【摘要】本文通過(guò)對(duì)近年來(lái)食品安全報(bào)道現(xiàn)狀的分析，梳理食品安全報(bào)道領(lǐng)域存在的問(wèn)題。從合理加強(qiáng)正面報(bào)道、科學(xué)開(kāi)展連續(xù)報(bào)道和擴(kuò)大監(jiān)督范圍與層次等方面，探討進(jìn)一步完善當(dāng)前的食品安全報(bào)道所應(yīng)采取的對(duì)策。
　　【關(guān)鍵詞】食品安全報(bào)道；報(bào)道策略；信息傳播模式
　　
　　隨著新聞理念的發(fā)展和報(bào)道實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的豐富，媒體關(guān)于食品安全的報(bào)道愈來(lái)愈趨向客觀性和科學(xué)化。然而媒體在該領(lǐng)域的報(bào)道依然存在著不容忽視的問(wèn)題：食品安全負(fù)面報(bào)道密集出現(xiàn)聲勢(shì)浩大，而正面報(bào)道比例不足且深度不夠；媒體的報(bào)道范圍多集中于國(guó)內(nèi)的小工廠小作坊，對(duì)大企業(yè)大品牌以及國(guó)際品牌的監(jiān)督明顯不足；媒體關(guān)注的焦點(diǎn)以城市消費(fèi)者和城市食品市場(chǎng)為主，對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)及農(nóng)村食品安全現(xiàn)狀卻缺乏平衡的關(guān)注。這些問(wèn)題一方面容易引發(fā)負(fù)面的社會(huì)效應(yīng)，另一方面也暴露出媒體監(jiān)督的漏洞。如何進(jìn)一步完善報(bào)道，在最大限度規(guī)避負(fù)效應(yīng)的同時(shí)，為受眾構(gòu)建客觀和諧的消費(fèi)環(huán)境，成為當(dāng)前食品安全報(bào)道的一個(gè)重要問(wèn)題。
　　加強(qiáng)正面報(bào)道，實(shí)現(xiàn)信息的全面和橫向平衡
　　傳播學(xué)關(guān)于大眾傳媒的“議程設(shè)置功能”認(rèn)為，傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)，它對(duì)外部世界的報(bào)道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動(dòng)。在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒是人們獲得外界信息的主要渠道，不管這種“再構(gòu)成”是對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的客觀反映還是歪曲反映，都會(huì)影響到人們對(duì)周圍環(huán)境的認(rèn)識(shí)和判斷[1]215。
　　綜觀近年來(lái)媒體關(guān)于重大食品安全事件的報(bào)道，負(fù)面報(bào)道、揭露性報(bào)道占有相當(dāng)大的比重。從2001年的“南京冠生園月餅餡兒”事件到2004年的阜陽(yáng)奶粉事件、2005年的蘇丹紅事件，再到2008年震驚全國(guó)的三鹿奶粉事件，直至2011年3月的瘦肉精事件，這些報(bào)道一方面讓消費(fèi)者了解了許多觸目驚心的事實(shí)，反映了媒體從業(yè)者的社會(huì)責(zé)任感及其為百姓的食品安全所付出的艱辛努力；另一方面，這種有取舍的選擇性報(bào)道，負(fù)面新聞的連續(xù)沖擊，使觀眾對(duì)消費(fèi)現(xiàn)狀產(chǎn)生嚴(yán)重的認(rèn)知偏差，這不符合大眾傳媒進(jìn)行輿論監(jiān)督的目的。為實(shí)現(xiàn)信息的全面和橫向平衡，媒體報(bào)道應(yīng)注意兩方面的問(wèn)題：
　　首先，加強(qiáng)媒體、政府和企業(yè)之間的交流，健全食品安全信息傳播模式。綜觀我國(guó)近幾年的食品安全報(bào)道，一般都遵循這樣的傳播模式：出現(xiàn)問(wèn)題—媒體進(jìn)行報(bào)道—相關(guān)部門介入并進(jìn)行查處。幾乎無(wú)一例外的是，媒體都是充當(dāng)“先鋒”，率先對(duì)發(fā)生安全問(wèn)題的廠家或者品牌進(jìn)行曝光，報(bào)道迅速引發(fā)強(qiáng)烈的社會(huì)反響。相關(guān)職能部門在事發(fā)后匆忙介入，調(diào)查、取證、懲處，但是與報(bào)道引發(fā)的社會(huì)影響相比較，總顯得那么遲緩，新聞報(bào)道所帶來(lái)的公眾恐慌和社會(huì)信任危機(jī)，很難因?yàn)橄嚓P(guān)部門事后采取的補(bǔ)救行為而消除，其結(jié)果是，公眾抱怨職能部門不作為，職能部門責(zé)怪媒體“添亂”，而媒體記者在報(bào)道食品安全的過(guò)程中，多采用“暗訪”的形式，扮演私家“偵探”角色，人身安全得不到保障，甚至在報(bào)道后還要承擔(dān)被威脅和吃官司的后果。同時(shí)，由于記者專業(yè)知識(shí)的局限性，在對(duì)食品安全信息準(zhǔn)確性和科學(xué)性的把握上，很難做到準(zhǔn)確無(wú)誤，為報(bào)道引發(fā)負(fù)面社會(huì)效應(yīng)埋下了隱患。
　　仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致這種矛盾的主要原因有二：一是政府職能部門、媒體和企業(yè)之間缺乏必要的溝通；二是食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估專家未能及時(shí)地將科學(xué)的評(píng)估結(jié)果通過(guò)媒體告知消費(fèi)者，導(dǎo)致科學(xué)家和消費(fèi)者對(duì)食品安全的認(rèn)知存在分歧。因此，加強(qiáng)媒體與政府部門和企業(yè)之間的溝通和交流，是健全食品安全信息傳播模式的必然要求。
　　2011年9月各大媒體關(guān)于地溝油的報(bào)道，體現(xiàn)了這種溝通和交流的積極效果，表明我國(guó)食品安全報(bào)道模式正初步走向科學(xué)化。此次事件中，媒體和職能部門協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，報(bào)道由公安部門就地溝油的調(diào)查和查處結(jié)果開(kāi)始，通過(guò)新聞媒體，向觀眾介紹案件查處的具體過(guò)程、地溝油在市場(chǎng)上銷售的詳細(xì)狀況及其危害程度。尤其是對(duì)地溝油的流向和辨別地溝油的大致方法進(jìn)行了詳細(xì)的報(bào)道，這在一定程度上避免了公眾的盲目恐慌。之后有關(guān)部門協(xié)同攻關(guān)，共同開(kāi)展地溝油鑒定方法的研究的報(bào)道，展示了政府為食品質(zhì)量所進(jìn)行的不懈努力，增強(qiáng)了觀眾對(duì)食品安全的信心。
　　2011年10月發(fā)生的“思念毒水餃”事件的報(bào)道，從北京工商局“思念三鮮水餃被檢出金黃色葡萄球菌”的調(diào)查結(jié)果切入，并通過(guò)對(duì)專業(yè)人士的采訪闡釋該病菌的危害性?？梢哉f(shuō)，報(bào)道模式和報(bào)道內(nèi)容都做到了科學(xué)化。調(diào)查中八成消費(fèi)者表示不會(huì)再購(gòu)買“思念水餃”的結(jié)果，很大程度上要?dú)w咎于思念食品公司在事件中不能積極應(yīng)對(duì)。因此，信息傳播模式的健全和完善不是僅靠媒體就可以完成的，它需要媒體、政府職能部門、企業(yè)和公眾形成合力，共同發(fā)揮作用。
　　其次，要加大對(duì)辨別食品安全知識(shí)的報(bào)道與普及。打擊假冒偽劣，凈化市場(chǎng)環(huán)境是媒體義不容辭的責(zé)任。但是在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者不僅需要知道什么不能吃，更需要知道什么能吃、什么能放心地吃。然而當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者對(duì)食品安全的內(nèi)容缺乏必要的認(rèn)知。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)除了查看品牌和生產(chǎn)日期外，對(duì)食品的質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)知之甚少，品牌依賴似乎成為一個(gè)普遍的消費(fèi)現(xiàn)象。一旦某個(gè)大品牌爆出安全問(wèn)題，消費(fèi)者的信心就會(huì)遭受沉重打擊。在瘦肉精事件中曝光的肉制品品牌雙匯就是其中一例，且在此后各種媒體尤其是網(wǎng)媒關(guān)于雙匯質(zhì)量問(wèn)題的報(bào)道接連不斷。多年信賴的大品牌出現(xiàn)嚴(yán)重的質(zhì)量安全問(wèn)題，這使得消費(fèi)者在消費(fèi)此類食品時(shí)感到不知所措，本能地從回避風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)理念出發(fā)，他們必然會(huì)對(duì)安全的火腿食品也保持敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度，甚至對(duì)整個(gè)肉制品行業(yè)的質(zhì)量安全產(chǎn)生懷疑。因此，媒體應(yīng)高度重視信息對(duì)稱問(wèn)題，加大對(duì)辨別食品安全知識(shí)的報(bào)道，使消費(fèi)者既可以及時(shí)獲取食品安全信息，又可以提高食品質(zhì)量辨別能力，從而減弱其品牌依賴心理。同時(shí)，要通過(guò)有力的宣傳和引導(dǎo)，倡導(dǎo)健康的飲食習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，從多方面為人們的食品安全提供信息和服務(wù)。
　　進(jìn)行連續(xù)報(bào)道，實(shí)現(xiàn)信息的公正和縱向平衡
　　傳播學(xué)指出，受眾接觸媒體尤其是收看新聞節(jié)目的主要?jiǎng)訖C(jī)是監(jiān)測(cè)環(huán)境，從節(jié)目中獲得與自己的生活直接或間接相關(guān)的各種信息，及時(shí)把握環(huán)境的變化以調(diào)整自己的行為[1]182。媒體在報(bào)道事件并引發(fā)廣泛關(guān)注后，要對(duì)事件的發(fā)展進(jìn)程進(jìn)行持續(xù)關(guān)注，及時(shí)報(bào)道問(wèn)題的發(fā)展變化和最終處理結(jié)果，最大限度地消除消費(fèi)者心理上的不確定性。媒體不僅是問(wèn)題的揭露者，也應(yīng)該做社會(huì)的“解壓閥”，應(yīng)該是解決問(wèn)題的推動(dòng)者和公眾恐慌的平息者。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，食品安全報(bào)道不能以披露和爆料為目的，事件始于媒體也應(yīng)止于媒體，媒體報(bào)道不能虎頭蛇尾，更不能不了了之。
　　2010年，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》關(guān)于小龍蝦的報(bào)道，就是通過(guò)連續(xù)報(bào)道實(shí)現(xiàn)信息平衡的極好范例。2010年9月5日，《每周質(zhì)量報(bào)告》播出《小龍蝦疑云》，對(duì)南京等地的消費(fèi)者食用小龍蝦后出現(xiàn)橫紋肌溶解綜合征的事件進(jìn)行了報(bào)道。節(jié)目中，專家分析認(rèn)為，導(dǎo)致食用者患病的原因很可能是一種未知的生物毒素。節(jié)目播出后引起了觀眾的強(qiáng)烈反響，尤其是“未知的生物毒素”更是使消費(fèi)者對(duì)小龍蝦產(chǎn)生了強(qiáng)烈的恐懼感，南京的小龍蝦市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)跌量少的狀況。9月12日《每周質(zhì)量報(bào)告》繼續(xù)推出《小龍蝦事件追蹤》，通報(bào)了相關(guān)部門對(duì)事件的調(diào)查情況，就小龍蝦到底還能不能吃這個(gè)消費(fèi)者最為關(guān)注的問(wèn)題，通過(guò)專家解答的方式告知消費(fèi)者食源性疾病可防可控，不必因噎廢食。
　　需要指出的是，媒體的連續(xù)報(bào)道只能在一定程度上平息公眾恐慌，要恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)被曝光企業(yè)和品牌的信任和信心，需要被涉及的企業(yè)正視自身問(wèn)題，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，杜絕安全事件再次發(fā)生。
　　
　　在瘦肉精事件的報(bào)道中，媒體從銷售“健美豬”豬肉的市場(chǎng)到“健美豬”的運(yùn)輸銷售環(huán)節(jié)，再到“健美豬”生豬喂養(yǎng)環(huán)節(jié)，抽絲剝繭般地最終查出“健美豬”的真相。節(jié)目播出后，欄目組派出多支報(bào)道隊(duì)伍到節(jié)目中涉及的所有重要地區(qū)進(jìn)行連續(xù)跟蹤報(bào)道。同時(shí)，其他知名欄目也都對(duì)此進(jìn)行了跟蹤報(bào)道和深入點(diǎn)評(píng)。整個(gè)頻道各個(gè)欄目在當(dāng)天及此后的一段時(shí)間，都將瘦肉精作為報(bào)道內(nèi)容和重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，使節(jié)目的影響力大大增強(qiáng)。在此后更長(zhǎng)時(shí)間的連續(xù)報(bào)道中，更是從圍剿瘦肉精到直擊瘦肉精大案，再到后來(lái)公安部“打四黑除四害”。從報(bào)道方式和報(bào)道規(guī)模上來(lái)看，后續(xù)報(bào)道追根溯源有始有終，徹底挖掘事物本質(zhì)。報(bào)道促使有關(guān)部門迅速介入，采取強(qiáng)有力措施依法查處。這讓消費(fèi)者看到了政府治理食品質(zhì)量問(wèn)題的決心，很大程度上穩(wěn)定了社會(huì)情緒。但是媒體和政府行為并不能徹底消除消費(fèi)者對(duì)于涉案肉制品品牌甚至整個(gè)肉制品行業(yè)質(zhì)量安全的懷疑，從瘦肉精事件曝光到事發(fā)后的幾個(gè)月時(shí)間，關(guān)于某品牌火腿腸的負(fù)面信息接連不斷，從火腿生蛆到火腿腐爛的報(bào)道在網(wǎng)媒上隔段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)。如果企業(yè)不采取積極措施，從生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)保證產(chǎn)品質(zhì)量安全，很難再次得到消費(fèi)者的信任。
　　擴(kuò)大報(bào)道范圍，實(shí)現(xiàn)監(jiān)督層次和監(jiān)督領(lǐng)域的平衡
　　近年媒體關(guān)于食品安全的報(bào)道涉及食品消費(fèi)的方方面面，內(nèi)容豐富，影響廣泛，但在監(jiān)督層次和監(jiān)督領(lǐng)域上，依然存在著漏洞和不平衡的現(xiàn)象。具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)注意以下幾方面的問(wèn)題：
　　第一，既要監(jiān)督小企業(yè)，又要關(guān)注大品牌大企業(yè)。目前媒體對(duì)食品安全的監(jiān)督對(duì)象雖不乏大企業(yè)大品牌，但總體上還是以小企業(yè)小作坊為主。中國(guó)食品協(xié)會(huì)工作人員在接受記者采訪時(shí)表示，中國(guó)的食品加工制造商中，10人以下的小作坊占70％左右，這應(yīng)該是食品安全報(bào)道將其作為監(jiān)督重點(diǎn)的原因之一。但是從我國(guó)食品安全的現(xiàn)狀來(lái)看，知名大企業(yè)和民族大品牌甚至質(zhì)量免檢的標(biāo)簽也并不意味著其質(zhì)量的絕對(duì)安全，這一點(diǎn)從以往的新聞報(bào)道中可見(jiàn)一斑。大企業(yè)、民族品牌不僅牽涉人數(shù)多、涉及范圍廣，而且代表的是國(guó)家和民族的形象，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，其影響層面和引發(fā)后果的嚴(yán)重程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)小企業(yè)小作坊。從這個(gè)角度來(lái)講，媒體對(duì)大企業(yè)大品牌實(shí)行合理監(jiān)督，更符合消費(fèi)者的根本利益，也有利于大企業(yè)大品牌的健康持續(xù)發(fā)展。
　　第二，既要監(jiān)督國(guó)內(nèi)企業(yè)和民族品牌，又要關(guān)照到洋品牌和跨國(guó)企業(yè)的質(zhì)量問(wèn)題。媒體只著眼于對(duì)國(guó)內(nèi)食品企業(yè)的監(jiān)督和曝光，在一定程度上摧毀了民眾對(duì)民族品牌和民族企業(yè)的信心，催生其對(duì)洋品牌的盲目信任和追捧。目前國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)的現(xiàn)狀就是極好的例證。從2004年的阜陽(yáng)奶粉事件到2008年的三鹿奶粉事件，國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉品牌的信心嚴(yán)重受挫。此后接連不斷關(guān)于“三聚氰胺奶粉復(fù)活”的報(bào)道，更是在很大程度上摧毀了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任。三聚氰胺牽涉的只是個(gè)別奶制品品牌，媒體在事后也進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道對(duì)此予以解釋，甚至多次公布三聚氰胺檢測(cè)結(jié)果和品牌名單，但是在“寧可信其有，不可信其無(wú)”的消費(fèi)心理影響下，越來(lái)越多的消費(fèi)者舍棄國(guó)產(chǎn)奶粉選擇洋奶粉，導(dǎo)致香港、澳門一度出現(xiàn)奶粉供應(yīng)緊張。此后，又有媒體關(guān)于“皮革奶”的失實(shí)報(bào)道，更是使國(guó)產(chǎn)奶粉和國(guó)內(nèi)整個(gè)奶制品行業(yè)雪上加霜。然而，未被曝光的洋奶粉就是絕對(duì)安全的嗎？《每周質(zhì)量報(bào)告》2011年2月27日播出的《國(guó)產(chǎn)奶粉的危與機(jī)》報(bào)道，2010年3月至7月，因質(zhì)量問(wèn)題遭遇我國(guó)退貨的洋奶粉總量超過(guò)450噸，涉及多個(gè)品牌。事實(shí)上，人們對(duì)洋奶粉的營(yíng)養(yǎng)成分和質(zhì)量安全狀況知之甚少，主要是依靠奶粉包裝上的營(yíng)養(yǎng)成分表來(lái)進(jìn)行判斷。媒體對(duì)于洋品牌和跨國(guó)企業(yè)監(jiān)督的缺失，造成信息的嚴(yán)重失衡，使得消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)環(huán)境的認(rèn)知出現(xiàn)偏差。這種認(rèn)知偏差必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在理解和選擇上的誤區(qū)。
　　第三，要兼顧城市和農(nóng)村食品狀況監(jiān)督的平衡。占食品行業(yè)70％的食品作坊大都位于農(nóng)村或者城鄉(xiāng)接合部，但是媒體監(jiān)督的重點(diǎn)卻大都放在城市。原因之一是城市居民對(duì)食品質(zhì)量的關(guān)注度較高，同時(shí)相關(guān)的監(jiān)督檢測(cè)措施比較到位。綜合考察城市消費(fèi)市場(chǎng)和農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村食品市場(chǎng)的質(zhì)量安全問(wèn)題更嚴(yán)重。《2008年流通領(lǐng)域食品安全調(diào)查報(bào)告》顯示，農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)常出現(xiàn)的食品安全問(wèn)題中，無(wú)標(biāo)簽、標(biāo)志的食品占18.40%，假冒偽劣產(chǎn)品占18.00%左右，過(guò)保質(zhì)期的食品占15.60%，注水肉、病害肉占13.2%。生肉銷售大多沒(méi)有保鮮措施，生熟食品不分區(qū)域銷售，賣鮮肉的案板兩三天才清洗一次仍是常見(jiàn)現(xiàn)象[2]。各種“三無(wú)”食品、過(guò)期不合格食品以及被城市市場(chǎng)拒之門外的食品普遍流向農(nóng)村市場(chǎng)。更令人擔(dān)憂的是，當(dāng)前農(nóng)民的食品安全意識(shí)相對(duì)比較薄弱，這些“味道好”且價(jià)格低廉的小食品，非常受農(nóng)民尤其是農(nóng)村少年兒童的歡迎。長(zhǎng)此以往，必將給農(nóng)村消費(fèi)者尤其是農(nóng)村青少年的身體健康造成極大的危害。因此，媒體應(yīng)進(jìn)一步拓展思路，加大和完善對(duì)農(nóng)村食品市場(chǎng)的監(jiān)督力度。在普及食品安全知識(shí)、增強(qiáng)農(nóng)民食品安全意識(shí)的同時(shí)，加大對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)假冒偽劣問(wèn)題食品和無(wú)證生產(chǎn)小作坊的曝光力度，凈化農(nóng)村食品市場(chǎng)，保障農(nóng)民食品安全，促使城鄉(xiāng)食品市場(chǎng)狀況趨向平衡，真正實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展。
　　食品安全問(wèn)題是我國(guó)由食品供應(yīng)安全向食品質(zhì)量安全轉(zhuǎn)變期難以回避的問(wèn)題，也是在食品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的過(guò)程中日益凸顯出來(lái)的全球性問(wèn)題。媒體工作者作為“船頭的瞭望者”，在食品安全領(lǐng)域的工作任重道遠(yuǎn)。媒體既不能錯(cuò)設(shè)議程擾亂受眾認(rèn)知造成社會(huì)消費(fèi)恐慌，也不能畏首畏尾放棄自己的監(jiān)督職責(zé)。對(duì)此，媒體應(yīng)保持科學(xué)的認(rèn)識(shí)和冷靜的判斷，采取多種策略從多方面進(jìn)一步完善食品安全報(bào)道，用發(fā)展的思維和平衡的理念，客觀全面地反映當(dāng)前的食品消費(fèi)環(huán)境，正確引導(dǎo)民眾的消費(fèi)行為。
　　（本文受西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)科研基金資助，為該校校級(jí)重點(diǎn)項(xiàng)目“電視食品安全新聞衍生效果研究”的階段性成果，項(xiàng)目號(hào)：08XWA06）
　　參考文獻(xiàn)：
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　　（李麗英為西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師；王青波為河北省成安縣第三中學(xué)教師）
　　編校：張紅玲