摘要：植入性廣告是當(dāng)下熱門(mén)的一種新型廣告營(yíng)銷(xiāo)方式，已經(jīng)成為影視作品中不可缺少的部分。但電影植入廣告并沒(méi)有獲得期望的廣告?zhèn)鞑バЧ?，也影響了電影本身的藝術(shù)性，因此本文將著重探討這些問(wèn)題以及提出相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：植入性廣告；電影；問(wèn)題；對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-026X（2012）10-0000-01

電影植入廣告是指將產(chǎn)品服務(wù)或者品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至是傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影內(nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn)，從而讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

在進(jìn)入新世紀(jì)以后，植入廣告開(kāi)始大行其道，已然成為降低制片成本的一個(gè)重要合作手段，在單個(gè)影片中植入的商品數(shù)量和種類(lèi)越多，也就意味著其中的廣告收益也越發(fā)可觀。植入式廣告成為了消化電影投資成本，減輕投資壓力的絕佳方式。

一、電影植入廣告的類(lèi)型

1、置境道具植入型：主要指品牌視覺(jué)符號(hào)或者商品本身作為影視作品中的置境或是道具出現(xiàn)。如果電影觀眾能夠真正地融入劇情，同時(shí)植入的產(chǎn)品能反映出電影人物的身份、職業(yè)、地位或者生活態(tài)度等，那么植入廣告在被觀眾接受的同時(shí)也能夠使人留下深刻印象。

2、情節(jié)植入型：指產(chǎn)品在電影中扮演了一定的角色，即將產(chǎn)品的特性和訴求點(diǎn)自然融合在電影劇情中，使得某一品牌的商品成為情節(jié)開(kāi)展的主線。此植入方式被認(rèn)為是相對(duì)高層次的廣告植入法，因?yàn)樗尞a(chǎn)品與劇情自然融合，實(shí)現(xiàn)了“廣告不像廣告”的最佳效果。

3、特定音效或旋律植入型：廣告通過(guò)使用特定的音效、音樂(lè)旋律的暗示，從而引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌?？梢宰層^眾在看電影的同時(shí)即使不看到手機(jī)的品牌標(biāo)志也能通過(guò)熟悉的鈴音聯(lián)想到手機(jī)品牌。

4、對(duì)白植入型：在電影中，通過(guò)將產(chǎn)品、品牌、服務(wù)植入人物的對(duì)話，成為電影臺(tái)詞。商品通過(guò)電影中角色的口中說(shuō)出，配合特殊場(chǎng)景的結(jié)合和應(yīng)用使得品牌在觀眾產(chǎn)生電影和產(chǎn)品的條件反射式的聯(lián)想，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳的效果。

5、場(chǎng)景植入型：指將品牌信息潛入影視作品的環(huán)境中，品牌視覺(jué)符號(hào)或者商品本身作為故事發(fā)生的場(chǎng)景的一部分出現(xiàn)，這樣品牌就會(huì)很容易地被當(dāng)作劇情的背景而欣然接受。

二、我國(guó)電影植入廣告存在的問(wèn)題

1、不適當(dāng)?shù)刂踩霃V告引發(fā)受眾逆反心理。何為逆反心理？他是一種由媒介信息引起的感情逆向思維及反向理解的心理意識(shí)。會(huì)在傳者與受者之間筑起一道抵御信息的心理防線，因?yàn)槟娣葱睦淼淖饔?，媒介信息的期望效果將?huì)變得扭曲變形，使得信息傳播的力度減弱，且轉(zhuǎn)向消極、負(fù)面的作用。

現(xiàn)代心理學(xué)家研究認(rèn)為，影視藝術(shù)有種代償和宣泄的作用，以及觀眾在銀幕的作用下獲得愿望的代償性滿足，同時(shí)也使觀眾壓抑的情感得到宣泄。觀眾在觀看電影的同時(shí)拉開(kāi)自己同現(xiàn)實(shí)的差距，全身心去感受電影劇情，但是粗暴的植入性廣告的出現(xiàn)無(wú)疑打破了電影創(chuàng)造出的夢(mèng)幻世界，將觀眾無(wú)情地拉回現(xiàn)實(shí)。觀眾花錢(qián)買(mǎi)票觀看的是電影并非付費(fèi)廣告。所以一旦觀眾明顯意識(shí)到自己所付費(fèi)觀看的是廣告時(shí)，他們內(nèi)心的抵觸和反感情緒就會(huì)迅速蔓延。

2、線下品牌植入力度欠缺。對(duì)于品牌塑造及傳播而言，僅僅認(rèn)為在影視劇等載體上的植入就能完全達(dá)到推廣的力度是不夠完善的。由于觀眾在觀看影片的過(guò)程中，也可能因?yàn)楦惺艿狡放茝V告的存在，但是在現(xiàn)實(shí)中，必須要在廣告活動(dòng)的推廣和媒體的宣傳共同作用才能凸顯植入廣告的效果。對(duì)于目前國(guó)內(nèi)嘗試的植入性廣告，急需通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式來(lái)延伸植入性廣告的價(jià)值。

3、廣告植入會(huì)影響電影的藝術(shù)性。電影本身就是一種藝術(shù)形式，是對(duì)社會(huì)藝術(shù)化的反映。可是隨著社會(huì)的發(fā)展，單純的藝術(shù)片由于表現(xiàn)手法抽象，不易被觀眾理解，導(dǎo)致票房慘淡。因此，為了電影自身的發(fā)展，將電影商業(yè)化是增加電影的票房收入的唯一手段。一方面，商業(yè)運(yùn)作為電影的發(fā)展提供了動(dòng)力，另一方面，卻又導(dǎo)致商業(yè)和藝術(shù)的失衡，在贊助商希望多植入廣告信息的同時(shí)制約了電影的創(chuàng)作空間，可是失去贊助意味著電影失去經(jīng)濟(jì)支持，因此這是我國(guó)目前的電影與植入性廣告所面臨的最大問(wèn)題。

4、獨(dú)特的電影生產(chǎn)模式引起植入廣告失當(dāng)。電影植入廣告會(huì)受到多種因素的制約，包括信息不對(duì)稱以及廠商對(duì)于產(chǎn)品的高曝光率的要求，從而為了順利拍攝，導(dǎo)演和制片會(huì)接受廠商的意見(jiàn)將廣告強(qiáng)硬塞入電影中，結(jié)果導(dǎo)致廣告植入性特別明顯，引起受眾反感。

5、在我國(guó)缺乏有效的法律監(jiān)管。電影的植入性廣告作為隱形廣告尚沒(méi)有法律依據(jù)，因?yàn)樵谖覈?guó)現(xiàn)行的廣告法律體系中沒(méi)有隱性廣告的概念，更沒(méi)有植入性廣告的相關(guān)內(nèi)容。并且從嚴(yán)格意義上而言，觀眾付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的是電影作品并非廣告，所以在電影中強(qiáng)制植入廣告侵害了觀眾的合法權(quán)益。因此，對(duì)我國(guó)電影植入性廣告的法律法規(guī)監(jiān)管是勢(shì)在必行。

三、相應(yīng)對(duì)策及建議

1、植入性廣告應(yīng)堅(jiān)持以電影為本的原則。電影首先應(yīng)有藝術(shù)價(jià)值，其次才是商業(yè)價(jià)值。因此植入廣告的同時(shí)應(yīng)保持電影的藝術(shù)性，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式巧妙將廣告融入電影，從而讓觀眾在不知不覺(jué)中接受廣告的信息。植入性廣告的最高境界就是把能夠影響消費(fèi)者的廣告做的不是廣告或者不像廣告，所植入的品牌或產(chǎn)品應(yīng)與電影劇情融為一體，而不能將廣告凌駕于劇情之上。

2、避免植入性廣告同電影中反面角色或者物品發(fā)生聯(lián)系。廣告廠商投放廣告，目的是為了正確傳達(dá)產(chǎn)品信息、品牌理念，更希望受眾能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好的聯(lián)想和較好的印象，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)力。當(dāng)植入的產(chǎn)品與影片中反面角色或形象發(fā)生聯(lián)系，受眾很容易將反面情感遷移至產(chǎn)品或品牌中，影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3、通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，擴(kuò)大產(chǎn)品影響。電影植入性廣告如果與影片籌拍宣傳以及放映后的延伸性廣告宣傳完美結(jié)合，形成整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，實(shí)現(xiàn)事半功倍的傳播效果。

4、成立專(zhuān)業(yè)化植入性廣告公司。目前的植入性廣告引起受眾逆反心理的很大部分原因是廣告運(yùn)用的太多且雜，太缺乏藝術(shù)性。當(dāng)消費(fèi)者花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的視聽(tīng)產(chǎn)品充滿了各種隱形廣告，受眾會(huì)感覺(jué)受到蒙蔽，反而對(duì)產(chǎn)品有負(fù)面評(píng)價(jià)。同時(shí)，過(guò)多的植入性廣告互相混淆，消費(fèi)者也很難分辨，就導(dǎo)致不易對(duì)產(chǎn)品有印象。從電影制片商的角度而言，自己尋找廠商推銷(xiāo)廣告植入，不僅過(guò)程艱難，也會(huì)遇到產(chǎn)品與電影適合度低的情況，并且在拍攝過(guò)程中由于廠商要求還不得不加大產(chǎn)品植入力度，導(dǎo)致植入廣告明顯引起受眾反感，更破壞電影藝術(shù)性。在這種情況下，成立專(zhuān)業(yè)化的植入性廣告公司顯得十分必要。有了專(zhuān)業(yè)公司、專(zhuān)業(yè)人才、制作技術(shù)，植入性廣告這種新型廣告形式才能逐漸走向正規(guī)化。

5、完善相關(guān)法律，加強(qiáng)法律監(jiān)管。我國(guó)《廣告法》及相關(guān)法律法規(guī)中尚沒(méi)有隱性廣告和植入廣告的概念，因此對(duì)相關(guān)法律法規(guī)的進(jìn)一步完善顯得很有必要，盡快對(duì)植入性廣告的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、責(zé)任和審查進(jìn)行詳細(xì)規(guī)定，從而使今后的針對(duì)電影植入性廣告的約束和監(jiān)管有法可依。

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