編者按：目前，四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站實(shí)行微博實(shí)名制。這一變化對(duì)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)帶來(lái)很大的沖擊。實(shí)名制實(shí)施前，很多企業(yè)的官方微博與微博活動(dòng)存在大量的僵尸粉和抽獎(jiǎng)族，這一現(xiàn)象已成為行業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密。而實(shí)名制后的微博環(huán)境，使得這些僵尸粉和抽獎(jiǎng)族紛紛現(xiàn)形，本文探討在這種生態(tài)環(huán)境下企業(yè)微博的生存法則。
　　實(shí)名制環(huán)境下，企業(yè)官方微博的運(yùn)營(yíng)，將需要更高質(zhì)量的內(nèi)容和科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)。那么，我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容與活動(dòng)，來(lái)提高品牌的美譽(yù)度呢?首先看企業(yè)官方微博成功運(yùn)營(yíng)的兩大特點(diǎn)。
　　微博要有“人格”：我們結(jié)交朋友，一定是這個(gè)朋友身上有吸引我們的特質(zhì)，企業(yè)微博和粉絲的關(guān)系也是如此。因此，我們需要充分考慮官方微博的定位以及內(nèi)容對(duì)于粉絲的價(jià)值。此外，官方微博管理的重點(diǎn)還在于與目標(biāo)受眾保持持續(xù)的溝通，既要保持機(jī)構(gòu)“形象”，又要有“人”的“溫度”。例如杜蕾斯的官方微博，它把自己定位為一個(gè)30多歲、有點(diǎn)壞、有點(diǎn)小清新的男生。
　　微博要有“病毒性”：微博信息的擴(kuò)散，需要具備信息的娛樂(lè)性、互動(dòng)性、創(chuàng)意性等指標(biāo)，這樣才能激發(fā)粉絲的興趣，達(dá)到病毒傳播的效果。杜蕾斯曾發(fā)布了一條極具病毒性的微博，背景為三國(guó)故事之草船借箭，諸葛亮羽扇綸巾笑對(duì)曹操：“何懼操，隨便射!”一時(shí)間，此條微博受到網(wǎng)民的熱捧與傳播。
　　了解了微博的特點(diǎn)，那么，企業(yè)在微博經(jīng)營(yíng)中需要注意哪些問(wèn)題呢?
　　微博的定位工作：在微博開(kāi)創(chuàng)初期，企業(yè)首先要對(duì)微博進(jìn)行定位，使微博的調(diào)性與品牌性格一致。同時(shí)，還要明確企業(yè)各微博間的角色與配合方式。例如HUB式排列，是由一個(gè)部門(mén)來(lái)制定中心微博與各部門(mén)微博相互配合的規(guī)則。而雙子星式的排列，則適用于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人本身具有較高知名度的情況。領(lǐng)導(dǎo)人微博與企業(yè)官方微博相互配合，相互轉(zhuǎn)發(fā)，最終擴(kuò)大影響力。
　　微博的人脈積累：微博實(shí)名制后，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用將更加凸顯。企業(yè)可以通過(guò)排查、@、互粉、發(fā)私信、線(xiàn)下聯(lián)系等方式，快速找到對(duì)品牌感興趣的意見(jiàn)領(lǐng)袖，并迅速與他們建立互動(dòng)聯(lián)系。此外，還需要通過(guò)敏感詞庫(kù)，找到重點(diǎn)監(jiān)控人群，對(duì)他們的微博影響力進(jìn)行評(píng)估。如果發(fā)現(xiàn)負(fù)面言論要及時(shí)加以引導(dǎo)。雖然官方微博只有一個(gè)，但是可以通過(guò)與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、意見(jiàn)領(lǐng)袖做微訪(fǎng)談等互動(dòng)形式，避免企業(yè)“單口相聲”式的尷尬。
　　實(shí)名制后的官方微博，將更加需要生動(dòng)有趣的活動(dòng)來(lái)吸引粉絲的關(guān)注與參與。那么，在微博活動(dòng)推廣中需要注意哪些問(wèn)題呢?
　　微博活動(dòng)門(mén)檻要低：通過(guò)微博活動(dòng)增進(jìn)企業(yè)與粉絲的情感，是行之有效的方法。需要注意的是，小型活動(dòng)門(mén)檻要低，要重視長(zhǎng)尾效應(yīng)和分享；大型活動(dòng)則要注重公正性與公開(kāi)性。例如，聯(lián)想發(fā)起的“微公益做不凡”主題微公益大賽，就體現(xiàn)了低門(mén)檻原則。
　　微博活動(dòng)整合推廣：企業(yè)在舉辦微博活動(dòng)時(shí)，除了官方微博平臺(tái)外還需要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體，以及線(xiàn)下活動(dòng)共同推廣。例如，首個(gè)中國(guó)旅游日的活動(dòng)落地在新浪微博，并通過(guò)網(wǎng)站頻道、WAP平臺(tái)，以及傳統(tǒng)電視媒體平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模的整合推廣，三大平臺(tái)互動(dòng)并實(shí)現(xiàn)了電視與微博同步秒殺。這種攜手傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行線(xiàn)上、線(xiàn)下整合的方式，擴(kuò)大了活動(dòng)傳播的效果。
　　微博賬號(hào)評(píng)估：目前，業(yè)內(nèi)比較公認(rèn)的是新浪提出的“微博影響力指數(shù)”。微博影響力，即衡量一個(gè)賬號(hào)每天在微博江湖中影響力大小的數(shù)字。它可以通過(guò)微博發(fā)布、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的情況以及活躍粉絲的數(shù)量來(lái)綜合評(píng)定。影響力由活躍度、傳播力和覆蓋度三大指標(biāo)構(gòu)成。同時(shí)，我們還可以通過(guò)頁(yè)面流量統(tǒng)計(jì)的方式，隨時(shí)查看微博頁(yè)面的流量變化趨勢(shì)，了解用戶(hù)對(duì)企業(yè)的關(guān)注情況。
　　總之，想經(jīng)營(yíng)一個(gè)成功的企業(yè)官方微博，企業(yè)應(yīng)建立專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)或與專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，利用微博管理工具箱等系統(tǒng)化的手段加以運(yùn)營(yíng)。只有這樣才能使官方微博真正成為與消費(fèi)者互動(dòng)交流的平臺(tái)。(以上內(nèi)容摘編自本文作者的《浪潮求生-社會(huì)化媒體時(shí)代危機(jī)管理與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)