【摘 要】3G手機的普及帶來了日益龐大的3G手機用戶群體，也給手機廣告帶來了前所未有的發(fā)展機遇。對使用3G手機用戶進行分析，有利于手機廣告做到有的放矢，增強效果。
　　【關鍵詞】手機廣告 受眾群體 受眾心理
　　據(jù)工信部的數(shù)據(jù)，2012年的1-2月份，全國手機用戶累計凈增2066.9萬戶，突破10億戶。而對于2012年上半年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內三大電信運營商上半年新增4804萬3G用戶，國內3G用戶總數(shù)達到1.75億戶，3G滲透率達到18%。3G時代的來臨使手機媒體具有網(wǎng)絡媒體的許多特征，成為人們隨身攜帶的交互式媒體。有人預測，2013年手機網(wǎng)民將超過電腦網(wǎng)民，達到7.21億，手機廣告業(yè)務已經(jīng)成為一項新業(yè)務，具有廣闊的市場前景。
　　隨著3G手機和應用的逐漸普及，通過無線聯(lián)網(wǎng)和手機網(wǎng)站，可以使手機成為數(shù)據(jù)庫營銷的最佳終端，實現(xiàn)在合適的時間，將合適的有價值的廣告信息傳輸給合適的人。每個手機廣告的受眾都可以被清晰準確地鎖定。
　　由于每個人的知識、經(jīng)驗、情感、心理等存在差異，因此每個人對同一廣告會產(chǎn)生不同的理解。動感地帶對年輕人的個性定位使其獲得成功就是例子。因此，廣告要達到預期的效果，必須要研究廣告受眾的心理活動規(guī)律。
　　一、不同生活態(tài)度和價值觀的3G手機用戶分析
　　中國聯(lián)通的一份《3G目標用戶群體特征分析》報告，根據(jù)生活態(tài)度和價值觀的不同，把3G手機用戶分為生活至上族、事業(yè)上進族、新潮娛樂族。
　　其中生活至上族平均年齡為26歲，男女比例基本持平。每月可支配收入平均為1696元。主要以方便交流、生活便利、樂趣和效率為追求，重要的應用在于生活溝通，平時對手機業(yè)務使用較多。上進事業(yè)族平均年齡為30歲，男女比例也基本持平，每月可支配收入平均2142元。對手機業(yè)務要求主要集中在工作和學習上。新潮娛樂族平均年齡30歲，男性比例稍低于女性。每月可支配收入平均2257元。這一群體注重3G手機業(yè)務的娛樂性和新鮮刺激性，以及帶來的時尚感。因此，數(shù)碼影音產(chǎn)品、手機產(chǎn)品、快速消費品、體育運動用品、時尚消費品等領域的廣告將會首先得到其認可。
　　從以上數(shù)據(jù)來看，3G手機廣告的接收者集中在“70后”、“80后”、“90后”群體中，他們對新事物和新潮流的接納能力和速度非?？欤盟槠瘯r間獲取手機廣告信息對他們來說是新休閑和新時尚，因此3G手機廣告的主要受眾定位就是20-40歲左右的群體。然而，潮流的東西保質期也短，這一群體的興趣和愛好會隨時轉移。所以，手機媒體廣告需步步緊跟、時時抓住年輕受眾群體心理，配合年輕人生活習慣發(fā)展諸如“宅居族經(jīng)濟”、“驢友經(jīng)濟”等新的模式和話題，刺激其不斷增長的購買欲望，將廣告服務對象最終變成廣告產(chǎn)品消費者。
　　二、不同性別的3G手機用戶分析
　　從《3G目標用戶群體特征分析》的報告中可以看出，對于3G業(yè)務的認可度上，男女比例基本相當，但是從廣告內容的角度看，男性和女性對手機廣告的態(tài)度會有所不同。男性對3G手機的業(yè)務應用集中在體育、新聞、時事資訊、游戲這些方面，對手機廣告的認同也建立在他們的這些興趣和愛好上，例如體育用品、游戲類產(chǎn)品等。而女性則集中在電視劇、音樂等文藝節(jié)目方面，對手機廣告內容在服裝、裝飾、生活類產(chǎn)品方面更容易接受和認同。手機廣告的投放，必須根據(jù)內容的不同（實質上是受眾性別和興趣的不同），投放不同的產(chǎn)品和品牌信息。
　　生活在都市的男性群體對于新鮮的產(chǎn)品和品牌的接受能力與女性基本相當，沒有明顯的差異，但是差別存在于對廣告的表現(xiàn)手段的認同上。男性群體更容易接受廣告表現(xiàn)中有刺激性元素的，更富有挑戰(zhàn)性的方式。而女性則傾向于接受溫情式、唯美風格的廣告表現(xiàn)手法。
　　另外，現(xiàn)代都市年輕女性也經(jīng)常是娛樂主義和新事物的倡導者和實踐者。例如3G技術條件下的手機網(wǎng)購服務，手機娛樂內容等都會得到這一群體的追捧。再如，通過手機和GPS數(shù)據(jù)的整合，借助手機可以提供定位服務，它可以幫助家庭女性用戶及時了解家人的信息和情況，例如孩子上學、老人外出等。諸如此類的能夠為生活提供更多便利、幫助都市女性減輕壓力的廣告會廣受歡迎。
　　三、不同職業(yè)的3G手機用戶分析
　　學生族中，購買力較強的是大學新生，購買的盲目性較大。大學生的手機擁有率較高，但手機短信廣告對于大學生的廣告效果最弱，多數(shù)大學生會采取立即關掉的方式，更有一部分大學生會在上網(wǎng)過程中使用手機廣告攔截軟件，拒絕手機短信廣告。相比之下，動漫廣告以其視聽趣味的優(yōu)勢將在這一群體中擁有較大的市場空間。大學生群體對手機廣告總體持積極態(tài)度，但是大學生在瀏覽手機網(wǎng)頁時的興趣導向性非常明顯，實用、新潮是他們對手機廣告內容的要求，風格明顯、手法新穎、富有創(chuàng)意的廣告更容易得到他們的認可。因此廣告主及廣告設計人員要從產(chǎn)品質量、廣告設計、表現(xiàn)形式等方面努力，吸引他們的注意力。
　　白領階層通常教育背景良好，薪資待遇較高，崇尚精致時尚的生活，但排斥怪異。針對這一階層的手機廣告通常以高品位為訴求點，在創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)上強調新穎、獨特，營造高品質的生活氛圍。同時，白領階層對廣告內容的選擇性非常強，對廣告內容的辨別能力也較高，因此手機廣告切忌浮夸虛假，靠噱頭來吸引眼球。
　　隨著智能手機市場的競爭，3G手機價格的平民化，農民工中智能手機的擁有者不斷增多。而許多工廠里有無線上網(wǎng)設備，加上業(yè)余娛樂活動較少，因此手機互聯(lián)網(wǎng)在農民工群體中也有著較高的普及率。但是與學生和白領不同，農民工群體對手機廣告提供的內容，辨別能力不強，這會產(chǎn)生兩種可能：一是容易受浮夸虛假廣告的蒙蔽，二是排斥自己不熟悉的廣告內容，不予接受。因此針對這一群體的手機廣告，一方面要考慮他們對生活必需品需求較多的特征，多發(fā)布基本生活用品的廣告信息，另一方面對他們不熟悉的產(chǎn)品信息，采取更接近他們生活的方式來表現(xiàn)和訴求，例如教會他們如何識別產(chǎn)品的真?zhèn)?，如何選擇適合自己需求的產(chǎn)品等技能，這樣就獲得了他們對新產(chǎn)品或品牌的信任，從而提升他們對新產(chǎn)品或品牌的接受度。另外，對農民工來說，來外地最主要的目的是找工作，招聘信息對他們來說是十分重要的。廣告商可在進行市場調查的前提下，開展有針對性的信息傳播。
　　四、根據(jù)年齡劃分的3G手機用戶分析
　　3G手機用戶以30歲左右的年齡段為主體，覆蓋20-40歲左右的群體。在這一群體中，不同的年齡群體對手機廣告的接受態(tài)度和傾向也有區(qū)別。20-30歲的群體，對手機廣告所提供的新產(chǎn)品和品牌興趣更大，30-40歲的群體更容易接受自己所熟悉的產(chǎn)品或品牌的廣告。
　　因此，3G手機廣告的內容應該集中在有實力的新產(chǎn)品和新品牌，以及已有廣泛知名度和認可度的產(chǎn)品和品牌上。綜觀近來熱鬧非凡的“電商大戰(zhàn)”，都是圍繞著受眾熟知的商品和品牌進行競爭的，發(fā)布的廣告內容也集中在價格方面。這是因為電子商務的重點對象就是30-40歲的網(wǎng)購群體。
　　針對20-30歲的3G手機廣告，除了新產(chǎn)品和新品牌帶來的全新體驗和刺激之外，時尚新穎的廣告形式也是取勝的關鍵。例如微電影、手機短片、彩信等手機廣告形式，都很容易吸引他們的眼球。這些形式可以將手機的娛樂性與廣告的信息傳播功能融合起來，在受眾滿足娛樂需求的同時接觸廣告，實現(xiàn)的是軟廣告的功能和效應，其最終的效果要比硬廣告的傳播效果提升很多。
　　結語
　　3G時代的到來，對手機廣告運營商來說是一次前所未有的機遇，因為它為廣告實現(xiàn)更為精準的受眾定位及投放提供了可能。但是目前的手機廣告尚處于試水和摸索的階段，多數(shù)手機廣告內容還存在著捆綁式投放、盲目投放惹人反感等問題，導致手機廣告的效果不佳。因此，對3G手機用戶進行細分和詳細研究，是未來3G手機廣告運營商必須深入進行的一項工作。只有準確地了解了用戶群的不同需求，手機廣告的投放才能夠科學合理，才能更有效地避免投放成本的浪費。
　　【該論文是湖北文理學院大學生科研項目成果，項目名稱：手機廣告的受眾群體分析，項目編號：2011DXS089】
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　　責編：姚