摘要：植入性廣告是當(dāng)下熱門的一種新型廣告營銷方式，已經(jīng)成為影視作品中不可缺少的部分。但電影植入廣告并沒有獲得期望的廣告?zhèn)鞑バЧ灿绊懥穗娪氨旧淼乃囆g(shù)性，因此本文將著重探討這些問題以及提出相應(yīng)對策。

關(guān)鍵詞：植入性廣告；電影；問題；對策

中圖分類號：F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-026X（2012）10-0000-01

電影植入廣告是指將產(chǎn)品服務(wù)或者品牌及其代表性的視覺符號甚至是傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影內(nèi)容中，通過場景再現(xiàn)，從而讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷目的的一種營銷方式。

在進(jìn)入新世紀(jì)以后，植入廣告開始大行其道，已然成為降低制片成本的一個重要合作手段，在單個影片中植入的商品數(shù)量和種類越多，也就意味著其中的廣告收益也越發(fā)可觀。植入式廣告成為了消化電影投資成本，減輕投資壓力的絕佳方式。

一、電影植入廣告的類型

1、置境道具植入型：主要指品牌視覺符號或者商品本身作為影視作品中的置境或是道具出現(xiàn)。如果電影觀眾能夠真正地融入劇情，同時植入的產(chǎn)品能反映出電影人物的身份、職業(yè)、地位或者生活態(tài)度等，那么植入廣告在被觀眾接受的同時也能夠使人留下深刻印象。

2、情節(jié)植入型：指產(chǎn)品在電影中扮演了一定的角色，即將產(chǎn)品的特性和訴求點自然融合在電影劇情中，使得某一品牌的商品成為情節(jié)開展的主線。此植入方式被認(rèn)為是相對高層次的廣告植入法，因為它讓產(chǎn)品與劇情自然融合，實現(xiàn)了“廣告不像廣告”的最佳效果。

3、特定音效或旋律植入型：廣告通過使用特定的音效、音樂旋律的暗示，從而引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌?？梢宰層^眾在看電影的同時即使不看到手機(jī)的品牌標(biāo)志也能通過熟悉的鈴音聯(lián)想到手機(jī)品牌。

4、對白植入型：在電影中，通過將產(chǎn)品、品牌、服務(wù)植入人物的對話，成為電影臺詞。商品通過電影中角色的口中說出，配合特殊場景的結(jié)合和應(yīng)用使得品牌在觀眾產(chǎn)生電影和產(chǎn)品的條件反射式的聯(lián)想，從而實現(xiàn)產(chǎn)品宣傳的效果。

5、場景植入型：指將品牌信息潛入影視作品的環(huán)境中，品牌視覺符號或者商品本身作為故事發(fā)生的場景的一部分出現(xiàn)，這樣品牌就會很容易地被當(dāng)作劇情的背景而欣然接受。

二、我國電影植入廣告存在的問題

1、不適當(dāng)?shù)刂踩霃V告引發(fā)受眾逆反心理。何為逆反心理？他是一種由媒介信息引起的感情逆向思維及反向理解的心理意識。會在傳者與受者之間筑起一道抵御信息的心理防線，因為逆反心理的作用，媒介信息的期望效果將會變得扭曲變形，使得信息傳播的力度減弱，且轉(zhuǎn)向消極、負(fù)面的作用。

現(xiàn)代心理學(xué)家研究認(rèn)為，影視藝術(shù)有種代償和宣泄的作用，以及觀眾在銀幕的作用下獲得愿望的代償性滿足，同時也使觀眾壓抑的情感得到宣泄。觀眾在觀看電影的同時拉開自己同現(xiàn)實的差距，全身心去感受電影劇情，但是粗暴的植入性廣告的出現(xiàn)無疑打破了電影創(chuàng)造出的夢幻世界，將觀眾無情地拉回現(xiàn)實。觀眾花錢買票觀看的是電影并非付費廣告。所以一旦觀眾明顯意識到自己所付費觀看的是廣告時，他們內(nèi)心的抵觸和反感情緒就會迅速蔓延。

2、線下品牌植入力度欠缺。對于品牌塑造及傳播而言，僅僅認(rèn)為在影視劇等載體上的植入就能完全達(dá)到推廣的力度是不夠完善的。由于觀眾在觀看影片的過程中，也可能因為感受到品牌廣告的存在，但是在現(xiàn)實中，必須要在廣告活動的推廣和媒體的宣傳共同作用才能凸顯植入廣告的效果。對于目前國內(nèi)嘗試的植入性廣告，急需通過整合營銷傳播的方式來延伸植入性廣告的價值。

3、廣告植入會影響電影的藝術(shù)性。電影本身就是一種藝術(shù)形式，是對社會藝術(shù)化的反映?？墒请S著社會的發(fā)展，單純的藝術(shù)片由于表現(xiàn)手法抽象，不易被觀眾理解，導(dǎo)致票房慘淡。因此，為了電影自身的發(fā)展，將電影商業(yè)化是增加電影的票房收入的唯一手段。一方面，商業(yè)運作為電影的發(fā)展提供了動力，另一方面，卻又導(dǎo)致商業(yè)和藝術(shù)的失衡，在贊助商希望多植入廣告信息的同時制約了電影的創(chuàng)作空間，可是失去贊助意味著電影失去經(jīng)濟(jì)支持，因此這是我國目前的電影與植入性廣告所面臨的最大問題。

4、獨特的電影生產(chǎn)模式引起植入廣告失當(dāng)。電影植入廣告會受到多種因素的制約，包括信息不對稱以及廠商對于產(chǎn)品的高曝光率的要求，從而為了順利拍攝，導(dǎo)演和制片會接受廠商的意見將廣告強(qiáng)硬塞入電影中，結(jié)果導(dǎo)致廣告植入性特別明顯，引起受眾反感。

5、在我國缺乏有效的法律監(jiān)管。電影的植入性廣告作為隱形廣告尚沒有法律依據(jù)，因為在我國現(xiàn)行的廣告法律體系中沒有隱性廣告的概念，更沒有植入性廣告的相關(guān)內(nèi)容。并且從嚴(yán)格意義上而言，觀眾付費購買的是電影作品并非廣告，所以在電影中強(qiáng)制植入廣告侵害了觀眾的合法權(quán)益。因此，對我國電影植入性廣告的法律法規(guī)監(jiān)管是勢在必行。

三、相應(yīng)對策及建議

1、植入性廣告應(yīng)堅持以電影為本的原則。電影首先應(yīng)有藝術(shù)價值，其次才是商業(yè)價值。因此植入廣告的同時應(yīng)保持電影的藝術(shù)性，以“潤物細(xì)無聲”的方式巧妙將廣告融入電影，從而讓觀眾在不知不覺中接受廣告的信息。植入性廣告的最高境界就是把能夠影響消費者的廣告做的不是廣告或者不像廣告，所植入的品牌或產(chǎn)品應(yīng)與電影劇情融為一體，而不能將廣告凌駕于劇情之上。

2、避免植入性廣告同電影中反面角色或者物品發(fā)生聯(lián)系。廣告廠商投放廣告，目的是為了正確傳達(dá)產(chǎn)品信息、品牌理念，更希望受眾能對產(chǎn)品產(chǎn)生好的聯(lián)想和較好的印象，從而促進(jìn)購買力。當(dāng)植入的產(chǎn)品與影片中反面角色或形象發(fā)生聯(lián)系，受眾很容易將反面情感遷移至產(chǎn)品或品牌中，影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3、通過整合營銷傳播方式，擴(kuò)大產(chǎn)品影響。電影植入性廣告如果與影片籌拍宣傳以及放映后的延伸性廣告宣傳完美結(jié)合，形成整合營銷傳播，實現(xiàn)事半功倍的傳播效果。

4、成立專業(yè)化植入性廣告公司。目前的植入性廣告引起受眾逆反心理的很大部分原因是廣告運用的太多且雜，太缺乏藝術(shù)性。當(dāng)消費者花錢購買的視聽產(chǎn)品充滿了各種隱形廣告，受眾會感覺受到蒙蔽，反而對產(chǎn)品有負(fù)面評價。同時，過多的植入性廣告互相混淆，消費者也很難分辨，就導(dǎo)致不易對產(chǎn)品有印象。從電影制片商的角度而言，自己尋找廠商推銷廣告植入，不僅過程艱難，也會遇到產(chǎn)品與電影適合度低的情況，并且在拍攝過程中由于廠商要求還不得不加大產(chǎn)品植入力度，導(dǎo)致植入廣告明顯引起受眾反感，更破壞電影藝術(shù)性。在這種情況下，成立專業(yè)化的植入性廣告公司顯得十分必要。有了專業(yè)公司、專業(yè)人才、制作技術(shù)，植入性廣告這種新型廣告形式才能逐漸走向正規(guī)化。

5、完善相關(guān)法律，加強(qiáng)法律監(jiān)管。我國《廣告法》及相關(guān)法律法規(guī)中尚沒有隱性廣告和植入廣告的概念，因此對相關(guān)法律法規(guī)的進(jìn)一步完善顯得很有必要，盡快對植入性廣告的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、責(zé)任和審查進(jìn)行詳細(xì)規(guī)定，從而使今后的針對電影植入性廣告的約束和監(jiān)管有法可依。

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