摘 要：媒體文化就是因大眾媒體的社會(huì)影響而產(chǎn)生的一種文化形態(tài)，是顯現(xiàn)在大眾傳播活動(dòng)中的社會(huì)文化現(xiàn)象。從大眾媒體問世開始，就持續(xù)地發(fā)揮著自己的影響力，并且對(duì)當(dāng)代文化的建構(gòu)也產(chǎn)生了巨大作用。媒體文化憑借著強(qiáng)有力的傳播手段擁有著最廣泛的讀者大眾，媒體文化又是當(dāng)今社會(huì)文化主要的組成部分，因此媒體價(jià)值觀也多少反映了當(dāng)今信息時(shí)代人們的某種文化和價(jià)值取向。媒體價(jià)值觀也會(huì)慢慢滲透到人們?nèi)粘５膬r(jià)值觀，特別是當(dāng)代大眾媒體在日常生活中產(chǎn)生的影響越來(lái)越大，這一滲透會(huì)更明顯。

關(guān)鍵詞：媒體文化、大眾媒體、媒體價(jià)值觀

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2012）11-0000-01

一、媒體文化的生成及引導(dǎo)作用

媒體文化就是因大眾媒體的社會(huì)影響而產(chǎn)生的一種文化形態(tài)，是現(xiàn)在大眾傳播活動(dòng)中的社會(huì)文化現(xiàn)象。媒體文化就是媒體所特有的文化，媒體文化以不同的媒體形態(tài)分為電影文化、電視文化、網(wǎng)絡(luò)文化等不同的文化類型，屬于大眾文化的范疇。媒體文化具有廣泛推行社會(huì)價(jià)值規(guī)范與建構(gòu)社會(huì)價(jià)值意識(shí)的社會(huì)功能，是現(xiàn)代社會(huì)總體文化系統(tǒng)中由大眾媒體所建構(gòu)的一個(gè)亞文化系統(tǒng)，但其發(fā)展趨勢(shì)正在從邊緣文化形態(tài)進(jìn)入當(dāng)代社會(huì)的主流文化體系。媒體文化是人類社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展到一定階段時(shí)，適應(yīng)整個(gè)社會(huì)信息交流的需要而產(chǎn)生的。

媒體文化的影響力來(lái)自于媒體，是大眾媒體的存在從根本上決定了媒體文化的影響力和覆蓋面。大眾媒體雖然是指19世紀(jì)以來(lái)的新興媒體，近200年的歷史由于其規(guī)模的迅速擴(kuò)展幾乎滲透到社會(huì)生活的各個(gè)角落。從大眾媒體問世開始，就持續(xù)地發(fā)揮著自己的影響力，并且對(duì)當(dāng)代文化的建構(gòu)也產(chǎn)生了巨大作用。當(dāng)代人對(duì)社會(huì)生活所作的闡釋，當(dāng)代人的文化實(shí)踐活動(dòng)和文化創(chuàng)造活動(dòng)與媒體息息相關(guān)，或者可以說幾乎都是通過媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)。媒體文化憑借著強(qiáng)有力的傳播手段擁有著最廣泛的讀者大眾，媒體文化作為覆蓋力很強(qiáng)的文化是與社會(huì)流行趣味結(jié)合在一起的。

當(dāng)代媒體文化的生成是由大眾媒體的傳播功能和社會(huì)流行的趣味共同建構(gòu)的。社會(huì)流行趣味則是由社會(huì)風(fēng)尚、社會(huì)心理、共同的習(xí)俗和環(huán)境等等多種因素構(gòu)成的。社會(huì)流行趣味總是與一定時(shí)期的社會(huì)風(fēng)尚和現(xiàn)實(shí)生活聯(lián)系在一起，特別在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，社會(huì)流行趣味會(huì)與市場(chǎng)的某些銷售排行榜緊密相連。當(dāng)代社會(huì)的流行趣味可以說是非理性的，它跟從潮流、屈從市場(chǎng)，成為時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，背后最終有經(jīng)濟(jì)方面的原因：首先是現(xiàn)代社會(huì)的規(guī)模生產(chǎn)和全球化的市場(chǎng)蕩平了各個(gè)角落的差異，使得不同膚色不同地區(qū)的人群在生活上逐漸同質(zhì)化。其次是這種社會(huì)流行趣味往往是由一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的社會(huì)階層來(lái)推動(dòng)的，是社會(huì)的中間階層或者中產(chǎn)階級(jí)。他們大都居住在大城市里，大致相同的經(jīng)濟(jì)條件和生活環(huán)境使他們有大致相同的生活方式，也就產(chǎn)生了大致共同的趣味和偏好。大眾媒體無(wú)論是從市場(chǎng)角度考慮或者是從自身的未來(lái)發(fā)展來(lái)考慮都不會(huì)忽略這些源源不斷的生力軍得需求，他們既是社會(huì)流行趣味的實(shí)踐者也是其制造者?？梢哉f，媒體文化最主要的品格就是主動(dòng)與社會(huì)的流行趣味結(jié)緣，媒體文化基本上就是流行文化的同義詞。

媒體文化能夠引導(dǎo)人們統(tǒng)一行動(dòng)。媒體文化為媒體的員工提供了一定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、大致相同的期望以及經(jīng)常相同的奮斗目標(biāo)。在一定意義上，媒體文化可以說是一種“非正式的控制規(guī)則”，可以部分地代替命令和對(duì)員工的嚴(yán)密控制，有利于媒體管理者進(jìn)行有效的內(nèi)部控制。而一種價(jià)值觀念、道德規(guī)范和行為規(guī)范一旦被成功地內(nèi)化了，就會(huì)使員工產(chǎn)生“理應(yīng)如此”的感覺，本能地按這種文化范式行事。媒體文化是將全體員工維系在一起的紐帶和激合劑，有助于減少內(nèi)耗，增強(qiáng)凝聚力。媒體所有成員擁有共同價(jià)值觀和行為規(guī)范。講究媒體倫理，這樣就會(huì)推動(dòng)媒體內(nèi)部的相互合作，并朝著共同的方向努力。良好的媒體文化增強(qiáng)了員工的信息傳播這一職業(yè)的榮譽(yù)感，使他們能以自己成為媒體一員而深感自豪，從而自覺維護(hù)媒體的榮譽(yù)和利益。

二、媒體價(jià)值觀對(duì)于人們價(jià)值觀的左右

在當(dāng)今的信息社會(huì)中，人們的價(jià)值尺度是受到多種因素影響的，傳統(tǒng)文化和具體生活環(huán)境對(duì)每個(gè)人的價(jià)值觀影響和制約是一個(gè)重要的方面，大眾媒體的影響則是另外一個(gè)方面。在很大程度上，大眾媒體已經(jīng)成為人們與周圍世界聯(lián)系的最主要的通道，取代了人群中的意見領(lǐng)袖的地位，甚至在一定程度上取代了父母和朋友的忠告，上升為影響人們選擇和決策的主要依據(jù)。在概念上媒體文化不等同于當(dāng)代社會(huì)文化，媒體價(jià)值觀也不等同于人們?nèi)粘Ｉ畹膬r(jià)值觀。在實(shí)際生活當(dāng)中媒體文化就是當(dāng)今社會(huì)文化主要的組成部分，因此媒體價(jià)值觀也多少反映了當(dāng)今信息時(shí)代人們的某種文化和價(jià)值取向。人們的價(jià)值觀也不是從來(lái)一成不變的，是在一定的社會(huì)環(huán)境中產(chǎn)生和形成的，并且一直處于不斷漸變的過程當(dāng)中。媒體價(jià)值觀也會(huì)慢慢滲透到人們?nèi)粘５膬r(jià)值觀，特別是當(dāng)代大眾媒體在日常生活中產(chǎn)生的影響越來(lái)越大，這一滲透會(huì)更明顯。

由于媒體文化的話題是向當(dāng)代社會(huì)生活開放的，人們必然要把生活中的價(jià)值觀帶入到媒體文化中。人們?nèi)粘Ｉ钪械膬r(jià)值觀同社會(huì)道德有著緊密的聯(lián)系，并且很大部分來(lái)自對(duì)傳統(tǒng)的繼承，有一定的穩(wěn)定性。那么媒體文化中的價(jià)值觀，不是在長(zhǎng)期過程中對(duì)人們施以潛移默化的影響，更可能是以一種突變的力量在某一時(shí)刻左右著人們的行為抉擇，是偏向于時(shí)尚而且與時(shí)俱進(jìn)，當(dāng)然也容易時(shí)過境遷。如某天早晨當(dāng)人們打開收音機(jī)、電視機(jī)或者報(bào)紙，或者走上街頭突然發(fā)現(xiàn)周圍的世界變了，重要的是還不是這些變化，而是這些變化在大眾媒體的集體顯示中帶有一種脅迫的力量，暗示人們不要落伍，不要被時(shí)代所淘汰。人們往往對(duì)這種變化背后的動(dòng)因還無(wú)法作出準(zhǔn)確的判斷時(shí)，就已經(jīng)屈從了這一變化?？梢娊裉烊藗冏鸱蠲襟w價(jià)值觀有相當(dāng)程度的積極成分，他們更多地將與媒體價(jià)值觀認(rèn)同看成是保持青春活力和不被時(shí)代淘汰的一種標(biāo)志。媒體價(jià)值觀就如同一種隱喻，表明人們對(duì)當(dāng)代社會(huì)生活的參與程度的深淺，顯示其追逐潮流的活力和能力。相反若有人在社會(huì)活動(dòng)中完全不以大眾媒體為參照物，抱著以不變應(yīng)萬(wàn)變、事不關(guān)已高高掛起的態(tài)度來(lái)應(yīng)付世事，則表明在一定程度上他與當(dāng)代社會(huì)生活的隔絕。

媒體價(jià)值觀是在動(dòng)態(tài)的傳播過程當(dāng)中建立并且不斷的更替，在這一過程當(dāng)中，媒體價(jià)值觀與社會(huì)意識(shí)形態(tài)是分離的，有時(shí)保持著相當(dāng)程度的距離。社會(huì)意識(shí)形態(tài)在一個(gè)時(shí)期內(nèi)是相當(dāng)穩(wěn)定的系統(tǒng)，而媒體價(jià)值觀沒有恒定的標(biāo)準(zhǔn)，它是隨時(shí)勢(shì)而變，而且許多偶然因素也會(huì)起到作用如某一社會(huì)事件或者某種社會(huì)心理，然而它必然是追隨大眾的口味的，追隨時(shí)尚的，追隨票房和收視率的，可以說媒體價(jià)值觀就是時(shí)尚的一部分，它向著時(shí)尚開放，向著社會(huì)潮流開放。相對(duì)于意識(shí)形態(tài)的系統(tǒng)、固定、完整，媒體價(jià)值觀是淺薄的、流動(dòng)的、盲目的，追隨時(shí)尚但不深究時(shí)尚是否有品味，順應(yīng)社會(huì)潮流卻從不質(zhì)疑潮流的方向，而且它隨時(shí)應(yīng)變，有時(shí)附和社會(huì)意識(shí)形態(tài)，有時(shí)背離社會(huì)意識(shí)形態(tài)但不正面挑戰(zhàn)。它又有著易風(fēng)俗移人性的的力量，在它的嬉笑怒罵中既有正義的呼喊，又有邪惡的誘惑。媒體價(jià)值觀的存在似乎時(shí)時(shí)處處印證著人性中的淺薄、易變和愚昧的善良，也時(shí)時(shí)表明著人心不古，世風(fēng)難久。

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