【摘 要】近年來，網(wǎng)絡(luò)推手不僅炒作網(wǎng)絡(luò)紅人，策劃網(wǎng)絡(luò)事件，而且開始涉足商界。本文分析了網(wǎng)絡(luò)推手的特點(diǎn)，帶來的負(fù)面影響，并就如何規(guī)范網(wǎng)絡(luò)推手的運(yùn)作，提出了具體的措施。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播 網(wǎng)絡(luò)推手 網(wǎng)絡(luò)推廣
　　隨著網(wǎng)民數(shù)量的快速增長和廣告主在新媒體環(huán)境下對(duì)網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣價(jià)值認(rèn)知度的提高，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力逐漸體現(xiàn)出主流媒體的風(fēng)姿，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展促使了網(wǎng)絡(luò)推手的火熱。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)推手進(jìn)行的推廣具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代媒體營銷戰(zhàn)略的重要一部分。從2005年，被稱為“浪兄”的楊軍推出了“天仙妹妹”余紅艷，至今網(wǎng)絡(luò)推手已經(jīng)出現(xiàn)了六個(gè)年頭。網(wǎng)絡(luò)推手不僅炒作網(wǎng)絡(luò)紅人，策劃網(wǎng)絡(luò)事件，而且開始涉足商界。
　　一、網(wǎng)絡(luò)推手的特點(diǎn)
　　網(wǎng)絡(luò)廣告是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。網(wǎng)絡(luò)推手是通過議程設(shè)置對(duì)普通人、事、物進(jìn)行包裝炒作，利用網(wǎng)絡(luò)來推廣。網(wǎng)絡(luò)推手要經(jīng)過一系列的議程設(shè)置——設(shè)定話題、利用話題、擴(kuò)大話題、在幕后進(jìn)行話題資源整合，來完成一次次的推廣活動(dòng)。
　　通常情況下，網(wǎng)絡(luò)推手針對(duì)某一個(gè)話題進(jìn)行推廣宣傳，一般先在論壇里發(fā)主題帖，再由注冊(cè)名字的“槍手”進(jìn)行跟帖、轉(zhuǎn)帖。營造出某個(gè)話題受到很多網(wǎng)民關(guān)注的假象。由于善于分析和把握大多數(shù)網(wǎng)友的閱讀習(xí)慣和接受喜好，在網(wǎng)絡(luò)推手的精心策劃和推動(dòng)下，很多網(wǎng)民會(huì)不知不覺跟隨推手一起轉(zhuǎn)帖、討論，被網(wǎng)絡(luò)推手“牽”著鼻子走。
　　二、網(wǎng)絡(luò)推手的商業(yè)運(yùn)作模式
　　網(wǎng)絡(luò)推手在某種意義上和網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)營商做著同樣的事，推廣企業(yè)、產(chǎn)品；只是網(wǎng)絡(luò)推手推廣營銷的方式與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商不一致。網(wǎng)絡(luò)廣告是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，而網(wǎng)絡(luò)推手所進(jìn)行的推廣活動(dòng)就像是報(bào)紙廣告中的一種軟文廣告、電影電視劇中的隱性廣告一樣，不以明顯廣告的形式出現(xiàn)，而是以網(wǎng)絡(luò)事件、網(wǎng)絡(luò)話題的形式出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)推手又被稱為網(wǎng)絡(luò)策劃師，通過策劃營銷方案，制作網(wǎng)絡(luò)事件、網(wǎng)絡(luò)話題來進(jìn)行推廣營銷。
　　網(wǎng)絡(luò)推手與網(wǎng)絡(luò)廣告的區(qū)別是網(wǎng)絡(luò)推手不僅推廣企業(yè)、產(chǎn)品，還能夠巧妙運(yùn)用多種傳播手段，打造出一個(gè)又一個(gè)的網(wǎng)絡(luò)紅人。從“天仙妹妹”、“芙蓉姐姐”到2010年的“小月月”、“鳳姐”羅玉鳳。
　　網(wǎng)絡(luò)推手歸根結(jié)底是通過策劃和傳播信息來獲得商業(yè)價(jià)值的，但網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)還處在起步階段，網(wǎng)絡(luò)推手的商業(yè)模式還值得進(jìn)一步的探索和完善。
　　三、網(wǎng)絡(luò)推手產(chǎn)生的負(fù)面影響
　　網(wǎng)絡(luò)推手作為網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播者發(fā)布的內(nèi)容建構(gòu)起類似網(wǎng)絡(luò)新聞的信息圈，這類信息本身未經(jīng)過嚴(yán)格的把關(guān)過濾直接發(fā)布在各知名論壇上，并因自身的商業(yè)動(dòng)機(jī)而帶著濃厚的偽事件風(fēng)格，挑戰(zhàn)著新聞的真實(shí)性。
　　1、網(wǎng)絡(luò)推手造成人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任危機(jī)
　　整個(gè)網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)操作模式的不規(guī)范，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)推手這個(gè)行業(yè)為人們所詬病。網(wǎng)絡(luò)推手的策劃多是以炒作為手段，甚至不惜捏造事實(shí)、欺騙網(wǎng)民感情來達(dá)到自己的目的。2010年“十一”假期網(wǎng)絡(luò)上聲名鵲起的“小月月”，事后被證明是一個(gè)完全由網(wǎng)絡(luò)推手策劃的謊言，根本沒有“小月月”這個(gè)人。這些假的事件會(huì)完全吞噬掉公民對(duì)網(wǎng)絡(luò)推手本來就不多的信任。
　　當(dāng)人們得知很多熱點(diǎn)新聞其實(shí)只是一場(chǎng)炒作、一場(chǎng)騙局時(shí)，他們的熱情將大大降低，網(wǎng)絡(luò)推手的網(wǎng)絡(luò)炒作，更多的是基于對(duì)網(wǎng)民的一種欺騙式的人氣利用，是一種急功近利的以犧牲公信力為代價(jià)的短期行為。過多過濫的網(wǎng)絡(luò)炒作，很可能使得網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的信息產(chǎn)生抵制和厭惡，最終拋棄網(wǎng)絡(luò)，這是值得人們思考的事情。
　　2、網(wǎng)絡(luò)推手使得網(wǎng)絡(luò)傳播偏離了正確的輿論導(dǎo)向
　　很多網(wǎng)絡(luò)推手擔(dān)當(dāng)論壇的版主、貼吧的負(fù)責(zé)人等，掌握著豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，可以傳播一些不為人知的新聞，也可以對(duì)已有的新聞發(fā)表自己的意見和看法，從而影響網(wǎng)友對(duì)此事的認(rèn)識(shí)，在網(wǎng)絡(luò)傳播中擔(dān)當(dāng)了意見領(lǐng)袖的角色。
　　但網(wǎng)絡(luò)推手推廣網(wǎng)絡(luò)事件，更多的是從私人議題的角度出發(fā)，信息的發(fā)布具有隨意性，網(wǎng)絡(luò)傳播的主觀性遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過客觀性，影響了人們的判斷力，使得人們的注意力過多的集中在他們炒作的網(wǎng)絡(luò)人物、事件和商品上，忽視了對(duì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)注，不自覺的盲信網(wǎng)絡(luò)推手炮制的新聞，偏離了正確的輿論導(dǎo)向。目前網(wǎng)絡(luò)推手沒有統(tǒng)一的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，人員的素質(zhì)良莠不齊，如何加強(qiáng)監(jiān)管成為亟需解決的問題。
　　四、對(duì)網(wǎng)絡(luò)推手的冷思考
　　網(wǎng)絡(luò)推手作為一種新的推廣營銷模式受到了很多企業(yè)、個(gè)人的追捧，但是現(xiàn)階段過多過濫的網(wǎng)絡(luò)炒作貽害無窮。因此，我們必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)推手這個(gè)行業(yè)進(jìn)行整頓和規(guī)劃，努力減少其產(chǎn)生的負(fù)面影響。
　　1、加強(qiáng)自律，整合資源，形成品牌優(yōu)勢(shì)
　　網(wǎng)絡(luò)推手這個(gè)行業(yè)的門檻低，這使得什么人都能進(jìn)，在推廣過程中出現(xiàn)了種種問題，這讓我們意識(shí)到必須要制定合理合法的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作方法，網(wǎng)絡(luò)推手們要改變之前草根、粗狂式的推廣模式，要嚴(yán)格自律，要具備專業(yè)知識(shí)、恪守行業(yè)道德，把網(wǎng)絡(luò)推廣當(dāng)成理想和信仰，而非謀生的方式。在加強(qiáng)行業(yè)自律的同時(shí)，嚴(yán)守社會(huì)道德，這樣才能保障網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的良好發(fā)展。
　　2、網(wǎng)絡(luò)推手和網(wǎng)站聯(lián)合實(shí)現(xiàn)共贏
　　網(wǎng)絡(luò)推手離不開網(wǎng)站，要想成功的實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣就更和網(wǎng)站的協(xié)作分不開。商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容編輯在另一種意義上也是推手。編輯決定每條新聞在網(wǎng)頁上的位置，這也會(huì)影響新聞的傳播效果。要不是“天涯”論壇的編輯把“芙蓉姐姐”的照片放到頭條，要是“百度”貼吧的管理員把“賈君鵬”的帖子刪掉......也就沒有后來的熱點(diǎn)事件。由此我們看到，無論網(wǎng)絡(luò)推手想要推廣的對(duì)象是人還是產(chǎn)品，都需要網(wǎng)站的配合，很多涌動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)民意都離不開編輯的推波助瀾。網(wǎng)絡(luò)推手推紅的是人或產(chǎn)品，網(wǎng)站編輯得到的是網(wǎng)站的高點(diǎn)擊率并借此捧紅自己的欄目，這樣，網(wǎng)絡(luò)推手與網(wǎng)站編輯的合作達(dá)到了共贏。網(wǎng)絡(luò)編輯是互聯(lián)網(wǎng)的“把關(guān)人”，掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的走向，因此，網(wǎng)絡(luò)主流媒體要切實(shí)發(fā)揮作用，確保網(wǎng)站的公信力，當(dāng)好網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人，提高媒體責(zé)任感，向受眾傳播真實(shí)可靠的信息。
　　3、培養(yǎng)公德意識(shí)，增強(qiáng)自身美譽(yù)度
　　網(wǎng)絡(luò)推手首先是一個(gè)網(wǎng)民，享有言論自由的權(quán)利，推手們發(fā)表的意見在考慮商業(yè)目的之外還要自覺承擔(dān)對(duì)社會(huì)公共道德的促進(jìn)和引導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)使很多在現(xiàn)實(shí)中無法借助傳統(tǒng)媒體表達(dá)的民意能表達(dá)出來，甚至可以率先發(fā)起對(duì)一個(gè)公眾關(guān)心的社會(huì)事件的討論，而網(wǎng)民的集體義憤可以通過網(wǎng)絡(luò)推手的輿論影響而轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的力量。2009年很多弱勢(shì)群體受益于網(wǎng)絡(luò)推廣和炒作：被冒名頂替上學(xué)的羅彩霞事件、鄧玉嬌正當(dāng)防衛(wèi)案等。多一些有公德心的網(wǎng)絡(luò)推手，正確行使輿論監(jiān)督，將有利于社會(huì)公平正義的實(shí)現(xiàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)推手應(yīng)該從民意出發(fā)，嚴(yán)守公共道德，提高自身的美譽(yù)度。
　　4、網(wǎng)民要加強(qiáng)自身的媒介素養(yǎng)
　　隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)傳播的力量也越來越大，網(wǎng)絡(luò)暴力也愈演愈烈，網(wǎng)絡(luò)暴力是指網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上的暴力行為，是社會(huì)暴力在網(wǎng)絡(luò)上的延伸。每個(gè)人都可能成為網(wǎng)絡(luò)暴力受害者，網(wǎng)絡(luò)暴力的肆無忌憚，正在以其獨(dú)有的方式破壞著公共規(guī)則，觸犯著道德底線。
　　2009年7月16日，《賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯》這樣一個(gè)12個(gè)字的網(wǎng)貼在網(wǎng)上莫名躥紅，在短短兩天內(nèi)回復(fù)數(shù)達(dá)300621人，點(diǎn)擊人數(shù)超過7607617，炒紅了一個(gè)虛擬的名字“賈君鵬”。這時(shí)候，一個(gè)真名叫賈君鵬的山東小伙，因?yàn)榕c網(wǎng)絡(luò)上被惡搞的“賈君鵬”同名同姓，被網(wǎng)友“人肉搜索”后，將他和女友的照片發(fā)到網(wǎng)上，繼而父母、姐姐和初戀情人紛紛被曝光，平靜的生活被徹底打亂，更令他崩潰的是，有人甚至把他過去做過的不光彩的事情，點(diǎn)點(diǎn)滴滴公布出來。結(jié)果，女友負(fù)氣和他分手，公司將他除名，家人眾叛親離，短短10天時(shí)間，他就被網(wǎng)絡(luò)逼瘋了……
　　要避免這樣的悲劇發(fā)生，我們作為網(wǎng)民必須要提高自身的辨別能力，保持理性和獨(dú)立思考的能力，不能隨波逐流，這樣才能在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中辨明是非，保持自己的獨(dú)立性。
　　5、健全相關(guān)的法律法規(guī)
　　國家法律對(duì)網(wǎng)絡(luò)推手行為還沒有作出具體規(guī)定，要想徹底的使網(wǎng)絡(luò)推手推廣得到合理化運(yùn)用，還是要依靠國家法律的出臺(tái)。
　　從立法上對(duì)網(wǎng)絡(luò)推手加強(qiáng)約束，這是從根本上解決網(wǎng)絡(luò)推手不規(guī)范行為的途徑。健全相關(guān)的法律法規(guī)，完善規(guī)章制度，規(guī)范商業(yè)行為，使得網(wǎng)絡(luò)推手能夠真正有利于社會(huì)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益和商業(yè)利益的和諧統(tǒng)一。
　　參考文獻(xiàn)
　?、亳R圓圓，《網(wǎng)絡(luò)推手的商業(yè)模式探析》，《新聞愛好者》，2009（18）
　?、谥x闐地，《網(wǎng)絡(luò)推手的商業(yè)模式》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，2009（2）
　?、壑茳h華：《淺析網(wǎng)絡(luò)推手應(yīng)努力的方向》，《大江周刊》，2010（2）
　?、茔y娜，《解析網(wǎng)絡(luò)推手現(xiàn)象——從網(wǎng)絡(luò)造星談起》，華中師范大學(xué)，2009
　?、葑Ｅd平，《網(wǎng)絡(luò)推手及網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)》，《新聞實(shí)踐》，2009（8）
　?、夼＝?、徐水，《論網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)傳統(tǒng)媒體之優(yōu)勢(shì)》，《新聞愛好者》，2010（22）
　　（作者單位：新安晚報(bào)社）
　　責(zé)編：姚