作者簡介：胡旭麗（1991 ）女 民族：漢 湖州人 浙江海洋學(xué)院，研究方向：漢語言文學(xué)

指導(dǎo)老師簡介：樓志新（1967）男 民族：漢 浙江義烏人 工作單位：浙江海洋學(xué)院副教授，研究方向：語言學(xué)與應(yīng)用語言學(xué)

摘 要：廣告是一種說服性的語言，其目的是為了“推銷”。它也是一種經(jīng)濟(jì)行為，所以廣告主都追求簡潔有效的廣告宣傳語。而焦點(diǎn)是廣告語的中心要素，其標(biāo)記技巧能夠有效凸顯廣告的中心信息。預(yù)設(shè)更是廣告語中的重要技巧，它直接關(guān)系到廣告語的簡潔性，為廣告語的增彩發(fā)揮著諸多功效。

關(guān)鍵詞：廣告；焦點(diǎn)；預(yù)設(shè)；關(guān)系；功能

中圖分類號：H030 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1006-026X（2012）11-0000-02

導(dǎo)語

廣告①，即“廣而告之”。語言是廣告的精髓，在某種程度上詮釋廣告畫面的意義，增加廣告的親和度，增強(qiáng)廣告的色彩。廣告語言的共同要素包括“真、簡、奇、美?！豹趶V告語言中“焦點(diǎn)”的存在，它指引消費(fèi)者聚焦某一產(chǎn)品特點(diǎn)，弱化其它略顯夸張的成分，就能有效讓話語顯得更加真實(shí)自然，“預(yù)設(shè)”技巧通過免掉許多“共同認(rèn)知”的繁瑣說明則能有效讓廣告語言得到簡化。

一、 廣告語言中的“焦點(diǎn)”

焦點(diǎn)，顧名思義就是指聚焦點(diǎn)。在廣告語中，焦點(diǎn)標(biāo)記的手法是最主要的表現(xiàn)焦點(diǎn)的形式。

1、 自然焦點(diǎn)

“自然焦點(diǎn)是句子的常規(guī)焦點(diǎn)，不因成分之間的相互對比而顯現(xiàn)，這類焦點(diǎn)往往是自己的自然重音之所在?！豹圩匀唤裹c(diǎn)最區(qū)別于后兩者焦點(diǎn)的地方就是它一般是自然而然出現(xiàn)的，就像我們說話時(shí)自然出現(xiàn)的重讀音節(jié)，它沒有前后的對比和凸顯，沒有任何出現(xiàn)的標(biāo)志。

2、對比焦點(diǎn)

“對比焦點(diǎn)是與上下文或語言環(huán)境中的背景知識(shí)相對比、采用對比的方式來指明的焦點(diǎn)?！豹軐Ρ冉裹c(diǎn)通常采用對比重音、詞匯手段和句法手段來表達(dá)。⑤經(jīng)典的kisses巧克力廣告：“小身材，大味道”就有明顯的對比成分?！按蟆焙汀靶　毙纬蓪Ρ?，將好時(shí)巧克力小巧玲瓏的賣相特點(diǎn)凸顯，并且也很巧妙地強(qiáng)調(diào)了好時(shí)巧克力牛奶和各種榛子，咖啡，巧克力等混合的多種美妙口味。

3、 話題焦點(diǎn)

“話題焦點(diǎn)只能以句外的某個(gè)話語成分或認(rèn)知成分為背景，在本句中得到突出，而不能以本句中其他成分為背景”⑥如德國大眾推出“小即是好”的宣傳口號，這條廣告語本省不存在對比項(xiàng)，但存在一個(gè)當(dāng)時(shí)汽車消費(fèi)商場上的普遍規(guī)律的“事實(shí)預(yù)設(shè)”——追求大型豪華車。而正是對比這個(gè)事實(shí)，德國大眾推出與該事實(shí)預(yù)設(shè)相對抗的宣傳廣告語，并且贏得了廣大消費(fèi)者的一致認(rèn)可。

二、 廣告語言中的“預(yù)設(shè)”

預(yù)設(shè)可以分為“語義預(yù)設(shè)”和“語用預(yù)設(shè)”。前者是從邏輯、語義方面進(jìn)行分析。后者是從語用方面進(jìn)行分析。比如：張偉家的狗真的很兇。這句話中，交際雙方都知道有個(gè)人叫“張偉”。而且這個(gè)“張偉”家養(yǎng)了一只 “狗”。這些元素就是交際雙方交際的共同背景知識(shí)。這直接成為了交流和溝通能否成功進(jìn)行并是否有意義的關(guān)鍵。語用預(yù)設(shè)就是在語言使用過程中，交際雙方本身所共有的“背景知識(shí)”或者“背景假設(shè)”，即交際雙方的“共享知識(shí)”。所以，情景的得體性就是句子話語的語用預(yù)設(shè)。⑦為了廣告語更具有廣告特色的“意味”，廣告經(jīng)常使用預(yù)設(shè)技巧。

語用預(yù)設(shè)有兩大基本特征：合適性和共時(shí)性。⑧合適性指的是預(yù)設(shè)要與語境相結(jié)合。很多時(shí)候只有一定的文化條件或語境條件得到滿足以后，話語本身或非字面意義才能夠被人們理解。這樣的條件自然稱為 “前提”（Keenan，1998）。

例：It is the taste！ （雀巢咖啡）

這里的“taste”在不同語境中有不同的理解。它在表示某種味道時(shí)，可以是美味，也可以是難以接受的味道。但是，在這則廣告的視頻信息中，那份濃郁的香味和畫面中人物品嘗時(shí)臉上洋溢出的享受的樣子，我們可以自然的知道這個(gè)“taste”是一種享受的美味，絕不是某種難以忍受的味道。這個(gè)“taste”理解就是廣告商和消費(fèi)者之間的達(dá)成的某種認(rèn)知前提。

共時(shí)性是指交際雙方都明白沒有在語句字面上直接講出來的那部分信息。雖然不在字面上直接表現(xiàn)出，但必須是談話雙方共知的信息，或能推導(dǎo)出的前設(shè)條件，這一點(diǎn)對交際成功更重要。格倫迪（Grundy，2000）稱其為共知假設(shè)（shared assumption）。

例： 光潔皮膚，不禁觸摸。 （木莓香皂）

這里的“光潔皮膚”指的就是在使用木莓香皂之后所產(chǎn)生的效果，而這種效果也正是所有人所追求的，所有人都認(rèn)識(shí)到這樣的皮膚是一種美。正是因?yàn)樗腥硕枷Ｍ麚碛泄鉂嵉钠つw，而這則廣告又傳達(dá)出使用木莓香皂才能擁有這種美的享受，有這樣的一種暗示，就達(dá)到了引導(dǎo)消費(fèi)的目的。

三、“焦點(diǎn)”與“預(yù)設(shè)”的關(guān)系

預(yù)設(shè)提供焦點(diǎn)存在的背景知識(shí)，是一種隱含的意義。⑨一則廣告，往往包含一定的信息量。這些信息中，預(yù)設(shè)信息是隱含的，焦點(diǎn)信息是被突顯的。預(yù)設(shè)不能再文字中直接找到，焦點(diǎn)卻直接展現(xiàn)在文本當(dāng)中，是文本的核心點(diǎn)和聚焦點(diǎn)。而預(yù)設(shè)的存在，正是為焦點(diǎn)提供背景。當(dāng)失去預(yù)設(shè)信息的鋪墊之后，文本信息往往就無法理解。

范開泰（1985）曾說過，預(yù)設(shè)是關(guān)鍵，調(diào)核是手段，焦點(diǎn)是目的。他這里指出的“調(diào)核”指的是語法重音和邏輯重音。如廣告語“科技讓你更輕松”（商務(wù)通），調(diào)核集中于副詞“更”后的“輕松”上，即產(chǎn)品特性；“百事，正對口味”（百事可樂），把調(diào)核集中在副詞“正”字后的“對口味”上，突出賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者。

預(yù)設(shè)常常決定著焦點(diǎn)信息的位置。預(yù)設(shè)變動(dòng)，就等于焦點(diǎn)的變動(dòng)，等于廣告主題和定位的變動(dòng)，等于廣告宣傳目的的變動(dòng)。

例：a.Dogs love Yappy dog food.（寵物食品）

b.DOGS love Yappy dog food.

c.Dogs love YAPPY dog food.

d.Dogs LOVE Yappy dog food.

句a是正常的無標(biāo)識(shí)語句，信息焦點(diǎn)是句末的“food”。句b和句 e的預(yù)設(shè)是“Some one loves Yappy dog food?！毙畔⒔裹c(diǎn)是“dogs”。句c的預(yù)設(shè)是“Dogs love certain kind of dog f- ood”，信息焦點(diǎn)是“Yappy”。句d的預(yù)設(shè)是“Dogs do something to Yappy dog food”，信息焦點(diǎn)是“l(fā)ove”。廣告制作者要表達(dá)的信息焦點(diǎn)和他們心中的語用預(yù)設(shè)是密切相關(guān)的，預(yù)設(shè)的變化決定焦點(diǎn)信息在句中的位置，焦點(diǎn)信息隨著預(yù)設(shè)的變化而變化。⑩

四、“焦點(diǎn)”標(biāo)記在廣告語中的功能

在市場經(jīng)濟(jì)中，廣告發(fā)揮著巨大的效能，能促進(jìn)銷售，指導(dǎo)消費(fèi)，形成品牌效應(yīng)以增強(qiáng)商品的市場競爭力。B11根據(jù)記憶機(jī)制原理，記憶時(shí)間的長短跟記憶容量有關(guān)，記憶質(zhì)量的高低跟記憶內(nèi)容的有效性相關(guān)。這就要求廣告的“焦點(diǎn)”在最短的時(shí)間內(nèi)被接受并且被有效認(rèn)知。廣告語言也必須求新求奇，才能達(dá)到最佳的宣傳效果。正是這三個(gè)重要原則的驅(qū)動(dòng)，廣告的“焦點(diǎn)”就迫切需要特定的標(biāo)記手段來凸顯，并且焦點(diǎn)標(biāo)記手段形成了不可忽視的作用。

（一） 焦點(diǎn)標(biāo)記手段標(biāo)志出焦點(diǎn)本身，使焦點(diǎn)信息更加有效。

“焦點(diǎn)”這個(gè)概念來自光學(xué)，原指光束的聚焦點(diǎn)，該點(diǎn)的能量達(dá)到最大，溫度最高。運(yùn)用到廣告語言中，也同樣指一則廣告的重點(diǎn)信息的所在。而為焦點(diǎn)加上一個(gè)標(biāo)志，則正如光學(xué)中將所有光束聚焦到一點(diǎn)的導(dǎo)帶，它的存在，為焦點(diǎn)的出現(xiàn)做好鋪墊，也讓焦點(diǎn)傳達(dá)的信息更加有效。

（二） 焦點(diǎn)標(biāo)記手段固定焦點(diǎn)位置，形成焦點(diǎn)體系。

如果失去焦點(diǎn)標(biāo)記的參照價(jià)值，廣告語中的焦點(diǎn)常常自由出現(xiàn)，不成體系。而焦點(diǎn)標(biāo)記不僅能加強(qiáng)焦點(diǎn)的作用，更能將焦點(diǎn)的位置固定化。

（三） 焦點(diǎn)標(biāo)記手段凸顯焦點(diǎn)信息，更好創(chuàng)設(shè)“眼球效應(yīng)”。

商業(yè)廣告語言同樣存在“異質(zhì)性”，這就要求廣告語言出奇出新，形成最佳的眼球效應(yīng)。通過焦點(diǎn)標(biāo)記手段，將廣告中的新奇的部分強(qiáng)調(diào)出來，在最佳的記憶時(shí)間里抓住觀眾的眼球，將重要信息用一種新奇的包裝從而更快速有效地映射在記憶模塊里，從而達(dá)到長期的注意效果。

五、 “預(yù)設(shè)”在廣告語中的功能

巧妙、恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用語用預(yù)設(shè)能夠彌補(bǔ)廣告在時(shí)間、篇幅等方面的局限性，使信息量最大化，因此語用預(yù)設(shè)已經(jīng)成為廣告用語中廣泛使用的一種極其重要且行之有效的語言手段。

（一） 預(yù)設(shè)與語言的簡潔性

預(yù)設(shè)本身的屬性意義就指向了語言的簡潔性。并且，廣告是一種需要經(jīng)濟(jì)投入的經(jīng)濟(jì)行為。另一方面，根據(jù)記憶理論來看，一次記憶的容量十分有限，所以，只有用最簡潔的措辭來表達(dá)最完整的信息才是最佳的記憶材料。

例：她用了？她沒用？ （克萊羅染發(fā)水）

這則廣告語言中被預(yù)設(shè)化的信息量就很大：

a） 現(xiàn)在，染發(fā)是一種時(shí)尚的表現(xiàn)。

b） 畫面中的美女使用的是克萊羅染發(fā)水。

c） 她用過之后能讓原來枯燥的頭發(fā)變得順滑亮麗。

d） 這款洗發(fā)水不僅適用于短發(fā)，也適用于長發(fā)女性。

e） 這款染發(fā)水適用后發(fā)色明亮自然，看不出一絲適用染發(fā)劑的痕跡。

這短短六個(gè)字，卻有如此大的信息量，這就是預(yù)設(shè)對于簡化廣告語言的價(jià)值。

（二） 預(yù)設(shè)和廣告信息的強(qiáng)調(diào)

廣告中存在很多信息單位，這些信息單位通常包括已知信息和新信息。已知信息是被默認(rèn)為消費(fèi)者已經(jīng)知道的信息（即前面所說的“共有知識(shí)”），這些往往被預(yù)設(shè)所隱含；新信息就是廣告設(shè)計(jì)者需要重點(diǎn)傳達(dá)的信息（一般就是指商品或商品銷售大壞境中的某些特性等），它一般采用斷言的方式來表達(dá)。而在廣告的文本中，預(yù)設(shè)往往決定了信息中哪部份作為新知信息，哪部份作為已知信息。這樣一來，預(yù)設(shè)的改變，就改變了廣告的主題和定位。

例： A、新一代的選擇。 （百事可樂廣告語）

B、選擇的新一代。（改）

這則百事的廣告語其實(shí)很有意味。A句是廣告原句，信息重點(diǎn)在“新一代”。如果我們將之改為B句，則預(yù)設(shè)條件就改變了，從原來的“年輕人作為新一代有了和可樂的新選擇”變成了“可樂有了新的選擇，百事是新一代的可樂”，明顯的，沒有了A句那樣明確和合理的銷售市場的定位。

（三） 預(yù)設(shè)和廣告語言的連貫性

廣告的信息單位包括新信息和已知信息。其中，新信息往往被廣告語言所凸顯，而已知信息卻通過預(yù)設(shè)的技巧被隱含在語言之中。而預(yù)設(shè)技巧的使用，就是廣告制作者根據(jù)自己的主觀意愿把共有場中的信息用隱含的方式表述為預(yù)設(shè)命題。預(yù)設(shè)因此能使廣告信息前后完整地銜接起來。B12

（四） 預(yù)設(shè)和廣告語言的幽默性

預(yù)設(shè)往往也能取代斷言的方式，達(dá)到意想不到的幽默的效果。像美國捷運(yùn)公司的廣告宣傳語——“你知道我嗎？”布來克格拉馬大湖皮草——“是什么活在傳奇里？”等等諸多的廣告宣傳語，都摒棄了傳統(tǒng)的直接斷言以達(dá)到勸導(dǎo)的措辭方式，而是用新奇的預(yù)設(shè)技巧，運(yùn)用反問語式，一般陳述語式或者側(cè)面烘托技巧，帶來一種溫和，幽默，親善自然的口吻。

預(yù)設(shè)信息還可以和斷言信息結(jié)合起來，形成廣告語言的幽默性和懸念性。這常常體現(xiàn)在諸多的“揭短”廣告語中。

例： 當(dāng)這輛新型的“勞斯一萊斯”以時(shí)速 60 英里行駛時(shí)，最大噪音發(fā)自車內(nèi)的電子鐘”。（“勞斯一萊斯”汽車廣告）B13

根據(jù)這則廣告能做出以下的語用預(yù)設(shè)：（a） 新型的勞斯萊斯時(shí)速能達(dá)到 60 公里。（b） 電子鐘能發(fā)出聲音而且人們知道它能發(fā)出多大的聲音。（c） 新型的勞斯萊斯在行駛中會(huì)發(fā)出聲音。廣告的目的在于說服消費(fèi)者購買該公司的產(chǎn)品，而以上的語用預(yù)設(shè) （b）和（c）有違此目的。B14消費(fèi)者一開始可能會(huì)對此廣告中的信息感到驚奇，但是只要當(dāng)讀者再一次細(xì)細(xì)關(guān)注這則廣告的信息時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)最初的語用預(yù)設(shè)（b）和（c）應(yīng)當(dāng)被丟棄掉。 廣告的真實(shí)用意在于說明這種新型的勞斯萊斯在運(yùn)行中能產(chǎn)生的最大噪音也超不過車內(nèi)的電子鐘。

（五） 預(yù)設(shè)與廣告語言的委婉性、隱蔽性和欺騙性

預(yù)設(shè)能有效隱含在廣告語中的虛假、模糊、誘惑性的信息，而傳達(dá)給消費(fèi)者的是更為自然的、委婉的、肯定的、真實(shí)的、極具誘惑性的信息。

例： 使用本品之后，您的秘密將只有西施蘭和您本人知道。（西施蘭夏露 ）B15

這是一則成功的委婉性廣告。有狐臭疾病的人肯定不希望讓其他人知道，所以廣告中說“將只有西施蘭和您本人知道”，這正好符合消費(fèi)者的心理。相比之下，另外一種同類產(chǎn)品的廣告：“滴答一滴，狐臭除凈”，就顯得較為直接。它也許會(huì)觸犯該種病患者的禁忌，從而影響銷量。

總結(jié)

一則廣告語中，焦點(diǎn)是該廣告所要傳達(dá)的信息中心，也是最重要的信息。語用預(yù)設(shè)又巧妙、恰當(dāng)?shù)貜浹a(bǔ)廣告在時(shí)間、篇幅等方面的局限性，使簡潔的廣告達(dá)到信息量的最大化，凸顯商品的優(yōu)點(diǎn)和消費(fèi)的必要，最終有助于廣告用語目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)并發(fā)揮出最大功效。而這兩者的探析在語言研究上也具有重大的意義和價(jià)值，它為語言學(xué)研究提供了更為寬廣和豐富的研究領(lǐng)域。

指導(dǎo)老師：樓志新

注釋：

① 廣 告：有廣義和狹義之分。廣義的廣告包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告；狹義的廣告專指經(jīng)濟(jì)廣告。本文所使用的“廣告”一詞，特指商業(yè)廣告，即從狹義的廣告視角入手，特此說明。

② 徐玉敏 宮日英.廣告語言分析 [M] .中國物資出版社，1988.9.

③ 張成進(jìn).漢語焦點(diǎn)理論與漢語存現(xiàn)句 [J] .語言應(yīng)用研究.2008年第十期.

④ 張成進(jìn).漢語焦點(diǎn)理論與漢語存現(xiàn)句 [J] .語言應(yīng)用研究.2008年第十期.

⑤ 張瑩. 淺析商業(yè)廣告語中焦點(diǎn)標(biāo)記手段的功能 [J]（作者單位：咸寧學(xué)院人文學(xué)院）.載《青年作家》.2011年 第6期 下半月 P57-58.

⑥ 張成進(jìn). 漢語焦點(diǎn)理論與漢語存現(xiàn)句 [J] .語言應(yīng)用研究.2008年第十期.

⑦ 左思民.漢語語用學(xué) [M] .鄭州；河南人民出版社. 2000.1.

⑧ 韓英. 廣告語篇中的語用預(yù)設(shè)分析 [J] .載《文學(xué)教育——拾貝者》.2010.08. P142-143.

⑨ 金 星 陳培愛.預(yù)設(shè)對廣告語的有效傳播分析[J] .新聞與傳播評論——廣告?zhèn)鞑パ芯?P164-169.

⑩ 歐陽巧琳.預(yù)設(shè)在廣告中的語用功能[J] .中南民族學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）第21卷第5期.2001.9.

B11 徐玉敏，宮日英. 廣告語言分析 [M] .中國物資出版社.1988.9.

B12 歐陽巧琳.預(yù)設(shè)在廣告中的語用功能[J] .中南民族學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）第21卷第5期.2001.9.

B13 姚吉?jiǎng)?試論預(yù)設(shè)在廣告中的應(yīng)用 [J] . 宿州學(xué)院學(xué)報(bào). 2005 （4） .

B14 姚吉?jiǎng)?試論預(yù)設(shè)在廣告中的應(yīng)用 [J]. 宿州學(xué)院學(xué)報(bào). 2005 （4） .

B15 葛麗萍. 預(yù)設(shè)在廣告語中的應(yīng)用分析[J] .鄭州；鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào) （社會(huì)科學(xué)版） .第30卷第4期. 2011.8.