摘要：當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌價(jià)值成為衡量一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力強(qiáng)弱的重要標(biāo)準(zhǔn)。隨著中國(guó)加入WTO，世界經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的到來(lái)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品需要得到品牌的支撐，才能獲得市場(chǎng)與客戶的認(rèn)同。品牌對(duì)于提高企業(yè)知名度，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)影響力意義重大；同時(shí)，優(yōu)秀的品牌也是企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)的形象標(biāo)志，對(duì)于吸引和保持客戶忠誠(chéng)度作用很大；品牌形象的迅速提升，最直接的影響就是產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞：生產(chǎn)企業(yè)，品牌營(yíng)銷，理解

中圖分類號(hào)：F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-026X（2012）10-0000-01

品牌是任何含義豐富且讓人充滿聯(lián)想的標(biāo)志，它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，反映出了消費(fèi)者的個(gè)人偏好、價(jià)值觀和生活方式。品牌營(yíng)銷是指企業(yè)為了滿足市場(chǎng)需要，適應(yīng)外部條件的變化，為了企業(yè)的品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，而對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的品牌展開的一系列全局性的規(guī)劃與活動(dòng)。通過(guò)對(duì)品牌及品牌營(yíng)銷的研究，找到最適合企業(yè)的品牌發(fā)展方向是本文研究的目標(biāo)。

一、關(guān)于品牌的理解

品牌一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)，上面寫著一句話：不許動(dòng)，它是我的。并附有各部落的標(biāo)記。這應(yīng)該是最初的品牌標(biāo)志和口號(hào)。

現(xiàn)代意義的品牌，是指消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)。它不僅包括物質(zhì)的體驗(yàn)，更包括精神的體驗(yàn)，它向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，人們?cè)谙M(fèi)此產(chǎn)品時(shí)，被賦予一種象征性的意義最終在改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度以及生活觀點(diǎn)，人們更換品牌，越來(lái)越多地取決于精神感受，而非產(chǎn)品的物理屬性。

菲利普.科特勒在《科特勒精選營(yíng)銷詞典》中說(shuō)：“每一樣?xùn)|西都是一個(gè)品牌，可口可樂(lè)、聯(lián)邦快遞、保時(shí)捷、紐約市、美國(guó)、麥當(dāng)娜、你自己——沒(méi)錯(cuò)，包括你自己！品牌是任何含義豐富且讓人充滿聯(lián)想的標(biāo)志。一個(gè)偉大的品牌所能夠帶來(lái)的就更多了：它能使一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)變得更具色彩，并引起人們的共鳴?！?/p>

管向東在《創(chuàng)建強(qiáng)有力的品牌》中說(shuō)：“對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同類產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費(fèi)者根本不可能逐一去了解，只有憑借過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或別人的經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)橄M(fèi)者相信，如果在一棵果樹上摘下一顆果子是甜的，那么他也會(huì)相信這棵樹上的另一顆果子也是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”。

二、關(guān)于品牌營(yíng)銷的理解

葉明海在《品牌創(chuàng)新與品牌營(yíng)銷》一書中對(duì)品牌營(yíng)銷理論作了明確的闡述。品牌營(yíng)銷的實(shí)是以全社會(huì)和全體消費(fèi)者的品牌觀念的提高和進(jìn)步為前提的，堅(jiān)持商品質(zhì)量第是實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)；科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)品的研究開發(fā)是保證品牌不斷進(jìn)步的動(dòng)力，從市場(chǎng)出發(fā)，以需求為導(dǎo)向的思想是品牌營(yíng)銷的根本出發(fā)點(diǎn)和目的。因此，品牌營(yíng)銷已經(jīng)不再局限于品牌的一般意義上的決策內(nèi)容，如品牌建立的決策、品牌的歸屬?zèng)Q策、單一品牌或多種品牌的決策和品牌的重新定位決策等方面，而是擴(kuò)展和延伸到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、銷售和消費(fèi)等各個(gè)領(lǐng)域，涉及生產(chǎn)制造商、中間商、市場(chǎng)、消費(fèi)者等各個(gè)方面及其價(jià)值鏈的組成。

營(yíng)銷學(xué)大師菲利普.科特勒在《營(yíng)銷管理》中明確提出，推行品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，應(yīng)使用現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的STP營(yíng)銷，即細(xì)分市場(chǎng)（segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（targeting）和產(chǎn)品定位（positioning）。現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷，面對(duì)的是一個(gè)十分復(fù)雜的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，存在著各種不同的需求與偏好。任何一個(gè)企業(yè)，要想滿足所有需求與偏好，幾乎是不可能的，只有選擇其中一部分需求與偏好加以滿足，才不失為上策，為此企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。所謂市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性，把原有市場(chǎng)分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)，以確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。也就是說(shuō)，調(diào)查不同消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、購(gòu)買習(xí)慣和行為等方面的差別，然后將上述要求基本相同的消費(fèi)群分別歸并為一類，形成整體市場(chǎng)中的若干“子市場(chǎng)”或“分市場(chǎng)”。不同的細(xì)分市場(chǎng)之間，需求差別比較明顯；而在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，需求差別則比較細(xì)微。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，制定衡量細(xì)分市場(chǎng)吸引力的標(biāo)準(zhǔn)，選擇一個(gè)或幾個(gè)要進(jìn)入的市場(chǎng)，確定為目標(biāo)市場(chǎng)。最后，進(jìn)行品牌定位、產(chǎn)品定位，即確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位及其向每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品。

三、把品牌和品牌營(yíng)銷相結(jié)合

品牌產(chǎn)品是企業(yè)向市場(chǎng)供應(yīng)的心核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。在差分市場(chǎng)的條件下，品牌產(chǎn)品是專供滿足某一個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)是環(huán)境，是市場(chǎng)。應(yīng)該分析企業(yè)所處的外部環(huán)境，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律、國(guó)家相關(guān)政策法規(guī)的走向、競(jìng)爭(zhēng)各方的實(shí)力對(duì)比、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，有進(jìn)一步的了解和把握。對(duì)公司所處戰(zhàn)略環(huán)境地位、機(jī)遇和挑戰(zhàn)給予明確的總結(jié)。針對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)情況和消費(fèi)者偏好，以調(diào)查資料為依據(jù)，做詳細(xì)的記錄，依此得出的分析結(jié)果能夠確保營(yíng)銷策略滿足市場(chǎng)特征和消費(fèi)者需求。通過(guò)知已知彼的研究，樹立起量化的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，并加以解釋。提出的營(yíng)銷策略相互聯(lián)系，相輔相成，統(tǒng)一于企業(yè)品牌的宗旨，既可以作為企業(yè)營(yíng)銷決策的具體措施，也可以成為部門業(yè)務(wù)操作中的指導(dǎo)思想和主要經(jīng)營(yíng)方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普.科特勒：《科特勒精選營(yíng)銷詞典》，機(jī)械工業(yè)出版社2004年1月第一版。

[2]葉明海：《品牌創(chuàng)新與品牌營(yíng)銷》，河北人民出版社2001年版。

[3]托尼.阿利桑德拉《絕對(duì)銷售》，貴州人民出版社2003年4月第一版。