【摘要】騰訊《今日話題》新聞評(píng)論專欄受到了廣大網(wǎng)民的追捧，它的成功主要緣于欄目組有較強(qiáng)的受眾意識(shí)：一是精心策劃，吸引受眾；二是合理編排，方便受眾；三是強(qiáng)化互動(dòng)，留住受眾。騰訊《今日話題》的成功為網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論界提供了一個(gè)值得學(xué)習(xí)和研究的范本。
　　【關(guān)鍵詞】騰訊；今日話題；受眾意識(shí)；新聞評(píng)論
　　
　　騰訊《今日話題》評(píng)論專欄創(chuàng)辦于2005年12月，至今已走過(guò)了7個(gè)年頭。7年來(lái)，騰訊《今日話題》受到了廣大網(wǎng)民的好評(píng)?！昂芏鄬ｎ}的首頁(yè)，日常點(diǎn)擊量就有二三十萬(wàn)，熱點(diǎn)專題訪問(wèn)量則超過(guò)一百萬(wàn)?！雹?008年12月28日出版的《南方都市報(bào)》推出了2008年度網(wǎng)絡(luò)致敬專題，騰訊網(wǎng)《今日話題》獲頒“年度致敬欄目”。至于騰訊《今日話題》為何會(huì)受到廣大網(wǎng)民的追捧，筆者認(rèn)為，最主要的原因在于它有非常強(qiáng)烈的受眾意識(shí)。受眾意識(shí)“對(duì)于不同類型的新聞媒體和記者來(lái)說(shuō)，是指在采訪報(bào)道中，報(bào)紙記者心目中要有讀者觀念，電視記者心目中要有觀眾觀念。樹立和強(qiáng)化受眾意識(shí)，是搞好采訪報(bào)道的需要，也是辦好報(bào)紙、廣播、電視的需要”[1]。同理，騰訊《今日話題》的成功也正是源于它那較強(qiáng)的受眾意識(shí)。那么，騰訊《今日話題》的受眾意識(shí)到底是怎樣的呢？
　　精心策劃，吸引受眾
　　受眾未知的，迅速加以評(píng)論。當(dāng)今社會(huì)瞬息萬(wàn)變，受眾不可能對(duì)外界發(fā)生的大大小小的事件一一加以關(guān)注。海量的信息雖然能夠滿足人們對(duì)信息的需求，但也容易造成人們?cè)谶x擇信息上的疲憊和倦怠，使人迷失在信息的海洋中。因此，人們更需要得到信息的指引。從這個(gè)角度來(lái)講，騰訊《今日話題》無(wú)疑扮演了信息指路人的角色。它往往通過(guò)對(duì)有關(guān)重大事件的新聞報(bào)道迅速展開評(píng)論，來(lái)吸引受眾，使那些還來(lái)不及為受眾所知的新聞迅速進(jìn)入人們的視野。在對(duì)突發(fā)公共事件的反應(yīng)上，這一點(diǎn)體現(xiàn)得尤為充分。
　　突發(fā)公共事件，能夠引起社會(huì)各界的高度關(guān)注，也是媒體報(bào)道、評(píng)論的焦點(diǎn)。就突發(fā)新聞而言，傳統(tǒng)媒體如報(bào)刊只有等到下一期才能刊出，少則幾小時(shí)、多則數(shù)日，電視臺(tái)、電臺(tái)則要對(duì)錄像、錄音等素材進(jìn)行音、視頻的編輯，都需要一定的時(shí)間，這就使得網(wǎng)絡(luò)在處理突發(fā)新聞事件時(shí)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。正是利用這種優(yōu)勢(shì)，騰訊《今日話題》評(píng)論組在一個(gè)重要事件出現(xiàn)的時(shí)候，往往會(huì)把當(dāng)天的專題停掉，整個(gè)部門的人全部投入新的專題的操作中去，然后在短短的兩個(gè)小時(shí)甚至一個(gè)多小時(shí)內(nèi)就能把專題制作出來(lái)。目前他們能做到兩個(gè)小時(shí)內(nèi)把一個(gè)專題做出來(lái)。2008年年初南方冰雪災(zāi)害期間，騰訊《今日話題》用了幾個(gè)小時(shí)便做出了《來(lái)自被困列車上的短信》專題，吸引了大批受眾參與評(píng)論。
　　受眾已知的，深入剖析引導(dǎo)。針對(duì)受眾比較關(guān)注的國(guó)際社會(huì)普遍存在的問(wèn)題，如政治、軍事、外交等，以及國(guó)內(nèi)普遍關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，如住房、醫(yī)療、教育改革等，騰訊《今日話題》均能以理性的態(tài)度積極介入，在全面、深入分析的基礎(chǔ)上展開評(píng)論，引導(dǎo)廣大受眾進(jìn)行冷靜的思考。該欄目最常用的就是采取系列評(píng)論的方式，即連續(xù)幾期從不同角度、不同側(cè)面對(duì)同一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行探討，形成集群效應(yīng)，激發(fā)廣大受眾對(duì)某一問(wèn)題的持續(xù)關(guān)注，從而產(chǎn)生較大的社會(huì)影響。
　　正如張東生所言：“我們對(duì)專題最大的要求其實(shí)不是表達(dá)立場(chǎng)，表達(dá)立場(chǎng)是很小很小的一部分。我們希望更多的是設(shè)置議程，更多的是把事件簡(jiǎn)單地?cái)[在那兒，最簡(jiǎn)單的那種，把各種觀點(diǎn)都放進(jìn)去，引導(dǎo)網(wǎng)友去思考。我們自己會(huì)做一些邏輯出來(lái)，這個(gè)邏輯當(dāng)然會(huì)有一些引導(dǎo)，但更多的是希望通過(guò)我們的幾個(gè)邏輯讓網(wǎng)友能產(chǎn)生自己的一些想法，而不是灌輸給他、一定要讓他接受?！雹?br/>　　受眾疑惑的，耐心解釋說(shuō)明。在接受新聞信息的過(guò)程中，受眾往往會(huì)產(chǎn)生對(duì)新聞之所以發(fā)生的興趣，也就是探究事物背后的規(guī)律。但由于學(xué)養(yǎng)不足或占有信息有限等原因，他們無(wú)法對(duì)某些新聞信息做出明確的判斷，因而會(huì)產(chǎn)生一定的疑惑。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論也就充當(dāng)了釋疑解惑的角色。正如騰訊《今日話題》口號(hào)所言，騰訊做的是“用常識(shí)解讀新聞”，即用通俗易懂的語(yǔ)言，向受眾解釋新聞蘊(yùn)涵的現(xiàn)實(shí)意義。如第1416期《小學(xué)生怎么看人民幣升值》中，編輯通過(guò)講故事的方式，以小學(xué)生都能理解的邏輯推理，對(duì)一個(gè)專業(yè)性比較強(qiáng)的問(wèn)題進(jìn)行了深入淺出的說(shuō)明，形象地回答了人民幣升值會(huì)帶來(lái)哪些影響的疑問(wèn)。
　　面對(duì)那些爭(zhēng)議性的話題，騰訊《今日話題》甚至比傳統(tǒng)媒體更為冷靜理性，不盲從，不跟風(fēng)，發(fā)出真正屬于自己的聲音。在新版《紅樓夢(mèng)》爆紅網(wǎng)絡(luò)后，騰訊積極跟進(jìn)，推出了《紅樓夢(mèng)怎成紅雷夢(mèng)》的專題，闡明了媒體的態(tài)度。此外，像《婚前房產(chǎn)應(yīng)該算誰(shuí)的》、《憑啥不讓孩子看湖南衛(wèi)視？》、《王貝之死，整容為何成害命》等，都“為熱點(diǎn)問(wèn)題‘立此存照’，既有一定的認(rèn)識(shí)價(jià)值，又有重要的史料價(jià)值”[2]。
　　合理編排，方便受眾
　　頁(yè)面設(shè)計(jì)合理，布局巧妙。受眾接觸網(wǎng)頁(yè)時(shí)，首先感知的是以下兩方面：一是網(wǎng)頁(yè)中最具有刺激強(qiáng)度的部分，如圖片、標(biāo)題、色彩等；二是版面各局部所組成的復(fù)合刺激，即網(wǎng)頁(yè)的整體外貌。對(duì)受眾的閱讀習(xí)慣研究發(fā)現(xiàn)：人的眼睛在閱讀時(shí)被某一點(diǎn)吸引后，通?？偸窍韧@一點(diǎn)的上端看，然后順時(shí)針?lè)较蚶@一圈；橫排文的受眾，總是先把注意力放在左上角，然后依次向右移。遵循受眾習(xí)慣，騰訊《今日話題》將最重要的欄目名稱、當(dāng)日話題標(biāo)題及導(dǎo)語(yǔ)放在頁(yè)面的左上角。同時(shí)，還把與主題相關(guān)的主要圖片或視頻等資料以超鏈接的方式置于頁(yè)面右上角，既吸引了眼球，又美化了頁(yè)面，便于讀者點(diǎn)擊了解事件的來(lái)龍去脈，可謂一舉多得。騰訊《今日話題》還非常注重網(wǎng)頁(yè)主色調(diào)的設(shè)置。根據(jù)不同的主題和內(nèi)容，變換使用能夠表達(dá)不同感情基調(diào)的色彩，如理性沉靜的藍(lán)、活潑生動(dòng)的綠、凝重嚴(yán)肅的黑、時(shí)尚前衛(wèi)的咖啡色等。
　　一般來(lái)說(shuō)，音、視頻可以給受眾帶來(lái)強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感，但也會(huì)因此打斷受眾的思路；圖片能刺激受眾的視覺(jué)神經(jīng)，使之產(chǎn)生了解的欲望；而文字則能進(jìn)一步引人深思。因此，騰訊《今日話題》更多的是采用文字加圖片的方式進(jìn)行稿件的編排配置，盡可能少用或不用音、視頻。此外，騰訊《今日話題》模塊頁(yè)面（靜態(tài)模塊）的使用也大大方便了受眾，其具體做法是把話題所在的頁(yè)面進(jìn)行條塊分割，其中，欄題、標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)加圖片（或視頻）為一塊，組成通欄標(biāo)題區(qū)；標(biāo)題區(qū)之下為話題主體，居于網(wǎng)頁(yè)左邊；主體部分又分成三大塊，按“三段論”的方式以導(dǎo)航條加英文“Topic Today”標(biāo)示，分別是提出問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題。話題主體下面是結(jié)論部分，單獨(dú)一小塊，由簡(jiǎn)潔明了的三言兩語(yǔ)組成。與話題主體和結(jié)論相對(duì)應(yīng)的頁(yè)面右邊，從上到下分別是資料區(qū)、投票區(qū)和互動(dòng)區(qū)。資料區(qū)提供與當(dāng)日話題相關(guān)的往期話題和相關(guān)評(píng)論；投票區(qū)主要是統(tǒng)計(jì)受眾對(duì)本期專題的評(píng)價(jià)，受眾可即時(shí)查看投票結(jié)果；互動(dòng)區(qū)則由讀者來(lái)信、編輯手札、微博實(shí)時(shí)接收及編輯聯(lián)絡(luò)方式組成。最后，頁(yè)面底端則是與標(biāo)題區(qū)類似的兩塊通欄排列，由上到下依次是往期回顧和網(wǎng)友評(píng)論。這種模塊式的頁(yè)面既脈絡(luò)清晰又美觀大方，符合受眾閱讀和接受新聞信息的習(xí)慣，便于受眾在評(píng)論的基礎(chǔ)上開展其他互動(dòng)活動(dòng)。
　　標(biāo)題制作精美，靈活醒目?！靶侣剺?biāo)題不僅能向讀者提供最重要的事實(shí)和觀點(diǎn)，還能夠以生動(dòng)優(yōu)美的形式、幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言吸引讀者閱讀正文?！盵3]同理，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論能否吸引受眾，標(biāo)題也很關(guān)鍵。
　　就標(biāo)題制作來(lái)講，我們可以把騰訊《今日話題》與其他網(wǎng)站的《今日話題》對(duì)比：人民網(wǎng)《今日話題》的標(biāo)題字體采用白色宋體，句式幾乎是清一色的提問(wèn)，且問(wèn)題較長(zhǎng)，略顯單調(diào)；新華網(wǎng)《今日話題》的標(biāo)題字體采用藍(lán)色粗黑字，較為醒目；環(huán)球網(wǎng)《今日話題》的標(biāo)題字體采用黑色黑體字，嚴(yán)肅有余，活潑不足；騰訊《今日話題》的標(biāo)題則根據(jù)涉及內(nèi)容的不同，采用了不同顏色的粗宋字，其標(biāo)題文句簡(jiǎn)明扼要、句式多變，如開門見山、一針見血式的《千年極寒，被炒作的謠言》，反問(wèn)式的《5.5億買個(gè)瓷器為愛國(guó)？》，提問(wèn)式的《央企為何在沙特巨虧41.5億元》，懸念式的《雅魯藏布江腰斬疑云》，等等。
　　
　　話題參與方便，迅速快捷。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)和環(huán)球網(wǎng)都有《今日話題》新聞評(píng)論專欄，但新華網(wǎng)和環(huán)球網(wǎng)都是隔三差五才推出新的話題；人民網(wǎng)推出新話題的頻率雖說(shuō)較快，但由于欄目?jī)?nèi)當(dāng)日話題與“近期熱點(diǎn)話題”等并置，話題顯得雜亂，當(dāng)日話題易被淹沒(méi)，再加上《今日話題》頁(yè)面又設(shè)在二級(jí)網(wǎng)頁(yè)，話題頁(yè)面相關(guān)鏈接過(guò)多，導(dǎo)致網(wǎng)民進(jìn)入費(fèi)力、出來(lái)麻煩。
　　與上述網(wǎng)站不同的是，騰訊《今日話題》幾乎每日都有，從2007年4月左右開始逐漸轉(zhuǎn)向每天一期，節(jié)假日不停，但節(jié)假日可能會(huì)兩天一期，周六周日掛一期，這樣每周做六期專題③，從而形成了規(guī)模效應(yīng)和定讀優(yōu)勢(shì)。其次，《今日話題》欄目還以圖片LOGO的方式在評(píng)論頻道首頁(yè)加以呈現(xiàn)，極為醒目；甚至在騰訊網(wǎng)首頁(yè)正中即“網(wǎng)眼”位置，“今日話題”也赫然在目，受眾可方便快捷地瀏覽和參與討論。最后，其專欄頁(yè)面突出顯示編輯從相關(guān)報(bào)道中精心摘編的言論，這些言論前后聯(lián)綴，就是一篇完整的評(píng)論，網(wǎng)民如果對(duì)這些摘編言論所在的詳細(xì)報(bào)道感興趣，還可通過(guò)點(diǎn)擊超鏈接進(jìn)行深入了解。
　　強(qiáng)化互動(dòng)，留住受眾
　　通過(guò)各種途徑，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)除了體現(xiàn)在“快”上面，更重要的是體現(xiàn)在互動(dòng)性上。如果說(shuō)“快”，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了全天播出的電視新聞?lì)l道，它可對(duì)任何重要的新聞事件進(jìn)行評(píng)論，但其評(píng)論多是專家式的評(píng)論，普通民眾的心聲很難傳達(dá)。傳統(tǒng)媒體對(duì)于新聞事件評(píng)論的第一時(shí)間傳播基本上是單向的，但網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論可以同時(shí)利用新聞跟帖、論壇、網(wǎng)民調(diào)查等方式迅速與網(wǎng)民進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，讓網(wǎng)民暢所欲言，從而實(shí)現(xiàn)雙向乃至多向的交流。[2]
　　在強(qiáng)化互動(dòng)方面，騰訊《今日話題》專欄的具體做法是：首先，對(duì)每一期話題都進(jìn)行收集整理并按日期編號(hào)，網(wǎng)民既可以通過(guò)右上端資料區(qū)的“相關(guān)專題”加深對(duì)同類問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，也可以通過(guò)頁(yè)面右下角的“往期回顧”進(jìn)行查詢，還可通過(guò)瀏覽“相關(guān)評(píng)論”進(jìn)行比較評(píng)論。其次，不但開設(shè)了“網(wǎng)友評(píng)論”、“讀者投票”，而且還專門開設(shè)了“讀者來(lái)信”和“編輯手札”并在網(wǎng)頁(yè)右下角留下了編輯的聯(lián)系方式。最后，充分利用媒體融合的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化互動(dòng)。受眾除了可以把網(wǎng)友評(píng)論轉(zhuǎn)播到騰訊微博、分享到QQ空間、訂閱到QQ郵箱外，還可通過(guò)微博實(shí)時(shí)收聽《今日話題》的最新消息。
　　提供平臺(tái)，促進(jìn)受眾之間的互動(dòng)。騰訊《今日話題》還創(chuàng)造性地通過(guò)提供平臺(tái)，用戶創(chuàng)造內(nèi)容來(lái)達(dá)到受眾與受眾之間的互動(dòng)。如2011年有關(guān)濟(jì)南暴雨的專題，是騰訊網(wǎng)比較強(qiáng)勢(shì)地去主導(dǎo)一個(gè)事件。網(wǎng)站帶動(dòng)網(wǎng)民一起去發(fā)現(xiàn)事實(shí)的真相。當(dāng)時(shí)騰訊向濟(jì)南的所有網(wǎng)民發(fā)了彈出消息，呼吁網(wǎng)民和騰訊一起來(lái)尋找遇難者。后來(lái)網(wǎng)民都行動(dòng)起來(lái)，在論壇上跟帖，進(jìn)行討論。不僅找到了很多遇難者，很多人還發(fā)了很多那天晚上暴雨中的一些經(jīng)歷，然后互相幫助等等。④這可謂是一種非常有效的互動(dòng)，直接干預(yù)了新聞評(píng)論對(duì)象的發(fā)展進(jìn)程，產(chǎn)生了良好的社會(huì)影響。
　　時(shí)至今日，騰訊《今日話題》儼然成為一個(gè)廣大網(wǎng)民思想交流碰撞的中心和一個(gè)公民社會(huì)的輿論場(chǎng)，影響極為深遠(yuǎn)。從另一個(gè)角度來(lái)講，該專欄的成功也為網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論界提供了一個(gè)值得深入學(xué)習(xí)和研究的范本。
　　（本文為2010年湖南省教育廳資助科研項(xiàng)目《突發(fā)公共事件中的網(wǎng)絡(luò)輿論研究》研究成果之一，項(xiàng)目基金號(hào)：10C1223）
　　注 釋：
　　①②③④均摘自張東生博客：http：//blog.qq.com/qzone/46087267/1251705674.htm.
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]百度百科.受眾意識(shí)[DB/OL].http：//baike.baidu.com/view/2250286.htm.
　　[2]薛冰華.網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論如何才能“吸引眼球”[J].《新聞界》，2010(6).
　　[3]蔡雯.新聞編輯學(xué)（第二版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010：249.
　　（作者為湘南學(xué)院中文系講師）
　　編校：張紅玲