摘要：消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)不僅帶來(lái)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，也改變了人們的生活內(nèi)容和方式，以及人們的社會(huì)關(guān)系和看待這個(gè)世界和自身的基本態(tài)度，這同時(shí)也引發(fā)了一種整體性的文化的轉(zhuǎn)變。本文將探究消費(fèi)文化興起的溯源，并解釋其最顯著的符號(hào)化特征。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)社會(huì)；消費(fèi)文化；符號(hào)化

中圖分類號(hào)：B151文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-026X（2012）10-0000-01

1.消費(fèi)文化的內(nèi)容及興起

通常來(lái)講，消費(fèi)文化就是由人類所創(chuàng)造的各類消費(fèi)因素的綜合，那些在消費(fèi)行為中存在的文化形式，或是文化中影響人們消費(fèi)行為的部分，都可以被稱之為消費(fèi)文化。在這基礎(chǔ)上可以劃分為三個(gè)部分。第一部分是物的消費(fèi)，即消費(fèi)文化中涉及的物質(zhì)文化，包括各類的商品和服務(wù)，它是文化的載體，通過(guò)在物質(zhì)消費(fèi)和勞務(wù)使用的范圍可以界定出消費(fèi)地區(qū)的發(fā)達(dá)程度和狀況。第二部分是消費(fèi)中的精神文化，即是消費(fèi)社會(huì)整體的消費(fèi)觀念、價(jià)值取向、消費(fèi)目的和消費(fèi)習(xí)俗等精神層面的文化，可以作為了解消費(fèi)文化發(fā)展?fàn)顩r與趨勢(shì)的坐標(biāo)。第三部分是指消費(fèi)方式，即在何種消費(fèi)環(huán)境下用何種手段進(jìn)行消費(fèi)，包括消費(fèi)中的支付手段、消費(fèi)步驟等。所以狹義來(lái)講，消費(fèi)文化是在消費(fèi)社會(huì)背景下被創(chuàng)造出，以物質(zhì)商品為基礎(chǔ)，被大眾媒體所傳播以使人們接受并為消費(fèi)而消費(fèi)的文化。

消費(fèi)文化的產(chǎn)生必然是社會(huì)發(fā)展的結(jié)果，消費(fèi)社會(huì)就是誘使其出現(xiàn)和成長(zhǎng)的沃土。消費(fèi)社會(huì)是被“物”所包圍，以消費(fèi)為特征的社會(huì)。在二十世紀(jì)以福特主義為代表的資本主義規(guī)模式生產(chǎn)方式的興起帶動(dòng)了大眾消費(fèi)社會(huì)的整體發(fā)展。福特主義是典型的資本主義大生產(chǎn)的組織方式，是工業(yè)化時(shí)代資本累積的主要形式。標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；痛笈康纳a(chǎn)是其主要特征，而這極大推動(dòng)了生產(chǎn)力的迅速發(fā)展。大批量的生產(chǎn)意味著大眾化的消費(fèi)，將生產(chǎn)者培養(yǎng)成現(xiàn)代意義上的消費(fèi)者就成了必要。資本主義集團(tuán)通過(guò)廣告等大眾媒介傳播消費(fèi)的信息和觀念以影響人們的生活方式并增加消費(fèi)需求，同時(shí)日益增大的需求也發(fā)過(guò)來(lái)促進(jìn)了社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，社會(huì)的再生產(chǎn)被驅(qū)動(dòng)。

但是到二十世紀(jì)六七十年代以來(lái)，福特主義開(kāi)始顯現(xiàn)出深刻的結(jié)構(gòu)性危機(jī)，即大規(guī)模的生產(chǎn)需要大規(guī)模的投資規(guī)模，固定成本的大量耗入使得生產(chǎn)方式固定且難以改變，很難適應(yīng)市場(chǎng)的變化。其線性的生產(chǎn)方式又缺乏橫行的調(diào)節(jié)機(jī)制，低成本高產(chǎn)量的產(chǎn)品投入日趨飽和的市場(chǎng)，市場(chǎng)消費(fèi)與生產(chǎn)方式之間的矛盾日益突出，福特主義陷入僵化狀態(tài)。為了克服僵化的社會(huì)生產(chǎn)體系，六十年代后福特主義出現(xiàn)，以機(jī)會(huì)經(jīng)濟(jì)替代了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在市場(chǎng)各個(gè)方面都表現(xiàn)出了極大的靈活性，更能保證資本主義經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的發(fā)展。后福特主義解決了福特主義生產(chǎn)與消費(fèi)控制模式的僵化，將針對(duì)大眾的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)向針對(duì)小眾的特殊性、小規(guī)模、小批量產(chǎn)品，以靈活多方面的滿足市場(chǎng)的需求。同時(shí)也將生產(chǎn)周期縮短，適時(shí)的調(diào)整產(chǎn)品與銷售方式，以適應(yīng)技術(shù)和市場(chǎng)的需求變化。由福特主義向后福特主義的轉(zhuǎn)變反映了資本主義社會(huì)從工業(yè)社會(huì)向后工業(yè)社會(huì)的過(guò)渡完成，標(biāo)志著傳統(tǒng)以生產(chǎn)為重心的社會(huì)向著以消費(fèi)為重心的社會(huì)轉(zhuǎn)變。

正是這種社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變?cè)斐闪苏w性的文化轉(zhuǎn)變。隨著資本的擴(kuò)張和商品的產(chǎn)量增加，如何擴(kuò)大市場(chǎng)銷售商品成為資本主義社會(huì)面臨的主要問(wèn)題。后福特主義將消費(fèi)的范圍擴(kuò)大了，為引誘和刺激消費(fèi)創(chuàng)造了多種方式和渠道。區(qū)分以往的消費(fèi)模式，被迫消費(fèi)轉(zhuǎn)變成為主動(dòng)消費(fèi)，禁欲主義轉(zhuǎn)向了享樂(lè)主義，工人更是被轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。消費(fèi)者的選擇變得至高無(wú)上，消費(fèi)已經(jīng)不僅僅是“需要”，而更多的是“欲望”的發(fā)現(xiàn)和滿足。消費(fèi)主義將市場(chǎng)選擇作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的抉擇，為新資本主義創(chuàng)造了消費(fèi)欲望和購(gòu)買(mǎi)情節(jié)，以契合大量的生產(chǎn)。同時(shí)現(xiàn)代傳播技術(shù)也給消費(fèi)文化的發(fā)展鋪墊了思想基礎(chǔ)，它們極力倡導(dǎo)商品的消費(fèi)，利用煽動(dòng)性和頗具誘惑力的宣傳將人們招歸于自己的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)中，傳統(tǒng)的以價(jià)值為目的的消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樽非箪乓?、時(shí)尚性、奢侈性為目的的消費(fèi)。人們?cè)谛蓍e、消費(fèi)和娛樂(lè)中接受了新的生活方式和消費(fèi)方式，欲望不斷膨脹，感官得到滿足，從根本上完成了對(duì)消費(fèi)文化的認(rèn)知、改變和接受的過(guò)程。所以從某種程度上來(lái)講，正是大眾媒介促成了消費(fèi)這一文化形式在社會(huì)中的主導(dǎo)地位。

2.消費(fèi)文化與符號(hào)的消費(fèi)

馬克思認(rèn)為，商品的價(jià)值是由使用價(jià)值和交換價(jià)值組成的。但是一件物品并不是只有使用價(jià)值，如果從文化的角度進(jìn)行探討，就能夠得出物品同樣包含著文化和社會(huì)價(jià)值的觀點(diǎn)。對(duì)于物的文化意義的研究是消費(fèi)文化研究的重要部分，借助符號(hào)學(xué)的理論和方法可以解釋消費(fèi)文化的形成和意義。

鮑德里亞從符號(hào)學(xué)角度對(duì)商品符號(hào)和消費(fèi)社會(huì)進(jìn)行了最深入的思考。他認(rèn)為，在當(dāng)代社會(huì)，我們的周圍存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)，富裕的人們不再像過(guò)去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。也就是說(shuō)，商品的消費(fèi)已經(jīng)不再僅僅是一個(gè)單純的買(mǎi)賣活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)交換價(jià)值改變了性質(zhì)，使得變成一種財(cái)富夸耀性的攀比與揮霍，這同樣是一種價(jià)值，是一種以社會(huì)區(qū)分為目的的符號(hào)價(jià)值。消費(fèi)者不再是從物的具體用途上看待單個(gè)商品，而是從全部意義上看待它們，商品變成一系列符號(hào)化的系統(tǒng)，被一種的集體觀念凝聚成一條鏈接，以契合連鎖的心理反應(yīng)。所以消費(fèi)者對(duì)商品意義的占有可以解釋為對(duì)符號(hào)的占有，所謂完美的誘惑在鮑德里亞看來(lái)是指消費(fèi)者意欲盡可能多的占有符號(hào)的意義。

由上可知，消費(fèi)的社會(huì)邏輯是生產(chǎn)與駕馭社會(huì)符號(hào)的邏輯。從這一邏輯出發(fā)，鮑德里亞的結(jié)論是：人們從來(lái)不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來(lái)當(dāng)作能突出你的符號(hào)，或是讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個(gè)地位更高的團(tuán)體來(lái)擺脫本團(tuán)體。

由此可知，在消費(fèi)社會(huì)中對(duì)商品的價(jià)值需求更深層是一種特殊的社會(huì)心理需求，是由商品背后的符號(hào)以及符號(hào)所承擔(dān)的社會(huì)價(jià)值所激發(fā)的出的需求。消費(fèi)者在進(jìn)行商品的消費(fèi)時(shí)進(jìn)行的也是一種符號(hào)的消費(fèi)，消費(fèi)已經(jīng)不僅僅是人與物之間的關(guān)系，而演變成了人與人之間的社會(huì)關(guān)系。人們?cè)谏鐣?huì)中通過(guò)物的消費(fèi)建立彼此的關(guān)系，將物作為一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，并將此作為對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)秩序進(jìn)行內(nèi)在的區(qū)分的重要基礎(chǔ)。正是這種社會(huì)區(qū)分的邏輯使得消費(fèi)文化在當(dāng)代社會(huì)占據(jù)了重要的中心位置。

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