（民勤縣西渠中學(xué) 甘肅 民勤 733007）

[摘要]網(wǎng)絡(luò)為我們提供了大量的有用信息和資料，同時(shí)也帶來許多負(fù)面信息。過多過濫的網(wǎng)絡(luò)炒作必然會(huì)導(dǎo)致受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳媒的不信任感，最終引發(fā)整個(gè)社會(huì)的信任危機(jī)。本文引用傳媒倫理及倫理道德概念，在分析網(wǎng)絡(luò)傳媒對(duì)公眾生活影響的基礎(chǔ)上，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)炒作倫理缺失問題，積極尋找造成其缺失的原因，提出了一些針對(duì)網(wǎng)絡(luò)炒作行為的對(duì)策和建議，以期對(duì)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)炒作有所幫助。

[關(guān)鍵詞]傳媒倫理；網(wǎng)絡(luò)傳媒；網(wǎng)絡(luò)炒作；倫理缺失；倫理規(guī)范

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息泛濫的時(shí)代，通過大眾傳媒，我們每天會(huì)接觸到有用或沒用、真實(shí)或虛假、已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的各種信息。大眾傳媒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以注意力為基礎(chǔ)，受眾的注意力是媒體爭(zhēng)奪的對(duì)象。

在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成了草根群體的舞臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)炒作花樣層出不窮并不斷升級(jí)，給平凡人一條一夜成名的捷徑。從“你媽媽喊你回家吃飯”的賈君鵬到“非北大清華畢業(yè)的帥哥不嫁”的羅玉鳳，從“犀利哥”的被追捧，到“偽娘”的一夜走紅，芙蓉姐姐、木子美、天仙妹妹……許許多多的網(wǎng)絡(luò)紅人，不斷涌現(xiàn)出來，網(wǎng)絡(luò)炒作正成為一種“錢”途無限的營銷手段。

法國著名社會(huì)學(xué)家布爾迪厄說過，新聞炒作的第一個(gè)目的，也是最直觀的目的就是“引起轟動(dòng)”，而最終的目的是獲得最大限度的利潤(rùn)。傳媒是社會(huì)的公器，不應(yīng)忽略它的社會(huì)職責(zé)。傳媒必須遵循基本的倫理原則，如誠實(shí)守信原則、利于社會(huì)原則、合理適度原則等，只有這樣，才有可能構(gòu)建一個(gè)健康的傳媒環(huán)境。

一、傳媒倫理及倫理道德

傳媒倫理是指在傳媒生活共同體中所蘊(yùn)涵和活躍著的社會(huì)成員的道德意識(shí)、道德活動(dòng)、道德品格及其所遵循的道德準(zhǔn)則的總和，是一種公共性倫理、導(dǎo)向性倫理和綜合性倫理。

傳媒倫理道德是指?jìng)髅郊皞髅焦ぷ髡叱鲇谧月傻男枨?，?jīng)長(zhǎng)期實(shí)踐而形成的成文或不成文的行為準(zhǔn)則與規(guī)范。在我國，從 1981年的《記者守則》到 1991年的《中國新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》，到《中國報(bào)業(yè)自律公約》和《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)自律公約》等，都體現(xiàn)了新聞傳媒的基本倫理道德觀，如維護(hù)新聞?wù)鎸?shí)性，堅(jiān)持客觀公正原則，以社會(huì)效益為最高準(zhǔn)則等。應(yīng)當(dāng)說，它們對(duì)于有效地規(guī)范記者和媒體的行為，起到了積極作用。然而，目前我國網(wǎng)絡(luò)炒作的倫理道德依然存在失范現(xiàn)象，對(duì)于構(gòu)建和諧社會(huì)及媒體的健康發(fā)展產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。

二、網(wǎng)絡(luò)傳媒對(duì)公眾生活的影響

網(wǎng)絡(luò)傳媒對(duì)公眾生活有其積極影響，它日漸成為加強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系、促使公眾自覺形成公共意識(shí)，緩和社會(huì)矛盾，解決社會(huì)各階層沖突并獲取信息的一個(gè)平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)傳媒為我國市民社會(huì)形成提供了私域，正是網(wǎng)絡(luò)的匿名性，同時(shí)給予公眾機(jī)會(huì)均等、自由討論的形式，公眾容易形成自己獨(dú)立的人格，而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)傳播的影響放大到公眾對(duì)于公共事務(wù)的認(rèn)同時(shí)，就給傳播提供了公域空間，它有利于公共輿論的產(chǎn)生，進(jìn)而推動(dòng)市民社會(huì)的形成。網(wǎng)絡(luò)不僅是信息傳播的載體，而且可以直接傳播和放大各種意見，在形成、影響和引導(dǎo)公意見方面具有重要作用。一方面通過傳遞信息為公眾提供認(rèn)識(shí)資料；另一方面它還可以直接傳播和放大各種意見，形成、影響和引導(dǎo)公共意見。

從消極方面來講，垃圾文化利用網(wǎng)絡(luò)之便充斥于人們生活的各個(gè)角落，產(chǎn)生了很多負(fù)面影響，甚至誤導(dǎo)了公眾的價(jià)值取向，對(duì)傳統(tǒng)的道德規(guī)范形成沖擊，使其約束力減弱。

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是人類為自己開拓的另一個(gè)生存空間，這個(gè)嶄新的信息世界，基本上還是沒有法律規(guī)范，沒有道德規(guī)范的社會(huì)，人們只是按照自己在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的人生體驗(yàn)來約束自己。網(wǎng)絡(luò)炒作不會(huì)考慮被報(bào)道者的人格和尊嚴(yán)，對(duì)其道德上的造成傷害；也不在乎受眾的價(jià)值觀和情感，故意挑起許多爭(zhēng)端。網(wǎng)絡(luò)炒作了侵占了注意力資源，嚴(yán)重影響著網(wǎng)絡(luò)的正常運(yùn)行，制約著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，成為信息社會(huì)發(fā)展的新問題。

三、造成網(wǎng)絡(luò)炒作倫理道德缺失的原因

其一，重利輕義。美國哈佛神學(xué)院的拉夫爾·波特博士認(rèn)為，對(duì)誰忠誠或負(fù)責(zé)的問題是媒體面臨的最大沖突，因?yàn)檫@關(guān)乎媒體行為者在倫理道德方面的終極選擇和判斷。媒體行為的核心是媒體的價(jià)值觀、倫理準(zhǔn)則和對(duì)誰忠誠或負(fù)責(zé)這三方面。為追求新聞時(shí)效性，追求經(jīng)濟(jì)利益最大化，網(wǎng)絡(luò)炒作的內(nèi)容往往有缺乏真實(shí)性，片面的一家之言和娛樂化傾向，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)炒作的倫理缺失。這使得網(wǎng)絡(luò)炒作新聞的公信力不高，使網(wǎng)絡(luò)傳媒在引導(dǎo)輿論和輿論監(jiān)督方面的功能逐漸弱化。

其二，網(wǎng)絡(luò)媒體間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。就當(dāng)前我國產(chǎn)業(yè)化背景下的網(wǎng)絡(luò)傳媒而言， 受經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收以及經(jīng)營理念的影響，網(wǎng)絡(luò)傳媒多注重經(jīng)濟(jì)利益，社會(huì)責(zé)任意識(shí)淡漠。網(wǎng)絡(luò)媒體間的惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)炒作倫理道德的淪喪，也導(dǎo)致受眾和網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)系惡化，使網(wǎng)絡(luò)傳媒的公信力大打折扣。

其三，網(wǎng)絡(luò)記者素養(yǎng)不高。記者是社會(huì)的良心，是社會(huì)良知的忠實(shí)守望者，需要扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)技能和強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)、敬業(yè)精神。遺憾的是，我國不少網(wǎng)絡(luò)工作者在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，缺乏必要的素質(zhì)修養(yǎng)和職業(yè)操守，出現(xiàn)了不應(yīng)有的道德過失。

四、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)炒作倫理規(guī)范的對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)炒作并非全無益處，在某種意義上有其存在的價(jià)值，如提醒公眾對(duì)某個(gè)重要事件的關(guān)注、增強(qiáng)傳媒的親和力、獲得正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)利益等。不過炒作也許能吸引一時(shí)的眼球，但注定很難獲得公眾持續(xù)的關(guān)注和喜歡。網(wǎng)絡(luò)炒作的倫理缺失問題日益嚴(yán)重，必須引起警惕。如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)炒作引起的倫理缺失呢？

第一，樹立理性的價(jià)值觀和倫理準(zhǔn)則是規(guī)范我國網(wǎng)絡(luò)炒作倫理道德的客觀要求。誠信是網(wǎng)絡(luò)傳媒倫理的一條基本準(zhǔn)則，是傳媒倫理的底線。如果離開這一底線，傳媒便成為無源之水、無本之木。為樹立理性的價(jià)值觀和倫理準(zhǔn)則，首先，要求網(wǎng)絡(luò)媒體要加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員職業(yè)道德和專業(yè)技能的培訓(xùn)，引導(dǎo)大家的職業(yè)理性。從提高傳媒從業(yè)人員的政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、職業(yè)規(guī)范素質(zhì)入手，來保障傳媒信息來源的真實(shí)性；其次，網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員要不斷加強(qiáng)自身修養(yǎng)，保持價(jià)值判斷上的客觀，從全局出發(fā)思考問題，透過現(xiàn)象看本質(zhì)。

第二，勇于自律是規(guī)范我國網(wǎng)絡(luò)炒作倫理道德的根本途徑。馬克思指出：“道德的基礎(chǔ)是人類精神的自律?！本W(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)嚴(yán)格遵守職業(yè)道德規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)傳媒行業(yè)的自律，主要是建立嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，制訂新聞?dòng)浾咝艞l和有效執(zhí)行專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，倡導(dǎo)“真實(shí)、全面、公正、客觀、服務(wù)”的專業(yè)精神。作為“社會(huì)的公器”，網(wǎng)絡(luò)媒體必須嚴(yán)格約束自己的行為，符合社會(huì)的道德規(guī)范，具有高度的社會(huì)責(zé)任感。首先，要以人為本，網(wǎng)絡(luò)的傳播內(nèi)容要人性化，從人文關(guān)懷、人文意識(shí)的角度出發(fā)，充分考慮到受眾的心理需求、社會(huì)需求；其次，要從自身的實(shí)際出發(fā)，從專業(yè)的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)要根據(jù)自己的定位，找到自己在社會(huì)生活傳播領(lǐng)域中的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)“去短補(bǔ)長(zhǎng)”，最大限度地發(fā)揮傳播優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取更多公眾的支持和參與。只有提高了傳媒的公信力，它才能在引導(dǎo)公眾輿論和輿論監(jiān)督中發(fā)揮更好的作用。

第三，嚴(yán)格他律是規(guī)范我國網(wǎng)絡(luò)炒作倫理道德的重要保障。自律是一種內(nèi)在規(guī)范力量，在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，面對(duì)利益和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的多元化，僅靠自律是不夠的。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，許多人不知廉恥地做些非常之舉，而網(wǎng)絡(luò)推手在背后策劃運(yùn)作，傳媒的報(bào)道和跟風(fēng)炒作是他們?nèi)〉贸晒Φ年P(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)媒體往往在無意中成了幫兇和共謀。而更多的時(shí)候，為了獲得市場(chǎng)和商業(yè)利益，網(wǎng)絡(luò)媒體常常把社會(huì)責(zé)任拋諸腦后，一味地迎合大眾、取悅大眾，采用各種煽情手法處理新聞，甚至捏造事實(shí)制造虛假新聞。經(jīng)濟(jì)利益不應(yīng)該成為傳媒的惟一目標(biāo)，什么該報(bào)道，什么不該報(bào)道，即使沒有明文規(guī)定，也要有一個(gè)起碼的道德準(zhǔn)則。據(jù)調(diào)查顯示，我國傳媒部分從業(yè)人員自律意識(shí)較差，一旦涉及自身利益時(shí)往往會(huì)放棄道德原則。因此，通過制度的建設(shè)促成網(wǎng)絡(luò)傳媒自律制度的強(qiáng)化與專業(yè)主義理念的內(nèi)化，是解決網(wǎng)絡(luò)傳媒倫理缺失問題的理想途徑。

第四，提升公民的道德素養(yǎng)。公民應(yīng)該具有正確的價(jià)值觀，既不要成為炒作者，也不要成為助推者。在互聯(lián)網(wǎng)上，由于環(huán)境的特殊性導(dǎo)致人們的主觀價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)模糊和自主意識(shí)降低，自律意識(shí)弱化。從受眾自身角度來看，其文化辨別力有待提高，應(yīng)自覺抵制各種惡意炒作。社會(huì)公眾需要提高自己的審美水平，多多關(guān)注有意義的政治經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等新聞，拒絕為不良的傳媒炒作提供生長(zhǎng)的土壤。

第五，建立監(jiān)督機(jī)制，并加以政策和法規(guī)的引導(dǎo)。監(jiān)督機(jī)制是指對(duì)傳媒的運(yùn)行和傳媒工作者的道德言行、道德品格實(shí)施來自于社會(huì)的監(jiān)督，是傳媒倫理真正付諸實(shí)踐的有效保證。建立相關(guān)的制度和組織，加強(qiáng)傳媒立法，聘請(qǐng)社會(huì)監(jiān)督員，建立監(jiān)督委員會(huì)，經(jīng)常性地開展受眾調(diào)查，盡可能廣泛地搜集受眾意見。

網(wǎng)絡(luò)傳媒一味地“娛眾”，最終導(dǎo)致“愚眾”的效果。網(wǎng)絡(luò)傳媒炒作攪亂了新聞界應(yīng)有的秩序，污染了文化環(huán)境。社會(huì)輿論監(jiān)督，是人民群眾通過某些社會(huì)組織和社會(huì)團(tuán)體，各類輿論平臺(tái)，或者公民自行對(duì)傳媒活動(dòng)各個(gè)方面進(jìn)行的監(jiān)督，是社會(huì)倫理道德對(duì)傳媒倫理道德的有力約束。廣大受眾通過各種渠道，對(duì)傳媒炒作的不良行為進(jìn)行批評(píng)和譴責(zé)，可以有效遏制炒作的蔓延。

此外，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)炒作行為，我們還要注重和加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)倫理文化建設(shè)。首先，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中存在的不道德現(xiàn)象是世界各國都存在的問題，是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中必然出現(xiàn)的問題。必須看到在我國網(wǎng)絡(luò)文化的道德性是其主流，我們只能在發(fā)展中治理、在治理中發(fā)展。其次，網(wǎng)絡(luò)倫理文化的治理應(yīng)以規(guī)范、教育為主題。以發(fā)展為前提并非是對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中存在的不道德文化現(xiàn)象置之不理，而是必須進(jìn)行治理，這是網(wǎng)絡(luò)文化健康發(fā)展的條件，否則必將影響網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展的潛力和后勁。但治理不是限制，應(yīng)是積極地規(guī)范和引導(dǎo)，使之向有序化良性發(fā)展的渠道邁進(jìn)。最后，網(wǎng)絡(luò)倫理文化的治理應(yīng)以不道德內(nèi)容的發(fā)源地為治理重點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)倫理文化中不道德現(xiàn)象的發(fā)源地主要集中于非法網(wǎng)站和非法網(wǎng)吧，他們兜售不道德、反道德的不健康文化內(nèi)容，是網(wǎng)絡(luò)文化中污染最嚴(yán)重的地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)文化的治理理應(yīng)將其作為重點(diǎn)，這樣網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng)才有可能得以凈化。

總之，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)炒作，有效地規(guī)避或遏制低級(jí)庸俗的炒作，并針對(duì)其發(fā)展過程中出現(xiàn)的倫理缺失問題，提出行之有效的應(yīng)對(duì)措施，是保護(hù)網(wǎng)絡(luò)傳媒健康發(fā)展的關(guān)鍵，不容我們忽視。

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