書評(píng)，是一本書好壞與否的最直接的評(píng)價(jià)，也是讀者決定是否購(gòu)買這一本書的很重要的參照。在書評(píng)建設(shè)方面，美國(guó)走在世界前列。比較著名的有《紐約時(shí)報(bào)》《出版商周刊》《商業(yè)周刊》等雜志，還有《洛杉磯時(shí)報(bào)》《波士頓環(huán)球報(bào)》，以及其他書評(píng)網(wǎng)站。然而，亞馬遜書評(píng)機(jī)制的建設(shè)相比于其他書評(píng)報(bào)刊或網(wǎng)站是最突出的，這不僅僅是它所給出的書評(píng)是最多的，幾乎全品種的，而且在于它的書評(píng)匯集了大多數(shù)著名書評(píng)媒介的評(píng)論，在讀者中以公正、有參考價(jià)值而出名。因此，我們分析一下亞馬遜的書評(píng)機(jī)制與書評(píng)建設(shè)，了解亞馬遜書評(píng)機(jī)制的獨(dú)到性以及其強(qiáng)大的吸引讀者的魅力，這對(duì)于我國(guó)書評(píng)建設(shè)應(yīng)該有較大的借鑒意義。
　　一、亞馬遜書評(píng)機(jī)制的構(gòu)成
　　亞馬遜書評(píng)主要來(lái)自網(wǎng)站編輯、媒介、書的作者、出版者和讀者，他們分別從各自不同的角度，以不同的方式來(lái)撰寫書評(píng)，從而對(duì)一本書提供多角度的分析和評(píng)價(jià)。將這些評(píng)論在亞馬遜網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)所處位置進(jìn)行一個(gè)劃分，則可分為讀者評(píng)論和編輯部評(píng)論兩大類。
　　讀者評(píng)論(customer Review)
　　亞馬遜允許任何一個(gè)已經(jīng)注冊(cè)的用戶對(duì)其任何圖書進(jìn)行評(píng)論及打分，打分將分為五個(gè)星級(jí)，一星代表我厭惡，二星代表我不喜歡，三星代表不錯(cuò)，四星代表我喜歡，五星則代表我非常喜歡。
　　打分后，讀者可以選擇兩種形式來(lái)進(jìn)行評(píng)論：第一種可稱之為“一句話推薦”，顧名思義，即是自己對(duì)這本書的一個(gè)簡(jiǎn)短的推薦；第二種形式是針對(duì)單本書的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論，這種方式將會(huì)從多角度更為詳細(xì)地介紹這本書。在評(píng)價(jià)時(shí)，若用戶希望得到更多的交流，則可以選擇署名或者留下電子郵件，若只希望單純地評(píng)論，則可以選擇匿名，此時(shí)，評(píng)論人的署名將會(huì)以“A Customer”來(lái)替代。
　　對(duì)于圖書的差評(píng)，亞馬遜也會(huì)統(tǒng)計(jì)出最有用的差評(píng)，并且與最有用的好評(píng)放在評(píng)論版面的最上方，便于讀者進(jìn)行比較。當(dāng)然，讀者在閱讀書評(píng)時(shí)可以選擇書評(píng)的排序方式，從而滿足自己的各種不同需要。
　　編輯部評(píng)論(Editorial Review)
　　亞馬遜的編輯部評(píng)論大致有圖書的內(nèi)容簡(jiǎn)介、作者介紹、編輯推薦、媒介評(píng)論、亞馬遜網(wǎng)站特評(píng)和《出版商周刊》特評(píng)等幾大塊。然而，并不是所有評(píng)論都具有這些內(nèi)容，這要視圖書的熱門程度決定的。
　　內(nèi)容簡(jiǎn)介及作者介紹：這兩部分內(nèi)容存在于每一本書的商品描述中。內(nèi)容簡(jiǎn)介的信息應(yīng)該是由出版商提供的，這些信息對(duì)圖書進(jìn)行了簡(jiǎn)單的內(nèi)容介紹，其中也不乏一些出版社對(duì)于該書的評(píng)論，向讀者展示該書的精華部分；作者介紹只是單純地介紹作者的背景。
　　編輯推薦：這部分內(nèi)容也存在于每一本圖書的商品描述中，這是來(lái)自網(wǎng)站編輯對(duì)于該本書的評(píng)價(jià)，提煉出了該書的閃光點(diǎn)，給讀者一個(gè)參照的標(biāo)準(zhǔn)，衡量是否值得購(gòu)買。
　　媒介評(píng)論：媒介評(píng)論不一定在每本書的商品描述中出現(xiàn)，它的來(lái)源大多是各種報(bào)刊的評(píng)論和書封底的評(píng)論。由于書的封底版面有限，所以通常摘錄的都是短小精悍的、正面的評(píng)論，這些評(píng)論大多來(lái)自一些名人。而報(bào)刊上的評(píng)論除了專門列出的《出版商周刊》特評(píng)以外，還有《紐約時(shí)報(bào)》、《新聞周刊》、英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》、英國(guó)《星期日泰晤士報(bào)》、《科克斯書評(píng)》、《標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》等。這些評(píng)論非常珍貴，讀者在買書時(shí)可以作為一個(gè)參考。
　　亞馬遜網(wǎng)站特評(píng)和《出版商周刊》特評(píng)：這兩種評(píng)論一般只存在于一些暢銷書、熱門圖書以及有爭(zhēng)議的圖書中，因?yàn)闀u(píng)必須建立在人多的基礎(chǔ)上，對(duì)于冷門的圖書，既然沒有讀者，那么也就沒有必要多加評(píng)論，事實(shí)上也不需要書評(píng)了。如果有這兩種內(nèi)容存在，則一般是專門列出的。凡是提供這兩部分內(nèi)容的圖書，其書評(píng)也都是相對(duì)豐富的。但是若未專門列出來(lái)，則就要點(diǎn)擊“See all Editonal Reviews”，這時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)上面所說的媒介評(píng)論了。
　　二、亞馬遜對(duì)書評(píng)的具體要求
　　亞馬遜書評(píng)是一個(gè)完全對(duì)外敞開的平臺(tái)，任何人都可以進(jìn)行評(píng)論(除了書面的評(píng)論以外，亞馬遜還允許視頻形式的評(píng)論)。但是它的公開性并不代表隨意性。在對(duì)待書評(píng)上，無(wú)論是書面的評(píng)論還是視頻形式的評(píng)論，亞馬遜都有其具體要求，這些要求是針對(duì)所有評(píng)論者的，無(wú)論是作者，出版社還是讀者都要符合其特定指南的要求，特定指南中對(duì)書評(píng)的內(nèi)容作了規(guī)定，對(duì)作者評(píng)論、出版者評(píng)論、讀者評(píng)論分別提出了不同的要求和限定，并且將適宜與不適宜內(nèi)容羅列得非常詳盡。
　　仔細(xì)研究一下亞馬遜書評(píng)的游戲規(guī)則，發(fā)現(xiàn)有以下三大特色：
　　1.參加評(píng)論資格
　　亞馬遜只接受年齡超過13歲的人撰寫的書評(píng)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立有什么具體的依據(jù)我們并不清楚。13歲，在美國(guó)也就是初中生吧。當(dāng)然，亞馬遜不會(huì)來(lái)查證你是否滿足年齡要求的，只要你發(fā)表了書評(píng)，它就認(rèn)為你是符合年齡要求的。這與美國(guó)是建立在誠(chéng)信基礎(chǔ)上有關(guān)，喪失了誠(chéng)信，一個(gè)人在社會(huì)上會(huì)寸步難行。
　　2.什么可以寫
　　書評(píng)中可以寫的內(nèi)容，首先必須是圍繞所評(píng)論的書，其次告訴你什么是亞馬遜最喜歡的評(píng)論，那就是在表達(dá)喜歡或不喜歡此書的同時(shí)，又說明了喜歡或不喜歡的原因。亞馬遜不反對(duì)讀者對(duì)幾本書進(jìn)行橫向比較。
　　3.什么不可以寫
　　亞馬遜會(huì)在歡迎你花費(fèi)時(shí)間寫書評(píng)的同時(shí)，提醒你書評(píng)中不要出現(xiàn)以下內(nèi)容：其一，是對(duì)神靈褻瀆的語(yǔ)言、淫穢語(yǔ)言和懷有惡意的話；其二，只有一個(gè)詞的評(píng)論，因?yàn)閬嗰R遜為了提高書評(píng)質(zhì)量，不僅僅想要知道你喜不喜歡這本書，更想要知道你喜歡或不喜歡的原因；其三，出現(xiàn)電話號(hào)碼、電子郵箱或網(wǎng)址；其四，討論有無(wú)其他書源、書價(jià)比較或可選擇的訂貨信息等，當(dāng)然，這明顯是為保護(hù)亞馬遜自己的利益，其五，引導(dǎo)讀者登錄外網(wǎng)等；第六，書評(píng)不是針對(duì)本書的鏈接。
　　當(dāng)然，亞馬遜為了更好地提高書評(píng)質(zhì)量，在滿足以上游戲規(guī)則的情況下，針對(duì)視頻形式的書評(píng)還有一些更為細(xì)化的要求：首先，亞馬遜希望讀者在上傳視頻的同時(shí)能夠?qū)懸粋€(gè)簡(jiǎn)要的介紹，這個(gè)介紹既不能太短，也不能太長(zhǎng)。至少20個(gè)字，但不能超過5000字，而最理想的長(zhǎng)度為75至500字。視頻的長(zhǎng)度最好不要超過10分鐘，亞馬遜建議大致在2至5分鐘。
　　三、亞馬遜書評(píng)隊(duì)伍的建設(shè)
　　亞馬遜的書評(píng)系統(tǒng)允許匿名書評(píng)的發(fā)表，但是，這些匿名書評(píng)也會(huì)使得亞馬遜有一些麻煩。因?yàn)榘l(fā)表匿名書評(píng)的原因最多來(lái)自于兩點(diǎn)：其一，書寫書評(píng)的人因?yàn)槠浣巧珕栴}刻意隱藏其身份，比如是亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者該書的作者本人等；其二，蓄意造假，不想被人追查到。因此，讀者書評(píng)也常常會(huì)因?yàn)橐恍┠涿院蛺阂庑远嬖诨蚨嗷蛏俚臓?zhēng)議，但是，這并沒有妨礙亞馬遜書評(píng)在讀者眼中的形象。那么，亞馬遜的書評(píng)為什么能夠贏得廣泛的信任并且保證良好的書評(píng)質(zhì)量呢?當(dāng)然，這與亞馬遜書評(píng)隊(duì)伍的建設(shè)是分不開的。為了保證書評(píng)質(zhì)量，提高書評(píng)可信度，亞馬遜采取了一種徽章制度。所謂徽章制度，就是對(duì)亞馬遜的所有實(shí)名制的書評(píng)人頒發(fā)一些徽章?；照路譃橛谰没照潞妥儎?dòng)徽章兩種。
　　其一，每一個(gè)實(shí)名注冊(cè)的評(píng)論人都會(huì)擁有一個(gè)“真實(shí)姓名(real name)”的永久徽章，當(dāng)然，在此基礎(chǔ)上，名人會(huì)再多一個(gè)標(biāo)著“the”的永久徽章，亞馬遜的官方代表則會(huì)多一個(gè)標(biāo)著“amazon official”的永久徽章，作家，藝術(shù)家等則會(huì)多一個(gè)標(biāo)明其身份的永久徽章。這個(gè)實(shí)名認(rèn)證的徽章在很大程度上提高了評(píng)論人的可信度。
　　其二，亞馬遜會(huì)特邀一些書評(píng)人，一般在書出版前亞馬遜提供樣本給其閱讀后要求其撰寫書評(píng)，這類書評(píng)人前會(huì)有“VineTM Voice”的徽章，這也是一種永久徽章。同時(shí)，對(duì)于一些參加過亞馬遜組織的各種活動(dòng)的書評(píng)人，也將會(huì)有活動(dòng)認(rèn)證的各種永久徽章。
　　其三，亞馬遜針對(duì)所有實(shí)名認(rèn)證的評(píng)論人有一個(gè)排名，這個(gè)排名是由所有讀者進(jìn)行評(píng)分后得來(lái)的，若讀者覺得該評(píng)論人的評(píng)論對(duì)自己有幫助，就給其加一分。按總評(píng)分排列有最佳書評(píng)、前10書評(píng)、前50書評(píng)、前500書評(píng)和前1000書評(píng)之分，在1000后的排名不再顯示，亞馬遜針對(duì)排名會(huì)頒發(fā)“最佳書評(píng)(#lreviewer)”、“前10書評(píng)(top 10reviewer)”等不同的徽章。這些徽章會(huì)隨著評(píng)分排名的變動(dòng)而產(chǎn)生變化.它們屬于變動(dòng)徽章。這些徽章給每個(gè)書評(píng)人一個(gè)等級(jí)評(píng)價(jià)，讓讀者在閱讀其書評(píng)時(shí)更覺得真實(shí)可信。
　　其四，為了提高寫書評(píng)人的可信度，亞馬遜會(huì)核對(duì)給出評(píng)論的用戶的身份，若該用戶在亞馬遜購(gòu)買了此書，亞馬遜則會(huì)標(biāo)記“已在亞馬遜購(gòu)買此書”，若該評(píng)論者未在亞馬遜購(gòu)買此書，則不會(huì)顯示“已在亞馬遜購(gòu)買此書”這一標(biāo)記。但是，沒有這個(gè)標(biāo)記并不代表該評(píng)論人沒有看過此書，僅僅證明沒有在亞馬遜購(gòu)買過此書。
　　正是由于亞馬遜采取了這種徽章制度，才使得亞馬遜的書評(píng)隊(duì)伍得以良好地發(fā)展。這一方面保證了書評(píng)的質(zhì)量，另一方面又不乏書評(píng)撰寫的趣味性，使書評(píng)人樂在其中。無(wú)疑，亞馬遜的這種書評(píng)隊(duì)伍建設(shè)是非常成功的。
　　四、亞馬遜書評(píng)機(jī)制的魅力所在
　　亞馬遜的書評(píng)機(jī)制能夠得到如此多讀者的追捧及厚愛，可見其魅力是非同小覷的。
　　以國(guó)內(nèi)的淘寶網(wǎng)作為對(duì)比，亞馬遜的書評(píng)機(jī)制就像淘寶的商品展示及買家評(píng)價(jià)的結(jié)合體，淘寶網(wǎng)將商品最細(xì)節(jié)化最清晰的部分以圖片和文字描述相配合的方式直觀地展示在顧客面前.而顧客在購(gòu)買使用后會(huì)給予該商品一個(gè)評(píng)價(jià)。但是，淘寶的評(píng)價(jià)大多數(shù)僅僅是簡(jiǎn)單的一兩個(gè)字的好與壞的評(píng)價(jià)，還有一些是來(lái)自于商家本身的評(píng)價(jià)，存在“王婆賣瓜，自賣自夸”的嫌疑。同時(shí)。由于淘寶網(wǎng)中間多了賣家這個(gè)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致很多賣家為了提高自己的信譽(yù)通過退款等方式要求買家提高評(píng)價(jià)，使得評(píng)價(jià)有失偏頗，并且在很大程度上剝奪了買家言論自由的權(quán)利。然而，亞馬遜的書評(píng)機(jī)制發(fā)出的卻是廣大公眾的聲音，它將圖書的展示與評(píng)價(jià)結(jié)合到了一起，充分發(fā)揮了其真實(shí)性與客觀性。并且亞馬遜通過直接管理圖書的銷售，很大程度上杜絕了虛假評(píng)分現(xiàn)象的發(fā)生。
　　經(jīng)過比較后，可以發(fā)現(xiàn)亞馬遜的書評(píng)機(jī)制的魅力有以下幾點(diǎn)：
　　首先.海量的圖書信息。由于亞馬遜網(wǎng)上書城的圖書數(shù)量巨大，使得書評(píng)量也相當(dāng)大，因此，其所能提供的信息量更是大得驚人，不是單份書評(píng)報(bào)紙或期刊，或者某個(gè)專業(yè)書評(píng)網(wǎng)站所能比擬的。讀者不僅僅可以看到其搜尋的書的評(píng)論，還可以在亞馬遜人性化的推薦功能中發(fā)現(xiàn)同類型或同一作者的書，從而延伸出更多的評(píng)論及讓讀者挑選的余地。與此同時(shí)，亞馬遜書評(píng)機(jī)制的圖書信息囊括了除了圖書介紹及評(píng)論以外的其他周邊及背景信息，包括作者介紹、寫作背景等，這些介紹的存在勾勒出了更加完整的一本書的脈絡(luò)，使得讀者在搜尋所需要的圖書信息時(shí)能夠更簡(jiǎn)便、更一目了然。
　　其次，言論客觀公正。讀者在亞馬遜進(jìn)行書評(píng)時(shí)，只要符合亞馬遜的評(píng)論規(guī)定，便可以暢所欲言。并且，亞馬遜直接對(duì)所有圖書進(jìn)行管理，不存在如同淘寶網(wǎng)那樣的各種賣家，因此讀者不僅可以發(fā)表正面的、積極的書評(píng)，也可以發(fā)泄或表達(dá)自己心中對(duì)于該書的不滿及批評(píng)。如此寬松的平臺(tái)會(huì)給讀者一種民主、自由的氛圍，暢所欲言地提供正面和反面的意見，能使讀者了解到最真實(shí)情況，體現(xiàn)出更加真實(shí)的水平。同時(shí)，亞馬遜的書評(píng)是由其讀者和讀過這本書的人所撰寫的，很大一部分人通過了亞馬遜實(shí)名認(rèn)證，這使得亞馬遜的書評(píng)在很大程度上杜絕了圖書廣告和圖書摘要等一些垃圾信息，并且不會(huì)僅僅是一篇充滿了溢美言詞的褒文。這些書評(píng)建設(shè)舉措滿足了讀者渴望高質(zhì)量書評(píng)的需求，因此讀者喜歡并且熱衷于在亞馬遜直接搜索書評(píng)，而不是漫無(wú)目的地在谷歌等搜索引擎上搜索，這也為亞馬遜贏得了廣泛的關(guān)注度。
　　最后.全社會(huì)各層次的參與。亞馬遜的書評(píng)機(jī)制不僅僅局限于讀者間的相互交流，還邀請(qǐng)了一些特約評(píng)論者對(duì)某些書進(jìn)行專業(yè)的點(diǎn)評(píng)。這樣。亞馬遜書評(píng)的參與者就來(lái)自社會(huì)各階層，不僅有讀者，還有作家、出版商、專業(yè)評(píng)論者等，使得一本書的書評(píng)內(nèi)容更加充實(shí)，更能反映出整個(gè)社會(huì)的心聲，不會(huì)顯得片面而單薄。同時(shí)，亞馬遜采取了星級(jí)制度評(píng)分，任何讀者都可以針對(duì)其他讀者發(fā)表的書評(píng)進(jìn)行打分，這種互動(dòng)評(píng)分的模式使得讀者在閱讀書評(píng)時(shí)不會(huì)覺得枯燥，在提升了書評(píng)閱讀趣味性的同時(shí)又充分增加了讀者的參與度。這種評(píng)價(jià)機(jī)制還滿足了讀者間相互交流的愿望，并且更具有針對(duì)性，更能夠反映出讀者的偏好。而廣泛的參與度更能夠贏得社會(huì)各個(gè)階層的人士的認(rèn)可。
　　五、亞馬遜書評(píng)機(jī)制及書評(píng)建設(shè)帶來(lái)的啟示
　　了解了亞馬遜的書評(píng)機(jī)制與書評(píng)建設(shè)的成功之處后，我們發(fā)現(xiàn)亞馬遜帶給我們建設(shè)書評(píng)系統(tǒng)的啟示有以下幾點(diǎn)：
　　其一，書評(píng)系統(tǒng)必須建立在一個(gè)龐大的電子商務(wù)系統(tǒng)上。亞馬遜書評(píng)機(jī)制的建設(shè)是建立在海量圖書信息和龐大讀者群的基礎(chǔ)上，離開眾多的圖書品種，或者是眾多關(guān)注的讀者，其書評(píng)的作用就如同報(bào)刊或一般網(wǎng)站。
　　其二，書評(píng)系統(tǒng)必須滿足讀者相互交換信息的需要。讀者相互交換信息，一是可以將評(píng)論向深度推進(jìn)，另一方面通過互相打分，將有思想、有見解的書評(píng)推向更上層，從而浪里淘沙，呈現(xiàn)給讀者的好評(píng)就越來(lái)越多。
　　其三，書評(píng)系統(tǒng)要滿足讀者與名人近距離接觸的需求。亞馬遜在書評(píng)建設(shè)中還加入了一些特邀評(píng)論者的書評(píng)，這些特邀評(píng)論者的專業(yè)點(diǎn)評(píng)會(huì)給讀者一個(gè)相當(dāng)有價(jià)值的參考，同時(shí)也讓讀者能夠近距離接觸到一些名人，了解到一些最新的關(guān)于書的動(dòng)態(tài)，并且能夠發(fā)表自己的觀點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)。這樣，亞馬遜書評(píng)不僅在質(zhì)的方面得到提升，又具有親和力。
　　其四，書評(píng)系統(tǒng)必須保證信息的真實(shí)性與客觀可靠。亞馬遜一方面通過全社會(huì)評(píng)論，另一方面又通過各種實(shí)名和徽章標(biāo)記來(lái)建立書評(píng)的真實(shí)性與客觀可靠，使閱讀這些書評(píng)的讀者覺得書評(píng)非常公正可信，從而贏得讀者的信任。
　　其五，書評(píng)系統(tǒng)必須具有良好的界面。亞馬遜書評(píng)機(jī)制推出的評(píng)分系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)區(qū)分出好評(píng)和差評(píng)，使得讀者在選擇書評(píng)時(shí)更具有針對(duì)性，如果自己認(rèn)為該書不是一本好書，那么可以直接去看差評(píng)，或者直接去好評(píng)或差評(píng)處加以反駁。同時(shí)，讀者可以針對(duì)自己感興趣的話題發(fā)表更多的看法及意見，這種書評(píng)機(jī)制的建設(shè)在不經(jīng)意間達(dá)到了一種分類的效果，方便、快捷。
　　由此可見，亞馬遜的書評(píng)機(jī)制和書評(píng)建設(shè)的成功給亞馬遜帶來(lái)的不僅僅是高人氣的訪問量及好口碑。更多的是商品收益。當(dāng)然，在這種書評(píng)機(jī)制的魅力下，讀者不會(huì)去介意自己花在購(gòu)買圖書上的錢，相反，讀者會(huì)認(rèn)為從書評(píng)中得到的收獲遠(yuǎn)遠(yuǎn)比書中內(nèi)容要大得多。這種書評(píng)機(jī)制的建設(shè)將讀者深深吸引到了亞馬遜的世界中，緊緊地抓住了讀者的內(nèi)心。
　　六、結(jié)束語(yǔ)
　　當(dāng)我們沉迷于網(wǎng)上淘寶，享受著淘寶網(wǎng)上的評(píng)價(jià)系統(tǒng)給我們帶來(lái)的交易安全感和交易自信感，我們也想到了在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上書店或?qū)嶓w書店購(gòu)書是那么地?zé)o所依據(jù)，全憑我們對(duì)圖書的封面喜愛感和對(duì)自己錢袋的十二分了解，為了一解書饞，做出一個(gè)一個(gè)困難的決定，我們更是羨慕和妒忌國(guó)外人擁有亞馬遜書評(píng)的種種享受。
　　我們只能期望，這種羨慕和妒忌不要太久。因?yàn)?，這種長(zhǎng)期期待的日子對(duì)讀者和書店，乃至出版社都是不好過的。
　　(作者單位系浙江工商大學(xué)人文與傳播學(xué)