【摘要】電影植入式廣告是一種特殊的廣告形式，通常以電影情節(jié)、道具等為載體，強調潛移默化地進入觀眾視野，但近年來電影中植入式廣告數(shù)量的增加逐漸引起了觀眾的不滿。本文在分析植入式廣告特點的基礎上，探究科學合理運用植入式廣告的新方法和新思路。
　　【關鍵詞】心理；植入式廣告；運用
　　
　　關于電影植入式廣告人們并不陌生，它是指將廣告產(chǎn)品作為道具、背景或情節(jié)安排在電影中，讓觀眾觀看電影的同時接受產(chǎn)品的宣傳。隨著電影、電視劇中植入式廣告數(shù)量的增加，春晚中植入式廣告的頻頻“露臉”，如何科學運用這種廣告形式，實現(xiàn)市場和藝術的雙贏，逐漸成為社會的焦點話題之一。筆者認為，受眾心理認同是電影植入式廣告的運用關鍵。
　　一、植入式廣告中受眾心理認同的重要性
　　電影植入式廣告的傳統(tǒng)用法通常包括臺詞植入、道具植入、場景植入等，植入方法比較直接，追求的是產(chǎn)品名稱或產(chǎn)品外形在電影中的出現(xiàn)。隨著這種直接式植入廣告的普遍運用，消費者對這種廣告方式產(chǎn)生了一定的逆反心理，廣告效果并不是非常理想。
　　心理認同感強的植入式廣告，強調的是通過產(chǎn)品內涵和電影情節(jié)完美的結合，通過電影情節(jié)的演繹，將廣告產(chǎn)品內涵的特點傳遞給消費者，進而實現(xiàn)廣告目標的一種方法。這種方法強調廣告產(chǎn)品與劇情發(fā)展要緊密結合，在劇情發(fā)展的同時，由劇情介紹產(chǎn)品的內涵和特點，而不是通過演員的介紹，讓觀眾自己逐步感受產(chǎn)品的特點。從某種意義上說，被植入的產(chǎn)品有時可能還是劇情發(fā)展、人物性格塑造、制造矛盾沖突時不可缺少的道具，進而推動電影情節(jié)的發(fā)展。畢竟電影中的人物也不可能生活在一個不使用任何產(chǎn)品的“真空”世界中，只要緊緊圍繞劇情的開展，合理安排植入式廣告的形式和內容，是可以實現(xiàn)電影和廣告雙贏的目的的。
　　二、受眾心理認同的廣告原理
　　（一）心理認同契合受眾文化歸屬感
　　從文化學的角度來看，任何社會群體都依靠不同的群體角色、角色地位、文化規(guī)范以及同類價值意識而存在。一個社會群體或同一文化圈要想生存和發(fā)展，都會按照相同或相近的價值目標、認知體系進行互動。這種價值規(guī)范的形成和影響非常深遠，社會群體中的每一個個體都會受到這種規(guī)范的影響。而在這些規(guī)范中，文化的力量是非常強大的，它深深地積淀在人們的內心深處，直接影響受眾的各種行為，自然也包括廣告消費行為。
　　心理認同是實現(xiàn)文化歸屬感的有效工具，它向消費者傳遞一種心理感覺、一種境界、一種心靈體驗，這種文化信息的傳播如果與消費者原來記憶存儲中的文化鏡像相符合，就能引發(fā)消費者的文化共鳴。廣告中的文化共鳴并不直接傳達商品的利益點，而是將某種文化感情與商品相結合，通過喚起消費者對這種文化的感知，激發(fā)消費者在潛意識層面中對該種文化情節(jié)或文化模式的認同感，從而激起其購買欲望。
　?。ǘ┬睦碚J同激發(fā)正面暈輪效應
　　從心理學的角度講，人們認知事物通常包括知覺、理解、記憶、態(tài)度等一系列方面。按照人們接受信息的心理過程，受眾接觸廣告信息的第一個能動反應就是知覺，知覺是指人類借助已有的知識經(jīng)驗，經(jīng)過大腦的加工（選擇、組織和解釋），對客觀對象整體屬性的反應。人們對任何事物的知覺過程中都存在明顯的暈輪效應，所謂暈輪效應就是指當人們對事物的某一方面具有非常好的印象時，容易認為該事物的其他方面也比較好；反之，如果人們對事物的某一方面具有壞印象時，也容易對該事物的其他方面產(chǎn)生不好的印象。就好像事物的某一個方面取得了人們的肯定，就會被一個肯定的光環(huán)所籠罩，而事物的其他方面也因此受到好的評價；反之亦然，因此暈輪效應也被稱為光環(huán)效應。雖然這是一種主觀性較強的認識，但在人們的知覺過程中是難以避免的。
　　消費者接觸任何信息之后，都會首先對其進行一種感覺上的判斷——知覺，這種知覺反應就是消費者對植入式廣告的最初印象，它直接關系暈輪效應是積極的還是消極的。如果植入式廣告首先在情感上贏得了消費者良好的第一印象，滿足了消費者的心理感受，就能為后續(xù)的廣告效果奠定良好的基礎。根據(jù)暈輪效應，消費者容易將這種良好的印象延續(xù)到對廣告整體的評價上，對整個廣告作品產(chǎn)生良好印象，這樣就會對廣告產(chǎn)生正面的知覺結果。積極的知覺結果會引導消費者以肯定、信賴的眼光理解、認識廣告信息和廣告產(chǎn)品，對廣告效果的形成具有重大的促進作用。
　?。ㄈ┬睦碚J同促成消費動機
　　從傳播學的角度出發(fā)，廣告是一種說服性的傳播活動，要通過各種廣告方法的綜合運用，使消費者逐步接受廣告作品和廣告產(chǎn)品，產(chǎn)生消費行為，促成廣告目的的最終完成。
　　廣告的設計和制作需要準確理解目標消費者的心理需求和購買動機，廣東平成廣告有限公司董事長吳曉波曾經(jīng)將心理需求這種力量比喻成堅實的果核，他提出的“果殼理論”認為消費者的認知資源系統(tǒng)的構成主要分為三部分：超穩(wěn)定的是消費心理積淀，相對穩(wěn)定的是時代烙印，不穩(wěn)定的是流行元素，這三部分就像是果實的果核、果質和果殼，最穩(wěn)定最堅實的就是果核——消費者心理。因此消費者常常有意無意地按照這種消費心理和文化價值接受廣告信息。廣告和廣告產(chǎn)品應該契合消費者的這種消費心理和消費需求，折射與滲透出消費者潛在的購買沖動，當消費者感覺到這種廣告的內容和產(chǎn)品與自己潛意識中的購買動機相一致時，就很容易接受廣告中的信息與觀念，這就是廣告產(chǎn)生效果的心理機制。因此，電影植入式廣告表現(xiàn)產(chǎn)品功能時，應該凸顯受眾的心理認同感。例如在電影的情節(jié)中，一定有某個情節(jié)或某個環(huán)節(jié)可以和消費者產(chǎn)生共鳴，在這種共鳴中，推出產(chǎn)品，將產(chǎn)品和消費者的心理認同感結合在一起，就會促進植入式廣告的效果。
　　三、如何實現(xiàn)受眾對廣告產(chǎn)品的心理認同
　?。ㄒ唬┲踩胧綇V告的產(chǎn)品種類應該具有文化性
　　綜觀國產(chǎn)電影，被植入的產(chǎn)品種類繁多，但大多數(shù)是實物性產(chǎn)品，例如化妝品、銀行卡、手機等。《非誠勿擾2》首次將旅游產(chǎn)品引入電影中，將文化營銷這種產(chǎn)品帶入了觀眾的視野，讓人感覺植入式廣告的產(chǎn)品類型的確還有很大的拓展空間。從某種意義上說，植入式廣告已經(jīng)不僅僅是宣傳旅游場景和各地景色了，而是在傳遞一種消費觀念、一種消費習慣。這種廣告產(chǎn)品的出現(xiàn)可以引起我們進一步的思考，電影本身就是一種文化產(chǎn)品，如果加強植入式廣告中產(chǎn)品的文化消費性，而非純粹的實用性產(chǎn)品，會不會為廣告的創(chuàng)作帶來新的思路呢？電影是文化市場的產(chǎn)物，觀看電影的觀眾通常都比較重視文化領域的消費，因此在電影中可以適當植入文化觀念類的產(chǎn)品，例如旅游消費、生活方式的改變等，這既符合電影的消費屬性，也契合受眾的消費心理。
　　（二）植入式廣告的產(chǎn)品應該是劇情的衍生物
　　電影中的植入式廣告一定要是劇情的需要，是劇情展開的自然要求，不可以為了植入而生硬地加入，因為脫離電影情節(jié)的廣告植入會讓消費者的心理產(chǎn)生強烈的被動反應，這樣的心態(tài)不利于任何產(chǎn)品信息的傳遞。只有劇情的自然衍生物，才能成為廣告信息的合理載體。
　　美國電影《偷天換日》就將劇情和產(chǎn)品很好地結合在了一起。電影中城市交通大堵塞，主角們必須依靠小巧靈活、操控性強的車輛才能在地鐵隧道、大街小巷的縫隙間自由穿梭，完成大逃亡的任務，因此Mini Cooper這種車型就成為最佳選擇。這種廣告產(chǎn)品的植入就是劇情、角色的需要，觀眾不會感到生硬植入的痕跡。
　　《非誠勿擾1》中北海道廣告的成功也是如此，它不是廣告贊助商通過贊助而被植入電影中的，而是電影拍攝中自然而然需要這樣的場景，因此電影上映后，觀眾被電影中迷人的風景所深深吸引，自然促使許多有旅游意向的戀人選擇到日本見證自己的戀情。北海道的美不是導演故意設計的，也不是演員的臺詞說出來的，更不是通過鏡頭特寫出來的，而是劇情衍生出來的，這樣的效果才是真正的電影“副產(chǎn)品”。
　　
　?。ㄈ┲踩胧綇V告應該重視產(chǎn)品內涵的展示
　　中國植入式廣告發(fā)展的初期，很多人認為植入式廣告就是“露臉”廣告，［1］產(chǎn)品往往是在鏡頭前一閃而過，僅僅適合于知名度較高的產(chǎn)品。其實植入式廣告同樣可以進行產(chǎn)品內涵的展示，而且具有內涵的產(chǎn)品才會更加引發(fā)人們的記憶。
　　《非誠勿擾2》中的北京、海南的城市廣告是作為影片背景而被植入的，［2］兩者都取得了一些效果，但后者的廣告效果明顯優(yōu)于前者，海南美麗的石梅灣、鳥巢度假村等景色給觀眾留下了非常深刻的印象，其中最重要的一個原因就是電影中許多關鍵性的劇情都是在海南展開的，借助主要情節(jié)的展開，這些產(chǎn)品的內涵和特點得到了準確詳細的展示。鳥巢度假村的景色中透著女主角笑笑對未來的憧憬，椰風海韻的海灘凝聚著男主角秦奮內心淡淡的憂慮，酒店的奢華映照著芒果內心對奢華的追求，等等，所有的風景都和角色的情緒、劇情的發(fā)展相關聯(lián)，讓觀眾記住了承載著某種精神向往的城市風景。
　?。ㄋ模┲匾曤娪皟韧猱a(chǎn)業(yè)鏈的構建
　　電影植入式廣告和其他廣告一樣，不是孤立的，觀眾對廣告產(chǎn)品的心理認同是不能單純依靠角色的一句臺詞、攝影師的一個特寫鏡頭就可以完成的。植入式廣告應該是廣告策劃的一個組成部分，與之相匹配的應該是一套完整的營銷EhTv39LRoXUmeMtqtSzxHAdb3ZP7TLPp/Alg+ND93uA=計劃，這樣才會讓受眾體會到廣告產(chǎn)品從電影“走入”他們的日常生活中。如果消費者在植入式廣告中感受到了產(chǎn)品的利益點，同時又在傳統(tǒng)廣告、促銷、線下廣告等活動中進一步理解了產(chǎn)品的內涵，廣告產(chǎn)品才能持久地獲得消費者的心理認同，真正打動消費者。
　　《非誠勿擾2》的首席合作伙伴北京旅游局在影片中有大量的植入式廣告，秦奮在慕田峪長城向笑笑求婚，秦奮和軒軒在歡樂谷主持節(jié)目，李香山的公司在798地區(qū)，他和芒果的離婚典禮在紫竹院公園舉行等。除了在電影中植入產(chǎn)品外，北京旅游局還策劃了一系列與之相對應的整合營銷活動。如影片的首映典禮主題就是“非常北京，非常旅游”，同時北京旅游局還精心設計了多條“北京旅游非線路”，并在影片上映前后進行了宣傳。這種整合營銷模式的運用是值得肯定的。
　　四、結語
　　綜上所述，植入式廣告是一種特殊的廣告形式，它可以為電影運營商和廣告商帶來經(jīng)濟利潤。植入式廣告可以在電影上映之前幫助電影投資方收回成本，許多電影導演都習慣于在電影中植入一定數(shù)量的廣告。植入式廣告已經(jīng)從電影發(fā)展到電視劇、電視節(jié)目、廣播劇等許多領域。但目前我國的植入式廣告設計水平還處于發(fā)展階段，盲目追求植入的數(shù)量和經(jīng)濟效益，會給植入式廣告的發(fā)展帶來瓶頸。我們應該重視植入式廣告的設計水平，在保證電影產(chǎn)品質量的基礎之上，適當運用植入式廣告。如果企業(yè)選擇使用植入式廣告，就要有足夠的耐心，精心思考產(chǎn)品特點和電影情節(jié)的關聯(lián)關系，在不影響電影情節(jié)的基礎之上，將產(chǎn)品或品牌與電影融為一體，在不露痕跡的情況下，打動消費者。［3］若過于喧賓奪主，盲目增加植入式廣告的數(shù)量，則既得不到品牌和產(chǎn)品美譽度的提升，又會招來觀眾的反感。只有充分尊重受眾的感受，科學運用植入式廣告，合理安排廣告數(shù)量，才能為企業(yè)帶來真正和長久的品牌效應。
　?。ɑ痦椖浚罕本┦袑俑叩葘W校人才強教計劃項目階段性研究成果）
　　參考文獻：
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　　（作者為首都經(jīng)濟貿易大學廣告系講師，吉林大學文學院博士生）
　　編校：趙 亮