【摘要】本土品牌由于自身實(shí)力有限和強(qiáng)大競爭對手壓制，面臨著尋找新的發(fā)展出路的挑戰(zhàn)。其中，最引人關(guān)注的就是借力網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這一新興營銷模式。文章關(guān)注本土品牌如何利用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購電子商務(wù)平臺進(jìn)行品牌傳播，主要從平臺優(yōu)勢、傳播動力、整合傳播三方面考量網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷模式，這將為本土品牌傳播帶來前所未有的機(jī)遇。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購；本土品牌；整合傳播
　　
　　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是一種C2B（Consumer to Business）的模式：消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上組團(tuán)并與商家進(jìn)行談價(jià)和交易，而團(tuán)購網(wǎng)站起到中介人的作用。因此，這種交易方式既適用于有商品的一方以較低的批量價(jià)格銷售，也適用于有共同需求的人群要求分享折扣與集體購買。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的特寫式商品展示、成交時(shí)間限制、較低價(jià)格折扣、搜索式匹配等形式都極大地吸引了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶的眼球，易激起他們的參團(tuán)欲望。
　　本土品牌指依靠本土資源建立和發(fā)展，以本地及周邊輻射地區(qū)的居民為目標(biāo)消費(fèi)群的中小規(guī)模的品牌。其特點(diǎn)是地域性強(qiáng)，立足本地市場，面向周邊區(qū)域輻射。如今，隨著國家政策的支持，本土品牌干勁十足，逐漸調(diào)整戰(zhàn)略，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不斷尋求新的發(fā)展出路，積極傳播自身品牌形象和價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這一電子商務(wù)方式，勢必能為本土品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)揮其獨(dú)特的作用。
　　團(tuán)購網(wǎng)站為本土品牌傳播提供平臺優(yōu)勢
　　隨著國內(nèi)團(tuán)購市場的進(jìn)一步完善與競爭程度的加劇，逐漸形成兩大發(fā)展趨勢：不斷向二三線城市擴(kuò)展，區(qū)域性消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)的潛力不斷被挖掘；帶動生活服務(wù)類品牌的電子商務(wù)化，進(jìn)一步改善地方性生活服務(wù)的購物環(huán)境。處于成長期的團(tuán)購市場為本土品牌傳播提供了一個(gè)充分展示自我的廣闊舞臺。
　　團(tuán)購網(wǎng)站版面注重本地服務(wù)。團(tuán)購網(wǎng)站雖然面向全國服務(wù)，但主要是面向某些區(qū)域的用戶群體展示具體的團(tuán)購信息——如此不僅可以使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有效地搜尋、確認(rèn)信息，同時(shí)也體現(xiàn)該地區(qū)的購物氛圍、消費(fèi)群體特點(diǎn)。以拉手網(wǎng)網(wǎng)站版面設(shè)置為例，網(wǎng)站左上方自動顯示消費(fèi)者所在城市的名稱，當(dāng)消費(fèi)者自行切換城市時(shí)團(tuán)購信息也會隨之轉(zhuǎn)換。目前拉手網(wǎng)已開通超過500個(gè)城市的服務(wù)。本地（同城）服務(wù)均處于前列或較為顯眼的位置，涉及餐飲、美容美發(fā)、養(yǎng)生、運(yùn)動、旅游、住宿等，并且都以不同的折扣吸引網(wǎng)絡(luò)用戶。反觀非本地的全國性購物項(xiàng)目則退居其次，一方面這些商品購買后并非立即享用，需要物流運(yùn)送；另一方面，網(wǎng)絡(luò)用戶更傾向于到淘寶網(wǎng)等知名度更高的網(wǎng)站購買此類商品，這類知名網(wǎng)站實(shí)行貨到付款等全面規(guī)范的管理體系，更能保證網(wǎng)絡(luò)交易的安全性和可靠性。
　　網(wǎng)站加盟方式提供較低入駐門檻。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購已成為熱門的電子商務(wù)方式，不僅吸引了眾多網(wǎng)民消費(fèi)，也提高了商家入駐、推出團(tuán)購活動的積極性。仍以拉手網(wǎng)為例，商家團(tuán)購活動申請的流程如下：提交商戶信息→提交團(tuán)購信息→在線銷售商品或服務(wù)。商家一旦被審核通過并與網(wǎng)站取得進(jìn)一步聯(lián)系后，就可以將商品詳細(xì)信息顯示出來，并隨時(shí)可登錄網(wǎng)站后臺，查詢訂單情況等信息。利用網(wǎng)絡(luò)展示虛擬商品，無須貨物陳列和儲存費(fèi)用，無須租用實(shí)體店面和倉庫；利用網(wǎng)絡(luò)展示商品信息，無時(shí)空約束，容易搜索和關(guān)聯(lián)，內(nèi)容豐富，呈現(xiàn)方式多樣，商品和服務(wù)信息能得到最大限度的傳播，且費(fèi)用低廉。
　　團(tuán)購網(wǎng)站傳播提高品牌知名度。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購品牌也需要傳播，既要推廣網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這種新的消費(fèi)方式，同時(shí)也要宣傳自己的網(wǎng)站品牌，爭取在激烈的“千團(tuán)之戰(zhàn)”中有所突破。在推廣團(tuán)購網(wǎng)站的同時(shí)，作為內(nèi)置商戶必定是受益者，這種間接宣傳可以更大限度地拓寬品牌的推廣渠道，使品牌信息傳播到更多的地區(qū)。
　　團(tuán)購網(wǎng)站用戶反饋檢視傳播效果。綜觀消費(fèi)心理與營銷過程，決策行為并不會隨著購買過程的結(jié)束而結(jié)束。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品之后會將產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)水平與期望水平進(jìn)行比較，根據(jù)比較的滿意程度作出購后評價(jià)。滿意與積極的評價(jià)就意味著消費(fèi)者表示認(rèn)同并會增加再次購買的可能，不滿意與消極的評價(jià)則表示消費(fèi)者將可能減少購買量甚至不再購買。[1]74消費(fèi)者的購后評價(jià)，某種程度上也成為特別的傳播方式，它直接達(dá)成消費(fèi)者與品牌之間的交流與反饋。商戶從網(wǎng)站后臺獲取的用戶團(tuán)購反饋數(shù)據(jù)和信息可以幫助商戶分析用戶購買行為和消費(fèi)意向，以便調(diào)整營銷策略，提供更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　網(wǎng)絡(luò)用戶為本土品牌傳播提供原始動力
　　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶消費(fèi)需求旺盛。團(tuán)購用戶群體具有雙重身份，他們既是互聯(lián)網(wǎng)使用者，也是消費(fèi)者，并且熟悉網(wǎng)絡(luò)支付這種新型電子支付方式。他們是15歲至35歲之間的年輕網(wǎng)民，且以女性為主。這些網(wǎng)民熱衷于新奇事物，網(wǎng)絡(luò)人脈發(fā)達(dá)，輕而易舉就能獲得第一手資訊。團(tuán)購用戶的職業(yè)集中于白領(lǐng)和學(xué)生群體，他們熟悉各種網(wǎng)絡(luò)工具和軟件，也是新產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品的最早接觸者，生活追求集中在物質(zhì)層面上，消費(fèi)欲望比較強(qiáng)烈。
　　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶消費(fèi)行為穩(wěn)定。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，有68.3%的用戶直接訪問團(tuán)購網(wǎng)站，17.5%的用戶通過電子郵件訪問，有的通過團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站和手機(jī)等方式來查看團(tuán)購信息。在查看團(tuán)購信息的時(shí)段上，不固定的用戶比例最高，達(dá)27.2%；其次是8：00～10：00和21：00～24：00這兩個(gè)時(shí)段。從訪問時(shí)長來看，用戶訪問團(tuán)購網(wǎng)站的時(shí)間與訪問互聯(lián)網(wǎng)的整體時(shí)間態(tài)勢趨同。用戶對團(tuán)購信息的關(guān)注程度上，每周1~2次的比例較高，達(dá)45.6%；其次是幾乎每天都關(guān)注的，占32.8%，這說明用戶查看團(tuán)購信息的頻率趨于穩(wěn)定。隨著用戶對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購使用習(xí)慣的穩(wěn)定化，團(tuán)購的客戶數(shù)量也會趨于穩(wěn)定。
　　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶傳播渠道多樣。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的社會化營銷策略充分利用了各種SNS網(wǎng)站和工具，主要包括QQ、MSN、貼吧、論壇、社區(qū)、博客、微博等網(wǎng)絡(luò)人際交往平臺。與此同時(shí)，消費(fèi)者購后往往會主動地把體驗(yàn)過程和感受以各種方式呈現(xiàn)出來。這對于未體驗(yàn)者來說是非常有用的參考，并對網(wǎng)購決策起著巨大的影響作用。目前看來，網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)、即時(shí)通信工具和社區(qū)服務(wù)工具的發(fā)展都為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷提供了極好的社會化工具。相信龐大數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)用戶群體能夠?yàn)楸就疗放苽鞑ギa(chǎn)生規(guī)模性效應(yīng)。
　　本地網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶的接近性。受眾的選擇性信息接觸機(jī)制使得消費(fèi)者面對眾多品牌信息時(shí)，傾向于選擇那些已知或有過體驗(yàn)的品牌。因此，本土品牌的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷具有雙重接近性：本地消費(fèi)者在地理上的接近性，使得他們更熟悉自身居住環(huán)境周邊的本地品牌；已有消費(fèi)體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)用戶在心理上的接近性，使其累積了對本土品牌一定的信任度和美譽(yù)度。本土品牌的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動，對他們而言是一種新鮮的嘗試：用較以往更低的價(jià)格、更便利的電子支付方式再次消費(fèi)，從而對本土品牌產(chǎn)生新的情感體驗(yàn)。這對本土品牌強(qiáng)化其品牌印跡，建立穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系是非常有益的。
　　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中的本土品牌整合傳播
　　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動本身是一種促銷手段，其最為直接的作用就是銷售庫存產(chǎn)品，獲得業(yè)績上的突破，它既適用于新產(chǎn)品推廣，也適合于尾貨清倉。但是，這種短期利潤的暴增只是暫時(shí)的，并不會形成穩(wěn)定的效益增長趨勢，對本土品牌成長也沒有太大的促進(jìn)作用。我們需要對本土品牌整合傳播，使品牌信息通過這種營銷活動得以達(dá)成，進(jìn)一步豐富本土品牌；同時(shí)也使網(wǎng)購用戶形成獨(dú)特的品牌印跡，進(jìn)一步明晰品牌的意義和獨(dú)特個(gè)性。[2]
　　品牌信息的整合傳播。團(tuán)購網(wǎng)站的標(biāo)題要求信息全面，一個(gè)標(biāo)題足以囊括所有最為重要的團(tuán)購信息；關(guān)鍵信息突出顯示，使用不同顏色，以示區(qū)別；容易被忽略的信息重復(fù)出現(xiàn)，從而表達(dá)體貼與關(guān)懷；文字簡潔精練，圖文搭配，錯(cuò)落有致，使得網(wǎng)頁富有美感，這樣可以吸引消費(fèi)者的眼球，力求最大限度地展示品牌信息。
　　
　　品牌信息還體現(xiàn)在團(tuán)購產(chǎn)品的擴(kuò)展上。目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場集中于服務(wù)行業(yè)，尤其體現(xiàn)在城市日常生活和娛樂消遣方面，而工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌鮮少出現(xiàn)在團(tuán)購活動中。工業(yè)產(chǎn)品與普通民眾的日常生活不易產(chǎn)生直接聯(lián)系，市場需求面不夠廣泛；生產(chǎn)企業(yè)一般接受批量訂單，而非主動尋求市場零散訂單；本土成長起來的工業(yè)、農(nóng)業(yè)品牌也難以立足本地之外的市場。因此，本土工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌須轉(zhuǎn)換思維定式，進(jìn)行精確市場定位，積極主動尋求網(wǎng)絡(luò)客戶源，擴(kuò)大固有的銷售渠道，并利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢進(jìn)行品牌傳播。
　　品牌文化的整合傳播。廣告創(chuàng)意的過程也是品牌文化傳播的過程。本土品牌，可以用簡明的品牌故事、詩歌展示其深厚的文化底蘊(yùn)；用圖文結(jié)合的方式介紹其悠久的歷史；或直接呈現(xiàn)企業(yè)宣傳片，簡單直白且印象深刻。品牌文化貫穿企業(yè)追求目標(biāo)、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品制作流程、產(chǎn)品服務(wù)方式等方面，并與富有特色的線下互動相輔相成。團(tuán)購網(wǎng)站往往會在網(wǎng)站版眼設(shè)置類似于編者按的圖文欄，力圖從第三方視角對該品牌進(jìn)行客觀評價(jià)，頗有點(diǎn)睛之效。
　　品牌形象的整合傳播。我們認(rèn)為，對消費(fèi)者的促銷作為一種短程刺激，雖然不能帶來消費(fèi)者的品牌忠誠，對品牌建設(shè)意義不大，但是這種促銷溝通卻可以使消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品或品牌，并且基于產(chǎn)品特性與優(yōu)點(diǎn)的促銷溝通，可以建立美好的品牌形象。[1]214網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的頁面就是本土品牌的展示窗口，透過這個(gè)窗口，品牌的形象設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的圖文風(fēng)格、品牌文化所傳達(dá)出的品牌情感，以及該團(tuán)購活動中的互動，都成為品牌的特色讓消費(fèi)者印象深刻。
　　受眾輿論對品牌形象也有直接影響。由于用戶素質(zhì)及認(rèn)識程度的不同，團(tuán)購營銷的反饋信息必然存在負(fù)面輿論，而網(wǎng)絡(luò)的匿名性更加劇了其苛刻程度和傳播速度。品牌在成長過程中出現(xiàn)的問題一旦在網(wǎng)上形成負(fù)面輿論并被擴(kuò)散，其負(fù)面影響將被放大數(shù)倍。如果企業(yè)總是選擇忽略這些負(fù)面輿論，則會加深不明真相的消費(fèi)者的不信任。因此，企業(yè)應(yīng)積極坦誠地回應(yīng)這些負(fù)面評論，力求做到信息公開透明，從而有效控制負(fù)面輿論甚至轉(zhuǎn)為正面輿論，在消費(fèi)者心中樹立良好印象。
　　品牌維護(hù)的整合傳播。本土品牌在參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷時(shí)，其客戶量或銷售量往往在短時(shí)間內(nèi)暴增，可能導(dǎo)致企業(yè)在現(xiàn)有的生產(chǎn)條件下無法承受。為盡快完成新增的大批量訂單，部分企業(yè)采取偷工減料、隱瞞欺騙、增加隱性消費(fèi)等方式；或者采用低劣商品、廣告與實(shí)物不符、惡劣的服務(wù)態(tài)度等手段，這種急功近利的做法等于引火自焚，不僅損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，降低消費(fèi)者對品牌的信任度，而且一旦經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播后被放大和擴(kuò)音，最終會摧毀企業(yè)辛辛苦苦建立起來的品牌形象。因此，企業(yè)要根據(jù)自身的承受能力和經(jīng)濟(jì)情況，制定和實(shí)施團(tuán)購營銷策略，在確保不影響市場推廣的基本前提下，誠信平等地對待顧客、真誠友好地服務(wù)顧客。
　　品牌維護(hù)也體現(xiàn)在價(jià)格競爭上。在同質(zhì)化時(shí)代，有的品牌為了吸引更多的客戶，打出了極為低廉的折扣價(jià)格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正常銷售價(jià)格和成本。誠然，低廉的價(jià)格可以吸引顧客的眼球，但是這種簡單降價(jià)促銷的競爭策略對品牌成長而言是負(fù)擔(dān)，甚至有可能導(dǎo)致質(zhì)量下降、服務(wù)倒退乃至欺騙顧客等行為的發(fā)生。不良企業(yè)有時(shí)竟做出暗自提高價(jià)格再打出降價(jià)的旗號，這種欺詐行為最終只能自食其果。
　　結(jié)語
　　我們在欣喜眾多知名跨國企業(yè)與合資企業(yè)進(jìn)駐中國的同時(shí)，不可忽略本土品牌企業(yè)才是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，才是真正能回饋社會的民族企業(yè)。然而，強(qiáng)大的競爭對手、薄弱的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和較低的受眾認(rèn)知度，迫使本土企業(yè)必須走上品牌傳播的星光大道。站在網(wǎng)絡(luò)這一寬廣的舞臺上，竭盡全力地展示自己，企業(yè)才能突出重圍，發(fā)揮自身的特色和潛力全速發(fā)展。
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]衛(wèi)軍英.整合營銷傳播理論與實(shí)務(wù)[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2006：74，214.
　　[2]朱海松編著.麥肯的方法：世界十大廣告公司美國麥肯全球策略方法[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2002：19.
　　（吳焱為江西師范大學(xué)傳播學(xué)院2010級傳播學(xué)碩士生；李和平為江西師范大學(xué)傳播學(xué)院副教授）
　　編校：張紅玲