【摘要】市場競爭在某種意義上是廣告的競爭，廣告效果的好壞影響著企業(yè)的未來。為了使產(chǎn)品廣告效果最大化，附加值增加，企業(yè)通常在進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)有意無意地融入其產(chǎn)品廣告，希望公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)生雙重效果。然而，企業(yè)不能把公關(guān)活動(dòng)與廣告活動(dòng)混同，只有讓兩者相得益彰，才能促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
　　【關(guān)鍵詞】公共關(guān)系；廣告；廣告效果
　　
　　市場經(jīng)濟(jì)是競爭經(jīng)濟(jì)，競爭的手段多樣，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)都是競爭的籌碼。隨著技術(shù)不斷進(jìn)步，企業(yè)服務(wù)意識(shí)增強(qiáng)，信息傳播迅速，同類企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)等基本處于同一水平，即生產(chǎn)成本接近、性能接近、價(jià)格接近，甚至推銷方法、售后服務(wù)也接近。當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的差異性難以把握時(shí)，企業(yè)形象對消費(fèi)行為的影響就變得尤為重要了?，F(xiàn)代企業(yè)若要最大限度地?cái)U(kuò)大自己的影響力，就必須投入一定資金用于廣告（本文指商業(yè)廣告），建立一個(gè)與眾不同的企業(yè)形象。廣告大戰(zhàn)在大眾媒體上演，競爭激烈，誰也不愿意輸，誰都想“討好”受眾，誰都想分得市場更大一塊蛋糕?？墒鞘鼙婇L期生活在廣告的包圍中，感覺已經(jīng)麻木了。而企業(yè)為了讓受眾信服，樹立良好的企業(yè)形象，利用公共關(guān)系間接提升廣告效果也是一種很好的競爭策略。
　　公共關(guān)系與廣告的異同
　　公共關(guān)系就是一個(gè)組織運(yùn)用有效的傳播手段，內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展，使自身適應(yīng)公眾的需要，并使公眾適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想、政策和管理職能。更通俗的解釋就是：公共關(guān)系是組織經(jīng)過周密的研究思考，通過制訂計(jì)劃，然后埋頭苦干，以成績來獲得他人的稱贊，并通過他人之口將自己的優(yōu)良評(píng)價(jià)傳遞出去，以獲得良好形象的一種活動(dòng)，簡稱公關(guān)。廣告是廣告主為了擴(kuò)大銷售獲取盈利，以付錢的方式利用各種傳播手段向目標(biāo)市場的廣大公眾傳播商品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。很明顯，廣告不等于公共關(guān)系，它們之間既有聯(lián)系，又有區(qū)別。其聯(lián)系表現(xiàn)在：
　　開展公共關(guān)系，運(yùn)用廣告形式進(jìn)行傳播。比如隆力奇和康美藥業(yè)在央視的著名企業(yè)展播，就是運(yùn)用廣告形式進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，也是在開展公關(guān)活動(dòng)。在企業(yè)的廣告中，沒有具體的產(chǎn)品或服務(wù)的介紹，而是在傳播一種精神、一種文化、一種理念。
　　兩者都具有依靠傳播媒介傳播信息的特征。比如，公共關(guān)系利用管理職能，能對廣告起指導(dǎo)作用，它可以確定廣告的宣傳主題、傳播對象、傳播方式和傳播周期。公共關(guān)系還可以借助廣告形式傳播信息，通過產(chǎn)品或形象廣告，可以間接達(dá)到樹立該組織形象的目的。特別是活潑清新、藝術(shù)性強(qiáng)的廣告，更容易為公眾所接受。因此，可以說廣告在不同程度上起著擴(kuò)大組織影響、樹立組織形象的作用，即在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。如修正藥業(yè)的廣告主題“修正放心藥，放心管用的藥”，不但讓受眾了解了修正藥業(yè)的放心藥，而且通過這一廣告訴求，產(chǎn)生了公關(guān)效果，即該企業(yè)為受眾著想的公眾形象通過廣告在傳播，特別是它“放心藥，管用藥”的理念靠受眾之口傳遞出去，更加為企業(yè)形象加分。
　　公共關(guān)系與廣告的區(qū)別主要在于：
　　傳播目標(biāo)不同。公共關(guān)系的目標(biāo)是贏得公眾的信賴、好感、合作與支持，樹立良好的整體形象，“讓別人喜歡我”。廣告的目標(biāo)是激發(fā)人們的購買欲望，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，“讓別人買我”。
　　傳播原則不同。廣告的信息傳播原則是引人注目，只有引人注目的廣告，才能使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)廣為人知，激發(fā)人們的購買欲望，最終達(dá)到銷售的目的。公共關(guān)系傳播的首要原則是真實(shí)可信，其傳播的信息都應(yīng)當(dāng)是真實(shí)可信的，絕不能有任何虛假。當(dāng)然，公共關(guān)系信息傳播也要講究引人注目，但“引人注目”從屬于真實(shí)性，是為真實(shí)性服務(wù)的。如果在公共關(guān)系的信息傳播中，真實(shí)性受到懷疑，公共關(guān)系工作就很難取得預(yù)期的效果，甚至?xí)m得其反。
　　傳播方式不同。廣告為了引人注目，可以采用各種傳播方式，包括新聞的、文學(xué)的及藝術(shù)的傳播方式；也可以采用虛構(gòu)的乃至神話的夸張手法，以激起人們的興趣，激發(fā)人們的購買欲望。只要產(chǎn)品質(zhì)量有保證，在廣告中允許采用各種表現(xiàn)手法來吸引受眾。比如方便面里的肉粒等拌料在電視廣告上就是運(yùn)用了夸張手法；又如腦白金電視廣告，用兩個(gè)卡通老人把產(chǎn)品的訴求對象表現(xiàn)得惟妙惟肖，對加強(qiáng)受眾記憶起到了較好的廣告效果。而公共關(guān)系主要是利用一些靠事實(shí)說話的傳播方式，比如新聞稿、新聞發(fā)布會(huì)、報(bào)紙、雜志、贊助活動(dòng)、慶典活動(dòng)、展覽會(huì)和開放組織等。公共關(guān)系講求的是真實(shí)性、客觀性，應(yīng)避免運(yùn)用嘩眾取寵、聳人聽聞的虛構(gòu)表現(xiàn)手法。
　　傳播周期不同。廣告的傳播周期是短暫的，通常情況下，只要實(shí)現(xiàn)了廣告目標(biāo)就意味著一個(gè)廣告周期結(jié)束。公共關(guān)系的傳播周期是長期的，其任務(wù)主要是樹立整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)和形象。企業(yè)良好信譽(yù)的建立和完美形象的樹立，需要有計(jì)劃、有步驟、實(shí)事求是、有效地向外界開展公關(guān)傳播活動(dòng)，而且，這是一個(gè)長期的任務(wù)。
　　所處地位不同。對企業(yè)來說，廣告更能夠產(chǎn)生局部性的影響。每個(gè)廣告都有明確的訴求對象，其影響范圍主要也是訴求對象。企業(yè)每個(gè)時(shí)期的廣告策劃是與其營銷目標(biāo)保持一致的，一旦營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，廣告活動(dòng)就可以結(jié)束。公共關(guān)系相對地起全局性的作用。企業(yè)為了持續(xù)發(fā)展，保持良好的公共形象，公關(guān)活動(dòng)是其宏觀決策活動(dòng)的一部分，宏觀決策是較長時(shí)期的決策，因而其公關(guān)活動(dòng)也是長期性的，這樣才對企業(yè)整體良好形象的塑造有積極影響。
　　效果不同。一般來說，廣告的效果是直接的、可測的，是局部性的、戰(zhàn)術(shù)性的，經(jīng)濟(jì)效果非常明顯。企業(yè)通過營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)與否很容易檢測出廣告效果。公共關(guān)系的效果是戰(zhàn)略性的、全局性的，體現(xiàn)在政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)等方方面面，這種整體效益不能簡單地用利潤來衡量，其社會(huì)影響力是無法估量的。
　　開展公共關(guān)系活動(dòng)可以取得較好的廣告效果
　　企業(yè)在發(fā)展中，既有公共關(guān)系活動(dòng)，又有廣告活動(dòng)。企業(yè)在進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)中，不自覺地、間接地把企業(yè)某個(gè)時(shí)期的廣告訴求融入其中，使其產(chǎn)生廣告效果，也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
　　贊助活動(dòng)。贊助活動(dòng)是指社會(huì)組織以不計(jì)報(bào)酬的捐贈(zèng)方式，出資或出力支持某一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)、某一種社會(huì)事業(yè)的活動(dòng)。在贊助活動(dòng)中，贊助企業(yè)通常要派代表到活動(dòng)現(xiàn)場表達(dá)贊助情懷，并有意識(shí)地把企業(yè)的廣告訴求融入其中，或者借活動(dòng)主持人之口向受眾傳達(dá)企業(yè)的廣告訴求。這就在無形中加深了受眾對其廣告的印象，提升了廣告效果。比如央視的大型賑災(zāi)義演活動(dòng)就是很好的例子。對廣告企業(yè)來說，隨時(shí)關(guān)注自然災(zāi)害，在第一時(shí)間伸出援手，為那些受災(zāi)的民眾提供力所能及的幫助，也是一種很好的公共關(guān)系活動(dòng)，是企業(yè)難得的廣告機(jī)會(huì)。
　　慶典活動(dòng)。慶典活動(dòng)是指組織在其內(nèi)部發(fā)生值得慶祝的重要事件，或圍繞重要節(jié)日而舉行的慶?；顒?dòng)，一般將其作為一種制度和禮儀。慶典活動(dòng)往往會(huì)給受眾留下第一印象。所以慶典活動(dòng)組織者如在領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言稿中、在慶典活動(dòng)的其他傳播媒介（如宣傳小冊子）上留下與廣告主題相關(guān)的文字，便會(huì)讓慶典參加者潛移默化地受其影響。比如企業(yè)的周年慶，這不但是一次慶典，而且是樹立企業(yè)良好公眾形象的機(jī)會(huì)，更是一次難得的廣告宣傳活動(dòng)。百貨公司每年搞的周年慶就利用慶典搞一些促銷活動(dòng)，返利于消費(fèi)者，強(qiáng)化企業(yè)形象，同時(shí)也是在對該企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳。
　　新聞發(fā)布會(huì)。新聞發(fā)布會(huì)又稱記者招待會(huì)，是指以某一社會(huì)組織的名義邀請新聞機(jī)構(gòu)的有關(guān)記者參加，由專人宣布相關(guān)的重要信息，并接受記者采訪的具有傳播性質(zhì)的特殊會(huì)議。通過新聞發(fā)布會(huì)這種公關(guān)活動(dòng)，借用記者以大眾傳播的方式進(jìn)一步將消息告知社會(huì)公眾，也是樹立企業(yè)形象的一種有效方式。比如問題奶粉之類事件的新聞發(fā)布會(huì)，企業(yè)就可以派代表向公眾道歉，聲明召回問題產(chǎn)品及無條件退貨，查出問題的原因，并鄭重向消費(fèi)者承諾，保證在今后的生產(chǎn)過程中，進(jìn)一步完善檢測手段和方法，加強(qiáng)監(jiān)管，避免類似事件再次發(fā)生。記者通過大眾媒體把企業(yè)代表的發(fā)言表態(tài)向社會(huì)廣泛傳播，不但有利于維護(hù)企業(yè)負(fù)責(zé)任的社會(huì)形象，而且可以使企業(yè)的產(chǎn)品知名度更高。
　　
　　展覽會(huì)。展覽會(huì)是指組織通過集中的實(shí)物展示和示范表演，配以多種傳播媒介的復(fù)合傳播形式，來宣傳產(chǎn)品和組織形象的專門性公關(guān)活動(dòng)。這種活動(dòng)會(huì)使組織和產(chǎn)品在參觀者心目中的可信度大大提高，再通過參觀者之口向更多受眾進(jìn)行口口相傳，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的影響面，提升廣告效果。
　　舉辦會(huì)議。會(huì)議是指有組織、有目的的言語溝通活動(dòng)方式，是圍繞一定目的進(jìn)行的、有控制的集會(huì)。會(huì)議中，有關(guān)人士聚集在一起，圍繞一個(gè)主題發(fā)言、提問、答疑、討論，通過語言相互交流信息、表達(dá)意見，討論問題、解決問題。會(huì)議這種公關(guān)活動(dòng)，選擇對象、確定主題、確定會(huì)議目標(biāo)以及時(shí)間、地點(diǎn)都是很重要的。特別是會(huì)議主題對提升該組織形象及產(chǎn)生間接的廣告效果都是不容忽視的。比如一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)，以“關(guān)愛生命健康，大愛無疆”這種會(huì)議主題來進(jìn)行宣傳，不僅能夠樹立企業(yè)的形象，也可以產(chǎn)生間接的廣告效果。
　　利用公共關(guān)系活動(dòng)提升廣告效果要注意的問題
　　公共關(guān)系和廣告有聯(lián)系，因此，在進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)應(yīng)巧妙地與企業(yè)廣告訴求進(jìn)行融合。然而它們更多的是區(qū)別，所以在開展公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)務(wù)必注意以下幾點(diǎn)：
　　公共關(guān)系活動(dòng)形式和廣告活動(dòng)形式要注意區(qū)分，以免引起受眾反感。公共關(guān)系是企業(yè)樹立形象的一種方式，給受眾的感受是實(shí)實(shí)在在地在“做”，不需夸張，受眾要感受到實(shí)惠。廣告更多的是在宣傳產(chǎn)品，運(yùn)用各種吸引受眾的方式，包括夸張等藝術(shù)手法。所以公共關(guān)系活動(dòng)策劃者要精心策劃，特別注意區(qū)分二者的差異，要把握一個(gè)“度”。
　　在進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，切記活動(dòng)內(nèi)容的真實(shí)性。公共關(guān)系活動(dòng)內(nèi)容必須真實(shí)，公共關(guān)系活動(dòng)內(nèi)容不真實(shí)，會(huì)破壞企業(yè)的整體形象，整體形象受損，再進(jìn)行廣告宣傳則會(huì)事倍功半，更不要說用公關(guān)提升廣告效果了。
　　公共關(guān)系系列活動(dòng)主題要具有一致性。公共關(guān)系活動(dòng)是企業(yè)整體形象的展示，其形象是已經(jīng)被認(rèn)可、被確定下來的，不能朝令夕改，加之企業(yè)整體形象樹立需要長期的過程，是一個(gè)積淀的過程，也是不容易更改的，所以公共關(guān)系系列活動(dòng)的主題必須是同一的。這種同一性體現(xiàn)了公共關(guān)系的本質(zhì)特征。企業(yè)在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)能把企業(yè)形象元素注入其中，把企業(yè)的良好形象投射到企業(yè)產(chǎn)品廣告上，對提升其廣告效果是有利無害的。
　　公共關(guān)系活動(dòng)主題宣傳的內(nèi)容不能與企業(yè)產(chǎn)品廣告主題相抵觸。產(chǎn)品在不同時(shí)期，其廣告目標(biāo)也不完全一致。企業(yè)在不同的發(fā)展時(shí)期，其公共關(guān)系活動(dòng)主題宣傳的內(nèi)容也是有差異的。不管怎樣，在同一時(shí)期，企業(yè)產(chǎn)品廣告主題和公共關(guān)系活動(dòng)主題不能有抵觸，否則企業(yè)的營銷目標(biāo)就會(huì)受到不利影響。無論是產(chǎn)品廣告，還是企業(yè)形象塑造的公共關(guān)系活動(dòng)，都要為企業(yè)長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)服務(wù)。二者必須相得益彰，真正成為企業(yè)促銷的兩把“劍”。特別是新企業(yè)，知名度是很重要的，產(chǎn)品廣告主要是提高知名度，廣告主題要產(chǎn)生提高知名度的效果。而同時(shí)期其公共關(guān)系活動(dòng)的目的也是提高知名度，讓企業(yè)形象在受眾心中留下烙印。若該企業(yè)的良好形象與產(chǎn)品同時(shí)走進(jìn)受眾心中，就會(huì)對企業(yè)未來發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。
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　　編校：趙 亮