從報業(yè)資本結(jié)構(gòu)來看，19世紀(jì)末，外資在華辦報占據(jù)絕對優(yōu)勢。據(jù)耶穌會1894年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國一共有中外文報刊76種，以傳教士所辦報紙為主。從“戊戌變法”開始，民營資本逐漸進(jìn)入報刊業(yè)。據(jù)清末民初的報刊調(diào)查顯示，民營資本在整個報業(yè)市場中所占的比例不斷增大。1905年，《大公報》調(diào)查了302種報刊，其中標(biāo)明了商、官、外資的各占189、17、95種（含已佚150種，改刊21種），在繼續(xù)出版的152種報刊中，商、官、外資報刊分別為98、11、43種，民營報刊所占比例為三分之二。［1］可見，19世紀(jì)末20世紀(jì)初，民營報刊總數(shù)增幅很大。民營報刊辦報資金主要來自民間，一是私人出資或獨立籌資；二是同人集資；三是招股集資；四是接受社會募捐。［2］民營資本的大量進(jìn)入，對清末民國報業(yè)市場結(jié)構(gòu)①產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。本文主要從市場進(jìn)入壁壘、市場集中狀況和產(chǎn)品差異化等角度分析民營資本對清末與民國時期報業(yè)市場結(jié)構(gòu)的影響。
　　民營資本對報業(yè)市場進(jìn)入壁壘的影響
　　民營資本進(jìn)入報業(yè)說明制度性進(jìn)入壁壘比起以前有大幅度降低，并且，民營資本的持續(xù)進(jìn)入對制度性進(jìn)入壁壘產(chǎn)生進(jìn)一步的影響。民營資本之所以在清末大量進(jìn)入報刊業(yè)，與當(dāng)時統(tǒng)治秩序的過渡性紊亂有密切聯(lián)系。一方面，新舊矛盾日益突出；另一方面，中外沖突不斷增加。面對內(nèi)外交困的政治局面，腐朽的清王朝陷入進(jìn)退維谷的境地，急欲證明其統(tǒng)治的存在具有合理性。為此，對于當(dāng)時象征著言論自由的報刊來說，清王朝為民營資本進(jìn)入報刊業(yè)提供了難得的機(jī)遇。直到1906年之后，清朝才制定了《大清報律》和《大清印刷物專律》。而這時候，民營報紙已經(jīng)取得較大規(guī)模的發(fā)展，眾多的民營報紙已經(jīng)形成一股強(qiáng)大的力量，對清朝當(dāng)局的言論鉗制形成一定的壓力，在客觀上降低了報業(yè)市場進(jìn)入壁壘。盡管清末民初報紙言論受到來自政治力量的控制與打壓，但是民營資本一直從不同的角度滲透到報刊行業(yè)中。另外，民營資本對報業(yè)市場的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘產(chǎn)生一定的影響。報業(yè)市場的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資源占有、必要資本量等要素。民營資本進(jìn)入報業(yè)市場，使一些民營大報如《申報》、《新聞報》等獲得很大的發(fā)展空間，眾多民營小報也不斷進(jìn)入市場。先進(jìn)入報業(yè)市場的民營報紙規(guī)模逐步拓展，在市場競爭中具有較大的競爭優(yōu)勢，而這些競爭優(yōu)勢對于那些潛在進(jìn)入者來說是巨大的挑戰(zhàn)。在20世紀(jì)20年代，“有一二百元當(dāng)然可以辦小報了”，而到了40年代，情況大為不同。一方面，物價在上漲，“報紙比從前貴十倍，排印工約高三四倍，現(xiàn)在還要漲價”。另一方面，大量民營資本投入報刊業(yè)，使辦報的絕對成本、資源占有和報館規(guī)模都有了新的需求。“現(xiàn)在這玩意兒（指辦小報，筆者注）非兩三千塊錢玩不起來，并可以在一個月中玩?zhèn)€精光，而玩起來又十分吃力?！保?］過少的投入往往難以在競爭中立足，導(dǎo)致盈利困難，最終不得不退出市場。由此可見，民營資本剛進(jìn)入報業(yè)市場的時候，報業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘并不是很高，但隨著大量資本的涌入，報業(yè)市場的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘呈大幅度提高趨勢。
　　民營資本對報業(yè)市場集中狀況及競爭秩序的影響
　　在民營資本進(jìn)入報業(yè)市場的初期，由于民營報紙數(shù)量不斷增多，報業(yè)市場集中度②呈下降趨勢，報業(yè)市場屬于分散競爭的結(jié)構(gòu)形態(tài)。20世紀(jì)20年代中后期，全國各大城市報紙面臨很好的發(fā)展機(jī)遇。在上海，民營小報數(shù)量一度超過700家，其他城市小報數(shù)量的增勢也非常明顯，甚至部分城市有時一天會有數(shù)十種小報創(chuàng)刊。加上民營大報、政黨報紙、官報以及社會團(tuán)體所創(chuàng)辦的報紙，報業(yè)市場中報紙數(shù)量異常龐大。清末民初，發(fā)行量最大的報紙只有數(shù)萬份，報業(yè)發(fā)行市場集中度不太高。而到了20世紀(jì)30年代初期，隨著部分民營大報發(fā)行量的大幅度增加，其市場控制力量越來越大?！渡陥蟆贰ⅰ缎侣剤蟆返让駹I大報的最大發(fā)行量均超過15萬份，《時事新報》發(fā)行5萬份，《大公報》、《時報》、《益世報》等發(fā)行量也接近5萬份。這些報紙在當(dāng)?shù)氐膱髽I(yè)發(fā)行市場具有很大的壟斷力量，甚至部分報紙行銷全國大中城市，對其他城市的報業(yè)發(fā)行市場結(jié)構(gòu)也產(chǎn)生了一定的影響。除此之外，民營報業(yè)托拉斯的建立改變了報業(yè)市場結(jié)構(gòu)狀況。比如，20世紀(jì)20年代初期至30年代中期，成舍我創(chuàng)辦系列報紙形成了“世界報系”；20世紀(jì)30年代初，張竹平在上海望平街成立了三報一社，包括《時事新報》、英文《大陸報》、《大晚報》和申時電訊社。盡管這些報業(yè)托拉斯或者報業(yè)聯(lián)盟由于多種原因最終沒能存續(xù)下去，但是在一段時間內(nèi)鞏固了部分報紙在全國以及區(qū)域報業(yè)中的壟斷地位，加快了報紙發(fā)行及廣告市場的集中趨勢。
　　民營資本進(jìn)入清末與民國時期報刊業(yè)對報業(yè)市場競爭秩序帶來一定程度的影響。在清朝初年，國內(nèi)報刊多為朝廷或者一些官員創(chuàng)辦，后來外資辦報活動的興起豐富了報業(yè)市場結(jié)構(gòu)。這些報紙的主要目的在于政治傳播或宗教宣傳，一般都有固定的經(jīng)費來源，對于是否盈利并不在意。報業(yè)之間的競爭多限于業(yè)務(wù)領(lǐng)域，較少涉及經(jīng)營方面的競爭。民營資本進(jìn)入報業(yè)市場后，市場競爭日趨激烈，其競爭領(lǐng)域不僅僅局限于報紙業(yè)務(wù)，在報紙發(fā)行、廣告經(jīng)營、人力資源等方面都存在競爭。民營報紙之間相互傾軋的現(xiàn)象屢見不鮮，導(dǎo)致了報業(yè)市場的無序競爭。民營大報之間暗自較勁、互相掣肘現(xiàn)象不斷出現(xiàn)。比如，《新聞報》曾經(jīng)借報販之力打壓《商報》，將市場上的《商報》全部買下，賣給廢紙店。民營小報《福爾摩斯》成功之后，其競爭對手辦了一份假《福爾摩斯》，刊登觸犯刑律的文字，以期置該報于死地?？梢?，盡管民營資本為報業(yè)市場增添了活力，但報業(yè)市場的不良競爭現(xiàn)象也影響了報紙的經(jīng)營，在一定程度上削弱了報紙的公信力。
　　民營資本對報紙產(chǎn)品差異化的影響
　　民營資本進(jìn)入清末與民國時期報業(yè)市場，直接催生了新的報紙品種，推動了報紙產(chǎn)品差異化發(fā)展趨勢。近代的外報、官報、政黨報拘泥于一定的形式和內(nèi)容，過于單調(diào)，基本不存在差別化競爭現(xiàn)象。民營資本大量涌入報業(yè)市場之后，報紙的產(chǎn)品種類明顯增加了。在清末與民國時期的報業(yè)市場中，既有民營大報，又有民營小報；既有時事類、經(jīng)濟(jì)類報紙，又有文學(xué)類、新聞類報紙，不一而足。一些民營大報通過產(chǎn)品差異化實現(xiàn)錯位競爭。19世紀(jì)末，福開森購買《新聞報》的時候，各家民營報紙側(cè)重于不同的新聞?！渡陥蟆纷⒅貢r事政治類新聞；《時事新報》主要面向知識分子，以介紹學(xué)術(shù)見長；《時報》則大量刊登教育、體育與文化娛樂類新聞?！缎侣剤蟆窞榱送貙捠袌?，避開其他報紙，主要面向工商界，大量刊登經(jīng)濟(jì)新聞。可見，民營資本進(jìn)入報業(yè)市場之后，并不是完全跟風(fēng)模仿，而是根據(jù)報業(yè)市場競爭狀況，找準(zhǔn)報紙定位。因為民營資本進(jìn)入市場的重要目的是盈利，片面跟風(fēng)、沒有創(chuàng)新，必然導(dǎo)致同質(zhì)競爭加劇，難以實現(xiàn)盈利目的。民營小報的產(chǎn)生與興盛豐富了報紙產(chǎn)品類型，特別是20世紀(jì)20年代，各地小報數(shù)量劇增，達(dá)到鼎盛時期。其中，絕大多數(shù)是民營小報。一些大城市中的民營小報在業(yè)務(wù)上不斷改革，報紙從內(nèi)容到形式都體現(xiàn)了多樣化。其內(nèi)容包括新聞、小說、游記、隨筆、小品文、掌故、社會知識、生活話題以及電影、戲劇、舞蹈等方面的信息。各家民營小報根據(jù)讀者群的不同，在內(nèi)容定位上各有側(cè)重。從出版形式上來看，民營小報的刊期更加多樣，版面更加靈活，欄目設(shè)置更切合實際。因而，民營小報的發(fā)展與革新大大推動了報紙產(chǎn)品差異化，為讀者帶來了更多的選擇。由于外資與民營資本進(jìn)入報業(yè)市場以后，報紙的印刷、發(fā)行、內(nèi)容來源等都發(fā)生了明顯的變化，讀者群也不斷拓展，報紙之間開展錯位競爭的現(xiàn)象逐漸增多，為報業(yè)發(fā)展增添了活力。
　　民營資本對清末與民國時期報業(yè)市場結(jié)構(gòu)的影響是全方位的。隨著民營資本的不斷進(jìn)入，報業(yè)市場制度性進(jìn)入壁壘受到較大沖擊，逐漸形成了多元競爭、不斷集中的報業(yè)市場結(jié)構(gòu)。整個報業(yè)競爭結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到一定程度的優(yōu)化，報業(yè)經(jīng)營水平顯著提高。當(dāng)然，民營資本對清末與民國時期報業(yè)市場的競爭秩序也帶來了不良影響，部分民營報紙犧牲社會效益，刊登低俗、錯誤甚至虛假的內(nèi)容，在競爭中不擇手段，對當(dāng)時乃至以后的報業(yè)發(fā)展造成不利影響，這些教訓(xùn)也是值得記取的。
　?。郾疚臑橹心厦褡宕髮W(xué)2011年中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金項目“民國時期民營報業(yè)經(jīng)營研究”的階段性成果。（項目編號：CSY11014）］
　　注 釋：
　?、僭诋a(chǎn)業(yè)組織理論中，產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)指的是企業(yè)市場關(guān)系的特征和形式。從根本上來說，市場結(jié)構(gòu)反映的是市場競爭和市場壟斷關(guān)系的一個概念，其主要的評價指標(biāo)包括市場集中度、產(chǎn)品差別化、市場進(jìn)入與退出壁壘。參見蘇東水產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.北京：高等教育出版社，2000：121.
　?、谠诋a(chǎn)業(yè)組織理論中，一般用市場集中度來表示某一特定產(chǎn)業(yè)或市場中，賣者或者買者具有怎樣的相對規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)。參見蘇東水產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)［M].北京：高等教育出版社，2000：125.
　　參考文獻(xiàn)：
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　?。?］啼紅.小型報痛言［J］.力報，1940.
　?。ㄌ障布t為中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授，博士；馬慶為武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院講師，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生）
　　編校：董方曉