電子書(shū)市場(chǎng)興起和成熟于美國(guó)，而如今電子書(shū)閱讀作為方便、環(huán)保的全新閱讀形式開(kāi)始在全世界迅速普及。在經(jīng)歷了“中國(guó)電子書(shū)元年”的2010年，我國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)在近兩年時(shí)間發(fā)展迅速，初步形成了終端廠商主導(dǎo)模式、運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)模式、電子書(shū)門(mén)戶模式、電商平臺(tái)主導(dǎo)模式和出版社主導(dǎo)模式等五種經(jīng)營(yíng)模式。
　　一、終端廠商主導(dǎo)模式
　　終端廠商主導(dǎo)模式是指以電子書(shū)終端生產(chǎn)商為市場(chǎng)主導(dǎo)的電子書(shū)經(jīng)營(yíng)模式，產(chǎn)商通過(guò)購(gòu)買圖書(shū)電子版權(quán)等方式將“內(nèi)容”和“終端”綁定，出售給讀者。這一模式脫胎于亞馬遜電子書(shū)經(jīng)營(yíng)模式，并被漢王科技率先運(yùn)用。
　　在亞馬遜模式中，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商只是內(nèi)容下載的通道，同時(shí)提供終端設(shè)備和內(nèi)容下載平臺(tái)的亞馬遜則是產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)者，終端+內(nèi)容是其成功的經(jīng)營(yíng)模式。漢王科技不具備類似亞馬遜的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，終端設(shè)備生產(chǎn)技術(shù)是其企業(yè)的核心生產(chǎn)力。隨著iPad為代表的平板電腦在國(guó)內(nèi)的風(fēng)行，以及深圳等地山寨企業(yè)的異軍突起和愛(ài)國(guó)者、方正等品牌企業(yè)紛紛布局電子閱讀器市場(chǎng)，終端廠商主導(dǎo)模式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到更多企業(yè)的青睞。
　　但是這種模式存在較大程度的不足，例如，終端廠商與數(shù)量眾多的出版商談判需要一個(gè)過(guò)程，內(nèi)容缺乏是其首當(dāng)其沖的短板；中國(guó)終端廠商缺乏核心技術(shù)且無(wú)法掌握上游資源，產(chǎn)品同質(zhì)化非常明顯，產(chǎn)業(yè)鏈資源整合能力不足，等等。
　　二、運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)模式
　　運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)模式是指以電信運(yùn)營(yíng)商為市場(chǎng)主導(dǎo)的電子書(shū)經(jīng)營(yíng)模式，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)建立內(nèi)容下載平臺(tái)，為手機(jī)用戶提供閱讀內(nèi)容，并通過(guò)電信計(jì)費(fèi)平臺(tái)獲取贏利。和美國(guó)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商相比，中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的影響力和控制力更強(qiáng)，有充足的資源與內(nèi)容商談判、建立下載平臺(tái)并推廣終端。
　　運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)模式以中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)閱讀基地為代表。中國(guó)移動(dòng)通過(guò)定制終端，與內(nèi)容提供商合作，開(kāi)發(fā)3G電子書(shū)業(yè)務(wù)。但其和內(nèi)容商的四六分成原則對(duì)內(nèi)容商吸引力較小、內(nèi)容收費(fèi)模式套搬原有增值業(yè)務(wù)模式、對(duì)終端的補(bǔ)貼短時(shí)間內(nèi)無(wú)法獲得較大的利潤(rùn)空間。隨著中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信的跟進(jìn)，分別建立各自的內(nèi)容下載平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)模式漸成規(guī)模。
　　在中國(guó)，運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)模式優(yōu)勢(shì)明顯。國(guó)內(nèi)三大電信運(yùn)營(yíng)商擁有獨(dú)特的管道和龐大的用戶群，加上資金實(shí)力雄厚，政府的大力支持，形成的電子書(shū)經(jīng)營(yíng)模式，可以加速產(chǎn)業(yè)的形成。
　　三、電子書(shū)門(mén)戶模式
　　電子書(shū)門(mén)戶模式是指以門(mén)戶網(wǎng)站為市場(chǎng)主導(dǎo)的電子書(shū)經(jīng)營(yíng)模式，門(mén)戶網(wǎng)站以自身為平臺(tái)，將原創(chuàng)的內(nèi)容出售給網(wǎng)絡(luò)用戶、終端生產(chǎn)商和電信運(yùn)營(yíng)商。
　　電子書(shū)門(mén)戶模式的典型代表有盛大和方正，分別依靠盛大文學(xué)網(wǎng)絡(luò)和番薯網(wǎng)作為強(qiáng)大的電子書(shū)內(nèi)容平臺(tái)。其中盛大的錦書(shū)的內(nèi)容不僅包括盛大文學(xué)旗下的諸多文學(xué)作品，還有華友世紀(jì)的音樂(lè)，盛世影業(yè)的電影甚至盛大游戲，內(nèi)容豐富多樣，對(duì)急需內(nèi)容資源的終端生產(chǎn)商和電信運(yùn)營(yíng)商，具有極大的吸引力。
　　在國(guó)內(nèi)盜版屢禁不止的情況下，電子書(shū)門(mén)戶模式面臨著原創(chuàng)內(nèi)容價(jià)值縮水的困境。
　　四、電商平臺(tái)主導(dǎo)模式
　　電商平臺(tái)主導(dǎo)模式是指以電子商務(wù)平臺(tái)為主導(dǎo)的電子書(shū)經(jīng)營(yíng)模式，電子商務(wù)平臺(tái)通過(guò)購(gòu)買圖書(shū)電子版權(quán)，在原有商務(wù)平臺(tái)上，將電子書(shū)出售給讀者。
　　從去年開(kāi)始，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城先后進(jìn)入了電子書(shū)市場(chǎng)，電商平臺(tái)主導(dǎo)模式雛形初現(xiàn)。作為一個(gè)平臺(tái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)具備“集客”與“集貨”的能力，有與出版社多年積累的良好關(guān)系，有運(yùn)營(yíng)電商十余年的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)以及會(huì)為圖書(shū)付費(fèi)的高質(zhì)量用戶，為電子書(shū)之路打下了基礎(chǔ)。
　　電商平臺(tái)主導(dǎo)模式對(duì)于電商紙質(zhì)圖書(shū)銷售業(yè)務(wù)有利有弊，好處是電子書(shū)平臺(tái)可以作為電商與上游合作的籌碼，壞處則是電子書(shū)業(yè)務(wù)在短期內(nèi)會(huì)對(duì)紙質(zhì)圖書(shū)銷售造成一定影響。如果整體圖書(shū)類營(yíng)收增速不高，將存在出現(xiàn)圖書(shū)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)的可能。
　　五、出版社主導(dǎo)模式
　　出版社主導(dǎo)模式是指以出版社為主導(dǎo)的電子經(jīng)營(yíng)模式，出版社將自身圖書(shū)數(shù)字化后，通過(guò)自建或合作的方式，出售數(shù)字內(nèi)容資源。
　　如上海世紀(jì)出版集團(tuán)，通過(guò)自主研發(fā)推出辭海閱讀器，內(nèi)置其自身強(qiáng)大內(nèi)容。短期來(lái)看，出版社主導(dǎo)模式?jīng)]有版權(quán)困擾，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，出版商的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)或?qū)⒊蔀槠浒l(fā)展的禁錮。獨(dú)家內(nèi)容總是有限的，一家出版社的內(nèi)容不能滿足用戶豐富多樣的閱讀要求。傳統(tǒng)出版社唯一的出路是通過(guò)收購(gòu)兼并，整合為超級(jí)傳媒集團(tuán)，才有可能在電子閱讀市場(chǎng)謀得一席之地。
　?。ㄗ髡邌挝幌惮F(xiàn)代教育出版