草根奧巴馬的超級(jí)營銷
　　第一招：收集民意
　　調(diào)研是決策的基礎(chǔ)、營銷的前奏。對(duì)癥下藥方可藥到病除，如何找到癥結(jié)所在？關(guān)鍵在于市場(chǎng)調(diào)查！
　　奧巴馬能贏得2008年總統(tǒng)大選，并在2012年大選前經(jīng)濟(jì)萎靡的情況下，打破美國總統(tǒng)大選的魔咒，成功連任，“對(duì)癥下藥”當(dāng)記首功。
　　在廣泛地收集民意后，奧巴馬認(rèn)識(shí)到經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，選民們最關(guān)心的就是經(jīng)濟(jì)，以此為準(zhǔn)打出的一套頗有章法的“組合拳”最終讓他入主白宮。
　　當(dāng)經(jīng)濟(jì)改革裹足不前之際，憤怒的民眾把怒氣撒向了嗜血的華爾街，而就在“占領(lǐng)華爾街”風(fēng)起云涌之時(shí)，“見風(fēng)使舵”的奧巴馬立刻迎合民意，轉(zhuǎn)而抨擊華爾街，同樣獲益匪淺。
　　當(dāng)民眾認(rèn)為政府反恐不力時(shí)，本-拉登適時(shí)斃命……
　　凡此種種，無不是在市場(chǎng)調(diào)研、收集民意的基礎(chǔ)之上，這種極具營銷意識(shí)的“對(duì)癥下藥”，頗有借鑒之處。
　　第二招：故事營銷
　　四年前，奧巴馬出版了他的第一本傳記《Dreams from My Father》（《父親的夢(mèng)想》）。講述了一個(gè)美國移民家庭孩子的故事。少年時(shí)顛沛流離，又遭家庭變故，吸過毒、做過混混，后來發(fā)奮圖強(qiáng)，讀名校、進(jìn)政治圈。浪子回頭的故事為他建立了一個(gè)真實(shí)親和的形象，告訴人們他并不是高高在上的，而是來自民眾，來自草根。這讓他贏得了美國大眾的喜愛。
　　四年后，奧巴馬雖然擁有了不可多得的四年政治經(jīng)驗(yàn)和龐大的資金支持，但所面臨的挑戰(zhàn)卻并不低于四年前。奧巴馬上任后，支持率曾一度跌至39%。他的信任危機(jī)也在大選前爆發(fā)。許多美國人怨聲載道，指責(zé)奧巴馬四年內(nèi)并未履行當(dāng)年所說的承諾。
　　于是，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)發(fā)布了2012年大選宣傳片《The Road We have Traveled》（《那些年，我們一起走過的路》）。這是一個(gè)典型的不拋棄不放棄的故事，講述了奧巴馬上任時(shí)正是美國人最痛苦的一年，次貸危機(jī)席卷了整個(gè)美國。奧巴馬就任后作出了很多重大決定，而每個(gè)決定都是在盡全力保護(hù)美國大眾，絕不放棄任何一個(gè)。這個(gè)故事告訴美國人，無論是在什么情況下，壓力有多大，奧巴馬都會(huì)選擇與他們站在一起，并最終會(huì)帶領(lǐng)受創(chuàng)的美國擺脫危機(jī)。它把奧巴馬塑造成一個(gè)英雄似的人物（這也正符合了美國人的個(gè)人英雄主義情結(jié)）。讓美國大部分在痛苦中掙扎的人看到了希望，他們渴望有一個(gè)人能為他們挺身而出。當(dāng)然“英雄”也有猶豫、彷徨、感到壓力的一面，責(zé)任越大壓力就越大。尤其是片尾奧巴馬孤獨(dú)地站在窗前沉思，配上旁白的一句“He’s all alone”深刻地道出了他的艱難與沉重。這種榮譽(yù)的光鮮亮麗與抉擇的巨大壓力產(chǎn)生了強(qiáng)烈的對(duì)比，讓人對(duì)這位“英雄”多了幾分疼惜與憐愛。
　　時(shí)隔宣傳片發(fā)布不到一個(gè)月，奧巴馬的支持率便一躍升至51%。這個(gè)故事，又一次打動(dòng)了不少人的心。
　　第三招：情感營銷
　　在奧巴馬當(dāng)政期間，各類匪夷所思的親民新聞紛紛涌現(xiàn)。
　　2009年1月，剛?cè)胱“讓m的奧巴馬第一次跑出來“解饞”。他到了位于華盛頓最大、歷史最悠久的非裔社區(qū)U街中的一家快餐店，他的意外出現(xiàn)引起店內(nèi)其他食客的興奮尖叫，他和食客們握手、拍照，大談任職感受，還抱起一個(gè)十個(gè)月大的小女孩。
　　從此以后，奧巴馬的親民活動(dòng)開始一發(fā)不可收拾：在三藩市籌款時(shí)，為吸引亞裔的關(guān)注和支持，奧巴馬親自到唐人街的中國餐館買外賣；把“國宴”擺到路邊餐館；當(dāng)10歲小女孩事先未向老師請(qǐng)假便隨父親見他時(shí)，奧巴馬親自幫她寫請(qǐng)假條；在安德魯斯空軍基地，為一名陸戰(zhàn)隊(duì)女隊(duì)員彎腰撿硬幣；奧巴馬讓兒童摸頭、在街頭排隊(duì)買漢堡、在大雨中演講、在網(wǎng)上發(fā)照片證明自己的身份、粉刷墻壁……
　　奧巴馬最被廣為流傳的是他各種表情的照片：當(dāng)巴西總統(tǒng)盧拉將巴西球星們親筆簽名的巴西國家隊(duì)隊(duì)服贈(zèng)給奧巴馬時(shí)，他癟嘴搞怪的表情令人記憶猶新；在美國護(hù)士協(xié)會(huì)大會(huì)期間，歡呼雀躍的奧巴馬揮舞著大選中的口號(hào)“yes，we can”；在助理稱體重時(shí)，奧巴馬偷偷在背后“動(dòng)手動(dòng)腳”；2012年的復(fù)活節(jié)，奧巴馬一臉夸張的表情在白宮前做俯臥撐。
　　無數(shù)親民的小故事與幽默圖片讓奧巴馬不再高高在上，而是變得有血有肉，觸手可及，他就像身邊一位時(shí)刻關(guān)心你的長輩，一位極富魅力的紳士，一個(gè)充滿青春活力的哥哥，一個(gè)可以分享秘密的朋友。
　　奧巴馬在美國不僅僅建立了一個(gè)親民的形象，更成為許多人的偶像。他就像明星一樣，成為很多男孩心目中爭相模仿的對(duì)象，在美國的大街小巷也都充斥著印有他圖案的商品。2009年，奧巴馬就職典禮的入場(chǎng)券居然被炒到2萬美元，讓原本只是個(gè)形式的典禮一下子火爆起來，更有外國領(lǐng)導(dǎo)人想來見證這個(gè)歷史性時(shí)刻。奧巴馬是名副其實(shí)的新一代“美國偶像”，他更賦予了一個(gè)總統(tǒng)新的概念。
　　情感營銷就是讓消費(fèi)者失去理性，讓他們?cè)诒姸嘞嗤a(chǎn)品中，只對(duì)你情有獨(dú)鐘。而當(dāng)消費(fèi)者把感情投入其中時(shí)，你能實(shí)現(xiàn)的真正價(jià)值，對(duì)他們而言，已不再那么重要。
　　第四招：互動(dòng)營銷
　　沒有人是傻子，人們?cè)僖膊粫?huì)呆呆地盯著電視、報(bào)紙，任你往他的大腦里灌輸信息了。再加上科技高速發(fā)展導(dǎo)致了信息爆炸，這讓人更難以從眾多信息中接受到你所要傳達(dá)的資訊。但是互動(dòng)營銷卻從另一方面為傳播打開了一個(gè)缺口。
　　奧巴馬的團(tuán)隊(duì)早在2008年時(shí)就大肆運(yùn)用當(dāng)時(shí)最為流行的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信和游戲廣告為其大選做宣傳，這一舉動(dòng)讓奧巴馬成為了第一任擁有黑人血統(tǒng)的美國總統(tǒng)。
　　如今，奧巴馬又投入大量的人力和資金開發(fā)軟件，用以跟蹤收集資料，確保把選民們更好、更詳細(xì)地劃分開，并針對(duì)不同情況制定最合適的對(duì)應(yīng)策略。
　　他的團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)向如今最熱門的社交網(wǎng)絡(luò)，并為其在推特、臉譜，甚至是小眾社交網(wǎng)站Pintersr上運(yùn)營了多個(gè)賬號(hào)，他們自建競(jìng)選官方網(wǎng)站和官方博客。這種社交網(wǎng)絡(luò)讓選民們隨時(shí)隨地了解信息，并進(jìn)行信息反饋，最大限度地增加了互動(dòng)效果。在這里，不但可以看到最新有關(guān)奧巴馬的消息，更可以了解到他的生活。
　　一次，奧巴馬在Pinterst上曬出自己最愛的家常辣椒醬配方后，引起了極大的關(guān)注。許多網(wǎng)友對(duì)他配方中的新配料——紅葡萄酒醋進(jìn)行熱議。這種“政治事件”的受關(guān)注度甚至高于醫(yī)保改革等問題。
　　利用不同類型的網(wǎng)站傳播競(jìng)選動(dòng)態(tài)、反擊謠言、提升形象，讓支持者第一時(shí)間了解競(jìng)選進(jìn)程，并快速作出反應(yīng)，與支持者進(jìn)行互動(dòng)，并將潛在的不良信息快速處理。奧巴馬將此運(yùn)用得爐火純青。
　　第五招：口碑營銷
　　巧借明星做口碑營銷，奧巴馬也是個(gè)中高手。
　　從眾多好萊塢一線明星出席奧巴馬籌款宴會(huì)，到滾石樂隊(duì)以其形象作為唱片封面；從《欲望都市》中的女主角杰西卡·帕克在廣告中的現(xiàn)身說法，到湯姆·漢克斯為其連任競(jìng)選廣告片配音……“電視女皇”奧普拉、好萊塢“票房保障”威爾·史密斯、萊昂納多·迪卡普里奧、朱迪·福斯特……這些好萊塢一線明星都是奧巴馬的代言人。喬布斯、扎克伯格等硅谷大佬，克林頓、肯尼迪家族等政界巨頭也紛紛效力于奧巴馬旗下。如此強(qiáng)大的明星陣容，奧巴馬想不贏得總統(tǒng)大選都難！
　　第六招：品牌營銷
　　以傳統(tǒng)視角看，競(jìng)選總統(tǒng)拼的是資歷和經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)年，政治經(jīng)驗(yàn)極為豐富的希拉里和麥凱恩就緊緊抓住奧巴馬經(jīng)驗(yàn)不足的小辮子，窮追猛打……
　　正如百事經(jīng)典的“新一代的選擇”，資歷尚淺的奧巴馬兵行險(xiǎn)招，大打“年輕牌”，展示自己年輕、有活力的個(gè)人形象。這不但沒有減少他的支持率，還讓原本并不積極參與大選投票的年輕人加入到了支持他的隊(duì)伍中去。
　　奧巴馬聘請(qǐng)了最專業(yè)的推廣團(tuán)隊(duì)、形象設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，甚至是形體老師，讓他們把自己打造成一個(gè)當(dāng)下極富魅力且充滿活力的男人。
　　而奧巴馬的團(tuán)隊(duì)大部分都是二三十歲的年輕人，他的第一發(fā)言人和為他捉刀代筆的智囊都是80后。他們辦公時(shí)沒有西裝革履的束縛，甚至在辦公室內(nèi)隨意懸掛代表個(gè)人特色的裝飾品，他們的姓名牌上也用綽號(hào)代替，無處不彰顯其個(gè)性。也許政界只有被稱為“黑小子”的奧巴馬才有如此膽量雇傭這些經(jīng)驗(yàn)并不十分豐富，但卻緊跟時(shí)代步伐的年輕人。
　　奧巴馬深知，生活在信息爆炸時(shí)代越來越多的年輕人正在參與到政治、經(jīng)濟(jì)、文化中來，他們正在日益成為家庭和社會(huì)的重心。在這種背景下，品牌年輕化成為了一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)?，F(xiàn)在的年輕人對(duì)社會(huì)影響力日益增大，只有努力推進(jìn)品牌的年輕化，實(shí)現(xiàn)與年輕一代的情感共鳴，才能為之招攬到最廣泛的支持。滿大街的車貼、隨處可見的T恤、海報(bào)，甚至超人版奧巴馬、林肯版奧巴馬、切·格瓦拉版奧巴馬……都是奧巴馬展示年輕形象的不二法門。
　　一個(gè)國家、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌就是更加需要不斷的順應(yīng)社會(huì)發(fā)展，注入活力，這樣才會(huì)讓品牌保持年輕，沒有人會(huì)喜歡死氣沉沉的東西。
　　而其對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)在品牌溝通中有巨大功力”的認(rèn)識(shí)，則成為了他本次競(jìng)選成功的殺手锏。他棋高一著地提前延攬了一大批互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如谷歌創(chuàng)始人之一的施密特、eBay的創(chuàng)始人史蒂夫·衛(wèi)斯理、臉譜創(chuàng)始人扎克伯格以及喬布斯等為其出謀劃策。出自他們建議的網(wǎng)絡(luò)短片、個(gè)人網(wǎng)站、電子郵件、電子游戲廣告……各種招式層出不窮，為奧巴馬積累了最廣泛的人氣和對(duì)手難望項(xiàng)背的競(jìng)選資金。
　　第七招：口號(hào)營銷
　　營銷是系統(tǒng)工程，鮮明的品牌主張（單一品牌訴求）需要與廣告口號(hào)配合使用才能相得益彰，深諳政治傳播真諦的奧巴馬對(duì)此了然于心。
　　鮮明而堅(jiān)定的品牌主張是催生購買行為、建立忠誠度的核心要義，在收集民意的基礎(chǔ)上，奧巴馬在2008年競(jìng)選之初就提出了清晰而簡潔的品牌訴求——“Change”（改變），并在各種場(chǎng)合、媒體前宣揚(yáng)自己“Change”的決心和信心。
　　僅僅憑借這個(gè)單詞，奧巴馬就把經(jīng)濟(jì)議題、種族議題、政黨議題、氣候議題、社會(huì)保障議題等都囊括了起來。眾多的品牌訴求凝練成了一個(gè)單一品牌訴求，奧巴馬的政策主張變得清晰明了且極具傳播力。
　　經(jīng)濟(jì)下行，“Change”勢(shì)在必行，這極大刺激了人心思變的美國選民。見此主張，選民們眼前一亮、心頭一熱，旋即成為奧巴馬的忠實(shí)粉絲?！癈hange”順理成章地成為2008年美國十大熱門詞匯之首，影響實(shí)實(shí)在在，傳播之廣，可見一斑。
　　在“Change”的四年之后，“Yes，we can”這一朗朗上口且兼具內(nèi)涵和感染力的廣告口號(hào)被創(chuàng)造出來，并廣為傳播。這個(gè)充滿朝氣與希望的競(jìng)選口號(hào)不僅暗示了奧巴馬能拯救美國，更暗示著只有大家團(tuán)結(jié)一心才能改變美國。像耐克的“Just do it”一樣，“Yes，we can”塑造了美國當(dāng)時(shí)最為稀缺但卻必不可少的精神——信心，并激發(fā)了年輕一代們極大的熱情。
　　這一凝練而直接的競(jìng)選口號(hào)，極易調(diào)動(dòng)選民的熱情，讓飽受經(jīng)濟(jì)危機(jī)之苦的美國選民感受到自己就是改變的主導(dǎo)者。口號(hào)催生行動(dòng)，他們走向了選票箱，投給了奧巴馬。
　　總統(tǒng)身后的那些人
　　奧巴馬的成功，絕非運(yùn)氣。選總統(tǒng)就像拍好萊塢大片，而這部大片背后一定有一個(gè)強(qiáng)大的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)！這一次，奧巴馬啟用了一個(gè)完全創(chuàng)新型的運(yùn)作方式，并收編了一大群大佬級(jí)的人物。
　　原白宮辦公廳副主任吉姆·梅西納是奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的主管。2012年1月，他花了整整一個(gè)月的時(shí)間，拜訪了一批巨型公司的CEO和高管們，并從他們身上遍取真經(jīng)：
　　《時(shí)尚》主編安娜·溫圖爾制作了一張電子表格，使他相信時(shí)尚可以為競(jìng)選賺來大量資金，隨后，以奧巴馬為品牌的時(shí)尚商品日進(jìn)斗金；
　　Salesforce的CEO馬克·貝尼奧夫向他講授了云計(jì)算的力量；
　　史蒂夫·喬布斯幫助他構(gòu)思了在競(jìng)選活動(dòng)中如何以先前不可能的方式利用移動(dòng)技術(shù)，并向他解釋了什么是病毒營銷、好的內(nèi)容怎樣才能突然傳播開來，以及如何保持內(nèi)容有趣、干凈整潔；
　　史蒂文·斯皮爾伯格講授了如何吸引受眾的注意力；
　　谷歌創(chuàng)始人之一的埃里克·施密特教給了他怎樣管理大企業(yè)。
　　奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的首席技術(shù)官哈珀·里德被梅西納稱為天才，在里德的指導(dǎo)下，奧巴馬團(tuán)隊(duì)建立了登記選民、組織志愿者、整體過濾、分析每條可以得到的個(gè)人信息系統(tǒng)。所分析的個(gè)人信息不僅包括投票模式、政治捐款和消費(fèi)偏好，也包括這個(gè)人讀什么書，分享什么，對(duì)e-mail、廣告、推特及其他推廣招攬手段有什么反應(yīng)等等。
　　從搜集民意到公開表達(dá)自身的政策主張，持之以恒地堅(jiān)持鮮明個(gè)性的政治語言，利用傳媒建立品牌溝通，巧借互聯(lián)網(wǎng)展示個(gè)人形象，明星代言和幽默親民，奧巴馬贏得總統(tǒng)寶座的秘訣活脫脫就是一部品牌征服消費(fèi)者的七部曲。而其爐火純青運(yùn)用的故事營銷、口號(hào)營銷、品牌營銷、互動(dòng)營銷以及卓有成效的危機(jī)公關(guān)，更是讓無數(shù)品牌難以望其項(xiàng)