微博營(yíng)銷發(fā)展至今短短兩年，卻已活躍起一些為人知或不為人所知的營(yíng)銷人，并進(jìn)發(fā)了一批為大家津津樂道的有趣案例。有好事者將其分為大師派、實(shí)戰(zhàn)派、粉絲派和中國(guó)微村派，讓這個(gè)初生的營(yíng)銷領(lǐng)域頗有了一點(diǎn)江湖的味道。
　　大師派
　　任何一個(gè)江湖里都不能或缺的+角色——師傅。他們以出書闖出名頭，通過(guò)授課賺取費(fèi)用。一堂課少則幾千元，多則數(shù)萬(wàn)元。這個(gè)圈子里的知名人士除了“微博教父”杜子建外，還有愛講故事的于海青、自戀的來(lái)罡。
　　“微博教父”杜子建
　　歸類原因：擅長(zhǎng)答案營(yíng)銷
　　杜子建是國(guó)內(nèi)率先發(fā)現(xiàn)微博價(jià)值并把“僵尸粉”帶進(jìn)來(lái)的人之一，其通過(guò)演講建立個(gè)人品牌，然后逐步正規(guī)化。
　　2010年底，薛蠻子聯(lián)合另一家公司對(duì)杜子健旗下公司投資500萬(wàn)元。杜子健在第一筆融資時(shí)只掌握不到5個(gè)草根大號(hào)，但就是這幾個(gè)大號(hào)在2010年上半年的收入已接近70萬(wàn)元。2011年杜子健的公司盈利接近800萬(wàn)元，大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)業(yè)務(wù)起到了決定性作用。
　　實(shí)戰(zhàn)派
　　在微博營(yíng)銷這個(gè)行業(yè)同樣有著一幫實(shí)實(shí)在在幫企業(yè)做營(yíng)銷的人，比如杜蕾斯策劃人馬向群、京東電商大戰(zhàn)運(yùn)作者申音和中糧美好發(fā)起者艾頌。他們的做法主要有兩種：1、內(nèi)容營(yíng)銷：運(yùn)營(yíng)一個(gè)賬號(hào)制作一些大家感興趣的內(nèi)容從而達(dá)到傳播的效果；2、活動(dòng)營(yíng)銷：通過(guò)有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等活動(dòng)達(dá)到傳播的效果。
　　鐵娘子艾頌的中糧真美好
　　歸類原因：擅長(zhǎng)策略創(chuàng)意
　　艾頌是中海互動(dòng)的掌門人，也是微博營(yíng)銷圈子里的鐵娘子。
　　作為知名互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家，艾頌對(duì)新媒體營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷和社會(huì)化營(yíng)銷有深入研究。2008年，艾頌加盟中海傳播集團(tuán)，成為中?；?dòng)的創(chuàng)始人之一，現(xiàn)任中海互動(dòng)CEO。其最為經(jīng)典的案例即是中糧美好生活互動(dòng)活動(dòng)。因抓住了意見領(lǐng)袖和草根大號(hào)，該活動(dòng)使得中糧美好生活的粉絲互動(dòng)活躍度提升了3倍以上。
　　粉絲派
　　微博營(yíng)銷發(fā)展至今雖已進(jìn)入更加精準(zhǔn)化和科學(xué)化的時(shí)代，但仍然無(wú)法擺脫對(duì)粉絲的依賴，因?yàn)殡S著網(wǎng)友對(duì)微博的態(tài)度越來(lái)越成熟，活動(dòng)想取得奇效，還需靠草根大號(hào)們推動(dòng)。在微博里有一幫做著粉絲生意的人，代表性的人物有酒紅冰藍(lán)、曠攀峰和徐揚(yáng)。
　　女魔頭酒紅冰藍(lán)
　　歸類原因：坐擁百萬(wàn)粉絲
　　如果姚晨是“微博女王”，那肖俊麗就是“微博女魔頭”。她手下掌控著“全球時(shí)尚”、“歐美街拍”、“精選語(yǔ)錄”等多個(gè)高質(zhì)量時(shí)尚小號(hào)，保守估計(jì)粉絲數(shù)目已超2000萬(wàn)人。今年夏天，肖俊麗和她的團(tuán)隊(duì)已被創(chuàng)新工場(chǎng)估值1億元。
　　肖俊麗在幫商家轉(zhuǎn)發(fā)廣告掙“零碎錢”之外，開拓出了兩項(xiàng)新業(yè)務(wù)：一是為企業(yè)維護(hù)官方微博，合作基本為一年期，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是每年5～8萬(wàn)元；二是幫企業(yè)策劃微博營(yíng)銷方案，一個(gè)成功策劃就能帶給她三五萬(wàn)元的收入。
　　中國(guó)微村
　　李積鑫
　　歸類原因：聚合大量社會(huì)化營(yíng)銷人
　　在這個(gè)江湖中有著這樣一個(gè)組織，它通過(guò)簡(jiǎn)單的QQ群方式邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)一流的微博營(yíng)銷高手討論交流關(guān)于微博營(yíng)銷的那些事兒。中國(guó)微村是一個(gè)頗具影響力的組織，它的創(chuàng)始人名叫李積鑫，在很多微博事件的背后幾乎都有此人身影，而中國(guó)微村的成員更具高端性（如酒紅冰藍(lán)、江禮坤、指間柔沙、申音、唐挺，以及新浪內(nèi)容營(yíng)銷總監(jiān)、騰訊社交產(chǎn)品總監(jiān)、搜狐微博部分負(fù)責(zé)人等）。
　　出自其手的著名微博營(yíng)銷：高鐵事件后的黑絲帶哀悼、《失戀33天》借勢(shì)營(yíng)銷等。
　　實(shí)操案例
　　案例1：來(lái)自資生堂的報(bào)告
　　案例制作：邵佳俊，愛德威社交營(yíng)銷部客戶總監(jiān)
　　客戶要求：一個(gè)月內(nèi)讓官微的粉絲量達(dá)到1萬(wàn)；
　　手段：常規(guī)維護(hù)+3個(gè)微博活動(dòng)+4個(gè)App；
　　結(jié)果：粉絲55784人。
　　行動(dòng)策略：
　　常規(guī)官微維護(hù)：維護(hù)計(jì)劃具體何事以何種內(nèi)容發(fā)布，都必須有詳細(xì)安排。
　　四個(gè)微博活動(dòng)：通過(guò)“加關(guān)注、在官微上評(píng)論、發(fā)微博可抽獎(jiǎng)”等官微互動(dòng)活動(dòng)增加關(guān)注度，增加粉絲量。
　　四個(gè)趣味APP：收集潛在消費(fèi)者信息，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，用于長(zhǎng)期推廣；游戲中植入產(chǎn)品，提高品牌認(rèn)知度吸引網(wǎng)友參與，提高官網(wǎng)自然粉絲數(shù)；組件中設(shè)置“分享”，讓更多網(wǎng)友進(jìn)行二次轉(zhuǎn)播。紅人微博：邀請(qǐng)知名紅人在其微博上發(fā)布試用體驗(yàn)文案，引起受眾關(guān)注，建立口碑。
　　活動(dòng)、App的傳播策略：
　　微博活動(dòng)及效果
　　活動(dòng)一：大聲說(shuō)出你的肌膚困擾
　　通過(guò)抽獎(jiǎng)送出蒂珂DQ藥妝小樣的形式吸引網(wǎng)友加關(guān)注，同時(shí)鞏固現(xiàn)有粉絲。在活動(dòng)微博下與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，讓粉絲說(shuō)出目前的肌膚困擾并給予一定的專業(yè)解答。
　　效果：通過(guò)10個(gè)人氣微博和紅人微博轉(zhuǎn)發(fā)，獲得5744次轉(zhuǎn)發(fā)，估計(jì)傳播的范圍達(dá)18萬(wàn)人?；顒?dòng)在一周內(nèi)有1413個(gè)留言。
　　活動(dòng)二：蒂珂肌膚品質(zhì)測(cè)試
　　簡(jiǎn)介：主要受眾群體為20-40歲的女性，關(guān)注美容、健康等肌膚問(wèn)題，測(cè)試結(jié)果普遍在60-70分之間，使得受眾群體更加重視自身的肌膚問(wèn)題，從而植入DQ產(chǎn)品等信息、護(hù)膚理念，吸引受眾關(guān)注。
　　目的：收集潛在消費(fèi)者信息，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，用于長(zhǎng)期推廣；游戲中植入產(chǎn)品，提高品牌認(rèn)知度；吸引網(wǎng)友參與，提高官網(wǎng)自然粉絲數(shù)；組件中設(shè)置“分享”，令更多網(wǎng)友進(jìn)行二次轉(zhuǎn)。
　　效果：通過(guò)12個(gè)人氣微博參與并轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，估計(jì)帶來(lái)5萬(wàn)人關(guān)注該游戲?！獋€(gè)月累計(jì)有15332人參與。
　　活動(dòng)三：DQ生活狀態(tài)大預(yù)測(cè)
　　簡(jiǎn)介：趣味預(yù)測(cè)類App在微博非常流行，將品牌植入應(yīng)用界面，而預(yù)測(cè)的結(jié)果可以使網(wǎng)友有一種幸福感。配備精美圖片，增加網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)的興趣。從而達(dá)到App的推廣和產(chǎn)品的推廣。
　　目的：游戲中植入品牌LOGO，提高品牌知名度；增加官微粉絲量：組件中設(shè)置“發(fā)布到新浪微博”，令更多網(wǎng)友參與游戲并二次轉(zhuǎn)發(fā)。
　　效果：通過(guò)3個(gè)人氣微博參與并轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，估計(jì)帶來(lái)3萬(wàn)人關(guān)注該游戲。一個(gè)月累計(jì)有291095人參與。
　　總結(jié)：
　　從3月25日至4月24日一個(gè)月間，通過(guò)微博互動(dòng)活動(dòng)、App、CP、紅人轉(zhuǎn)發(fā)微博多手段全面宣傳和推廣，將粉絲數(shù)成功增加了46764人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了客戶的要求，客戶滿意度非常高。經(jīng)驗(yàn)總結(jié)如下：
　　優(yōu)質(zhì)的微博互動(dòng)活動(dòng)不但可以增加關(guān)注度和粉絲量，還可以提高微博活粉率和建立品牌良好的口碑；
　　官方微博的傳播內(nèi)容和文案，除了傳播產(chǎn)品外，更需要能夠?yàn)榉劢z著想，解決粉絲疑問(wèn)，給予粉絲幫助，增強(qiáng)互動(dòng)性。才能保留粉絲和提高活粉率；
　　有趣而受歡迎的App是植入品牌的良好平臺(tái)，更可以引起關(guān)注，廣泛傳播品牌；
　　在App上一些細(xì)節(jié)的設(shè)置可以增加轉(zhuǎn)發(fā)與粉絲量，如轉(zhuǎn)發(fā)得到測(cè)試結(jié)果；
　　良好的傳播媒介（人氣微博）能讓活動(dòng)與App在微博上傳播更廣泛，帶來(lái)人氣。
　　案例2：《真實(shí)的羅姆尼》的推廣
　　案例制作：@浮云春卷，擔(dān)任優(yōu)米網(wǎng)、大佳網(wǎng)微博運(yùn)營(yíng)。
　　案例介紹：
　　《真實(shí)的羅姆尼》是中國(guó)出版集團(tuán)旗下大佳網(wǎng)和中國(guó)民主法制出版社合作做網(wǎng)絡(luò)推廣的書。
　　營(yíng)銷策略：
　　【新聞炒作】動(dòng)態(tài)跟進(jìn)美國(guó)大選新聞情況，炒作大選熱點(diǎn)，借勢(shì)吸引大眾對(duì)羅姆尼的關(guān)注度。
　　【微博、活動(dòng)營(yíng)銷】形成五個(gè)維度的核心內(nèi)容營(yíng)銷方向，從不同角度解構(gòu)書中內(nèi)容，揭秘真實(shí)的羅姆尼，通過(guò)與讀者定位相同的微博大號(hào)傳播，將內(nèi)容和購(gòu)買渠道覆蓋到潛在用戶。通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)延續(xù)網(wǎng)絡(luò)話題熱度、發(fā)展種子讀者，拉動(dòng)全網(wǎng)人群關(guān)注。
　　【口碑營(yíng)銷】在出版人、書評(píng)人、媒體人、社會(huì)公知、作家代表中邀約書評(píng)，促進(jìn)口碑營(yíng)銷。營(yíng)銷節(jié)奏：前期鋪墊造勢(shì)，11月6日前后爆發(fā)。
　　傳播效果分析：
　　前期@大佳網(wǎng)微博引導(dǎo)媒體內(nèi)容，引發(fā)關(guān)注后，11月6日前后引爆，有四十家媒體發(fā)布書的相關(guān)內(nèi)容，不少媒體進(jìn)行跟隨傳播。新浪讀書、創(chuàng)業(yè)家雜志、中國(guó)企業(yè)家雜志、Vista看天下、楚天都市報(bào)、瀟湘晨報(bào)、這里是美國(guó)等14個(gè)百萬(wàn)級(jí)微博賬號(hào)報(bào)道此書內(nèi)容，薛蠻子、王利芬等百萬(wàn)名人賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，覆蓋兩千多萬(wàn)粉絲。
　　案例3：幽怨留言@蘑菇街
　　案例制作：胖胡斐，蘑菇街聯(lián)合創(chuàng)始人
　　案例介紹：
　　十一假期前一天，蘑菇街上線一個(gè)微電影——《異地戀篇》，開始《嘿！十一》活動(dòng)，假期里每個(gè)用戶發(fā)微博只要“@蘑菇街”，就可以得到一個(gè)蘑菇體的個(gè)人專輯作為長(zhǎng)假記錄。期間上線第二個(gè)微電影——《閨蜜指路篇》。到10月7日，兩個(gè)微電影共被播放超過(guò)150萬(wàn)次。10月7日，蘑菇街上線了總結(jié)專題《我們的真實(shí)長(zhǎng)假》，收到超過(guò)2400個(gè)網(wǎng)友的好評(píng)和轉(zhuǎn)發(fā)。在此帶動(dòng)下，蘑菇街網(wǎng)站和微博互動(dòng)程度都有明顯提升。同時(shí)，蘑菇街微博的粉絲數(shù)增長(zhǎng)也超過(guò)平日發(fā)普通內(nèi)容的增長(zhǎng)數(shù)近40%。
　　創(chuàng)意來(lái)源：
　　蘑菇街在七夕當(dāng)天曾上線一個(gè)《愛·過(guò)》專題，引來(lái)半天時(shí)間7000多個(gè)女生的幽怨留言。那次事情告訴我們，可以做一些感性的東西。蘑菇街的品牌定位中，會(huì)把“和客戶做好朋友”作為行為重點(diǎn)。所以，當(dāng)客戶無(wú)聊的時(shí)候，好朋友應(yīng)該怎么做，應(yīng)該陪著她，逗她笑，陪她哭，所以我們要做點(diǎn)什么。
　　執(zhí)行：
　　9月27日下午，我們發(fā)現(xiàn)，這副藥好像缺一個(gè)“藥引子”，所以大膽地想，能不能用微電影的方式，腳本是自己寫的，就是我們身邊發(fā)生過(guò)的故事。異地戀很多人都有經(jīng)歷，溝通障礙很明顯，所以我們說(shuō)“愛，何苦有兩份臺(tái)詞?！绷硪粋€(gè)版本是閨蜜的故事。
　　杭州以太廣告，以前我在淘寶的時(shí)候就有合作，緊急的任務(wù)常常能完成得很好。演員、配音都是公司員工。
　　30日凌晨出片。因?yàn)?0日大量異地戀開始上車、上飛機(jī)，要趕在這件事之前，把氣氛調(diào)動(dòng)起來(lái)。
　　同期，我們所有的產(chǎn)品和頁(yè)面都準(zhǔn)備就緒，微電影上線，頁(yè)面同時(shí)上線。11個(gè)小時(shí)后，《異地戀篇》已經(jīng)被播放超過(guò)20萬(wàn)次，數(shù)個(gè)微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)了這個(gè)內(nèi)容，成了“精彩電影”兩周以來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)量最高的一條微博。
　　從10月1日開始，每天保持3個(gè)人值班。在微博上回復(fù)幾乎每一條用戶的@。很多會(huì)員看到一個(gè)百萬(wàn)粉絲的大號(hào)，會(huì)主動(dòng)回復(fù)自己的微博。而且還不是系統(tǒng)回復(fù)，會(huì)覺得非常興奮。比如一個(gè)女生拍一張素顏上來(lái)，我們說(shuō)，眼睛不大不好看，過(guò)一會(huì)就看到她畫好眼睛重新發(fā)一張，這樣的事情很有趣。
　　10月2日早上，第二支片《閨蜜指路篇》上線，效果很快超過(guò)前一支。之后的幾天，蘑菇街利用微博鼓勵(lì)會(huì)員不斷參加活動(dòng)。比如起床的時(shí)候問(wèn)大家是不是還在賴床，就有不少女生拍下自己的素顏睡衣照上來(lái)。中午又問(wèn)吃了什么。甚至在大家普遍覺得無(wú)聊的4日-5日，組織大家拍花花草草，每一個(gè)小話題都會(huì)有上千會(huì)員參與。
　　期間一個(gè)男生潛臺(tái)詞版的《異地戀篇》在優(yōu)酷出現(xiàn)，還有一個(gè)“穿幫鏡頭”被傳播開來(lái)。這兩支微電影也一度進(jìn)入優(yōu)酷廣告類短片排名前3。
　　空的時(shí)候，我們會(huì)去看會(huì)員已經(jīng)發(fā)的內(nèi)容，碰到很好的專輯組合，發(fā)出去，告訴大家，持續(xù)發(fā)可以得到這樣一個(gè)東西，很多會(huì)員就會(huì)覺得很羨慕，然后持續(xù)發(fā)下去。
　　得失：
　　通過(guò)這次嘗試，蘑菇街得到的是：
　　1 確認(rèn)了走“心”是條好路；
　　2 開拓了微博和網(wǎng)站互動(dòng)的新營(yíng)銷方式；
　　3 在微博渠道和會(huì)員的情感距離被大大拉近。
　　沒有做好的地方是：
　　1 活動(dòng)對(duì)會(huì)員的解釋不到位，習(xí)慣養(yǎng)成沒做好；
　　2 和會(huì)員的互動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；
　　3 整個(gè)結(jié)束之后給會(huì)員的反饋沒有做好，二次傳播不夠；
　　4 除了新浪微博，沒有拓展其他的渠道；
　　5 影片和活動(dòng)的關(guān)聯(lián)度不夠。
　　下篇：老兵已死？
　　社會(huì)化媒體來(lái)得很突然 張桓
　　2009年之前，應(yīng)該沒有多少人覺得微博等社會(huì)化媒體會(huì)帶來(lái)怎樣的改變，大多以為只不過(guò)又是對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志、電視媒體的一種補(bǔ)充、一種簡(jiǎn)單的流行、下一個(gè)博客而已，因?yàn)樘槠恕⑻珱]有深度了、太不權(quán)威了……
　　但溫州動(dòng)車事件、郭美美紅十字會(huì)事件等讓微博的威力發(fā)揮到了淋漓盡致，人們發(fā)現(xiàn)，原來(lái)微博可以如此現(xiàn)場(chǎng)、如此立體、如此及時(shí)，比傳統(tǒng)媒體更容易還原事實(shí)真相。
　　這是很多傳統(tǒng)營(yíng)銷人、媒體人所始料未及的，因?yàn)檫@意味著新的游戲規(guī)則、新的溝通傳播方式，這是他們所不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，他們?nèi)匀幌矚g“控制”話語(yǔ)權(quán)、“策劃”事件、“高舉高打”。殊不知，社會(huì)化媒體時(shí)代，一切都已接近“透明和公開”，傳統(tǒng)的套路已經(jīng)失效，很多所謂的廣告運(yùn)動(dòng)、公關(guān)運(yùn)動(dòng)，還沒有開始就已經(jīng)被揭底。比如京東商城的低價(jià)促銷，就弄了個(gè)毀譽(yù)參半。
　　我和很多人一樣也是“后知后覺”，剛開始沒有覺得微博能給商業(yè)帶來(lái)什么，總覺得微博等社會(huì)化媒體太碎片化，與CCTV、省級(jí)衛(wèi)視、大牌雜志等相比，力量仍略顯單薄，還未能提升到整個(gè)商業(yè)戰(zhàn)略高度去對(duì)待。
　　但一件事卻改變了我的看法。
　　2010年，我在一家紙媒投放了一整年的封底廣告外加一個(gè)40頁(yè)的知識(shí)性小冊(cè)子——《得女人者得天下》。但年中看客戶來(lái)源數(shù)據(jù)時(shí)，卻赫然發(fā)現(xiàn)，竟然有40%的客戶是通過(guò)微博知道和了解公司的。這讓我大吃一驚，要知道我們沒有在微博上投入任何廣告。
　　作為營(yíng)銷人，你將不得不面對(duì)幾億人個(gè)個(gè)都是自媒體的局面，這儼然已是最大媒體的輿論環(huán)境。你將不得不從研究電視轉(zhuǎn)而研究微博等社會(huì)化媒體，雖然來(lái)得突然，但必須要跟上，必須要轉(zhuǎn)變，否則被淘汰只是一瞬間。
　　于是，我們成立了微營(yíng)銷公司。在這一年的實(shí)踐中，我們有經(jīng)驗(yàn)也有教訓(xùn)，曾經(jīng)我們也想當(dāng)然地以為所有的官微都應(yīng)該和杜蕾斯官微一樣可以打造成一個(gè)個(gè)性化的媒體，最后我們發(fā)現(xiàn)我們錯(cuò)了。因?yàn)椴煌钠髽I(yè)和品牌性質(zhì)、屬性都不一樣，不能一概而論。比如招商銀行官微的核心價(jià)值應(yīng)該是做很多業(yè)務(wù)咨詢和客戶服務(wù)，比如電信的號(hào)碼百事通就應(yīng)該成為全國(guó)最大的商戶優(yōu)惠信息發(fā)布平臺(tái)，比如寶馬就應(yīng)該把全國(guó)最活躍的寶馬車友會(huì)全部集中到微博上來(lái)，微博可以成為寶馬車主的最大虛擬會(huì)員俱樂部，而對(duì)于雅詩(shī)蘭黛這樣的護(hù)膚品品牌，其官博則完全可以成為很多新品試用體驗(yàn)的分享平臺(tái)……
　　在短暫的新鮮感之后，很多企業(yè)主經(jīng)常會(huì)問(wèn)，到底微博等社交媒體的商業(yè)價(jià)值如何，如何衡量其投入產(chǎn)出比和量化其效果？我相信這是很多企業(yè)仍在觀望，甚至?xí)和＿\(yùn)作的主要原因。
　　但在我看來(lái)，微博等社會(huì)化媒體的商業(yè)價(jià)值不可替代：
　　一是微博等社會(huì)化媒體已經(jīng)成為了很多事件、話題、新聞的源頭，也就間接成了最大的營(yíng)銷資源平臺(tái)，無(wú)論正面的如“免費(fèi)午餐”還是負(fù)面的如“表叔”莫不發(fā)源于此，《中國(guó)好聲音》更是因?yàn)槲⒉┑耐撇ㄖ鸀懞桶l(fā)酵才得以火遍2012；
　　二是微博等社會(huì)化媒體可以得人心，而傳統(tǒng)廣告媒體只能打動(dòng)人的大腦。與狂風(fēng)暴雨、自說(shuō)自話、一味推送的傳統(tǒng)廣告相比，社會(huì)化媒體更強(qiáng)調(diào)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，在潛移默化中已經(jīng)讓顧客接受了品牌的理念、訴求。比如海底撈就是典型的運(yùn)用社會(huì)化媒體成功的案例，甚至2011年，海底撈體一度風(fēng)靡一時(shí)，粉絲們?cè)趪^和演繹海底撈服務(wù)多么夸張的海底撈體的時(shí)候，大部分人已經(jīng)潛意識(shí)接受了海底撈，這比再多的廣告費(fèi)都有效；
　　三是微博等社會(huì)化媒體最無(wú)限接近你的最終顧客。無(wú)論你在不在微博，你的顧客都在這里談?wù)撃悖鵁o(wú)論贊揚(yáng)還是抱怨，將都是你提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的素材和來(lái)源。而你離顧客越近就越了解顧客需求，自然而然地更容易成功。這方面，小米手機(jī)和360做得都很好，幾乎把微博當(dāng)成了產(chǎn)品試驗(yàn)室。
　　不管你現(xiàn)在是否已經(jīng)“被社會(huì)化媒體轉(zhuǎn)型”，你都得去適應(yīng)。
　　傳統(tǒng)營(yíng)銷需要預(yù)判未來(lái)的商業(yè)結(jié)構(gòu)
　　傳統(tǒng)營(yíng)銷人痛苦的根源是什么？過(guò)去的商業(yè)是典型的中心化商業(yè)：大眾社會(huì)、大眾媒體、明星機(jī)制加大眾商業(yè)，成為一組互相咬合在一起的社會(huì)部件。沒有其中一樣，就得不到其他的另一樣。比如，只有當(dāng)中央電視臺(tái)，或者其他省級(jí)衛(wèi)視存在的時(shí)候，你才可能做出一個(gè)王老吉；也只存在還有非誠(chéng)勿擾、中國(guó)好聲音這種非常集中的、中心一邊緣結(jié)構(gòu)的大眾傳播媒體的時(shí)候，才出現(xiàn)加多寶。
　　過(guò)去的邏輯非常簡(jiǎn)單，為什么有營(yíng)銷部門？它能夠抓住核心傳播渠道，這個(gè)渠道一個(gè)單點(diǎn)就可以掃射幾百上千萬(wàn)的人。傳播渠道非常有價(jià)值，那好，我就在渠道旁邊做廣告。這就是過(guò)去營(yíng)銷的基本模型。
　　但現(xiàn)在情況變了?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)去中心化的結(jié)構(gòu)，沒有中心、網(wǎng)狀節(jié)點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候渠道變得支離破碎，就不值錢了。比如說(shuō)過(guò)去的渠道非常值錢，國(guó)美蘇寧的上下游都圍繞它來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，最掙錢的就是它們。但現(xiàn)在你看京東、當(dāng)當(dāng)，它們商業(yè)做得很大，但未必能靠渠道掙錢。這個(gè)邏輯在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)身上就可以看得非常清楚。當(dāng)當(dāng)大概已經(jīng)壟斷了中國(guó)圖書市場(chǎng)的60%，但這種壟斷未必能帶來(lái)溢價(jià)。你的圖書敢比卓越、京東貴一分錢嗎？你不敢，因?yàn)橛脩艨赡芨静皇菑漠?dāng)當(dāng)?shù)娜肟谶M(jìn)去的。比如我可能是從豆瓣進(jìn)去的，在豆瓣上每一本圖書都有比價(jià)，我一眼就看出誰(shuí)最便宜，我感興趣的是這本書，而不是它來(lái)自于哪里。如此，對(duì)于渠道而言，毛利率就會(huì)永遠(yuǎn)趨近于零。
　　換句話說(shuō)，過(guò)去渠道價(jià)值很高，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值崩塌了，渠道變得分散化、碎片化。我們做過(guò)—個(gè)實(shí)驗(yàn)，在微博上用大號(hào)推薦一本書，這本書第二天在各個(gè)網(wǎng)上書城的銷量就能拉上去。所以，一本書的銷量并不是由其擺放位置來(lái)決定的。
　　很多人對(duì)電子商務(wù)的看法都有誤區(qū)，他們?nèi)匀徽J(rèn)為電子商務(wù)是取代過(guò)去大賣場(chǎng)的替代渠道。比如說(shuō)淘寶，我認(rèn)為淘寶只是渠道的一種，以前你會(huì)發(fā)現(xiàn)淘寶的首頁(yè)推薦會(huì)非常值錢，但漸漸地它越來(lái)越不值錢了。因?yàn)闀?huì)出現(xiàn)蘑菇街、美麗說(shuō)，甚至各個(gè)淘寶小店都會(huì)做自己的內(nèi)容，在各種鏈接上進(jìn)行推廣。最后你會(huì)被無(wú)所不在的碎片化的渠道分解你的渠道價(jià)值，淘寶最終就會(huì)變成各種店家存儲(chǔ)數(shù)據(jù)的一個(gè)云服務(wù)器，如此而已。
　　過(guò)去的營(yíng)銷核心只有兩個(gè)：渠道和內(nèi)容。但現(xiàn)在渠道碎片化之后，把拿住營(yíng)銷渠道作為核心的模式本身完全解體：第一，沒有適當(dāng)?shù)那?。過(guò)去的央視標(biāo)王就一定是營(yíng)銷巨無(wú)霸，現(xiàn)在全世界這么多渠道，過(guò)去只考慮央視衛(wèi)視，如今你還得考慮微博、人人網(wǎng)……整個(gè)渠道的成本就變得特別大，同時(shí)整合的成本也在增高。更重要的是，有些東西你根本整合不到，比如任志強(qiáng)的微博，很有影響力，但你跟他談廣告，人家未必和你合作。過(guò)去的集中渠道雖然很貴，但綜合下來(lái)，點(diǎn)成本仍然便宜，比如央視，覆蓋人群大，還是劃算。
　　第二，過(guò)去我們關(guān)于怎么投放內(nèi)容的所有設(shè)計(jì)方法都出問(wèn)題了。傳媒界有句話叫做媒介即內(nèi)容，有什么樣的媒介就會(huì)誕生什么樣的內(nèi)容。過(guò)去的媒介方式，就適合定位法、CI這些方式，務(wù)求要在最短的注意力資源里抓住顧客，所以不能廢話。怎么樣提煉出“一句話”的廣告，是上一代營(yíng)銷人的任務(wù)?？墒乾F(xiàn)在你去看大量的社會(huì)化營(yíng)銷案例，天天碎嘴嘮叨，根本不是一句話，完全是另一種內(nèi)容體系。
　　內(nèi)容體系已變，渠道價(jià)值歸零，傳統(tǒng)營(yíng)銷以后面對(duì)的就是這兩大難題。所以現(xiàn)在我們要問(wèn)的，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷怎么做的問(wèn)題，而是要去預(yù)判未來(lái)的商業(yè)結(jié)構(gòu)會(huì)出現(xiàn)什么樣的結(jié)構(gòu)性變形。而在現(xiàn)在的結(jié)構(gòu)下，所有的解決方案都是階段性解決方