作者簡(jiǎn)介：張婷婷（1985.2～），女，內(nèi)蒙古牙克石市人，長(zhǎng)安大學(xué)，外國(guó)語(yǔ)學(xué)院2011級(jí)碩士研究生，研究方向：英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)。

摘 要：本文試從功能語(yǔ)法中的人際意義理論為前提，以英文廣告位切入點(diǎn)主要分析人際意義在英文廣告中的運(yùn)用。通過(guò)生活廣告中的實(shí)例研究分析可以得出英文廣告中人際意義的實(shí)現(xiàn)的各種規(guī)律及用法。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，我們從中得出結(jié)論：一方面，在人際意義中，句型起到了關(guān)鍵作用在英文廣告中，它不但能爭(zhēng)取廣告商的利益而且更能吸引消費(fèi)者的眼球，并且還能建立近乎于完美的人際意義關(guān)系。尤其更能突顯出英文廣告的獨(dú)特之處即人際意義；另一方面，從某種程度上講它拉近了雙方的心理距離從而消除了作為消費(fèi)者而言的心里矛盾。

關(guān)鍵詞：英文廣告，人際意義，句型運(yùn)用

中圖分類(lèi)號(hào)：H052 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2012）11-0000-02

引言

韓禮德的系統(tǒng)功能語(yǔ)法認(rèn)為，語(yǔ)言具有三種基本的元功能，即：概念功能、人際功能、語(yǔ)篇功能^[1]。而在這三個(gè)功能之中，人際意義這個(gè)領(lǐng)域曾被多名學(xué)者研究。人際意義是指語(yǔ)言體現(xiàn)各種人際關(guān)系的功能，即人們用語(yǔ)言與他人進(jìn)行交際，從而建立或保持人際關(guān)系，影響他人的行為或表達(dá)對(duì)世界的看法^[3]。在分析廣告時(shí)，對(duì)語(yǔ)氣的分析能較好地揭示對(duì)話(huà)參與者之間的人際關(guān)系。在我國(guó)已有不少學(xué)者從語(yǔ)氣、情態(tài)和人稱(chēng)等方面對(duì)英語(yǔ)廣告的人際意義進(jìn)行了研究但還有不足之處。在系統(tǒng)功能語(yǔ)法中，語(yǔ)言被看作是社會(huì)活動(dòng)的產(chǎn)物。語(yǔ)言又是人際的、變化的和可商議的^[2]。語(yǔ)言的人際成分和人際功能代表了說(shuō)話(huà)人在交際過(guò)程中作為參與者所具有的可能意義。本文的研究重點(diǎn)著眼點(diǎn)在于人際意義的視角下主要分析其語(yǔ)氣的運(yùn)用深入句型展開(kāi)探索。

英語(yǔ)廣告中使用最多的句型是疑問(wèn)語(yǔ)氣和祈使語(yǔ)氣。首先，疑問(wèn)句不但使聽(tīng)者主動(dòng)參與到話(huà)題之中，而且對(duì)話(huà)題的內(nèi)容更加重視，讓人有一種身臨其境的親切覺(jué)。其次，祈使句用來(lái)表示請(qǐng)求、邀請(qǐng)、勸告、號(hào)召和命令等，比較符合廣告說(shuō)服消費(fèi)者的需求。最后，對(duì)陳述句的使用也很普遍。另外，英語(yǔ)廣告的口語(yǔ)化和非正式現(xiàn)象隨處可見(jiàn)。對(duì)語(yǔ)氣系統(tǒng)的恰當(dāng)運(yùn)用，可以有效地吸引消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)廣告目的。下面本文分別從這三種主要句型來(lái)看一下如何運(yùn)用語(yǔ)氣系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)英語(yǔ)廣告的人際意義，達(dá)到廣告目的。

英語(yǔ)廣告中人際意義視角下不同語(yǔ)氣的使用

2.1陳述句

在英語(yǔ)廣告中，陳述語(yǔ)氣是最最常見(jiàn)的表達(dá)方式之一，幾乎每一則廣告都會(huì)用到陳述句。雖然此句型在說(shuō)服讀者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)上沒(méi)有疑問(wèn)句和祈使句有力。但是，從另一個(gè)角度看，在提供信息方面，作為提供信息、實(shí)現(xiàn)廣告最終目的所必不可少的一步，陳述句確是最有效的。在有些產(chǎn)品或服務(wù)的廣告中，廣告商充分利用陳述句來(lái)提供大量有吸引力的信息，使讀者充分了解廣告的產(chǎn)品或服務(wù)，并引起他們的興趣。在某些情況下，陳述句也能敦促讀者采取購(gòu)買(mǎi)行為，只不過(guò)這種敦促是間接的，讀者通常不會(huì)察覺(jué)到。因此，廣告商大多采用陳述語(yǔ)氣在消費(fèi)者中建立起自己的形象，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的。試分析下面的例子：

（1）Since 2009，weve helped over 200，000 Americans keep their homes。And were reaching out to small businesses too，increasing our lending commitment this year to $10 billion，and giving businesses the opportunity to ask for a second review if they feel their loan should have been approved.This is how recoveries happen——Every one，doing their part.This is the Way Forward.

這是一則關(guān)于銀行招商投資的英文廣告的廣告，通篇基本采用了陳述句，其目的是通過(guò)直接而有力地將銀行的優(yōu)勢(shì)充分展現(xiàn)在讀者面前，使讀者得到全面了解，給他們留下深刻印象，吸引和打動(dòng)廣大讀者，從而使他們積極地參加投資。這也就利用陳述句來(lái)很好地傳達(dá)了該廣告的人際意義。當(dāng)然，在廣告中，要利用陳述句來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告目的，對(duì)句子的選詞和創(chuàng)意要求都比較高。一般地單調(diào)或浮夸的句子都很難引起讀者的興趣，甚至?xí)屗麄兏械絽挓?。而該篇廣告總體而言，選詞較好，也比較有創(chuàng)意，其在此銀行質(zhì)量之高使讀者感到只要選擇了該銀行，以后就能成功，或至少離成功更近了，這無(wú)疑是非常吸引人的，即使沒(méi)有用疑問(wèn)語(yǔ)氣和祈使語(yǔ)氣，也足以吸引讀者采取行動(dòng)了。

2.2 疑問(wèn)句

在英語(yǔ)廣告中，疑問(wèn)句的使用非常頻繁。大體上看，廣告商利用疑問(wèn)句提出種類(lèi)繁多的問(wèn)題，而讀者常常會(huì)情不自禁地為這些問(wèn)題尋找答案。因此，疑問(wèn)句能激發(fā)廣告商和讀者之間的互動(dòng)引起讀者的反應(yīng)，將讀者帶入具體的廣告情景之中。疑問(wèn)句使讀者積極地參與到廣告中來(lái)，更容易記住從而積極參與使讀者更加注意廣告的內(nèi)容。廣告商正是充分利用了疑問(wèn)句的這些特點(diǎn)，頻繁使用，從而縮短與讀者之間的心里距離，創(chuàng)造一種和諧的氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲。下面是一個(gè)頻繁使用疑問(wèn)句的典型例子。試分析下面的例子：

（2）Whats so special about Lurpark Danish butter？Well，can you remember what butter used to taste like- real farm- fresh butter？Do you remember how you used to enjoy it when you were young？Today，） the taste of Lurpark bring it all back to you- thats why its so special .

這是一篇關(guān)于奶油的廣告，總共有四個(gè)句子，而其中有三句是疑問(wèn)句。廣告開(kāi)頭的特殊疑問(wèn)句能夠引起讀者的注意，讓讀者進(jìn)行思考。問(wèn)句使讀者積極地參與到廣告情景中來(lái)，與之形成互動(dòng)從而構(gòu)成對(duì)話(huà)。形式上市問(wèn)句，但實(shí)質(zhì)上是提供信息。通過(guò)提問(wèn)的形式，使讀者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并將他們的注意力引向廣告后面的部分。第二句一般疑問(wèn)句使讀者聯(lián)想到真正來(lái)源于農(nóng)場(chǎng)的新鮮奶油。從而使讀者更有興趣往下讀。第三個(gè)問(wèn)句使讀者讓他們真實(shí)而具體地感受這一味道，帶回到年輕時(shí)品嘗這一味道的那一刻。最后一句回答了廣告開(kāi)頭的提問(wèn)，這一產(chǎn)品之所以特別，是因?yàn)樗軐⒆x者那些美好的記憶都帶回來(lái)。此英文廣告不但層層遞進(jìn)，說(shuō)服讀者忍不住想要嘗一嘗這個(gè)味道，而且從而采取購(gòu)買(mǎi)行為，廣告的目的也就實(shí)現(xiàn)了。此例子說(shuō)明疑問(wèn)語(yǔ)氣在傳達(dá)人際意義方面非常有效。

2.3 祈使句

在傳統(tǒng)語(yǔ)法中，祈使句本身具有要求、命令、邀請(qǐng)、勸誘人們做某事的作用；而在功能語(yǔ)法中，祈使句出了本身的功能還具有最主要和最令人熟知的作用是敦促讀者采取行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。在英語(yǔ)廣告中，和疑問(wèn)句相比，祈使句更直接地使讀者積極地參與到閱讀廣告的過(guò)程中來(lái)與編者形成心里上的對(duì)話(huà)。而廣告的目的正是說(shuō)服使人們采取行動(dòng)或接受某種觀念。因此，此句型的特點(diǎn)正好符合廣告的目的，可以很好地傳達(dá)廣告的人際意義，在英語(yǔ)廣告中廣泛使用祈使句可以滿(mǎn)足說(shuō)服讀者并且達(dá)到廣告目的的需求。試分析下面的例子：

（3）Get rid of aunts： Zap does the job in 24 hours.

（5）Engineered to move the human spirit.（Mercedes-Benz）

（7）You will never take a better picture without a better video tape.（Fuji video tape）

通過(guò)分析我們可以得知，通常祈使句都直接地提出要求，因此，它們能敦促讀者直接而有效地做某事或接受某種觀點(diǎn)。在英語(yǔ)廣告中使用祈使句是最直接的勸說(shuō)方式和實(shí)現(xiàn)廣告目的的方式。所以祈使語(yǔ)氣能夠清楚而直接地表明廣告所傳達(dá)的人際意義。

三、結(jié)語(yǔ)

廣告在現(xiàn)代生活中扮演著重要角色，從某種程度上講，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)就是廣告的競(jìng)爭(zhēng)，所以對(duì)廣告中人際意義的研究具有重要意義。通過(guò)以上對(duì)英語(yǔ)廣告中語(yǔ)氣的分析，我們可以得知廣告的說(shuō)服力很大程度上取決于對(duì)語(yǔ)氣系統(tǒng)的巧妙運(yùn)用，因此廣告商應(yīng)該對(duì)英語(yǔ)的語(yǔ)氣系統(tǒng)作深入研究，了解并掌握如何有效地傳達(dá)廣告的人際意義。本文通過(guò)分析三種主要句型：疑問(wèn)句、祈使句、陳述句的巧妙選擇，編者就可以有效地向讀者傳達(dá)其廣告中的人際意義，吸引讀者、說(shuō)服讀者，以達(dá)到其推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)的目的。

參考文獻(xiàn)：

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