摘 要：本文基于傳播價(jià)值分析營銷傳播的作用，并以優(yōu)衣庫的為成功案例分析如何運(yùn)用營銷信息對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效的教育，以達(dá)到強(qiáng)化顧客忠誠度，提高顧客資產(chǎn)，同時(shí)通過在消費(fèi)者記憶中書里品牌和創(chuàng)造品牌形象，提升品牌資產(chǎn)，拉動(dòng)銷售，甚至影響股東價(jià)值的作用。

關(guān)鍵詞：傳播價(jià)值；營銷傳播；消費(fèi)者教育；口碑營銷

中圖分類號(hào)：F 713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2012）11-0000-01

1. 營銷傳播的作用

營銷傳播是指利用公共關(guān)系的手段和技巧為一個(gè)組織的市場營銷提供支持。它針對(duì)客戶的產(chǎn)品或服務(wù)，利用調(diào)研、策劃、傳播等公共關(guān)系手段，為客戶的營銷目標(biāo)實(shí) 現(xiàn)提供咨詢意見和執(zhí)行服務(wù)，幫助組織保持或提升市場的競爭優(yōu)勢(shì)，取得更高的銷售利潤。

菲利普.科特勒在其《營銷管理》一書中談到營銷傳播的作用和其組合的八種傳播方式以及傳播過程中反應(yīng)層級(jí)模型。營銷傳播是公司與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話和簡歷關(guān)系的手段能夠強(qiáng)化顧客忠誠度，提高顧客資產(chǎn)。同時(shí)，營銷傳播也有利于消費(fèi)者，可以向他們展示如何，為何要用這一產(chǎn)品，誰來用，在哪用、何時(shí)用。營銷傳播使公司將自己的品牌與其他的一些人、地點(diǎn)、時(shí)間、品牌、經(jīng)歷、感覺和事物聯(lián)系起來。并且，還能通過在消費(fèi)者記憶中書里品牌和創(chuàng)造品牌形象，提升品牌資產(chǎn)，拉動(dòng)銷售，甚至影響股東價(jià)值。

營銷傳播組合主要分為廣告、銷售促進(jìn)、事件和體驗(yàn)、公共關(guān)系和宣傳、直銷、互動(dòng)營銷、口碑營銷、人員銷售等八種主要傳播方式。以下主要談到的是事件和體驗(yàn)、口碑營銷等兩種主要的傳播方式。

2.營銷信息有效教育消費(fèi)者

從以上營銷傳播的作用可以看出，消費(fèi)者是能夠教育的，也是需要教育的，當(dāng)企業(yè)對(duì)自身的產(chǎn)品足夠自信時(shí)，他們必須有充分的理由去告訴消費(fèi)者什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。

這里，我們的問題就過渡到教育的方式了。學(xué)者查菲和羅澤歸納了傳播效果的幾種層次。

1.低參與模式。這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者不知情不了解產(chǎn)品之間的差異。

2.失衡模式。這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者獲取了微量信息之后，就有某些行為變化，從而提高參與度。

3.學(xué)習(xí)模式。這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者因?yàn)楂@取了足夠的信息，所以行為變得更加依賴已經(jīng)掌握的知識(shí)和已經(jīng)形成的態(tài)度行事。早期的信息會(huì)變成一系列理性的想法并日趨穩(wěn)定，這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者更加趨向于成熟。

營銷傳播中，其傳播效果明顯在進(jìn)入學(xué)習(xí)模式時(shí)會(huì)更好，但是少有時(shí)裝企業(yè)采取這種策略。往往在本土?xí)r裝企業(yè)的營銷策略中，很多的品牌都太過于傾向于感性營銷，熱衷于概念。感性和概念并沒有錯(cuò)，但是如果太多的品牌都采用這種策略，那么競爭勢(shì)必會(huì)更加激烈。

這里可以用優(yōu)衣庫的營銷過程做一個(gè)正面的案例。優(yōu)衣庫的營銷過程實(shí)質(zhì)是非常有效的。在這種營銷過程中融合了感性的策略和教育消費(fèi)者的過程，在不斷的信息傳遞過程中，就已經(jīng)將自己產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)慢慢地傳遞給了消費(fèi)者。

我們可以把優(yōu)衣庫重點(diǎn)傳播的信息分為兩個(gè)大的方面：一是產(chǎn)品自身的品質(zhì)特點(diǎn)。二是產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)元素介紹。其中第一點(diǎn)，產(chǎn)品自身品質(zhì)特點(diǎn)，優(yōu)衣庫通過在店內(nèi)的產(chǎn)品標(biāo)牌和口碑營銷中的信息，可以了解到每件產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么。如購買長絨棉原料制成的T恤，你會(huì)了解到什么是長絨棉這樣的信息。這其實(shí)就是一個(gè)教育消費(fèi)者的過程，一旦掌握了產(chǎn)品識(shí)別的信息，消費(fèi)者就會(huì)強(qiáng)化購買的動(dòng)機(jī)，并在購買后進(jìn)一步加深自身的良好感受。在產(chǎn)品的自身設(shè)計(jì)元素中，優(yōu)衣庫強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的文化背景。品牌間的合作已經(jīng)是一件很頻繁的事情，優(yōu)衣庫推出的UT系列產(chǎn)品，是優(yōu)衣庫與全球各地的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家共同合作的圖案T 恤集錦。例如由英國手提包女王之美LuluGuinness和UNIQLO優(yōu)衣庫合作T恤系列。Lulu以精致純手工著稱，有著獨(dú)特的英倫風(fēng)情，經(jīng)典的紅唇圖案。優(yōu)衣庫重點(diǎn)想要解決的問題是在其銷售過程中較好銷售的都是基本款，而新款要加強(qiáng)主推。對(duì)于這個(gè)問題，在優(yōu)衣庫的博客推介群體的文章介紹中可以看到，這個(gè)群體有意識(shí)地將產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行了各有側(cè)重的介紹。如胖兔子粥粥，其重點(diǎn)推介的吃豆子的游戲圖案T 恤，和其自身的專業(yè)特點(diǎn)既結(jié)合緊密，又同時(shí)傳遞了重要的信息——“電腦游戲是日本文化的代表物之一，各種各樣的游戲角色不僅在日本，在全世界都受到歡迎。UT 系列聯(lián)合日本游戲角色，打造人氣T 恤”。

這些對(duì)于圖像設(shè)計(jì)理念的介紹并不是可有可無， 而是一種無形中教育消費(fèi)者的過程。作為中低端的優(yōu)衣庫并沒有自己真正知名的設(shè)計(jì)師，但是在營銷傳播中借助于藝術(shù)史上的知名人物和多元文化的介紹，事實(shí)上就把自身的品牌身份提高了一個(gè)層次。而消費(fèi)者在獲取了這些設(shè)計(jì)元素的相關(guān)信息之后，更加有助于其作出選擇，并且理解優(yōu)衣庫的理念，從而增加其忠誠度，而優(yōu)衣庫所采取的方式巧妙而不露痕跡，也更加強(qiáng)了說服力度。

另外，優(yōu)衣庫在營銷過程中尋找到了一種和消費(fèi)者進(jìn)行較好溝通的哲學(xué)——深度與消費(fèi)者對(duì)話。在整個(gè)活動(dòng)的策略中，強(qiáng)有力的傳播使消費(fèi)者不但對(duì)品牌有了感性的認(rèn)識(shí)，更加從深層理解了產(chǎn)品的品質(zhì)和其設(shè)計(jì)背后的文化含義；優(yōu)衣庫對(duì)于深度化口碑營銷，解決了讓傳播者被信任，接受者愿意去擔(dān)當(dāng)推手的關(guān)鍵問題，能夠直達(dá)營銷傳播的內(nèi)核。深度口碑營銷，既是一次有效節(jié)省成本的推廣，同時(shí)其策略中的元素又緊緊地扣住了消費(fèi)者的內(nèi)心，更加容易在消費(fèi)者中產(chǎn)生旋風(fēng)般的傳播力度，而其品牌調(diào)性又在這看似低調(diào)的營銷過程中得到了極大的提升。

優(yōu)衣庫的成功哲學(xué)總的看來，優(yōu)衣庫的成功之處就在于其無論是輿論領(lǐng)袖的選擇，過程中的興奮點(diǎn)，還是對(duì)消費(fèi)者的教育，都抓住了消費(fèi)者的微妙心態(tài)，其在營銷傳播中的理念是非常先進(jìn)的。至2012年，優(yōu)衣庫銷量持續(xù)排名日本第一，全球第四，這些都證明其營銷傳播活動(dòng)的有效性。

3.總結(jié)

基于傳播價(jià)值的營銷信息對(duì)消費(fèi)者的教育是非常有效的，我國的服裝品牌在其運(yùn)作過程中也應(yīng)該看到這種有效性，并充分利用營銷信息對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，以強(qiáng)化顧客忠誠度，提高顧客資產(chǎn)，同時(shí)通過在消費(fèi)者記憶中書里品牌和創(chuàng)造品牌形象，提升品牌資產(chǎn)，拉動(dòng)銷售，甚至影響股東價(jià)值。