[摘要]大學(xué)生背包客是一個(gè)具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場(chǎng)，對(duì)其進(jìn)行旅行動(dòng)機(jī)和行為特征分析是開發(fā)該市場(chǎng)的首要條件。研究表明，大學(xué)生背包族旅行動(dòng)機(jī)通過因子分析可以歸類為三大公因子：求新求異和長(zhǎng)見識(shí)動(dòng)機(jī)、愉悅心情和消遣動(dòng)機(jī)以及歸屬和自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)。在此基礎(chǔ)上，采用聚類分析方法得出大學(xué)生背包族群體可以分為兩大類：追求心情愉悅型和追求自我實(shí)現(xiàn)型，并且絕大部分大學(xué)生是屬于追求自我實(shí)現(xiàn)型。兩類群體在旅行花費(fèi)、旅行方式和旅行態(tài)度等方面存在顯著差異，其余行為方式無顯著差異。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生背包族； 旅行動(dòng)機(jī)； 旅行行為特征； 因子分析； 聚類分析

[中圖分類號(hào)]F590.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-3115（2012）24-0063-04

一、引言

背包旅行是不同于傳統(tǒng)大眾旅游的一種新興旅行方式，它本質(zhì)上是一種比較自由的旅行方式。背包客不拘泥于固定的旅行線路，喜好與當(dāng)?shù)厝私涣?，?duì)原汁原味的目的地情有獨(dú)鐘。他們要有充足的時(shí)間和精力、充沛的體力、豐富的經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)旅行的狂熱精神。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，背包客群體越來越龐大，覆蓋的范圍也愈加廣泛。

大學(xué)生群體求知欲和好奇心較強(qiáng)，接受新生事物能力較強(qiáng)，且身體機(jī)能正處于旺盛的時(shí)候，閑暇時(shí)間也較充裕，他們具備背包旅行的良好條件。大學(xué)生背包族是一個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場(chǎng)，對(duì)該群體進(jìn)行旅行動(dòng)機(jī)和行為分析是開發(fā)這一市場(chǎng)的首要條件。

西方國(guó)家對(duì)背包旅游的研究始于20世紀(jì)70年代，而國(guó)內(nèi)對(duì)背包旅游的研究相對(duì)比較滯后，尤其是對(duì)大學(xué)生背包旅行的動(dòng)機(jī)和行為方面的研究尚不多見。大學(xué)生背包客的旅行動(dòng)機(jī)是什么，動(dòng)機(jī)存在怎樣的差異，以及動(dòng)機(jī)會(huì)引起怎樣的行為，這方面的研究還有待深入，而且此研究是開發(fā)這一市場(chǎng)的先決條件。因此，本文嘗試從背包旅行動(dòng)機(jī)的角度出發(fā)，比較大學(xué)生背包客之間不同的旅行動(dòng)機(jī)，由此歸類為不同的背包客群體，識(shí)別背包旅行動(dòng)機(jī)和旅行行為之間的關(guān)系，以期為開發(fā)大學(xué)生背包客市場(chǎng)提供依據(jù)。

二、實(shí)證研究

（一）問卷設(shè)計(jì)

本文在參考國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合專家訪談和學(xué)生座談，主觀選取10個(gè)因素，包括增進(jìn)和同伴的關(guān)系X1，結(jié)識(shí)朋友X2，欣賞自然風(fēng)光X3，了解地方社會(huì)文化X4，開拓眼界、豐富人生經(jīng)歷X5，融入大自然、放松心情X6，緩解心理壓力、釋放情緒X7，打發(fā)時(shí)間X8，尋找自我X9，挑戰(zhàn)極限、增加成就感X10。各影響因素的重要性按照李克特五級(jí)量表評(píng)價(jià)：“1”=非常不重要，“2”=不重要，“3”=一般，“4”=重要，“5”=非常不重要。

本研究以杭州某高校的在校大學(xué)生為對(duì)象進(jìn)行抽樣調(diào)查，共發(fā)放問卷400份，收回問卷400份，有效問卷389份，有效率為97.25%。

（二）大學(xué)生背包族旅行動(dòng)機(jī)分析

1.數(shù)據(jù)信度和效度分析

本研究采用spss18.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)，首先對(duì)數(shù)據(jù)是否適合做因子分析進(jìn)行檢驗(yàn)，即信度和效度分析。分析結(jié)果顯示：第一，Cronbach Alpha 系數(shù)為0.788，大于0.6，這表明問卷數(shù)據(jù)的可靠性和穩(wěn)定性較好。第二，KMO測(cè)度和Bartlett檢驗(yàn)顯示（見表1），KMO值為0.733，說明樣本量較為充足；而Bartlett檢驗(yàn)p值為0.000，小于顯著水平0.005。這表明母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合進(jìn)行因子分析。

2. 公因子提取和命名

本研究采用主成分分析法提取公因子，并利用最大正交旋轉(zhuǎn)，以得出旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣。對(duì)背包旅游動(dòng)機(jī)的10個(gè)變量進(jìn)行因子分析，得出KMO值為0.746，Bartlett檢驗(yàn)p值為0.000，小于顯著水平0.05，說明該樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。采用主成分分析法提取公因子，并利用最大正交旋轉(zhuǎn)，得出旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，考慮到選取特征值大于1的準(zhǔn)則，10個(gè)變量歸類為三大公因子，累積貢獻(xiàn)率為63.908%，而其中“增進(jìn)和同伴的關(guān)系”變量的因子載荷小于0.4。為提高因子分析效果，刪除此變量，再進(jìn)行因子分析，得出KMO值為0.740，Bartlett檢驗(yàn)仍顯著，說明此樣本數(shù)據(jù)仍然適合做因子分析。旋轉(zhuǎn)后10個(gè)變量仍然歸類為三大公因子，累積貢獻(xiàn)率為69.183%。具體旋轉(zhuǎn)后的因子分析結(jié)果見表2。

根據(jù)各公因子所含的內(nèi)容，對(duì)公因子進(jìn)行命名。

第一個(gè)公因子F1包含四個(gè)變量，按因子載荷高低分別為X4、X6、X5、X3，這一公因子主要反映了解地方文化、融入大自然、豐富人生經(jīng)歷、欣賞自然風(fēng)光等方面信息，命名為求新求異和長(zhǎng)見識(shí)的動(dòng)機(jī)。

第二個(gè)公因子F2包含四個(gè)變量，按因子載荷高低分別為緩解心理壓力、釋放情緒和打發(fā)時(shí)間兩方面的信息，命名為愉悅心情和消遣的動(dòng)機(jī)。

第三個(gè)公因子F3包含三個(gè)變量，按因子載荷高低分別為結(jié)識(shí)朋友、尋找自我以及挑戰(zhàn)極限、增加成就感方面的信息，命名為歸屬和自我實(shí)現(xiàn)的動(dòng)機(jī)。

（三）基于出行動(dòng)機(jī)的背包族類型劃分

為了對(duì)不同類型背包族出行動(dòng)機(jī)和行為進(jìn)行對(duì)比分析，本文通過采用聚類分析方法對(duì)背包族進(jìn)行類型劃分，并揭示各類型之間的動(dòng)機(jī)和行為差異。

1. 基于出行動(dòng)機(jī)的背包族類型

采用快速聚類分析方法，對(duì)因子分析得出的三個(gè)公因子進(jìn)行聚類分析。由系統(tǒng)任意設(shè)置初始類中心，再進(jìn)行迭代分析，通過設(shè)置不同的群體劃分個(gè)數(shù)并比較分類結(jié)果，最終形成兩類結(jié)果（見表3）。

表3中的方差分析結(jié)果顯示，兩類背包族在三大背包旅行動(dòng)機(jī)因子指標(biāo)上的顯著性均小于0.05的顯著性水平，說明兩類大學(xué)生背包族在各項(xiàng)旅行動(dòng)機(jī)指標(biāo)上均存在顯著性差異，聚類結(jié)果較為理想。

兩類背包族旅行動(dòng)機(jī)和命名如下。聚類1：該類背包族在“愉悅心情和消遣”動(dòng)機(jī)指標(biāo)上的得分較高，而“求新求異和長(zhǎng)見識(shí)”動(dòng)機(jī)指標(biāo)較低，對(duì)“歸屬和自我實(shí)現(xiàn)”動(dòng)機(jī)表示不認(rèn)同。這說明該類背包族旅行動(dòng)機(jī)主要是為了緩解心理壓力、釋放情緒以及打發(fā)時(shí)間。因此，這類背包族可以命名為“追求身心愉悅型”旅游者。聚類2：該類背包族在“歸屬和自我實(shí)現(xiàn)”動(dòng)機(jī)指標(biāo)上的得分最高，而對(duì)“求新求異和長(zhǎng)見識(shí)”和“愉悅心情和消遣”動(dòng)機(jī)較為不認(rèn)同。這說明該類背包族主要是出于追求自我實(shí)現(xiàn)的動(dòng)機(jī)。因此，此類可以命名為“追求自我實(shí)現(xiàn)型”旅游者。

2.背包旅行行為特征分析

在對(duì)大學(xué)生背包族旅行動(dòng)機(jī)分類的基礎(chǔ)上，采用描述性統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)背包客旅行行為進(jìn)行分析研究。

（1）大學(xué)生背包族類型的背包旅行行為特征分析

兩類大學(xué)生背包族的行為特征分析（見表4）結(jié)果表明，兩類背包客在每日旅行花費(fèi)、旅行方式和旅行態(tài)度等方面的差異顯著，而其他方面的差異則不明顯。

在出行時(shí)間上，“追求身心愉悅型”和“追求自我實(shí)現(xiàn)型”的兩類背包客大部分都選擇在寒、暑假時(shí)間出行，其次是其余時(shí)間，而利用雙休周末出行的都比較少。究其原因，對(duì)于大學(xué)生而言，他們最充裕且可自由支配的時(shí)間還是寒、暑假。在目的地選擇類型上，兩類背包客都傾向于原汁原味、未經(jīng)過大規(guī)模開發(fā)的目的地。在出行方式上，兩類背包客絕大多數(shù)選擇“和親朋好友”一起旅行，且在指標(biāo)值上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他選項(xiàng)，這說明背包客在同伴選擇上還是以傳統(tǒng)方式為主。在每日旅行花費(fèi)上，兩類背包客存有差異性，“追求身心愉悅型”背包客的旅行花費(fèi)比“追求自我實(shí)現(xiàn)型”的背包客要稍多，這是因?yàn)椤白非笊硇挠鋹傂汀北嘲屯泄潭ǖ穆眯芯€路，有明確的預(yù)算控制，不容易產(chǎn)生額外的旅行開支。在信息獲取渠道上，兩類背包客都傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)，其次是親朋好友的介紹，這說明對(duì)于當(dāng)代大學(xué)生而言，網(wǎng)絡(luò)始終是獲取信息的主要渠道，而口碑的力量也不可小覷。在旅行目的地上，兩類背包客都以選擇自然風(fēng)光型的目的地為主，其次是異域風(fēng)情型和美食購(gòu)物，而選擇“現(xiàn)代化大都市”的則較少。這說明自然風(fēng)光型始終是最主要的資源吸引力，而大都市對(duì)大學(xué)生的吸引力則比較小。在出行考慮因素上，兩類背包客大多事先考慮其“經(jīng)濟(jì)承受能力”，這是因?yàn)榇髮W(xué)生尚不能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，他們要在滿足基本生活需要的基礎(chǔ)上才能追求精神需求。在旅行裝備上，兩類背包客大多對(duì)裝備沒有特別的要求。這是因?yàn)榇髮W(xué)生有限的經(jīng)濟(jì)條件無法承受較高價(jià)格的戶外裝備，而且大學(xué)生的背包旅行經(jīng)驗(yàn)都欠豐富，對(duì)戶外裝備的了解和認(rèn)識(shí)有限。在旅行方式上，兩類背包客存在顯著差異，“追求身心愉悅型”的背包客傾向于“事先做好旅行攻略，按照既定行程行走”，而“追求自我實(shí)現(xiàn)型”的背包客傾向于不受行程的約束，喜好隨意行走。這是因?yàn)閮深惐嘲偷穆眯袆?dòng)機(jī)存在差異，后者更傾向于挑戰(zhàn)性的旅行活動(dòng)。在旅行態(tài)度上，兩類背包客存在顯著差異，“追求身心愉悅型”的背包客大多選擇盡量讓自我身心都舒服的方式，而“追求自我實(shí)現(xiàn)型”的背包客則傾向于選擇挑戰(zhàn)自我極限的旅行方式，這是因?yàn)樘魬?zhàn)自我極限的旅行方式能給旅行者本身帶來成就感。

（2）大學(xué)生背包族類型的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

兩類大學(xué)生背包客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析（見表5）結(jié)果表明，兩類背包客在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征信息上都不存在差異性。大學(xué)生背包客大多屬于追求自我實(shí)現(xiàn)型，生活費(fèi)檔次主要集中在800～1100元，而且他們大多是來自城市的獨(dú)生子女。

三、結(jié)語(yǔ)和討論

（一）結(jié)語(yǔ)

其一，大學(xué)生背包族旅行動(dòng)機(jī)通過因子分析可以歸類為三大公因子：求新求異和長(zhǎng)見識(shí)動(dòng)機(jī)、愉悅心情和消遣動(dòng)機(jī)以及歸屬和自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)。在此基礎(chǔ)上，采用聚類分析方法得出大學(xué)生背包族群體可以分為兩大類：“追求心情愉悅型”和“追求自我實(shí)現(xiàn)型”，并且絕大部分大學(xué)生是屬于“追求自我實(shí)現(xiàn)型”。 Locker-Murphy等人在20世紀(jì)研究認(rèn)為：“社會(huì)交往尤其是結(jié)交其他背包旅行者的需求和行為一直是背包者的主要?jiǎng)訖C(jī)和特征之一?！鄙矸荽_認(rèn)也一直被認(rèn)為是背包旅游者的重要?jiǎng)訖C(jī)。

其二，兩類背包客在旅行花費(fèi)、旅行方式和旅行態(tài)度上存在顯著差異?！白非笞晕覍?shí)現(xiàn)型”背包客受其結(jié)識(shí)朋友、尋找自我以及挑戰(zhàn)極限、追求成就感等動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，他們不拘泥于既定的行程，偏好隨意行走，旅行花費(fèi)上會(huì)比“追求心情愉悅型”背包客稍高。兩類背包客在旅行態(tài)度上也呈現(xiàn)出比較明顯的差異，“追求自我實(shí)現(xiàn)型”背包客傾向于選擇挑戰(zhàn)自我極限的旅行方式，而“追求心情愉悅型”背包客則選擇盡量讓自我身心都舒服的方式，偏向“享受型”。

其三，兩類背包客在出行時(shí)間、目的地類型、出行方式、信息獲取渠道、出行考慮因素和旅行裝備等方面沒有顯著差異。兩類背包客都傾向于選擇在寒、暑假出行，且都偏好未經(jīng)大規(guī)模開發(fā)的自然風(fēng)光型目的地；在信息獲取渠道上，兩類背包客都選擇網(wǎng)絡(luò)作為主要的信息來源，而且親朋好友的介紹也是重要來源之一；兩類背包客在出行之前考慮最多的是經(jīng)濟(jì)承受能力，在出行方式上偏向選擇和親朋好友一起出行。

（二）討論

結(jié)合以上的結(jié)論，針對(duì)大學(xué)生背包客群體的特性，筆者提出以下建議：

1.多方式鼓勵(lì)大學(xué)生背包自助旅行

大學(xué)生是求知欲、閑暇時(shí)間較多的一個(gè)群體，具備背包旅行的良好條件。而背包旅行可以增長(zhǎng)見識(shí)、開拓視野、培養(yǎng)獨(dú)立自主的個(gè)性。但是，我國(guó)25歲以下的青少年背包客明顯少于國(guó)際同年齡段的背包客，這很大程度上是受我國(guó)青少年成長(zhǎng)的環(huán)境和制度影響。盡管我國(guó)在鐵路、景區(qū)門票等對(duì)學(xué)生有優(yōu)惠政策，但是在教育制度上、社會(huì)輿論環(huán)境上對(duì)大學(xué)生背包旅行的鼓勵(lì)尚顯不夠。因此，今后政府、學(xué)校以及社會(huì)在鼓勵(lì)大學(xué)生背包旅行方面應(yīng)更多地扮演關(guān)懷角色。

2.目的地環(huán)境盡量減少人工痕跡

大學(xué)生背包客更偏好原汁原味、未經(jīng)大規(guī)模開發(fā)的自然風(fēng)光型目的地。因此，在背包客聚集較多的旅行目的地，當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)部門在規(guī)劃時(shí)應(yīng)盡量減少人工痕跡，避免使用現(xiàn)代化的建筑，設(shè)施要兼容當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境。比如徒步路線盡量減少臺(tái)階步道，采用土路，以體現(xiàn)設(shè)施和自然環(huán)境相融合的原則。

3.加強(qiáng)大學(xué)生背包旅行知識(shí)的培訓(xùn)

大學(xué)生背包旅行知識(shí)較為匱乏，絕大部分大學(xué)生對(duì)背包旅行技巧、野外生存技巧了解有限，而這些技巧對(duì)大學(xué)生背包旅行過程中處理突發(fā)事件等方面至關(guān)重要。因此，高?？梢蚤_設(shè)相關(guān)的公共選修課或者邀請(qǐng)行業(yè)人士來校講學(xué)，以普及當(dāng)代大學(xué)生的野外生存知識(shí)。

4.提供更有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)信息

大學(xué)生背包客獲取旅行信息的渠道主要還是網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)今，旅游網(wǎng)站上的信息主要還是以傳統(tǒng)旅游者為客戶對(duì)象。因此，旅游網(wǎng)站在設(shè)計(jì)時(shí)可以增加針對(duì)背包客的旅行宣傳板塊，包括旅行線路信息、住宿信息、交通信息等。另外，親朋好友的口碑是信息宣傳的重要途徑之一。因此，在旅游網(wǎng)站上可以增加實(shí)時(shí)互動(dòng)交流板塊、旅行攻略板塊等內(nèi)容，以便于及時(shí)反饋背包客的信息，方便背包客之間互相交流。

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