【摘 要】廣播廣告作為廣播宣傳的組成部分，實(shí)質(zhì)上也同新聞報道一樣，起著輿論引導(dǎo)的作用。目前有的地方廣播電臺為了保證足夠的廣告收入，放松對廣告稿件的編審，導(dǎo)致了出現(xiàn)廣告導(dǎo)向方面的偏差，產(chǎn)生了負(fù)面的輿論影響。廣播人不能為經(jīng)濟(jì)效益放松對廣告稿件的嚴(yán)格把關(guān)。把好政治導(dǎo)向關(guān)，發(fā)揮廣告輿論引導(dǎo)作用；把好廣告真實(shí)關(guān)，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的利益；把好廣告價值導(dǎo)向關(guān)，自覺履行社會責(zé)任，真正實(shí)現(xiàn)廣告社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。
　　【關(guān)鍵詞】廣播編審 廣告導(dǎo)向 廣告把關(guān)
　　廣告不僅是廣播傳播的內(nèi)容之一，也是維系廣播生存和促進(jìn)廣播事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。地方廣播經(jīng)費(fèi)基本上都是依靠廣告的收入，各級廣播媒體對廣告經(jīng)營都十分重視。為了廣播事業(yè)發(fā)展，通過提高廣播節(jié)目質(zhì)量，增加廣播收聽率，提升傳播力，吸引廣告主投放更多的廣告，這樣追求廣告經(jīng)濟(jì)效益是天經(jīng)地義的，但廣播的廣告宣傳并非單純意義上的追求經(jīng)濟(jì)效益，由于它借助的載體是大眾傳播工具，除了一般廣告所具有的引導(dǎo)消費(fèi)、介紹產(chǎn)品、傳遞信息等功能外，廣告宣傳還具有導(dǎo)向性、思想性、審美性等特征，能夠?qū)θ说男袨榉绞健⑺枷胗^念、價值取向等產(chǎn)生一定的影響，發(fā)揮著一定的教化作用。①
　　一、廣播廣告是廣播宣傳的組成部分
　　中宣發(fā)[2004]10號文件指出：“新聞媒體廣告是新聞宣傳工作的重要組成部分，在社會主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)中發(fā)揮著重要作用?！倍鴱V播是新聞宣傳的重要組成部分，是其他媒體無法替代的輿論工具，具有傳播力度大、時效性快的特點(diǎn)；肩負(fù)著宣傳黨的路線、方針、政策。廣播在莆田收聽率高，深受人們的喜愛，聽眾非常多，影響力大，具有一定的權(quán)威性；廣播每一個節(jié)目的播出會潛移默化產(chǎn)生影響，而廣播廣告的播出時間占了一定時段，如果把廣播廣告看作是單純的經(jīng)濟(jì)行為，產(chǎn)生的后果不堪設(shè)想。廣告也有導(dǎo)向，輿論導(dǎo)向不僅存在于廣播的新聞報道之中，也體現(xiàn)在廣播播放的廣告之中。廣告雖是商家的一種付費(fèi)宣傳方式，但同時也是重要的信息傳播渠道，它與廣播新聞節(jié)目融為一體。②廣告對受眾的引導(dǎo)效應(yīng)，尤其對大眾的消費(fèi)行為，廣告的社會影響力不亞于新聞節(jié)目的社會影響力，要時刻牢記廣告的社會責(zé)任，報道什么，提倡什么，會對聽眾產(chǎn)生重大影響。一則低級庸俗、內(nèi)容虛假的不良廣告，會直接危及到消費(fèi)者人身安全和身心健康，會錯誤引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念，污染人們精神世界。
　　有人就是因?yàn)槁犘帕藦V播的廣告宣傳，使用它、消費(fèi)它，當(dāng)人們在使用消費(fèi)過程中發(fā)現(xiàn)商品性能不如廣告宣傳的內(nèi)容，會對廣播媒體的公信力產(chǎn)生懷疑，人們也開始不喜歡聽廣播廣告，導(dǎo)致廣告播放效果不理想，打擊了那些誠信商家投放廣告的信心，最終傷害媒體自身的利益，這是虛假不良廣告導(dǎo)致的后果。一則格調(diào)高雅、充滿創(chuàng)意、內(nèi)容真實(shí)的廣告，不但能給人賞心悅目的感受，而且打開了廣闊的市場；一則健康向上的公益廣告，會激發(fā)人們的斗志，甚至?xí)蔀槿藗兊木裰е?，鼓勵一代又一代人去奮進(jìn)。莆田電臺始終把廣播廣告視為廣播宣傳的重要內(nèi)容，除了按照審核新聞稿件三審的標(biāo)準(zhǔn)審核廣告稿件外，還多了廣告經(jīng)營部門的把關(guān)，堅持廣告宣傳的正確導(dǎo)向，確保廣告內(nèi)容真實(shí)、格調(diào)健康向上。多年來，莆田電臺拒播在編審中發(fā)現(xiàn)有導(dǎo)向問題的廣告幾十條，直接導(dǎo)致廣告收入減少上百萬元。本臺沒有出現(xiàn)任何政治導(dǎo)向問題，受到上級有關(guān)部門的好評，產(chǎn)生了良好的社會效益，贏得了聽眾的信賴；開拓了潛在的廣告市場，是目前莆田市最有影響力的媒體之一。
　　二、廣播廣告目前存在的主要問題
　　從事新聞工作的同志都十分清楚，堅持正確輿論導(dǎo)向的重要性。因?yàn)椤拜浾搶?dǎo)向正確是黨和人民之福，輿論導(dǎo)向錯誤是黨和人民之禍”，堅持正確輿論導(dǎo)向是辦臺的宗旨，是新聞黨性原則的充分體現(xiàn)，新聞從業(yè)人員都能嚴(yán)把新聞?wù)螌?dǎo)向關(guān)，但說到廣告宣傳，廣播新聞從業(yè)人員似乎對堅持正確的廣告宣傳導(dǎo)向缺乏足夠的認(rèn)識，導(dǎo)致廣告宣傳中時有出現(xiàn)導(dǎo)向錯誤和偏差，應(yīng)引起廣播媒體的高度重視。
　　1、出現(xiàn)導(dǎo)向方面錯誤
　　隨著我國改革開放不斷深入，經(jīng)濟(jì)全球化速度加快，世界范圍經(jīng)濟(jì)交往日益密切，境外跨國公司和經(jīng)濟(jì)實(shí)體在我國投資不斷增多，為了拓展中國市場，來華投資的公司企業(yè)必定在媒體上進(jìn)行廣告宣傳，給我國的媒體廣告發(fā)展提供機(jī)遇，也帶來政治導(dǎo)向方面的問題，如有的廣告主提供的廣告詞：“我公司的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷日本、新加坡、臺灣、香港和澳門等國家，”這個廣告詞就出現(xiàn)了嚴(yán)重的政治錯誤，把臺灣、香港和澳門地區(qū)誤作為國家，因?yàn)榕_灣、香港和澳門都是中國領(lǐng)土主權(quán)不可分割的一部分，類似這種情況經(jīng)常出現(xiàn)在有關(guān)勞務(wù)廣告中，因此，對這類廣告要嚴(yán)把政治關(guān)。廣告宣傳除了有政治導(dǎo)向外，還有價值取向，有的廣告內(nèi)容，在價值取向方面宣揚(yáng)物質(zhì)至上的享樂主義和拜金主義，主張極端個人主義，倡導(dǎo)脫離實(shí)際的民主，背離了社會主義核心價值觀。消費(fèi)導(dǎo)向方面背離了艱苦奮斗的精神，提倡高消費(fèi)和超前消費(fèi)。文化導(dǎo)向方面崇洋媚外，否定中華文明文化，有的甚至傳播一些低級庸俗的東西。如有一家地市廣播電臺播放一則洗衣粉的廣告，廣告詞：“你泡了嗎？你漂了嗎？泡過的人都說好，漂過的人都夸白，”這樣廣告詞通過廣播播放容易產(chǎn)生歧義，產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響，消解了正面的輿論引導(dǎo)作用。
　　2、出現(xiàn)虛假違法不良廣告
　　隨著媒體之間競爭日益激烈，各媒體為了爭奪有限的廣告市場份額，除了提升媒體自身的影響力外，也采取多種措施吸引廣告主，而相對缺乏競爭力的廣播媒體，有的地方電臺為了完成創(chuàng)收任務(wù)，放松了對廣告內(nèi)容嚴(yán)格審核，時有出現(xiàn)未經(jīng)有關(guān)部門審查批準(zhǔn)，擅自發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療美容和保健食品廣告；違反《廣告法》的有關(guān)規(guī)定，如在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療廣告中使用消費(fèi)者、患者和專家的名義和形象作資料；醫(yī)藥、藥品廣告出現(xiàn)保證治愈或保證療效的詞匯，任意夸大藥品使用性能；偽造和冒用認(rèn)證標(biāo)志、名優(yōu)標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志；有的藥品廣告謊稱療效“世界一流”、“全國最優(yōu)”等等，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，直接損害消費(fèi)者利益甚至身心健康。在諸多虛假違法廣告中，目前危害最大的是虛假醫(yī)藥和保健食品廣告。
　　三、做好廣告編審工作，把好廣告導(dǎo)向關(guān)
　　對廣播來說，導(dǎo)向是靈魂，質(zhì)量是基礎(chǔ)，要充分認(rèn)識廣告是廣播宣傳工作的組成部分，要像對待新聞稿件那樣把關(guān)廣告稿件，通過審查杜絕不良、虛假、導(dǎo)向錯誤的廣告，努力編輯制作一些融思想性、藝術(shù)性、趣味性于一體的精品廣告，使廣告在社會主義新聞事業(yè)中發(fā)揮積極作用。
　　1、把好政治導(dǎo)向關(guān)，發(fā)揮廣告輿論引導(dǎo)作用
　　要做好廣播廣告編審工作，首先，必須把好政治導(dǎo)向關(guān)，這是做好本職工作的前提。這個問題之所以如此重要，是由廣播的性質(zhì)和任務(wù)所決定的。廣播是黨和人民的喉舌，它的權(quán)威性和特殊地位，決定了廣告編審工作必須堅持正確的輿論導(dǎo)向，充分體現(xiàn)廣播的黨性原則。廣告收入是廣播的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，通過創(chuàng)造條件，增加廣告收入，提高經(jīng)濟(jì)效益，是非常有必要的；但是，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，必須在維護(hù)黨性原則，堅持正確的政治導(dǎo)向，保證社會效益的前提下去實(shí)現(xiàn)；不顧甚至犧牲社會效益而單純追求經(jīng)濟(jì)效益，必然違背廣播的辦臺宗旨。莆田電臺始終堅持把社會效益放在首位，嚴(yán)格實(shí)行廣告編審三審制和第一聽眾制度。編審做法如下：廣告從業(yè)人員從接收廣告最原始稿件進(jìn)行把關(guān)，對廣告主提供的廣告稿件認(rèn)真審核，按照有關(guān)法律、法規(guī)核審，從廣告內(nèi)容的真實(shí)性、價值、政治導(dǎo)向、語言文字等方面進(jìn)行把關(guān)，發(fā)現(xiàn)問題予以修改，并與廣告主進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，只要存在一點(diǎn)點(diǎn)的政治方面的問題，廣告主都必須無條件服從改動，有的廣告主不同意改動，就拒絕受理，廣告部門審核后的廣告稿件送到總編室再把關(guān)，總編室主要從政治導(dǎo)向關(guān)、價值關(guān)、語言文字關(guān)審核，如發(fā)現(xiàn)廣告部門送來的稿件存在問題，按照有關(guān)規(guī)定進(jìn)行修改，修改后的廣告稿件送達(dá)分管新聞的領(lǐng)導(dǎo)審批，領(lǐng)導(dǎo)再把一道關(guān)，最后定稿，如稿件領(lǐng)導(dǎo)有修改，由總編室負(fù)責(zé)退稿給廣告部，由廣告部告知廣告主最后改動情況，廣告主同意，稿件再由總編室送播音組錄制，錄制完播放之前，由總編室安排業(yè)務(wù)比較熟悉的同志預(yù)聽，除了再把導(dǎo)向關(guān)外，還要對錄制效果進(jìn)行點(diǎn)評，發(fā)現(xiàn)問題及時反饋整改，使播放出的廣告效果最佳。
　　莆田電臺除了在編審時嚴(yán)把廣告政治導(dǎo)向關(guān)外，也積極制作一些主旋律的公益廣告，多年來，莆田電臺在播出時段緊、經(jīng)費(fèi)緊張、人力不足的情況下，主動制作、播放了不少公益廣告。其中公益廣告《誠信行天下》、《文明在身邊》、《幸福生活靠奮斗》等均獲得了有關(guān)部門的獎勵，同時也受到了社會各界的好評。在四川汶川發(fā)生特大地震后搶險的關(guān)鍵時刻，我們臺發(fā)布救災(zāi)公益廣告，歌頌抗災(zāi)勇士英勇無畏的崇高精神，及時傳達(dá)黨中央、國務(wù)院和全國人民對災(zāi)區(qū)人民的關(guān)懷之情，使廣告的政治導(dǎo)向與廣播新聞的輿論導(dǎo)向保持了高度的一致。
　　2、把好廣告真實(shí)關(guān)，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的利益
　　廣播媒體擁有自己忠實(shí)的聽眾群，這部分聽眾對廣播廣告宣傳比較信任。商家利用廣播這種優(yōu)勢對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量性能和企業(yè)形象進(jìn)行全方位宣傳。但由于有些地方廣播對廣告的真實(shí)性把關(guān)不嚴(yán)，導(dǎo)致有的聽眾購買了廣播宣傳的產(chǎn)品是假冒偽劣或者以次充好，其結(jié)果是不僅對消費(fèi)者個人的身心造成不同程度的傷害，而且嚴(yán)重?fù)p害了廣播的形象和聲譽(yù)。
　　廣告編審必須樹立為客戶服務(wù)的理念，嚴(yán)把廣告內(nèi)容的真實(shí)關(guān)。首先，要求廣告編審人員必須認(rèn)真學(xué)習(xí)《廣告法》及相關(guān)的法律法規(guī)，并能使用這些法規(guī)，在這基礎(chǔ)上，建立必要的規(guī)章制度，強(qiáng)化自我約束機(jī)制，以保證政策、法規(guī)的貫徹實(shí)施。如，我臺制定了《莆田廣播廣告工作管理條例》、《莆田廣播廣告業(yè)務(wù)操作規(guī)程》、《莆田廣播廣告自律準(zhǔn)則》等規(guī)章制度，對規(guī)范廣告編審人員的業(yè)務(wù)行為，保證廣告的合法性起到了重要作用。其次，要把廣告編審操作規(guī)程責(zé)任落實(shí)到人，嚴(yán)格實(shí)行廣告稿件三審制并強(qiáng)化第一聽眾制度。把好廣告真實(shí)關(guān)最關(guān)鍵是要抓好廣告從業(yè)人員的第一審核環(huán)節(jié)，廣告從業(yè)員應(yīng)根據(jù)廣告內(nèi)容情況，按要求規(guī)定向商家索要相關(guān)的證明，看是否有企業(yè)營業(yè)執(zhí)照，有營業(yè)執(zhí)照才能認(rèn)定其實(shí)體的合法性，檢查其經(jīng)營范圍與所要播放的稿件內(nèi)容是否相吻合，如廣告內(nèi)容有介紹產(chǎn)品質(zhì)量、性能等方面信息，要求廣告主提供相關(guān)的材料；對藥品、保健食品、醫(yī)療等要嚴(yán)格按照有權(quán)審批部門的批復(fù)內(nèi)容審核。廣告從業(yè)人員對政策、法規(guī)沒有解釋權(quán)，廣告從業(yè)人員在經(jīng)營活動中遇到一時“吃不準(zhǔn)”的問題，不能只憑個人理解、主觀判斷或隨意猜度而輕率處理；應(yīng)主動與監(jiān)管部門溝通，隨時向權(quán)威機(jī)關(guān)咨詢。③廣告從業(yè)人員對提供不了相關(guān)證明應(yīng)拒絕受理，把好第一關(guān)口；對能提供有效證明的廣告，應(yīng)把有關(guān)證件復(fù)印件附在廣告稿件后送達(dá)總編室再審，總編室審核時對廣告內(nèi)容的真實(shí)情況有疑問的必須上報分管領(lǐng)導(dǎo)審定，按領(lǐng)導(dǎo)意見要求廣告部門進(jìn)一步核實(shí)。為了做到真正維護(hù)消費(fèi)者的利益，廣告從業(yè)人員有時到商家經(jīng)營地進(jìn)行實(shí)地了解、查訪，了解到最真實(shí)的資料，然后對廣告稿件做最后修改，才與商家簽合同，合同簽訂后廣告稿件送到播音組錄制播放。廣告播放一段時間后，經(jīng)常有消費(fèi)者投訴實(shí)際的產(chǎn)品與廣告宣傳的質(zhì)量和性能存在差異，屬于正常范圍的偏差，我們會主動給消費(fèi)者作必要的解釋，對出現(xiàn)質(zhì)量性能偏差稍大的，會派人員到商家反映，要求商家通過廣告向消費(fèi)解釋，若無法解釋清楚，要求商家立即停止播放，然后對廣告內(nèi)容進(jìn)行修改。對侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益，我們主動配合工商、衛(wèi)生、公安等有關(guān)部門進(jìn)行查處。
　　3、把好廣告價值導(dǎo)向關(guān)，自覺履行社會責(zé)任
　　我們應(yīng)該充分認(rèn)識到廣告是新聞宣傳的一部分，除了把好政治導(dǎo)向關(guān)、內(nèi)容真實(shí)關(guān)外，也應(yīng)認(rèn)真把好廣告價值、消費(fèi)、審美、文化等方面導(dǎo)向關(guān)，決不能因?yàn)樯碳姨土隋X由商家隨心所欲。因此，在實(shí)際廣告編審中，要多方面進(jìn)行把關(guān)，審核廣告內(nèi)容是否有違背社會所提倡的價值觀，嚴(yán)禁廣告內(nèi)容出現(xiàn)宣揚(yáng)物質(zhì)至上的享樂主義和拜金主義、崇洋媚外意識、極端個人主義；嚴(yán)禁廣告內(nèi)容提倡超前高消費(fèi)、資本主義腐朽的生活方式；對有違中華傳統(tǒng)美德的也不應(yīng)播放。如：2011年3 月，莆田廣播電臺承接一則廣告，廣告內(nèi)容引用2011年春晚趙本山和小沈陽表演的小品《不差錢》中臺詞：“人最大的遺憾死了錢沒花完”，在編審中我們要求商家把這一句冊除掉，起初商家不肯刪掉，還說在外地人家都能播放，為此，我們與該公司負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，說明廣播媒體應(yīng)有的社會責(zé)任，最終取得了理解，把廣告內(nèi)容作了修改。有違背倫理道德的廣告內(nèi)容也不能播放，影視明星母子代言化妝品莆田分銷商家也上門要求播放其代銷的產(chǎn)品廣告，商家提供已錄制好的廣告帶，只要求我們廣播安排時段播放，編輯人員要求聽審廣告內(nèi)容，商家很不高興，說：“內(nèi)容都在全國主流媒體播放過”，編輯堅持要求聽審后談合作，商家也只好答應(yīng)聽審。編審人員發(fā)現(xiàn)廣告詞中出現(xiàn)兒子在家里說“長大了要娶媽媽”這樣的亂倫胡說，編輯要求商家把此句廣告詞作修改，商家借口這是總公司統(tǒng)一錄制不能變動，編輯只好請示領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)要求一定把此句廣告詞作修改，如不修改，即使商家出再多的廣告費(fèi)也不予受理，最后商家只好讓步更改了廣告詞，由我臺播音員重新錄制。若不作修改，很容易給一些缺乏判斷力的人群造成社會倫理道德觀的混淆。格調(diào)低下、用語粗俗的廣告也不能播放。廣播人應(yīng)正確處理好經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的關(guān)系，要把社會效益放在首位，自覺履行社會責(zé)任，努力制作播放一些具有思想深度和藝術(shù)感染力的公益廣告，因?yàn)橐粍t好的公益廣告所產(chǎn)生的宣傳和教育效果有時能勝過一部優(yōu)秀的新聞作品或一部優(yōu)秀影視劇。④廣告要引導(dǎo)聽眾樹立積極健康、品位高尚的生活方式，引導(dǎo)人們熱愛祖國，積極投身到建設(shè)有中國特色社會主義事業(yè)中；引領(lǐng)人們以社會主義核心價值觀來塑造自己。如，我臺以方言錄制的公益廣告《媽祖之光》，用生動樸實(shí)的語言弘揚(yáng)媽祖精神，使媽祖的大愛精神深入人心，從而引領(lǐng)人們樹立正確的社會公德觀，營造和諧的社會氛圍。
　　我們相信，只要正確處理好經(jīng)濟(jì)效益和社會效益關(guān)系，始終把社會效益放在第一位，把廣告宣傳真正作為廣播宣傳的組成部分，牢牢把好廣告的編審關(guān)，廣播的廣告宣傳，一定能夠堅持正確導(dǎo)向，確保格調(diào)健康向上，傳播有益于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步的先進(jìn)文化，為構(gòu)建社會主義和諧社會營造良好的輿論氛圍。
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　　責(zé)編：姚