【摘 要】電視作為一種大眾媒介，在一定程度上影響著人的思維方式，改變著人的生活態(tài)度，可以說電視在人的生活中占有重要地位。當(dāng)下，各省級(jí)衛(wèi)視的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，安徽衛(wèi)視的“劇行天下”的定位，為其提升了品牌形象，其經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。
　　【關(guān)鍵詞】安徽衛(wèi)視 劇行天下 定位
　　一、“劇行天下”定位的背景和原因
　　1、“劇行天下”定位的背景
　　據(jù)央視索福瑞的調(diào)查表明，中國(guó)電視觀眾收視率最高的節(jié)目類型依次是電視劇，新聞和娛樂節(jié)目。不同類型節(jié)目的收視率情況見表1：
　　表1資料來源：央視——索福瑞媒介研究
　　就這三種節(jié)目類型分析，在新聞和娛樂節(jié)目方面，安徽衛(wèi)視無優(yōu)勢(shì)可言。
　　在新聞方面，央視和鳳凰衛(wèi)視各具優(yōu)勢(shì)，央視提出“新聞立臺(tái)”，24小時(shí)全天播出新聞，發(fā)展至今無論是在公信力還是權(quán)威性，以及最近幾年加以改善的親和力上都是別的電視臺(tái)所無法超越的，而鳳凰衛(wèi)視以其地理優(yōu)勢(shì)和政策優(yōu)勢(shì)，在新聞時(shí)效和新聞視角上也具有一定優(yōu)勢(shì)。要想與這二者一爭(zhēng)高下，只能是以卵擊石。
　　再說娛樂節(jié)目已然成為湖南衛(wèi)視的一片天下了，經(jīng)過幾年的苦心經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在可以說是已成氣候，陸續(xù)推出了像《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》等品牌節(jié)目，并得到了全國(guó)觀眾的普遍認(rèn)可。（全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視娛樂節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力排名見表2。）
　　因此，安徽衛(wèi)視要想從這兩方面取得突破可謂是難上加難。而當(dāng)時(shí)電視劇就像一片未被開發(fā)的寶地，蘊(yùn)藏著機(jī)遇。
　　2、“劇行天下”定位的原因
　　首先，電視劇是我國(guó)人民群眾所喜聞樂見的主要文化生活和休閑娛樂方式之一。因此如果抓住電視收看目標(biāo)群體的眼球，那么安徽衛(wèi)視的收視率能有較大的提升，自然能為接下來的改革創(chuàng)新打下良好的基礎(chǔ)。
　　其次，從節(jié)目類型考慮，以電視劇為突破口，優(yōu)勢(shì)在于能在短期內(nèi)大大提高收視率而且不需要太多的節(jié)目創(chuàng)意和忠實(shí)觀眾的長(zhǎng)期培養(yǎng)，從而將安徽衛(wèi)視的知名度打出去，形成文化品牌為廣大電視所熟知和接受。
　　第三，結(jié)合安徽的實(shí)際情況，作為中部六省之一，對(duì)電視媒體人才的吸引力相對(duì)較弱，對(duì)新聞的追蹤和深度挖掘能力較差。和新聞一樣，娛樂節(jié)目也需要優(yōu)秀的節(jié)目主持人和節(jié)目開發(fā)人才。而這類人才多聚集在湖南和京滬等地。
　　考慮到上述原因，安徽衛(wèi)視于2002年對(duì)外宣布自己的電視劇戰(zhàn)略定位，提出“打造中國(guó)最好的電視劇大賣場(chǎng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，并打出 “劇行天下，愛穿萬家”的宣傳口號(hào)。
　　二、“劇行天下”定位使得“愛傳萬家”
　　1、“劇行天下”定位的成功之處
　　首先安徽衛(wèi)視率先提出了“劇場(chǎng)”概念，這在全國(guó)具有開創(chuàng)性意義。為整個(gè)電視媒介的發(fā)展開辟了一條新思路，“劇場(chǎng)”概念被引入到電視媒介中，也極大促進(jìn)了電視劇收視率的攀升。
　　安徽衛(wèi)視為配合“打造中國(guó)最好的電視劇大賣場(chǎng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，開始對(duì)電視劇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并在細(xì)分的基礎(chǔ)上確定了“八大劇場(chǎng)”。這八大劇場(chǎng)將電視劇目標(biāo)受眾進(jìn)行了細(xì)致的分類，客觀地說在當(dāng)時(shí)，安徽衛(wèi)視這種電視劇定位市場(chǎng)走在了各家衛(wèi)視的前面，很好地吸引了各類人群的關(guān)注。同時(shí)這種形式也有利于電視劇資源的整合和最大化利用。
　　電視劇大賣場(chǎng)從某種程度上體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)電視媒體對(duì)內(nèi)外資源以及環(huán)境的無奈，但卻是國(guó)內(nèi)電視劇最“實(shí)際”的方法，至少在短期內(nèi)，這種競(jìng)爭(zhēng)力還很難被撼動(dòng)。同樣的資源、同樣的電視劇，安徽衛(wèi)視的“大賣場(chǎng)”運(yùn)用了CNN24小時(shí)新聞?lì)l道的策略，把某一信息量最大化的集中，從而形成了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　經(jīng)過幾年摸索，安徽衛(wèi)視在電視劇如何經(jīng)營(yíng)和更深入的涉足電視劇制作和投資方面積累了不少經(jīng)驗(yàn)。近年來投資拍攝了一批大戲，如新版《水滸傳》和《三國(guó)演義》等，這些有益的嘗試也為安徽衛(wèi)視未來加強(qiáng)電視劇的研發(fā)和創(chuàng)新打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　2、“劇行天下”定位對(duì)其他衛(wèi)視的借鑒意義
　　“劇行天下”對(duì)其他衛(wèi)視的影響可謂是相當(dāng)之大，最直觀的就是許多衛(wèi)視直接借鑒安徽衛(wèi)視劇場(chǎng)設(shè)計(jì)，紛紛推出了自己的劇場(chǎng)，如湖南衛(wèi)視的“開心獨(dú)播劇場(chǎng)”、“偶像獨(dú)播劇場(chǎng)”，北京衛(wèi)視的“星光劇場(chǎng)”、“英雄劇場(chǎng)”、“黃金劇場(chǎng)”等等，幾乎所有的衛(wèi)視一時(shí)間都紛紛效仿安徽衛(wèi)視，開始了對(duì)不同時(shí)段主流觀眾的分析，設(shè)計(jì)出了充分覆蓋不同時(shí)段觀眾的劇場(chǎng)。
　　可能更重要的收獲是通過安徽衛(wèi)視這種對(duì)自身進(jìn)行定位的理念開始讓其他衛(wèi)視也開始思考自己的定位應(yīng)該在哪兒，自己的特色是什么，自己的優(yōu)勢(shì)如何最大限度的發(fā)揮？由于安徽衛(wèi)視大打定位牌，通過“劇行天下，愛傳萬家”定位而嘗到甜頭，從而帶動(dòng)了各家衛(wèi)視對(duì)自己進(jìn)行定位，開始謀求突破的發(fā)展之路。從這個(gè)層面來說，不僅是對(duì)各家衛(wèi)視的發(fā)展起到了指引和借鑒的作用，同時(shí)也為中國(guó)電視媒體的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。
　　三、對(duì)“劇行天下”定位的反思
　　1、“劇行天下”定位的弊端
　　首先，我們應(yīng)該看到，電視劇的影響還不足以培養(yǎng)安徽衛(wèi)視自己的忠實(shí)受眾。在各衛(wèi)視電視劇同質(zhì)化程度如此之高的今天，為了更好地發(fā)展，不得不尋找差異化，隨即出現(xiàn)了“獨(dú)播劇”概念。安徽衛(wèi)視率先打造了全國(guó)第一個(gè)全年性獨(dú)播劇場(chǎng)，之后各個(gè)衛(wèi)視又圍繞著“獨(dú)播劇”開始了新一輪的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。2010年5-8月參與黃金時(shí)段四家上星首播的省級(jí)衛(wèi)視和電視劇見表3：
　　因此，一方面觀眾可以選擇數(shù)家衛(wèi)視中任何一家。無形中，收視率就受到了影響。隨著受關(guān)注的人越來越少，品牌的影響力也會(huì)下降。另一方面，如果選擇后者，開發(fā)獨(dú)播劇，勢(shì)必增加電視臺(tái)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。電視劇本身就是一個(gè)極具風(fēng)險(xiǎn)性的產(chǎn)品，收視率具有不穩(wěn)定和不可預(yù)測(cè)性，其中很多因素都不是人為可以控制的。因此，將寶完全押在“獨(dú)播劇”上，恐怕并非明智之舉。
　　更重要的一點(diǎn)，似乎電視劇的受歡迎程度和電視臺(tái)的品牌建設(shè)之間的聯(lián)系不那么緊密。即使因?yàn)橐粋€(gè)電視劇的火爆而取得了較高的收視率，對(duì)提升安徽衛(wèi)視文化品牌的分量的作用也是微乎其微的。
　　2、創(chuàng)新的路徑
　　改革總是伴隨著一個(gè)艱難的過程和痛苦抉擇，但如果不改革等待我們的只能是落后，失敗甚至是滅亡。從安徽衛(wèi)視數(shù)十年的成長(zhǎng)歷程，我們不難看出改革的重要性和迫切性。
　　首先是模仿美劇的播出季的形式。我國(guó)電視劇播出形式主要是常年播出，在某個(gè)階段或特殊時(shí)期采取特殊編排的方式。這樣缺乏對(duì)電視劇資源的合理規(guī)劃和充分利用。而美國(guó)的播出季是電視播出機(jī)構(gòu)根據(jù)觀眾收視習(xí)慣和市場(chǎng)變化制定的有目的有針對(duì)性的編排方式。這在一定程度上會(huì)避免觀眾的流失，也能培養(yǎng)觀眾的期待心理和品牌忠誠(chéng)度，擴(kuò)大節(jié)目的品牌效應(yīng)，進(jìn)而帶動(dòng)安徽衛(wèi)視品牌價(jià)值的提升。
　　同時(shí)，可以以互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字電視為突破口，使電視劇的播放載體不斷延伸?？梢院蛧?guó)內(nèi)的知名視頻網(wǎng)站進(jìn)行戰(zhàn)略合作。還可以涉及與電視劇有關(guān)的書籍，人物服裝和相關(guān)游戲的經(jīng)營(yíng)，以及效仿美國(guó)將優(yōu)秀電視劇改編成電影。通過多元化的經(jīng)營(yíng)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)資源的整合利用，從而形成合力推動(dòng)安徽衛(wèi)視的品牌價(jià)值的積累和提升。
　　此外，可以借鑒東方衛(wèi)視“風(fēng)從東方來”和陜西衛(wèi)視“人文天下”的區(qū)域差異，突出本土特色。這樣的定位最大的好處在于資源獨(dú)享化，別人無法模仿和替代，同時(shí)在具體實(shí)施時(shí)也駕輕就熟。
　　最重要的一點(diǎn)，選擇了主打電視劇牌，就應(yīng)該有更大的視野，應(yīng)該樹立品牌營(yíng)銷意識(shí)。成功的商業(yè)模式是不能被克隆的，沒有差異性就沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的省級(jí)電視市場(chǎng)，必須制定一個(gè)與眾不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略，形成差異化優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)要求電視媒體在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)要更多地親近受眾并從消費(fèi)者的角度進(jìn)行換位思考，從受眾的消費(fèi)需求中尋找宣傳的切入點(diǎn)和營(yíng)銷的“賣點(diǎn)”，才能精確細(xì)分并瞄準(zhǔn)市場(chǎng)。通過這些改革或許可以在一定程度上為安徽衛(wèi)視的發(fā)展注入強(qiáng)勁的動(dòng)力。
　　英國(guó)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·凱曾說：“成功的戰(zhàn)略不是一味模仿出來的，它是建立在把對(duì)手不能或不容易做的事發(fā)揮得很好的基礎(chǔ)之上，而不是做對(duì)手能夠做或已經(jīng)做的事?！庇纱丝梢姡竽憚?chuàng)新和改革對(duì)取得成功是多么的重要。其實(shí)不僅僅是安徽衛(wèi)視，其它衛(wèi)視乃至整個(gè)中國(guó)電視傳媒業(yè)都需要這種創(chuàng)新意識(shí)，要有敢于擔(dān)當(dāng)開拓者的決心和勇氣。以媒體人的責(zé)任和使命，勵(lì)精圖治銳意創(chuàng)新將中國(guó)電視傳媒業(yè)帶向一個(gè)更加光明的未來！
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　　（作者：西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2010級(jí)廣告系學(xué)生）
　　責(zé)編：姚