絡(luò)，而非一直存在的單線的、自上而下的結(jié)構(gòu)”，F(xiàn)acebook創(chuàng)辦人扎克伯格在其IPO公開信里的這段話指出了社交媒體的特性，也為希望搭上社交媒體這趟高速發(fā)展列車的眾多新媒體（在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)）提出了要求。“對等”、“雙線”是社交媒體的優(yōu)勢。任何新媒體，在社交媒體誕生后，其使用習(xí)慣已經(jīng)有很大不同，只有具備包容上述特性的媒體，才有實(shí)現(xiàn)跨界融合整合的必然性，從而求得生存的一席之地。

短信的式微，讓我們重視營銷媒體缺乏整合能力所帶來的弊端，并認(rèn)真審視單一營銷方式的生存能力。來自市場分析公司Ovum去年年底發(fā)布的研究報告發(fā)現(xiàn)：基于IP的社交信息服務(wù)的推廣和使用，2010年全球移動運(yùn)營商的短信營收減少了87億美元；而去年全球移動運(yùn)營商的短信營收陡降了139億美元，占據(jù)整個信息服務(wù)營收的9%。顯然，移動運(yùn)營商已經(jīng)面臨著短信服務(wù)營收急劇下降的局面。

為什么會出現(xiàn)這樣的情況？筆者認(rèn)為，是兩大原因?qū)е铝硕绦诺氖轿ⅲ阂环矫?，載體變化帶來傳統(tǒng)語音短信逐漸被取代，諸如Blackberry Messenger和WhatsApp類似的數(shù)據(jù)短信或Wi-Fi短信相繼問世，由于其更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，所以更容易被用戶所接受而取代了傳統(tǒng)短信的使用。另外一個重要的原因，由于短信往往強(qiáng)迫收信人進(jìn)行閱讀，其媒體特點(diǎn)具有明顯的“不對稱性”，這與社交媒體所倡導(dǎo)的新溝通價值觀相左，無法進(jìn)行整合重新出發(fā)。

其實(shí)，短信媒體針對其自身的“不對稱性”，一直在進(jìn)行修正與調(diào)整。最早，當(dāng)手機(jī)還屬于奢侈品的時候，短信是BP機(jī)的標(biāo)配，只能通過電話呼叫短信秘書臺單向傳叫；到手機(jī)普及后，短信成為手機(jī)一個必備應(yīng)用；再到MSN和QQ等類似的IM應(yīng)用在智能手機(jī)上的普及，以及MSN和QQ推出“對方不在線依然可以留言”的手機(jī)附加功能。在近20年漫長的使用過程中，手機(jī)短信努力修正“強(qiáng)迫收信人不得不閱讀”的“不對稱”弱點(diǎn)，掙扎著擺脫文字表達(dá)造成的人際疏離感，積極營造“人際獨(dú)立”，最終雖然實(shí)現(xiàn)了“半對稱”以及“對等”（在“人際獨(dú)立”前提下的沒有強(qiáng)迫、純粹“自愿”的特點(diǎn)），但終究缺少了與時俱進(jìn)的整合可能性，而導(dǎo)致其生存空間的萎縮。

郵件媒體的新特性，則更加倡導(dǎo)“人際獨(dú)立”，其“對等”性更強(qiáng)。從計算機(jī)上運(yùn)行Web開始，郵件投入應(yīng)用之初即遵循免費(fèi)原則，并呈現(xiàn)“半對稱”特點(diǎn)。因?yàn)閺牟僮鬟^程看，發(fā)信人并不肯定收郵件的人什么時候在電腦前并且恰好打開了Web郵件應(yīng)用，而收信人也沒有義務(wù)對發(fā)信人保證閱讀他發(fā)來的郵件，更沒有義務(wù)一定要給予回執(zhí)（回信）。如此看來，郵件的媒體特性更具“人際獨(dú)立”，但在“雙線”上的表現(xiàn)弱化，因而屬于“強(qiáng)對等”的“半對稱”。

以Facebook為代表的社交媒體，強(qiáng)調(diào)了“雙向”、“雙線”的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“對稱”與“對等”。所以社交媒體的強(qiáng)大的“雙線”特性表現(xiàn)，足以彌補(bǔ)郵件在此方面的缺失，無疑為兩者的整合提供了契機(jī)。但是不可忽視的是，兩者在“對稱性”角度仍有分歧，突出表現(xiàn)在“媒體距離”方面。由于郵件過分強(qiáng)調(diào)“人際獨(dú)立”到“隱私敏感”程度的“對等”，這和社交媒體弱化“隱私敏感”的人際溝通氛圍有180度的巨大差異。由于兩者的“媒體距離”差異懸殊，并且將來也無融合的可能，所以，兩者也許只能在相互獨(dú)立的基礎(chǔ)上進(jìn)行互相整合。