【摘 要】本文以《二十四城記》為個案，在呈現(xiàn)民間對于影片多方“爭議”的同時，通過對電影植入式廣告的臺本分析闡釋其對企業(yè)廣告公關(guān)的協(xié)同傳播效果。
　　【關(guān)鍵詞】《二十四城記》 植入式廣告 企業(yè)公關(guān)
　　一、爭議：電影、紀錄片還是商業(yè)廣告
　　《二十四城記》是賈樟柯一次大膽的實驗，它既不屬于傳統(tǒng)意義上的紀錄片，也不屬于傳統(tǒng)意義上的故事片。本片講述了發(fā)生在名為成發(fā)集團的國營老廠里三代“廠花”的故事和五位講述者的真實經(jīng)歷，演繹了一座國營工廠的斷代史。同時，大膽地將紀錄片和故事片以及公司商業(yè)植入式廣告雜糅在一起，吸收了裝置行為、藝術(shù)行為、音樂電視等多種藝術(shù)表達元素和企業(yè)植入式廣告公關(guān)手法，使其具備明顯的“越界”特質(zhì)。從曹雪芹的古典詩歌《紅樓夢·葬花詞》到歐陽江河、萬夏等人的當代詩歌《玻璃工廠》、《本質(zhì)》以及受訪當事人的老工作證、收藏的糧票、老照片以及工廠廠志（《成發(fā)集團發(fā)展史》）等極具紀錄片特質(zhì)的物件呈現(xiàn)、影片投資方的植入式廣告……諸多文藝實錄特色和夾雜商業(yè)氣息的鏡頭全都混雜在這部電影中，顯現(xiàn)出形態(tài)繁復的吊詭氣質(zhì)，并因此連帶出一系列指向影片“電影、紀錄片還是商業(yè)廣告”的民間爭議。
　　這部作品不能用“電影”、“紀錄片”或者“商業(yè)廣告”的簡單定義進行概括。首先從藝術(shù)的具體表現(xiàn)范疇和表現(xiàn)手法來看，“影片容納了挪用、置換、戲仿等藝術(shù)手法，呈現(xiàn)出多元的藝術(shù)情境，而恰恰是這些，讓這部影片不再是一部單純的敘事意義上的‘電影’或者‘紀錄片’。”①其次，就影片的現(xiàn)實意義來說，賈樟柯近身于“房地產(chǎn)改造”這個當今最能反映時代特點和現(xiàn)實情景的社會領(lǐng)域，使這部電影從一開始就是一次反映民生話題的藝術(shù)實踐。賈樟柯對影片的定義是：“一年的采訪，40萬字的采訪筆記，歷時一年的劇本創(chuàng)作?！雹?br/>　　對于影片飽受爭議的商業(yè)氣息，影片在公映之前作品曾被部媒體讀解為“一次強大的商業(yè)法則統(tǒng)領(lǐng)下‘藝術(shù)委身于商業(yè)’的應景之作”。賈樟柯對此的回應是：“當你真正去看這個電影，就知道樓盤不過是個結(jié)局，是這塊土地的命運?；乇苌虡I(yè)，回避現(xiàn)實，是沒有勇氣的做法。如果沒有‘二十四城’，我根本就不會拍這個片子。當然華潤也參與了投資，并且獲得了很好的效應，這是一個共贏的事情，沒必要拒絕，VtCWhFo1v1BAKCBCc9Y67jPC35yHIvrT6W84Jg6MPIY=挺好的?！北酒m然引發(fā)爭議，然而不可否定其深厚的人文價值和時代價值。
　　二、解析：電影植入式廣告對企業(yè)廣告公關(guān)的協(xié)同傳播效果
　　美國廣告學權(quán)威學者威廉·阿倫斯認為“企業(yè)公關(guān)是一項側(cè)重于企業(yè)與其他群體（稱之為公眾）之間培養(yǎng)相互好感而建立關(guān)系和進行溝通的管理職能。”③隨著社會科技的進步，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，企業(yè)廣告公關(guān)作為企業(yè)公關(guān)的重要組成部分，其手法逐漸轉(zhuǎn)向以電影、電視為主要傳播載體，以電影、電視植入式廣告為傳播手段的公關(guān)方式?！半娪爸踩胧綇V告將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略性融入電影中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，既而達到營銷的目的?！雹?br/>　　電影植入式廣告與企業(yè)廣告公關(guān)的協(xié)同之所以能取得較好的傳播效果主要緣于二者之間的互補性。植入式廣告與電影相互融合，共同建構(gòu)出受眾的現(xiàn)實生活，將商品或服務信息以非廣告的表現(xiàn)手法，在受眾無意識的情態(tài)下，悄無聲息地灌輸給受眾。值得肯定的是，就電影《二十四城記》而言，電影植入式廣告與企業(yè)廣告公關(guān)的傳播組合在片中得到了很好的體現(xiàn)。
　　從上表中可以看出，電影植入式廣告憑借其與電影渾然天成的糅合在無形中增強了影片投資方的公關(guān)效果，并主要體現(xiàn)在對企業(yè)自身形象的建構(gòu)上?！抖某怯洝分谐霈F(xiàn)的四處植入式廣告分別對企業(yè)品牌形象的知名度、認知度、聯(lián)想度做了深度的闡釋，達到了電影植入式廣告對企業(yè)公關(guān)的協(xié)同傳播效果。
　　1、提高品牌形象知名度——憑借片中出現(xiàn)的晚間新聞節(jié)目中的情節(jié)植入獲得
　　“晚間新聞”以真實和時新見長，以新聞播報的形式將華潤置地房地產(chǎn)公司植入影片是對華潤置地品牌形象知名度的升華。報道內(nèi)容時長25秒，內(nèi)容主要凸顯了華潤置地的經(jīng)濟實力，并引出對新開發(fā)的樓盤的公關(guān)廣告：“現(xiàn)代化的社區(qū)二十四城，將在這片熱土上拔地而起。”對于由此產(chǎn)生的對于提高地產(chǎn)公司品牌形象知名度的實際效果，“華潤置地（成都）有限公司負責二十四城銷售的一位老總告訴記者，‘的確有客戶聽說這么個電影（《二十四城記》），知道了二十四城后找上門來，有的還買了房子，（影片）對整個（樓盤）項目知名度的傳播是起到一定作用的?！雹?br/>　　2、加深品牌形象認知度——電影中的“成發(fā)集團遷出老廠區(qū)暨華潤置地接受土地儀式”的條幅以及“華潤·二十四城”樓盤工地現(xiàn)場的畫面植入影片的廣告中
　　二者分別作為故事發(fā)生的道具以及場景組成部分在電影中出現(xiàn)。全景式“條幅”預示著歷史和現(xiàn)代的新舊置換，成發(fā)集團的領(lǐng)導在條幅下的大禮堂舞臺中央向員工做最后一場帶有揮別性的講演，俯拍的全景鏡頭從視覺上將接收方華潤置地推到了相對強勢的位置；第二處近景的“華潤·二十四城”樓盤現(xiàn)場更宣證了一種現(xiàn)代財富的力量感。一邊是蓬勃向上的城市領(lǐng)地的拔地而起，另一邊是成發(fā)老廠處于拆遷狀態(tài)中的黯淡破敗。這兩處畫面植入，從某種意義上強化了觀眾對于華潤置地“超前的開發(fā)理念、雄厚的人才、經(jīng)濟實力、勇于承擔起快速建設時期的社會責任”⑥的形象認知度。
　　3、增強品牌形象聯(lián)想度——萌發(fā)于關(guān)于“二十四城”名稱的由來的臺詞植入
　　在影片的臺詞設計中，“客戶”用成都方言問：“咋就想取個24城”的樓盤的？”，售樓小姐答：“24城它是來自于一句古詩：‘二十四城芙蓉花，錦官自昔稱繁華’”，短短片言然引發(fā)人們無限聯(lián)想。此處的植入式廣告臺詞屬于費爾勞克所說的“信息——告訴——銷售”的語篇?！盀榱诉_到銷售的目的，文案制作者會在‘告訴’中，借助于強勢的他者話語來進行說服?！雹吖P者認為，用如此款款詩意的語句牽發(fā)人們心中對于往昔故地美好的聯(lián)想和想象，借以提升企業(yè)品牌自身的文化內(nèi)涵是電影植入式廣告對企業(yè)廣告公關(guān)協(xié)同傳播效果的寫照。
　　三、反思：處于爭議中的電影和電影中作為企業(yè)公關(guān)手段的廣告
　　面對處于爭議中的電影和電影作為企業(yè)公關(guān)手段的廣告我們需要反思。 因為“華潤”房產(chǎn)和賈樟柯這種合作模式在國內(nèi)并不多見，產(chǎn)生民間爭議在所難免。面對爭議，我們首先要肯定影片本身的藝術(shù)價值。這部極具人文情懷的影片借助于一座代表中國特色和社會標簽價值的軍工廠的興衰，通過對時代變遷下的個人命運的原生態(tài)采錄，使觀眾在導演的美學觀念和現(xiàn)實個體面對當下生活的具體生活經(jīng)驗之間找到了某種平衡，從而完成了一次不太多見的隱含商業(yè)表達卻又極具藝術(shù)價值的影像實踐。
　　至于電影中作為企業(yè)公關(guān)手段的廣告，筆者認為恰恰是這部影片的價值所在。雖然影片中有多處涉及投資方的植入式廣告，然而它們不同于之前任何一次單純以商業(yè)宣傳為目的的廣告宣傳?！叭A潤置地”和“二十四城”一方面作為敏感的具有商業(yè)性的視覺符號出現(xiàn)；另一方面，它們本身就是作品真實記錄的載體和不可或缺的一部分，是影片從歷史維度轉(zhuǎn)向現(xiàn)實維度的紐帶。正是它們?yōu)橘Z樟柯提供了鮮活的現(xiàn)實素材，為中國的社會變遷找到了藏匿于現(xiàn)實社會的珍貴文本。
　　如今通過電影和產(chǎn)品廣告的結(jié)合，即利用電影植入式廣告回收電影成本已是業(yè)內(nèi)普遍采用的營銷方式。首先，在房地產(chǎn)銷售的淡季，地產(chǎn)商正在尋求新的營銷模式和概念。而“口紅效應”卻使得娛樂產(chǎn)業(yè)逆勢上揚，受到更多的追捧。在這種形勢下，房地產(chǎn)業(yè)和娛樂業(yè)走到一起，新的娛樂營銷模式（電影植入式廣告與企業(yè)公關(guān)的協(xié)同傳播策略）應運而生?！雹嗔硪环矫妫娪爸踩胧綇V告與企業(yè)公關(guān)的協(xié)同可以實現(xiàn)二者利益的同步擴增。電影植入式廣告多為贊助性質(zhì)的廣告，其特點為成本低廉，不需要支付較大的制作和傳播費用。對于電影片方來說，出色的電影植入式廣告，既不會影響故事情節(jié)，也不會影響影片的精彩程度，反而會增加收入、降低成本，成為影片票房收入之外的重要收入來源。正是其中隱含的具有雙贏結(jié)局的運作，加速了電影植入式廣告與企業(yè)公關(guān)的融合。
　　電影植入式廣告與企業(yè)廣告公關(guān)的融合在國內(nèi)尚顯稚嫩，需要我們不斷加以反思總結(jié)。在二者協(xié)同傳播的過程中必須首先做到以電影為本，電影創(chuàng)作在得到市場認可的同時，更要注重對于歷史和現(xiàn)實的關(guān)照以及觀眾審美情趣的培養(yǎng)，并將其內(nèi)化成觀眾的欣賞取向，而不能為了短視的“商業(yè)表達”，用“突兀”的硬性植入損傷電影的藝術(shù)性和觀賞性，以至于影響觀眾對于電影自身的評價。
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　　責編：姚