編者按：2012年2月9日，全球最大的獨(dú)立公關(guān)公司愛(ài)德曼公司在中國(guó)發(fā)布“2012年度愛(ài)德曼全球信任度調(diào)查”中國(guó)報(bào)告。調(diào)查顯示，過(guò)去一年，在多個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)信任度下降超過(guò)20個(gè)百分點(diǎn)的情ST，中國(guó)企業(yè)信任度的上升幅度位列全球第一。2011年的數(shù)據(jù)由全球20個(gè)國(guó)家和地區(qū)(除阿根廷、香港、馬來(lái)西亞、新加坡和阿聯(lián)酋)綜合產(chǎn)生，2012年全球數(shù)據(jù)來(lái)自25個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
　　研究背景
　　此項(xiàng)調(diào)查在25個(gè)國(guó)家和地區(qū)的超過(guò)3萬(wàn)名受訪者中進(jìn)行。受訪者分為年滿18歲的普通大眾，及擁有高等教育學(xué)歷、密切關(guān)注新聞時(shí)事且家庭年收入水平在該國(guó)該年齡組別中位于前25％的有識(shí)公眾，他們的年齡為25至64歲。在中國(guó)，共有1500名受訪者參與了此次調(diào)查。其中，美國(guó)和中國(guó)分別有500名有識(shí)公眾受訪，其他國(guó)家各有200名受訪者。在亞太地區(qū)參與調(diào)查的國(guó)家和地區(qū)有印度、中國(guó)、日本、韓國(guó)、印度尼西亞、新加坡、澳大利亞、香港和馬來(lái)西亞。
　　中國(guó)信任度綜合指數(shù)最高：信任度綜合指數(shù)是一個(gè)國(guó)家對(duì)4類(lèi)公共機(jī)構(gòu)信任度的平均值。在2012年“信任度綜合指數(shù)”中，中國(guó)排名第一，而信任缺失的國(guó)家接近去年的兩倍，其中包括韓國(guó)和日本(見(jiàn)圖1)。2012年度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在全球信任度綜合指數(shù)從55％下降到51％的背景下，中國(guó)成為本年度調(diào)查中信任度綜合指數(shù)(76％)最高的國(guó)家，其后是阿聯(lián)酋(68％)、新加坡(67％)。而第一次參與調(diào)查的中國(guó)香港信任度為61％。去年調(diào)查中的信任度最高國(guó)家巴西，以及信任度中等國(guó)家日本和西班牙，今年出現(xiàn)了信任度大幅下降。信任度綜合指數(shù)體現(xiàn)了大眾對(duì)商業(yè)、媒體、政府和非政府組織的信任程度的平均水平。
　　中國(guó)企業(yè)和非政府機(jī)構(gòu)信任度上升在全球范圍內(nèi)，對(duì)非政府組織和企業(yè)的信任度降到26fqP9ZDUiqHx83W8xoBIRg==009年水平。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)和非政府機(jī)構(gòu)的信任度上升；政府信任度下降，但依然較高(見(jiàn)圖2)。全球非政府組織的信任度的變化平穩(wěn)，但在中國(guó)有大幅上升(從63％到79％)。中國(guó)香港的非政府組織信任度達(dá)到70％。鄰國(guó)日本的信任度下降較大(從51％到30％)。非政府組織信任度在俄羅斯的信任度最低(28％)。大多數(shù)國(guó)家的政府如今不被信任，中國(guó)的政府信任度有所下降(見(jiàn)圖3)。一些成熟經(jīng)濟(jì)體對(duì)企業(yè)的信任度呈兩位數(shù)下降，中國(guó)是唯一對(duì)企業(yè)信任度有所增長(zhǎng)的國(guó)家(見(jiàn)圖4)。
　　社會(huì)化媒體信任度大幅增長(zhǎng)：在中國(guó)，媒體行業(yè)所獲信任度顯著上升；4個(gè)行業(yè)的信任度有所下降。與亞太其它主要國(guó)家日本、韓國(guó)、印度等相同的是，中國(guó)科技企業(yè)依然最受信任(91％)，緊隨其后的是媒體(82％)和汽車(chē)行業(yè)(8l％)。中國(guó)食品與飲料行業(yè)(59％)最不受信任。而消費(fèi)品行業(yè)(76％)、能源行業(yè)(76％)信任度的大幅上升對(duì)中國(guó)整體企業(yè)信任度的影響較大。相反，制藥(65％)、銀行(78％)和電信業(yè)(78％)信任度下降程度最為嚴(yán)重。媒體是全球范圍內(nèi)信任度上升的唯一機(jī)構(gòu)，在中國(guó)其信任度保持穩(wěn)定(見(jiàn)圖5)。
　　對(duì)于媒體，中國(guó)受訪者的信任度總體變化相對(duì)平穩(wěn)，但對(duì)“網(wǎng)絡(luò)綜合信息源”和“社會(huì)化媒體”信任度的大幅上升(分別從10％到29％和從2％到21％)成為突出特點(diǎn)。其中，社會(huì)化媒體增長(zhǎng)大大高于亞太地區(qū)整體受訪者對(duì)社會(huì)化媒體信任度的增長(zhǎng)幅度(從9％到17％)，以及全球的增長(zhǎng)幅度(從8％到14％)。調(diào)查所發(fā)現(xiàn)的這些變化說(shuō)明，企業(yè)需要重新考慮其傳播方式，并著重發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體和企業(yè)自有媒體的作用。
　　可信信息來(lái)源變化影響企業(yè)傳播：本年度調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在影響企業(yè)傳播的因素中，不同信息來(lái)源的可信度在全球范圍內(nèi)也有很大變化。企業(yè)總裁作為信息來(lái)源的可信程度出現(xiàn)了此項(xiàng)調(diào)查有史以來(lái)最大的下滑(從50％到38％)，而對(duì)“身邊和我差不多的人”的可信度急劇上升(從43％到65％)。在中國(guó)，“身邊和我差不多的人”更是成為最具可信性的信息來(lái)源(71％)，其次是企業(yè)的技術(shù)專(zhuān)家。而學(xué)術(shù)界和專(zhuān)家的信譽(yù)下降程度最為嚴(yán)重。
　　企業(yè)面的機(jī)遇：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在全球范圍內(nèi)，盡管信任度有所下降，但非政府組織仍是最受信任的機(jī)構(gòu)；中國(guó)是該項(xiàng)信任度唯一上升的國(guó)家(見(jiàn)圖6)。在中國(guó)，企業(yè)并未達(dá)到公眾期待(見(jiàn)圖7)。政府同樣也沒(méi)有滿足公眾的期待(見(jiàn)圖8)。盡管如此，包括中國(guó)在內(nèi)的整個(gè)亞太市場(chǎng)，比其他地區(qū)更愿意相信企業(yè)和政府領(lǐng)袖會(huì)講真話(見(jiàn)圖9)。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，雖然受訪的普通大眾依然對(duì)政府有較高信任度，但也希望政府可以在行為透明且公開(kāi)、聽(tīng)取民眾需求和反饋、保持經(jīng)常性和誠(chéng)實(shí)的溝通、努力保護(hù)和改善環(huán)境等方面做得更好
　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，31％的受訪者認(rèn)為，政府應(yīng)該保護(hù)消費(fèi)者免受不負(fù)責(zé)的商業(yè)行為的影響；27％的受訪者認(rèn)為，政府應(yīng)該監(jiān)管商業(yè)活動(dòng)，以確保公司負(fù)責(zé)任的經(jīng)營(yíng)；3％的受訪者認(rèn)為，政府不應(yīng)該在商業(yè)活動(dòng)中扮演任何角色。
　　在全球范圍內(nèi)，此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)受訪者整體對(duì)政府、企業(yè)和非政府組織的信任度普遍下降，只有媒體信任度有所上升。49％的受訪有識(shí)公眾認(rèn)為政府對(duì)企業(yè)的監(jiān)管不力。近三分之一的人要求政府保護(hù)消費(fèi)者免受不負(fù)責(zé)的企業(yè)行為的影響，四分之一的人認(rèn)為政府應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管以確保企業(yè)按照社會(huì)責(zé)任去經(jīng)營(yíng)。
　　對(duì)此，愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)有限公司全球總裁兼首席執(zhí)行官理查德·愛(ài)德曼(Richard Edelman)先生說(shuō)：“如今，企業(yè)比政府更具備引領(lǐng)突破信任危機(jī)的條件。但是，企業(yè)必須為此作出更多改變，在創(chuàng)造商業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，更能成為建立良好型社會(huì)的推動(dòng)力量?！?br/>　　企業(yè)如何變革?
　　今年調(diào)查的一項(xiàng)重要發(fā)現(xiàn)可以給予啟發(fā)。當(dāng)前，普通大眾對(duì)企業(yè)信任度的看法主要來(lái)源于經(jīng)營(yíng)性因素，如產(chǎn)品創(chuàng)新、世界排名、與第三方合作等。但是，當(dāng)被問(wèn)及哪些因素對(duì)構(gòu)成企業(yè)未來(lái)的信任度具有重要意義時(shí)，這些經(jīng)營(yíng)性因素的排名滑落至最后三位，取而代之的是一系列社會(huì)責(zé)任性因素，如商業(yè)道德和合規(guī)經(jīng)營(yíng)、聽(tīng)取客戶的需求和反饋、善待員工、將客戶權(quán)益始終置于企業(yè)利潤(rùn)之前優(yōu)先考慮等。
　　但同時(shí)發(fā)現(xiàn)，在增長(zhǎng)的背后，受訪的有識(shí)公眾認(rèn)為中國(guó)企業(yè)在商業(yè)合規(guī)、善待員工、能否將客戶權(quán)益置于商業(yè)利潤(rùn)之上優(yōu)先考慮、商業(yè)行為透明且公開(kāi)、采取負(fù)責(zé)任的行動(dòng)處理問(wèn)題或危機(jī)、努力保護(hù)和改善環(huán)境等方面與他們的期望值相距甚遠(yuǎn)。這些方面將是中國(guó)企業(yè)提高信任度的潛力所在。
　　“構(gòu)成目前企業(yè)信任度的經(jīng)營(yíng)性因素不足以在未來(lái)使消費(fèi)者對(duì)其建立信任，”愛(ài)德曼全球業(yè)務(wù)及戰(zhàn)略總裁艾倫?范德倫(Alan VanderMolen)說(shuō)，“關(guān)注社會(huì)性問(wèn)題和員工所關(guān)心的問(wèn)題將是企業(yè)建立未來(lái)信任必須優(yōu)先考慮的重點(diǎn)。”由此可見(jiàn)，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該迅速調(diào)整并順應(yīng)這一新的趨勢(shì)，認(rèn)識(shí)到經(jīng)營(yíng)性因素?zé)o法構(gòu)建未來(lái)信任，將經(jīng)營(yíng)重心從努力成功“維系商業(yè)運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤矮@取領(lǐng)導(dǎo)力”，制定并執(zhí)行以社會(huì)責(zé)任性因素主導(dǎo)長(zhǎng)期發(fā)展的商業(yè)運(yùn)行原則。在不斷增強(qiáng)企業(yè)利潤(rùn)和市場(chǎng)份額的同時(shí)，不斷提升企業(yè)和品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和影響力，從而獲得國(guó)際范圍的認(rèn)可和成功。
　　在接受信息方面，68％的中國(guó)受訪者在聽(tīng)到同一個(gè)信息3到5次后才會(huì)接受其真實(shí)性。與去年89％的受訪者只需聽(tīng)到1-3次就會(huì)相信的調(diào)查結(jié)果相比，人們顯然在更加發(fā)達(dá)的信息時(shí)代中變得更猶豫。因此，企業(yè)應(yīng)該制定更好的傳播計(jì)劃，利用多種渠道和媒體最大化其傳播信息的重復(fù)頻率。綜合應(yīng)用這些發(fā)現(xiàn)，并改變理念，從而補(bǔ)足企業(yè)信任度短板，將成為公關(guān)傳播新的策