【摘 要】家庭結(jié)構(gòu)類型是影響家庭旅游決策類型的因素之一，本文通過鄭州市145位市民家庭出游決策的調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析，得出了以下結(jié)論：一是夫妻二人家庭結(jié)構(gòu)中，丈夫比妻子對(duì)決策的制定的影響力比例要高，家庭決策是丈夫?yàn)橹饕绊懻?；二是核心家庭中，孩子的意愿和需求?duì)家庭的出游決策影響最大，家庭旅游決策最大影響者是孩子；三是延續(xù)式家庭中，旅游決策最大影響者是老人和孩子。文章驗(yàn)證了家庭結(jié)構(gòu)與家庭旅游決策的影響者關(guān)系的假設(shè)，為旅游企業(yè)制定相應(yīng)的家庭旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略奠定了基礎(chǔ)。
　　【關(guān)鍵詞】家庭旅游決策 家庭結(jié)構(gòu) 影響者
　　
　　一 緒論
　　隨著世界旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，旅游消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的根本性轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的消費(fèi)需求日趨多樣化，旅游市場(chǎng)逐漸細(xì)分化，家庭旅游市場(chǎng)逐漸發(fā)展成為重要的細(xì)分市場(chǎng)之一。為了適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需求，家庭旅游決策一直成為國(guó)外旅游消費(fèi)者行為研究中的一個(gè)重要主題。在家庭旅游決策制定中，家庭成員扮演著不同的角色，所扮演的角色隨決策階段以及單項(xiàng)決策內(nèi)容的變化而不同，同時(shí)家庭成員的角色和作用受到多種因素的制約。
　　國(guó)外學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，家庭旅游決策中的角色分配和決策模式的形成主要受以下幾種因素的影響：孩子、家庭收入、個(gè)人資源貢獻(xiàn)、家庭生命周期、旅游產(chǎn)品以及服務(wù)的種類、決策的不同階段及因子、家庭結(jié)構(gòu)、旅游經(jīng)驗(yàn)、游程滿意度、出游的空間距離以及旅游產(chǎn)品的價(jià)格等因素。從已有的研究成果看，較多的集中在家庭旅游決策中角色分配與家庭收入、夫婦年齡、旅游經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人資源貢獻(xiàn)等因素之間的關(guān)系方面。與之相比，家庭結(jié)構(gòu)與家庭旅游決策制定中角色分配的關(guān)系研究相對(duì)較少，此方面的主要觀點(diǎn)有兩個(gè)：一是家庭成員的數(shù)量會(huì)影響角色的分配；二是在當(dāng)前出現(xiàn)的一些新型家庭結(jié)構(gòu)中，決策模式和角色分配與傳統(tǒng)的情況有所差別，其中表現(xiàn)最明顯的是在越來(lái)越多的單親家庭中，孩子的決策影響比雙親家庭更大。
　　國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于家庭旅游決策的研究主要有：崔庫(kù)、黃安民（1995）對(duì)長(zhǎng)春市居民家庭旅游消費(fèi)行為偏好進(jìn)行了探討，分析了不同收入、不同職業(yè)、不同文化程度的家庭的旅游行為偏好；余道紅（1999）對(duì)上海市民家庭旅游市場(chǎng)特征的研究；楊學(xué)燕、金海龍（2004）對(duì)寧夏居民的旅游行為進(jìn)行抽樣調(diào)查，分析了居民出游行為與家庭結(jié)構(gòu)的關(guān)系。瞿佳佳（2007）對(duì)浙江省的兩個(gè)地區(qū)的住戶進(jìn)行了調(diào)查，研究了不同家庭生命周期的旅游消費(fèi)者行為的差異和不同旅游決策者家庭的旅游消費(fèi)行為的差異；王紅蘭（2008）對(duì)淄博市家庭旅游行為進(jìn)行了探討，分析了在旅游總體情況、旅游決策偏好、旅游動(dòng)機(jī)、旅游消費(fèi)六要素等方面家庭旅游消費(fèi)的共同之處，同時(shí)分析了處于不同生命周期的城市家庭在消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面的差異之處，并提出了相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。
　　由此可見，相對(duì)于國(guó)外成熟的研究，我國(guó)對(duì)家庭旅游決策的研究成果還較為缺乏，且在研究中多重視影響旅游決策的家庭及個(gè)人因素，如認(rèn)知情感、以前的旅游經(jīng)驗(yàn)、家庭收入、家庭成員的個(gè)人資源貢獻(xiàn)及溝通等，關(guān)于家庭結(jié)構(gòu)對(duì)家庭決策影響的實(shí)證研究相對(duì)較少。眾所周知，隨著時(shí)間的推移，家庭結(jié)構(gòu)、家庭觀念、家庭成員間社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的轉(zhuǎn)變，以及不同的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化背景都使家庭旅游的決策過程呈現(xiàn)出不同特點(diǎn)。
　　鑒于此，本文通過對(duì)鄭州市不同家庭結(jié)構(gòu)下家庭旅游決策的影響者進(jìn)行實(shí)證解析，以期了解當(dāng)前我國(guó)各種家庭結(jié)構(gòu)中家庭旅游決策影響力的主要來(lái)源，從而為經(jīng)營(yíng)管理人員制定家庭旅游營(yíng)銷策略起到一定的參考作用。同時(shí)，該研究也是對(duì)家庭旅游消費(fèi)78b16f70cdbeffad17a0a5e927360187ed6eac1e2843afac0f6e8d7bcbbd0818者行為理論的基礎(chǔ)研究體系有意義的補(bǔ)充。
　　二 研究方法
　　1．提出研究假設(shè)
　　Kotler等人（1999）指出家庭成員在家庭旅游決策制定中承擔(dān)著不同的角色，有發(fā)起者、決定者以及影響者。決策制定模式主要有三種：丈夫主導(dǎo)、妻子主導(dǎo)以及丈夫與妻子共同決策，除此以外還有一種是以孩子為中心的決策。由于在歷史上旅游基本上是男人的活動(dòng)，所以在20世紀(jì)50年代以前，多數(shù)研究認(rèn)為家庭決策是由作為一家之主的丈夫獨(dú)自作出的；隨著社會(huì)雇傭模式的變化、雙收入家庭增加、妻子知識(shí)水平的提高，妻子參與家庭旅游決策的程度逐漸發(fā)生了變化，妻子在家庭旅游決策中的影響受到研究者的重視；隨著孩子在決策中作用的增強(qiáng)，對(duì)孩子在家庭旅游決策中的角色和作用的研究也上升到了一個(gè)高度。由此可見，究竟哪個(gè)家庭成員在家庭旅游決策制定中起主導(dǎo)作用并不是一成不變的，它會(huì)受到諸如時(shí)代特點(diǎn)、家庭結(jié)構(gòu)等多種因素的影響。
　　為此，本研究提出“家庭結(jié)構(gòu)類型與家庭旅游決策影響者相關(guān)、不同的家庭結(jié)構(gòu)是決定家庭旅游決策影響者不同的因素”這一研究假設(shè)。本文按這種思路以“夫妻二人家庭、核心家庭、延續(xù)型家庭”這三類主要家庭類型為主要分析對(duì)象，來(lái)分析鄭州市家庭旅游者的決策角色中的影響者角色。需要說明的是，家庭結(jié)構(gòu)類型根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)為不同的類型，目前具有很多種劃分種類。為了研究的方便，我們選取了在中國(guó)常見的這三種主要家庭作為研究對(duì)象，其中：夫妻二人家庭是指只有一對(duì)夫妻二人組成的家庭；核心家庭是指由一對(duì)夫妻與其未婚子女組成的家庭；延續(xù)型家庭是指由三代人及以上組成的家庭。
　　2．問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集
　　本文針對(duì)鄭州市旅游客源市場(chǎng)，以家庭游客的旅游決策行為作為切入點(diǎn)，設(shè)計(jì)了鄭州市家庭旅游市場(chǎng)調(diào)查問卷，利用SPSS 17.0和Excel 2003統(tǒng)計(jì)軟件，通過交叉列表和卡方分析考察不同家庭結(jié)構(gòu)中家庭旅游決策的主要影響者是否存在差異。本次調(diào)研共發(fā)放145份調(diào)查問卷，回收有效問卷140份，有效率為97%。
　　三 結(jié)果分析與討論
　　1．樣本中家庭結(jié)構(gòu)的基本情況
　　本次調(diào)查所選取樣本中家庭結(jié)構(gòu)的基本情況見表1。本次調(diào)查的總?cè)藬?shù)是140人，夫妻二人家庭有28人，占總?cè)藬?shù)的20%；核心家庭有82人，占總?cè)藬?shù)的58.6%；延續(xù)型家庭有30人，占總?cè)藬?shù)的21.4%，可以看出核心家庭是最多的。
　　2．不同家庭旅游決策主導(dǎo)者分析
　　在本次調(diào)查的樣本中，家庭旅游決策主導(dǎo)者屬于丈夫主導(dǎo)型的有35人，占總?cè)藬?shù)的25%；妻子主導(dǎo)型的有26人，占總?cè)藬?shù)的18.6%；孩子主導(dǎo)型的有36人，占總?cè)藬?shù)的25.7%；父母主導(dǎo)型的有17人，占總?cè)藬?shù)的12.1%；其他主導(dǎo)型的共26人，占18.6%（見表2）。由表2可以看出，孩子和丈夫主導(dǎo)型的家庭明顯多于妻子及其他主導(dǎo)型的家庭。
　　3．不同家庭結(jié)構(gòu)中決策主導(dǎo)者的交叉分析
　　通過對(duì)不同家庭結(jié)構(gòu)的家庭決策類型進(jìn)行頻數(shù)分布統(tǒng)計(jì)，得到交叉列表，并將決策類型與家庭結(jié)構(gòu)做交叉分析（見表3）。由表3可以看出：在夫妻二人家庭結(jié)構(gòu)中，丈夫作為家庭旅游決策主導(dǎo)者的比例最高，其次是妻子和其他；在核心家庭結(jié)構(gòu)中，孩子的決策影響力最高，丈夫的決策影響力也較高，但孩子決策影響力的比例明顯高于丈夫決策影響力的比例；在延續(xù)型家庭結(jié)構(gòu)中，老年父母和孩子在整個(gè)家庭決策影響力的比例最大，其次是丈夫。由此可以看出不同家庭結(jié)構(gòu)中旅游決策影響者是存在差異的。
　　4．假設(shè)檢驗(yàn)
　　為了做進(jìn)一步的驗(yàn)證，結(jié)合交叉列表，我們通過卡方檢驗(yàn)來(lái)明確不同家庭結(jié)構(gòu)中家庭成員在旅游決策主要影響者的異同點(diǎn)。因此，提出兩個(gè)假設(shè)：零假設(shè)H0：不同的家庭結(jié)構(gòu)中旅游決策影響者是相同的；備擇假設(shè)H1：不同的家庭結(jié)構(gòu)中旅游決策影響者是不相同的。
　　若卡方觀測(cè)值的概率p小于顯著性水平a，則拒絕零假設(shè)，反之接受零假設(shè)。（依照正態(tài)曲線，顯著性水平為5%為標(biāo)準(zhǔn)）
　　
　　2 cells (13.3%)預(yù)計(jì)數(shù)小于5.最低預(yù)期數(shù)是3.40。
　　表4中，輸出的結(jié)果告訴我們卡方檢驗(yàn)的值為xz＝16.004。對(duì)應(yīng)這個(gè)值概率p是0.042或者4.2%。當(dāng)顯著性水平a等于0.05時(shí)，p小于顯著性水平a，卡方檢驗(yàn)值是不可靠的（它的可能性低于5%），由此可以得出拒絕原假設(shè)H0，支持備擇假設(shè)H1，即：家庭結(jié)構(gòu)與家庭旅游決策相關(guān)，不同的家庭結(jié)構(gòu)中旅游決策影響者是不同的，差異是顯著的。此外，通過拆分兩個(gè)子樣本并觀察子樣本的分析結(jié)果與整體樣本對(duì)比的結(jié)果是一致的，信度也較好。
　　四 結(jié)論與啟示
　　1．結(jié)論
　　通過本次調(diào)研，我們得出了以下結(jié)論：（1）夫妻二人家庭結(jié)構(gòu)中：丈夫比妻子對(duì)決策的制定的影響力比例要高，家庭決策是丈夫?yàn)橹饕绊懻?；?）核心家庭中：丈夫決策影響力比例依然很高，同時(shí)孩子的決策影響力比例高于丈夫影響力，可見，核心家庭主要考慮孩子和丈夫的需求。孩子的意愿和需求對(duì)家庭的出游決策影響最大，家庭旅游決策最大影響者是孩子；（3）延續(xù)式家庭中：老年父母和孩子在參加決策過程中，對(duì)整個(gè)家庭決策的影響力最大?？梢姡永m(xù)式家庭出游多考慮孩子以及老年夫婦的需求，旅游決策最大影響者是老人和孩子。根據(jù)以上的分析，我們還可以進(jìn)一步看出：
　　第一，家庭結(jié)構(gòu)的不同，家庭旅游決策的主要影響者也是不同的，這會(huì)進(jìn)一步影響到家庭旅游決策類型的不同。因此在針對(duì)家庭旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，旅游企業(yè)應(yīng)制定相應(yīng)的、有針對(duì)性的營(yíng)銷策略以吸引不同的家庭旅游對(duì)象。
　　第二，在各種家庭結(jié)構(gòu)中，丈夫?qū)τ诩彝ヂ糜螞Q策的影響力雖然不總是位居樣本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的第一，但是都在前兩位。這說明丈夫主導(dǎo)型的家庭旅游模式在我國(guó)當(dāng)前還占據(jù)著相當(dāng)重要的地位，其原因可能在于受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，男性在家庭中的決策支配地位還具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，特別是在筆者調(diào)查的鄭州市，地處中原文化的核心，傳統(tǒng)的大男子主義思想還影響著相當(dāng)一部分的家庭。
　　這種傳統(tǒng)文化對(duì)家庭旅游決策的影響作用不僅可以從本次調(diào)研中的“夫妻二人家庭結(jié)構(gòu)中，丈夫作為家庭旅游決策主導(dǎo)者的比例最高”此項(xiàng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果反映出來(lái)，還可以從“延續(xù)型家庭結(jié)構(gòu)中，老年父母在整個(gè)家庭決策影響力的比例最大”的統(tǒng)計(jì)結(jié)果中看出?？梢?，傳統(tǒng)的家長(zhǎng)制文化也影響著家庭旅游決策，因此，旅游企業(yè)在制定家庭旅游決策營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)充分考慮社會(huì)文化的影響。
　　第三，在有孩子的核心家庭和延續(xù)型家庭結(jié)構(gòu)中，孩子的旅游決策影響力是最大的。特別是在核心家庭，孩子作為家庭旅游決策主要影響者的比例明顯的高于位于第二名的丈夫。即使是在延續(xù)型家庭結(jié)構(gòu)中，孩子也是和老年父母一樣在家庭決策主要影響者中處于第一位?？梢?，孩子在中國(guó)家庭中的影響力是巨大的，這不僅僅是由于中國(guó)傳統(tǒng)文化影響，更重要的是獨(dú)生子女政策對(duì)孩子的這種家庭旅游決策影響力的影響，這是我們當(dāng)前在研究中需要考慮的問題。
　　目前，在關(guān)于“孩子對(duì)家庭購(gòu)買決策的影響”的研究文獻(xiàn)中，主要分為兩類：一類是基于消費(fèi)者社會(huì)化理論視角來(lái)詮釋孩子的消費(fèi)行為，這部分文獻(xiàn)的特點(diǎn)：一是證實(shí)了孩子對(duì)家庭購(gòu)買決策的相對(duì)影響確實(shí)存在，并認(rèn)為這是兒童消費(fèi)者社會(huì)化造成的結(jié)果；二是說明了孩子對(duì)家庭購(gòu)買決策的相對(duì)影響可能受兒童社會(huì)化諸因素的影響，但卻忽略了孩子以什么樣的方式來(lái)造成影響。另一類是基于社會(huì)權(quán)力理論視角解釋了孩子是怎樣對(duì)購(gòu)買決策造成影響的，此類研究相對(duì)較少，而在有限的研究中認(rèn)為孩子運(yùn)用主動(dòng)和被動(dòng)的社會(huì)權(quán)力對(duì)父母的購(gòu)買決策加以影響，孩子對(duì)不同影響權(quán)力的識(shí)別形成了不同的影響策略。事實(shí)上，孩子對(duì)家庭旅游購(gòu)買決策的影響也是如此，那么，為什么孩子對(duì)家庭旅游購(gòu)買決策能產(chǎn)生如此大的影響，或者說，孩子對(duì)家庭旅游購(gòu)買決策的影響力來(lái)源于哪里呢？筆者認(rèn)為，這不僅僅取決于孩子在其社會(huì)化活動(dòng)中對(duì)旅游消費(fèi)認(rèn)識(shí)的提高，更大的原因可能來(lái)自于當(dāng)前獨(dú)生子女政策實(shí)行中形成的孩子在家庭決策影響力大小的變化，這種由特殊社會(huì)制度引發(fā)的孩子對(duì)家庭購(gòu)買決策的影響在當(dāng)前旅游企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí)需要重視。
　　2．啟示
　　通過以上數(shù)據(jù)結(jié)果分析，我們可以得到以下啟示：旅游企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)該根據(jù)家庭類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同的家庭類型的旅游者制定不同的營(yíng)銷策略。在夫妻二人的家庭中，促銷對(duì)象以丈夫?yàn)橹?，兼顧妻子；在核心家庭中，?yīng)充分尋求孩子的需求點(diǎn)；在延續(xù)型家庭中，多以老年夫婦和孩子為促銷對(duì)象，從而提高旅游營(yíng)銷的效果。
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