項(xiàng)目主體：澳優(yōu)乳業(yè)股份有限公司項(xiàng)目執(zhí)行：時(shí)空視點(diǎn)傳播顧問有限公司
　　跨國(guó)并購(gòu)案不少見，但往往都是以“開始很熱烈，結(jié)尾很悲傷”的方式謝幕。對(duì)于海外企業(yè)并購(gòu)國(guó)內(nèi)企業(yè)，常見情況是，前期比較順利，一到公關(guān)傳播環(huán)節(jié)，經(jīng)過大眾媒體的渲染和廣大消費(fèi)者的議論，企業(yè)往往管控不住輿論方向，最后委屈地死在盲目的“集體愛國(guó)主義呼聲”當(dāng)中；而對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)并購(gòu)海外企業(yè)的情況，成功的難度就更大了，其中跨國(guó)媒體輿論方向的管控和國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的質(zhì)疑是兩大難以逾越的鴻溝，收購(gòu)企業(yè)往往被貼上“老虎吃天、不自量力”的標(biāo)簽。而我們近期實(shí)操的“澳優(yōu)跨國(guó)并購(gòu)”案例，則是難得一見的成功典范，被媒體戲稱為“中國(guó)帥小伙迎娶外國(guó)漂亮新娘”，是一次皆大歡喜的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
　　整個(gè)新聞發(fā)布會(huì)從籌備到執(zhí)行，用了不到半個(gè)月時(shí)間，贏得了客戶的高度贊賞。而面對(duì)執(zhí)行中的一些難以預(yù)測(cè)的突發(fā)狀況，比如重要嘉賓到場(chǎng)臨時(shí)發(fā)生變化，需要及時(shí)協(xié)調(diào)流程內(nèi)容及加印領(lǐng)導(dǎo)桌卡等環(huán)節(jié)，也都被一一迅速處理，體現(xiàn)了組織者良好的應(yīng)變素質(zhì)。
　　背景：微妙的并購(gòu)動(dòng)因
　　澳優(yōu)乳業(yè)，是一個(gè)高端嬰幼兒奶粉企業(yè)，在短短8年中，通過顛覆式的商業(yè)模式——圍繞產(chǎn)品品質(zhì)訴求，在世界范圍內(nèi)優(yōu)化資源配置，以海外代工的輕資產(chǎn)模式進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，現(xiàn)巳成長(zhǎng)為市值40億港元的MmU1VEfCT95t7icTzLvsOvZhnblTd09E3+XuycFK7P0=上市公司，一路走來，歷經(jīng)無數(shù)艱難險(xiǎn)阻和無限風(fēng)光，正茁壯成長(zhǎng)。
　　迄今為止，澳優(yōu)遇到的最大坎坷是“身份門”危機(jī)。由于澳優(yōu)產(chǎn)品只在港澳和內(nèi)地銷售，被媒體攻擊為“非國(guó)際品牌”，雖然澳優(yōu)從成立的第一天起，所銷售的每一克奶粉來都自國(guó)外，是當(dāng)之無愧的進(jìn)口奶粉。澳優(yōu)香港主板上市后打通了國(guó)際資本平臺(tái)，上游產(chǎn)業(yè)鏈海外并購(gòu)成了資金雄厚的澳優(yōu)必走的一步棋，經(jīng)過詳細(xì)考察，最終鎖定具有百年歷史的傳統(tǒng)乳業(yè)大國(guó)荷蘭的海普諾凱集團(tuán)，并將以1600萬歐元收購(gòu)其51％的股權(quán)，如果收購(gòu)能按計(jì)劃順利進(jìn)行，則有望成為中國(guó)第一家全球經(jīng)營(yíng)乳業(yè)的跨國(guó)企業(yè)。
　　策略制定：俯瞰全景，精妙布局
　　股權(quán)收購(gòu)很具挑戰(zhàn)性，特別是國(guó)內(nèi)企業(yè)并購(gòu)?fù)赓Y企業(yè)。縱觀國(guó)內(nèi)外并購(gòu)案，在并購(gòu)雙方達(dá)成初步共識(shí)之后，并購(gòu)的前、中、后的信息傳播技巧是極其關(guān)鍵的，做得好將能達(dá)到從擦亮品牌、拉升品牌行業(yè)地位、強(qiáng)力助推銷售的目的，做得不好可能造成收購(gòu)失敗，損害品牌價(jià)值并嚴(yán)重影響產(chǎn)品的銷售。
　　為了達(dá)成目標(biāo)，我們對(duì)澳優(yōu)的歷史、現(xiàn)狀和未來做了全面的研究，定下了一個(gè)清晰的傳播策略，即：講好三個(gè)故事，說透兩個(gè)影響。1、澳優(yōu)的故事；2、海普諾凱的故事；3、并購(gòu)的故事。影響1、并購(gòu)對(duì)世界乳業(yè)的影響；影響2、并購(gòu)對(duì)中國(guó)乳業(yè)的影響。把整個(gè)收購(gòu)的格調(diào)定到“中國(guó)企業(yè)海外收購(gòu)之澳優(yōu)模式”的國(guó)際高度，一掃只能“外國(guó)做品牌賺大錢、中國(guó)做工廠賺小錢”的傳統(tǒng)低價(jià)值運(yùn)作思維，在全球范圍內(nèi)一展華商的經(jīng)營(yíng)智慧和商業(yè)風(fēng)采。
　　故事誰都會(huì)講，但要講得好、講得大家樂意聽就不那么簡(jiǎn)單了。那要如何才能把澳優(yōu)的故事說得精彩呢?我們總結(jié)了4個(gè)層面的15個(gè)話題點(diǎn)，具體包括品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)、責(zé)任等四個(gè)層面，話題點(diǎn)包括領(lǐng)導(dǎo)人故事、成長(zhǎng)表現(xiàn)、股本結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式、核心業(yè)務(wù)、企業(yè)使命、如何嫁接海普諾凱的品牌資產(chǎn)、如何形成國(guó)際化產(chǎn)品保障體系、如何進(jìn)一步踐行“安全營(yíng)養(yǎng)更高標(biāo)準(zhǔn)”質(zhì)量體系、如何實(shí)現(xiàn)澳優(yōu)品牌的國(guó)際化銷售、如何把“三高”(高品牌、高品質(zhì)、高附加值)企業(yè)戰(zhàn)略落實(shí)下去、如何實(shí)現(xiàn)質(zhì)量責(zé)任、產(chǎn)品責(zé)任、企業(yè)責(zé)任、商業(yè)責(zé)任等，這些話題都需要如實(shí)且完美地回答，一個(gè)也不能少，要事先把所有的陷阱排除掉。
　　海普諾凱的故事是大家最為關(guān)注的，到底應(yīng)該讓它以什么樣的姿態(tài)出現(xiàn)在中國(guó)大眾面前呢?中國(guó)特殊的市場(chǎng)環(huán)境造就了大家對(duì)奶品市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)——安全營(yíng)養(yǎng)，因此，結(jié)合海普諾凱原本的優(yōu)勢(shì)，我們將荷蘭百年老字號(hào)定位成“嬰幼兒奶粉的鼻祖”，通過介紹海普諾凱的地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)、百年歷史工藝、百年品牌資產(chǎn)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特的企業(yè)遠(yuǎn)景、公司結(jié)構(gòu)及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等5大話題點(diǎn)，把海普諾凱“百年乳業(yè)大師”的形象活靈活現(xiàn)、立體豐滿地展示在國(guó)人面前。
　　而在并購(gòu)故事上，我們精心提煉出了“一個(gè)核心、四大話題點(diǎn)”。具體指的是圍繞“荷蘭老字號(hào)基業(yè)長(zhǎng)青”這個(gè)核心，在并購(gòu)動(dòng)因、并購(gòu)對(duì)澳優(yōu)的利益、對(duì)海普諾凱的利益、并購(gòu)后公司和品牌的組織架構(gòu)等進(jìn)行詳細(xì)而有說服力的梳理，不留疑問和死角，把一切可能受到關(guān)注和質(zhì)疑的問題都一一呈現(xiàn)出來，并進(jìn)行完美的措辭準(zhǔn)備，以打一場(chǎng)準(zhǔn)備充分的市場(chǎng)傳播戰(zhàn)爭(zhēng)。
　　在并購(gòu)的影響方面，由于是跨國(guó)并購(gòu)，首先，可以把并購(gòu)提高到對(duì)世界乳業(yè)的影響層面，具體演變成“品牌國(guó)際化的第三條路”(第一條是海外自建工廠、第二條是海外收購(gòu)品牌、第三條是海外并購(gòu)，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈)，從澳優(yōu)并購(gòu)體現(xiàn)華人的商業(yè)智慧；其次，還需要從并購(gòu)對(duì)中國(guó)乳業(yè)的影響角度出發(fā)，具體闡述并購(gòu)海普諾凱將如何為澳優(yōu)的“營(yíng)養(yǎng)安全更高標(biāo)準(zhǔn)”服務(wù)，從中國(guó)奶源困境、參與全球化競(jìng)爭(zhēng)、澳優(yōu)模式給中國(guó)企業(yè)的啟示、中國(guó)乳企怎樣掌握定價(jià)權(quán)等方面出發(fā)，闡述本次并購(gòu)對(duì)中國(guó)乳品行業(yè)的良好影響。
　　很多企業(yè)的并購(gòu)之所以出問題，往往是對(duì)媒體和消費(fèi)者的疑問準(zhǔn)備不充分，顧此失彼，前后矛盾，造成公眾的不信任。要想獲得完勝的結(jié)果，事前的全面推敲、策劃是根基，沒有事無巨細(xì)的完整梳理，就難以把危險(xiǎn)的“地雷”排除干凈，而任何一個(gè)“地雷”的爆炸，都可能導(dǎo)致全軍覆沒。所以，從這個(gè)角度上說，并購(gòu)傳播的事前策劃，實(shí)際上就是一次戰(zhàn)爭(zhēng)前的全面排雷作業(yè)。
　　規(guī)劃執(zhí)行：抓住主線，亮點(diǎn)頻出
　　策略確定之后，到了執(zhí)行規(guī)劃的步驟，執(zhí)行規(guī)劃目的是實(shí)現(xiàn)策略精準(zhǔn)落地，確保策略在具體行動(dòng)中得以貫徹落實(shí)。為了達(dá)到“逐層遞進(jìn)、步步為營(yíng)、穩(wěn)操勝券”的目的，特制定了傳播執(zhí)行“三步走”策略。第一步，新聞發(fā)布前的信息預(yù)埋；第二步，新聞發(fā)布中的信息爆破傳播；第三步，新聞發(fā)布后的深度延展。
　　為什么要做信息預(yù)埋呢?很簡(jiǎn)單，目的是為信息爆破提供數(shù)據(jù)支撐和媒體依據(jù)。
　　一般而言，當(dāng)一個(gè)人首次聽到一個(gè)爆炸性新聞時(shí)，通常的第一反應(yīng)就是：“這是真的嗎?”而關(guān)聯(lián)較深的消費(fèi)者，往往會(huì)采取簡(jiǎn)單的辦法檢驗(yàn)一下。在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，關(guān)鍵詞搜索是絕大部分人采取的檢驗(yàn)方法。在做傳播推廣的時(shí)候，不可能百分之百地布局所有的渠道，但是關(guān)鍵渠道沒有布局好就是失策，而這個(gè)所謂的“關(guān)鍵”，也適用二八定律，意思是涵蓋80％的主流消費(fèi)者一般可能采取的檢驗(yàn)方式。
　　在“百度知道”、“雅虎知識(shí)堂”等知識(shí)問答平臺(tái)進(jìn)行植入，以消費(fèi)者的口吻進(jìn)行提問和回答。比如：“寶寶就要出生了，小小了解一下最早生產(chǎn)嬰幼兒奶粉的廠家是誰?哪家公司質(zhì)量更有保證?聽說洋奶粉的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，請(qǐng)問什么牌子的洋奶粉好?”
　　而在回復(fù)的過程中，除了消費(fèi)者實(shí)際使用的真實(shí)體驗(yàn)外，順便露出澳優(yōu)的品牌故事和海普諾凱的品牌故事，對(duì)消費(fèi)者的身份進(jìn)行傳播，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無聲的效果。同時(shí)，輔以網(wǎng)絡(luò)新聞進(jìn)行信息鋪墊，進(jìn)行有的放矢的信息預(yù)埋。
　　從作業(yè)量大小的角度講，新聞發(fā)布會(huì)期間是作業(yè)量最為集中的階段，大的工作包括：新聞發(fā)布會(huì)、媒體群訪、高端酒會(huì)、新聞內(nèi)容管控等四大板塊工作，每一個(gè)工作都涉及到無數(shù)瑣碎的細(xì)節(jié)，要把所有工作串聯(lián)、聚焦起來也不是一件簡(jiǎn)單的事情，需要成熟的經(jīng)驗(yàn)和良好的資源作為基礎(chǔ)。比如，如何確定新聞發(fā)布會(huì)的主題思路、邀請(qǐng)什么人員參與發(fā)布會(huì)、各方人員需要講什么話、媒體可能提到什么樣的問題、每個(gè)問題的統(tǒng)一應(yīng)答口徑是什么、現(xiàn)場(chǎng)如何形象地展示三大故事、在媒體傳播內(nèi)容上如何把每一個(gè)問題說透等等，每一個(gè)問題的解決都涉及到多方籌備，只有專業(yè)的公司才能從容應(yīng)對(duì)。
　　值得欣慰的是，我們?cè)诨I備執(zhí)行這個(gè)發(fā)布會(huì)的過程中，完美地完成了各個(gè)流程和目標(biāo)。特別值得一提的是，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，極具特色的澳優(yōu)產(chǎn)品展示架、精美到位的澳優(yōu)故事展示墻和海普諾凱展示墻、以澳優(yōu)歷史為主題的現(xiàn)場(chǎng)沙畫表演，也成為發(fā)布會(huì)的一大亮點(diǎn)。而在媒體的高端酒會(huì)中，新華社、中新社、環(huán)球時(shí)報(bào)、法制晚報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、人民日?qǐng)?bào)、第一財(cái)經(jīng)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、21世紀(jì)報(bào)道、新浪、搜狐、騰訊等幾十家全國(guó)重量級(jí)媒體共聚一堂，就澳優(yōu)商業(yè)模式進(jìn)行熱烈的探討，并取得了良好共識(shí)。
　　整個(gè)新聞發(fā)布會(huì)從籌備到執(zhí)行，用了不到半個(gè)月時(shí)間，贏得了客戶的高度贊賞。而面對(duì)執(zhí)行中的一些難以預(yù)測(cè)的突發(fā)狀況，比如重要嘉賓到場(chǎng)臨時(shí)發(fā)生變化，需要及時(shí)協(xié)調(diào)流程內(nèi)容及加印領(lǐng)導(dǎo)桌卡等環(huán)節(jié)，也都被一一迅速處理，體現(xiàn)了組織者良好的應(yīng)變素質(zhì)。
　　傳播落地：巧妙引導(dǎo)，適時(shí)登頂
　　無論現(xiàn)場(chǎng)如何成功與完美，要想“芝麻變西瓜、西瓜變地球”，關(guān)鍵還得依靠媒體的到位傳播，因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)氛圍再熱烈，最多也只有幾千人能體驗(yàn)到，而只有通過媒體的杠桿作用，才能把這種美好體驗(yàn)“批發(fā)性”地傳達(dá)給數(shù)以億計(jì)的公眾。
　　而要用好媒體的功能，不是光花錢就能辦到的，畢竟媒體是權(quán)威機(jī)構(gòu)，是站在公眾的利益上思考問題的，只有企業(yè)社會(huì)價(jià)值和產(chǎn)品使用價(jià)值真正建立在公眾利益上，并通過各種事實(shí)支撐，媒體才可能為企業(yè)寫下發(fā)自肺腑的文章，從而使企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的深度解讀和對(duì)消費(fèi)者的深度說服，才能真正達(dá)到提升品牌影響力和美譽(yù)度的目的。
　　對(duì)像澳優(yōu)這樣“以新型商業(yè)模式取勝”的公司，事實(shí)固然重要，但比事實(shí)更重要的是溝通，是技巧性、無障礙的溝通。很多新生事物，在發(fā)展初期不可避免地存在一些不夠完善的地方，但如何取得有利的媒體視角，如何得到媒體發(fā)展性的眼光看待，是一種技術(shù)含量極高的工作。
　　前期策劃及排雷工作的卓越到位，為后期的媒體登頂打下了良好的基礎(chǔ)，在媒體的報(bào)道上也呈現(xiàn)出百花齊放的景象，數(shù)以百計(jì)的報(bào)道為并購(gòu)成功和品牌提升打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，我們看到了讓人非常激動(dòng)的重量級(jí)報(bào)道。例如國(guó)內(nèi)權(quán)威商業(yè)雜志《商界評(píng)論》上刊發(fā)的“澳優(yōu)蹊徑：全球速配”文章，通過記者的專業(yè)財(cái)經(jīng)分析能力和撰寫功底，把澳優(yōu)提升到代表中國(guó)未來希望的“全球資源配置的輕型品牌運(yùn)作成功楷?！钡母叨?，為澳優(yōu)正本清源，給予澳優(yōu)真正的“全球嬰幼兒高端奶粉品牌形象”的強(qiáng)力內(nèi)在支撐，這才是值得營(yíng)銷人追求的傳播運(yùn)作真諦和境界。
　　這樣的客戶可遇不可求，這樣的運(yùn)作可遇不可求，但這樣的商業(yè)運(yùn)作思維是可遇可求的，但愿我們能把高端品牌的運(yùn)作思維推而廣之，一舉摘除國(guó)產(chǎn)品牌“高勞動(dòng)力、低附加值”的帽子，為“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型貢獻(xiàn)出力